当下，开个火锅店如何突破？

　　01问题1：火锅行业拥有哪些特质？
　　其实在近几年的相关产业报告里，“乐观”才是整个火锅产业的大基调。人们对市场规模的判断普遍超过5000亿元，也有人喊出过“近万亿”这是一个疫情之后在行业媒体里已经很少见的“状语”，更多搭配的是“碳中和”“NFT”“Saas”在纯粹的“消费”赛道里，可以堪称“增长独苗”了。
　　这可能也正是因为这种“稀有的乐观情绪”，几乎每篇行业报告里都会专门用35页来专门解释为什么庞大的消费赛道里，偏偏是“火锅”能够被看好？为什么人们笃定这个带有强烈地域性的美食能够打通全国市场？
　　这却是一个没有标准答案的话题。研究员们目前的观点分为三派：口味变化派，认为90后00后更爱吃辣的消费者成为了市场主体，火锅可以分到的蛋糕变大了；工业至上派，认为火锅烹饪方式简单易于上手，新店变多撑起了市场；消费场景派，认为火锅天然的“共餐制”激活了餐饮消费中“社交”的一面，所以天花板更高。
　　穆棉资本董事张佳祺的观点，似乎介于第二和第三派之间，她认为火锅在口味上具有广谱性，不易腻、且易成瘾的特点，同时兼顾社交属性，这使得它具有成为全国化美食的基础。
　　FSullivan显示，2020年在中国内地的各类菜系中，火锅占据的中餐市场份额最大，可达14。1。
　　
　　“如果去观察品类带来的企业效益，你会发现，火锅品类的坪效也的确是高于其他正餐或者快餐小吃的，且品类的毛利率高达5560，净利率1015，远超行业平均。”
　　具体到火锅企业的消费端，湊湊前CEO，谢谢锅创始人张振纬认为，火锅能从地方美食拓展为全国美食，得益于其半自助的形式，能够跨越地域口味的门槛，即顾客可以按照个人口味配置调味料、涮煮食材，在满足聚餐需求的同时，兼顾个人小众口味的要求。
　　在经营端，火锅行业也拥有产品易实现标准化、利于卫生管理、便于复制的特征。具体而言，火锅汤底与调料易于中央厨房统一调制，后厨流程相对简单，容易实现标准化流程管理。因此，火锅品类拥有较高的复制性，具备开展全国连锁性经营的优势。
　　根据美团《2022新餐饮行业研究报告》显示，尽管受到疫情对堂食的影响，2021年火锅门店的连锁化率为20。7，同比增速仅提升1。2，但火锅仍然是餐饮正餐中标准化程度最高的品类。
　　张佳祺相信，随着头部企业海底捞、呷哺呷哺的带动，火锅产业的专业化分工也进入了高速发展期，后端供应链愈发成熟，无论是冷链配送的基础设施、还是复合调味料、净菜加工等领域均出现了一批专业玩家“品牌和供应链相互促进，螺旋式上涨”。
　　尽管火锅的特性难以迁移到其他品类上，但她认为，后端供应链的成熟、前端支付技术、餐饮优秀人才积累等各方面的成熟，依旧会带领中餐行业进入新一轮的发展期。
　　那么新的问题就来了，火锅的标品化到了什么程度呢？
　　张振纬谈道：“火锅的标品化主要是菜品与服务流程的标品化管理，除集中采购管理外，火锅汤底与调料的统一调制、餐厅后厨出品流程与摆盘的标准化、到前厅服务的SOP，确保顾客在每家店的用餐体验都能一致并满意。”
　　02问题2：“传统火锅”正在被改造吗？
　　在网红探店或者朋友圈打卡里，人们拍照的背景正从红艳艳的锅底，转移到精致的甜品，店铺特色装潢，又或者电子屏上几十上百的排号。这几乎是“传统火锅”难以达成的用户体验，毕竟在那里，一张正统的火锅返图，是几双筷子聚在一起涮毛肚，而且一定要把锅放在照片正中央。
