手机店的凛冬，两年也倒闭了

　　县城手机店兴衰史
　　编者按：本文来自微信公众号进击波财经（ID：jinbubo），作者：沈帅波，编辑：Mark，创业邦经授权转载
　　“卖一台金立赚400块，卖一台vivo或OPPO赚300块，卖一张电信卡赚150块，一天卖三台手机就赚一千块了，这就是那个（高光）时代。”
　　回想2014年的开店盛况，小王如是感慨道，“当时电信公司之间、手机厂商之间竞争激烈，演变成对线下店面的争夺战，有人给你交房租，有人给你装修，你一分钱不掏就能把店开起来了。”
　　时代的一粒银屑，落在每个人手上，都是一鼎聚宝盆。
　　小王恰巧是被欧气砸中的人。2013年末，还是手机维修学徒的小王，看到了“0成本开手机店”的机会，就想着出来单干，筹备开店。
　　或许，从小王身上所映射的，不仅是手机店的兴衰周期，还有县城生意形态的缩影。
　　（本文由我们原创的视频脚本根据文字特性修改而来。）
　　01薅“资本”的羊毛
　　开店分三步：选址、装修和进货。
　　在选址上，小王看中了浙江省台州市玉环市（县级市）某工业区里的一条商业街。作为工业强市，玉环市全年规上企业（主营业务收入在2000万元的以上）突破1000家，拥有苏泊尔、海昌药业和申通（借壳艾迪西上市）等八家上市企业，近四成常住人口是外来务工人员，厂弟厂妹是主流的消费人群。
　　因此，工业区商业街就是巨大的流量入口，当时这条商业街聚集了57家手机店。小王当时心想，既然57家手机店都养活了，也不差我这家，只要走“薄利多销”就能挣到钱。
　　确定好选址后，小王开始薅起了“资本”的羊毛，来解决开店成本的两个大头房租和装修。
　　首先，在“房租”上，小王选中了电信公司。对方给小王支付了一年的房租，小王则将门面装修成电信公司的“绿底白字”。当然，门面装修也是电信公司出钱。
　　解决了房租、门面装修，就剩下店内装修、手机采购和展示柜等家具成本了，小王便将手伸向了手机厂商。
　　在2014年的手机战场，曾经的手机巨头委身求全，诺基亚手机业务被微软收购，摩托罗拉被联想收购，国产手机开始抢占份额，“中华酷联”上演着对抗苹果、三星的剧情。
　　酷派在当年坐上国内4G手机的头把交椅；联想制定了年销8000万台的目标，收购摩托罗拉后，登上了全球手机销量TOP3；接手华为手机的余承东，在喊出“华为手机硬件要成为世界第一”的三年后，业务销售收入突破百亿美元大关，定位高端的P和Mate双系列，拉升了中高端智能手机的出货量占比；奉行“机海战术”，每年推出数百款手机的中兴，也开始上探20003000元的终端价格带；以硬件、互联网和新零售组成“铁人三项”的小米，挤掉三星跻身国内市场销量第一；魅族以梦想（MX）系列开始了黑马之姿。。。。。。
　　
　　当时，由功能机转型智能机的金立、OPPO和vivo，处于第二梯队，打响了线下渠道争夺战。为了把货铺进手机店，代理商挤破了脑袋，出台了系列优惠政策，即只要能铺货，代理商就免费给你装修门店，且不用压货，卖一台手机给代理转一台手机的钱即可，几乎没有库存风险。
　　小王便找到OPPO代理商，跟他们商量，不用装修整个门店，就把里面装修一下，左边墙给oppo，把墙上的oppo灯箱、玻璃柜做好，手机就可以铺进去。
　　按照同样的套路，小王把右面给了vivo，正面给了金立。在中间空余的位置上，小王软磨硬泡，向金立的业务员，要了4个玻璃柜子。
　　为了打破品牌专卖店的品类局限，更多地笼络客源，手机店就得有引流款，也就是热销品牌的手机。小王又向家人借了2万块钱，铺了点小米2s、美版苹果和港版三星。
　　就这样，几乎“0投入”的手机店，就开起来了，一边卖手机卡，一边卖手机，组成了营收的两条大腿。
　　02县城手机店的春天
　　头一个月，秉着“不赚钱，赚人气”，从其他57家手机店中，杀出一条血路的原则，小王基本上一毛不挣，按成本价在卖。
　　价差策略之下，小王积累了第一批“种子客户”，客户买了手机没几天，就会带着一帮车间工友过来买，实现了社交裂变。
