星巴克咖啡主题乐园的沉浸时代

　　“一张承载咖啡、戏剧和浪漫的魔毯”带着无数星粉的期待飞抵上海，星巴克臻选咖啡烘焙工坊（ReserveRoasteries）于今日在南京西路兴业太古汇华丽揭秘。
　　作为一个咖啡控和沉浸式旅游的倡导者，我自然不会错过与“全沉浸式咖啡仙境”的亲密接触。作为零售业的超级IP，星巴克致力于推广的“每人、每杯、每个社区“的社交属性和星巴克人文精神深得我心。
　　我无意去探讨这个人文精神与星巴克企业文化之间的关系，在我看来，西方的咖啡与东方的茶，本身就带着浓厚的社交文化、自古就是人文精神的汇聚地。就如同萨特用“花神之路我走了四年，那是条自由之路”来形容存在主义哲学与文学的发源地的巴黎花神咖啡厅。
　　彭婷婷2014年摄于巴黎花神咖啡馆
　　而当代的星巴克，从咖啡到咖啡店，在我看来，并不是知乎里所说的装逼神器，而是高度发达商业社会的快速社交场景；从星巴克杯子到星巴克越来越丰富的周边文创商品，则是这个IP从平面社交场景向纵深社交场景的转换。星巴克的国家系列杯子、youarehere美国各州州名杯子再到所在各国的主要节庆主题杯子、文具、背包，星巴克为消费者串联了一条探索在地文化的旅游线路，以咖啡为媒开启了无数的自然风景与文化场景。
　　用这样的角度去认识星巴克，无论有没有阿里巴巴的介入、无论有没有增强现实（AR）体验，星巴克这个2700平方米的烘焙工坊都具备了成为咖啡主题乐园的条件。
　　我在开业的第一天，在寒风中排队半小时才进入到馆内，映入眼帘的是由1000多个中国汉字印章装饰的巨型铜罐和环绕在六边形组成的木质天顶上、装满咖啡豆的透明管道。
　　无数前来“朝圣”的人们在美式乡村音乐中洋溢着幸福的面容，快门声、闪光灯和不断发出的惊叹声撒落在每个星巴克文化商品的堆头周围。店员们乐此不彼的迎接着客人，主动帮大家拍照、介绍咖啡的烘焙工艺、果茶的制作工艺。移动式分布在各商品堆头旁的收银和包装点，解决了排队买单的问题，大大提高了购物体验感。
　　作为一家名副其实的咖啡乐园，烘焙工坊提供了如同景区导览手册的《探索攻略》，并提出“开启咖啡奇幻之旅”的口号。这本手册里，有场馆平面图、有咖啡生产工艺流程、有工坊十景简介、有“十大奇幻时刻”简介。而菜单更是紧贴主题，以“探味之旅”为标题，将咖啡、融合饮品、茶品按照“发现者”、“挑战者”、“探险者”进行了分类，俨然就是主题乐园的运营手法。
　　围坐在五个吧台区域的人们，兴奋的指着那些在日常咖啡店极少见到的咖啡机和滴滤装置，探讨、询问，并可选择精准自控冲煮、雅致手冲、法压、虹吸、冷萃、浓缩和特有的真空过滤冲煮（CLOVER）等不同煮制工艺的咖啡。其中，仅在烘焙工坊才有的“绵云美式”完美的满足了我所有的味觉期待。
　　我注意到每个店员的工作牌上除了写着英文名和姓，还有城市名。询问之下才得知，不仅这里的咖啡是臻选，连工作人员也是从全国各地的星巴克选拔而来。
　　如果说，“不眠之夜”沉浸式剧场赋予了观众角色与故事场景的沉浸空间，那么星巴克臻选咖啡烘焙工坊则是通过全感官式咖啡环境的营造，赋予了消费者“咖啡生活方式“的场景空间和场景内容。
　　或许是因为电商对传统零售业的巨大冲击使他们不得不以不断创新去求得生存空间，让融合成为途径，让数据和科技成为依托，从而创造了今天的“新零售”。旅游业作为植根于体验的产业，受到的冲击较小、变革与创新的速度也相对较慢。但是，未来，随着国家对自然和文化遗产资源开发控制力度的加大、随着传统旅游产品的消费疲劳，老牌景区和新兴景区、度假区都应当突破过去原生资源的天花板，以塑造某类生活方式为目标，致力于极致化的场景空间与场景内容的设计营造，让游客沉浸为居民、让当下沉浸为历史、让快乐沉浸入灵魂。
　　谨以此文纪念我的朋友忠实的星粉。颖女士。她曾收集了世界各地的星巴克杯子，也曾远赴西雅图体验第一家烘焙工坊。去年夏天，她曾希望彼时身在东京的我从代官山星巴克为她带回一个限量版杯子，没想到，那一次错过的“代购”却成为了永恒。愿此文载着她最爱的星巴克，带去我和朋友们对她深深的思念。
　　
　　文彭婷婷
　　图部分图片来源网络
　　图文编辑夏小吖