　　客流量起来后，小王一个人照应不过来，就在开店后的二个月，招了位女店员。为了实现彼此分工，小王和店员唱起了红脸、黑脸的双簧。遇到爽快的客户，就让小姑娘直接成交。遇到比较难缠的，小姑娘就唱黑脸，小王出来唱红脸。
　　例如，当客户杀价时，小姑娘会说：价格不能再低了，这个价格是oppo全国统一售价，要是我们卖少了，卖一台要罚款2000块，要不这样，我让店长过来，你问问他能不能少。
　　然后，小王就会缓和一下气氛，说道：美女，我们价格真少不了，要不这样，我送你一个充电宝、手机壳，再贴个膜，价格确实少不了。
　　按照这个套路搞下来，95的客户都会成交，剩下5的客户，还是要杀价。
　　小王就会兜售电信卡，承诺客户可免费使用一个月（每月10G流量和1500分钟长途），第二个月开始按88块钱一个月来算。其实，小王每销售一张电信卡，客户只要使用了三个月，电信公司就会给小王150元张卡的奖励。
　　如若，客户还是不买账，小王就把卖卡的150块钱利润，吐出来，并跟客户坦言道：送你一个月的卡，手机再便宜150元，但开票要开原价，避免被oppo公司抓到，你也体谅体谅我们。
　　基本上到这一步，99的到店客户都能成交，剩下1的人纯粹是闲逛的，没必要花心思转化了。
　　任何县城的生意，都需要有着江湖气，它不是绝对的流程化，也不是电商式的绝对透明，而是市井里的“人情博弈”，即无论最终成交价格多少，都要通过“讨价还价”的套路，或者说表演，让客户有占便宜的心理。小王也是在这一过程中，逐步掌握了如何在销售中把控人性。
　　而除了内探人性，外部市场环境鼓动的风口，为县城手机店吹来了春风。
　　“3G到4G”、“国产手机大爆发”、“功能机转智能机”因素叠加下的换机潮，都是时代的馈赠。因为前期成本控制，没有库存压力，基本0投入，在运营两个月后，小王手机店的每日利润，就稳定在1000元。
　　在顺风顺水，各种优惠政策叠加下，很多问题可以被掩盖。但对个体开店的商业形式而言，任何利润都是在精打细算中，一点点抠出利润。否则，当小问题叠加在一起，就会成为压垮骆驼的稻草堆。
　　回溯手机店创业的两年，小王总结了三个失败的原因：缺乏守财观念，过于“理想主义”，乡土人情的困局。
　　03走向倒闭之路
　　在每日净利润超过1000元的时候，小王不过17岁，这个年龄意味着，一个人的财务管理意识还未完善。由于缺乏守财的观念，小王花起钱来大手大脚，为了赶时兴的产品，小王给店里配了台顶配的苹果iMac电脑，并装上win7系统，以给顾客下软件、歌曲，还购置了茶几、茶叶等休闲物资。
　　除了支出端的无度，小王在营收端也陷入“理想主义”的深坑中。
　　由于是米粉，小王坚定地看好小米的未来，着手主推小米产品。但由于货源紧张，小王便从黄牛渠道采购。当时，小米手机官网售价1999元，黄牛渠道的进货价是2080元台，小王再加价20元，也就是对外以2100元台售卖。
　　在中后期，小王放着每台赚三百多元的vivo、OPPO和金立不卖，allin小米。
　　“小米太有前途，（当时觉得）未来一定能成为巨头”，在小王的陈述中，依然难以掩饰对小米的热爱，虽然隔着屏幕在沟通，但能感受到小王眼中闪烁着光，“搭载高通芯片小米2s，3G网速达到2兆s，能完美运营极品飞车、现代战争等大制作游戏，像金立OV只有300ks，只能玩玩神庙逃亡、汤姆猫之类的游戏。”
　　但在县城的消费群体中，“极客用户”并非主流。此外，电商价格绝对透明，虽然每卖一台小米，只赚20元，但还得被顾客骂奸商“官网上明明1999，你这卖2100，心也太黑了。”
　　我曾多次重复过一个观点：没有江湖气的人，做不大，只有江湖气的人，走不远。尤其是县城中的生意，难以摆脱人情关系的影响。当时，小王对于爸妈介绍来的客户，从七大姑八大姨，到村子上的街坊邻里，小王都是以成本价卖给他们的。
　　“这么做无非人之常情，让家里的老人有点面子”，对于这段经历，小王补充道，“但有个很致命的问题，我还是要为这些不赚钱的手机，做售后工作，他们动不动就被家里的小孩开了流量，就被扣了千八百块的流量费用，或者安装了木马APP，乱七八糟，处理起来很费时间精力。”
　　由于被琐事牵扯太多，小王还得经常去电信公司，处理流量乱扣的事情，无法顾及门店生意，便又招了一位店员，来维持“一人唱黑脸，一人唱红脸”的销售模式。两个店员一年就是10万多的人工成本，加上水电和广告宣传单成本，运营成本已经在12万左右。
　　如果说第一年规避了“房租装修”成本，还能有十多万元盈余的话，第二年隐藏的坑就浮出水面了。
　　第二年，小王得自己缴房租了，一年就需要12万，运营成本直接翻倍。这意味着，小王的手机店已经逼近盈亏平衡线了，稍微再出一点问题，就要贴钱了。
　　因此，小王不再主推小米，开始大力推广金立OV。而为进一步提升盈利能力，小王动起了“歪心思”，进购了一批“没卡槽，不插卡，烧号”的水货iPhone。当时iPhone国行价格是4999元台，小王的水货机卖2599台，一台还有1000元的利润。
　　因为是烧号手机，一台手机用了一张手机卡，就不能再换卡了，小王便把电信手机卡和水货iPhone捆绑销售，还能再赚150元的手机卡利润。
　　擦边球的生意，也意味着高风险和脆弱性。为了维护自身利益，苹果公司当年进一步缩紧政策，打击了“烧号机”的乱象，造成了“水货iPhone变砖头”的情况。
　　小王是被苹果新政直接冲击的人，兜售出去的水货机，客户用了没几个月，手机就变成了砖头，小王只得退货，因此积压了一大批库存机，这也是手机店的致命一击。
　　从2014年初到2016年年初，两年时间里，小王的手机店走完了从“0投入开店”、“日赚1000元”，到“盈亏警戒线”、“门店倒闭，库存积压”的高起高落的周期。而让人唏嘘的是，手机店的红利期还未结束，一股新的对线下渠道的争夺战，正在酝酿。
　　04手机店的凛冬
　　作为后端的流通环节，手机店的饭碗，掌握在电信运营商和手机厂商手里。
　　在电信运营商方面，4G普及速度仍在加速。据网络电信相关数据统计，2016年，4G用户数呈爆发式增长，全年新增3。4亿户，总数达到7。7亿户，在移动电话用户中的渗透率达到58。2。2G移动电话用户减少1。84亿户，占移动电话用户的比重由上年的44。5下降至28。8，同时3G手机用户占比首次出现负增长。
　　这意味着2G、3G转4G的需求，以及随之而来的“换机潮”迎来爆发，运营商的补贴仍在继续。
　　其次，随着线上流量企高，以及“苹果零售店”模式的启发，小米也在2016年开出第一家“小米之家”，并与VO在县城市场展开白刃战。而后，在海外市场折戟的华为，也加速抢占国内市场，“华米OV”都不约而同地对线下店展开争夺战。
　　在一片欣欣向荣的市场中，手机店仍可享受红利期的“滋养”，直至2019年末的凛冬。
　　畅享中的5G换机潮并未如此而至，手机品牌集中度提升，彼此竞争热度降温，华为手机遭遇“黑天鹅”，以及品牌入驻shoppingmall的趋势，逐步挤压县城街边手机店的生存空间。过往OPPO与vivo门店前“蓝绿气球人大战”，以及喧闹的音响外放声响，也因市容市貌整顿，偃旗息鼓。
　　而后，猝不及防的“疫情”让手机店的经营，雪上加霜，影响持续至今。
　　对于如何过冬？有的手机店主靠着敢闯、敢拼，以及当地的人脉关系，以连锁的方式垄断了县域市场，有更多的抗风险能力；有的开始拓品类，卖电暖气、电子烟甚至白酒，变成“便利店”的经营模式；有的站上了钢丝绳，走批发模式，靠厂商的销量返点创收，俗称“窜货”；有的缩衣节食，储备好现金流，等待下一个风口；也有的关店，及时止损，另谋出路。。。。。。
　　任何行业，都有自身的周期性，风起时，风风光光，霜降时，多数散去。当繁华落尽，那些还在坚持的人，正在“赌”下一道“曙光”。
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