　　网红火锅品牌的出现，给拍照带来了更多的选项，而在吃火锅这件事情上，“非火锅产品”越来越多。烧烤、自制小吃（冰粉、冰汤圆、糍粑等）、自制饮品（啤酒、果饮、奶茶等）几乎成为连锁火锅店的标配。
　　借用“互联网”的表述，“火锅”是这场对于传统火锅改造的代名词。加号后面可以跟上奶茶、酒吧、烧烤等等，只要后者能够嫁接火锅消费的场景，就意味着又一个细分赛道的出现。
　　在湊湊火锅等品牌以火锅新茶饮等形式切入市场，打造品牌记忆点的同时，“火锅”的模式也被视为火锅赛道在激烈的竞争环境中，完成的又一次自我改造，通过丰富火锅用餐体验，满足消费者在吃火锅时潜在需求。
　　不同于爆米花之于电影院，“这些搭配菜品的设计，都是为了更好地强化火锅用餐体验，并不会取代火锅核心产品的主要营收角色。”在张振纬看来，这些体验将帮助火锅企业在赛道上跑出自己的差异化。
　　除了消费场景的改造，火锅赛道上的参与者也在食材和锅底上寻找盈利点。
　　新希望六和旗下的“美好”，是四川老饕们的心头好在来源不明的江湖传说里，鉴定一家川渝火锅是否正宗，就看店家是否在菜单上标注了“美好火腿肠”“梅林午餐肉”“唯怡豆奶”高国民度也完整地投射到业务中，他们的产品团队几乎每个季度都要回答一个问题：
　　人们还可以在火锅店里吃点什么？
　　“小酥肉”似乎是最近几年最成功的答案。目前美好火锅食材，主要包含以小酥肉等产品为代表的酥炸系列，以牛肉片为主的牛肉系列，以虾滑、香菜丸子为主的丸滑系列，还有肥肠系列以及猪肉系列等，其中酥肉被倾斜到的资源最多，是李佳琦直播间里的常客，在有据可查的行业新闻里单品的销售额已经超过了10亿。
　　袁周率向我简单地描述了一款新品开发的大概流程，在产品策略上，公司一方面会考虑市场需求，推出像小酥肉、牛肉片这类在火锅消费中刚需、高频的大单品，另一方面则借助新希望六和的供应链优势，推出猪肉的深加工产品。
　　
　　在他看来，单从火锅食材来说，目前出现的新趋势还是很少的，需要企业在火锅食材产品上做更多创新，挖掘新的产品，教育消费者。
　　而在锅底方面，除了传统的清油、牛油锅底，像是湊湊、谭鸭血、贤合庄、捞王等品牌也有着各自特色的有料锅底。鸭血豆腐、酸菜猪肉、蟹粉黄鱼、花胶鸡、猪肚鸡等，带有地方美食特色，垂直于细分品类，且更具性价比的有料锅底，正日渐成为消费者的新选择。
　　
　　在火锅行业逐渐走向细分化的过程中，人们对于火锅“低技术门槛”的行业认知也面临着“改造”。
　　在张振纬看来，虽然火锅对厨师的仰赖程度低，但并不意味是个低技术门槛的行业。
　　“因为竞争激烈以及标准化的要求，对研发团队的挑战与要求是很高的，如何打造品牌产品的记忆点、爆品打造、全国与区域口味喜好的满足、菜单设计以及餐厅后厨出品操作标准化、成本控制等，在火锅用餐体验的打造，研发团队扮演关键的角色。”
　　例如在谢谢锅的涮烤饮模式下，公司研发团队至关重要。火锅汤底的研发、锅具的打造、菜品的选择等，都是很大的挑战，像是由于火锅增加了烤肉元素，相应的锅具也需要定制打造。
　　此外，随着火锅企业推出自热小火锅、火锅食材、底料、锅具等新零售商品，底料口味更新、食材选品和创新，也都需要产品经理的介入。在袁周率的感知里，消费者对于食材的新需求，从火锅门店、经销商传递到上游，压力也给到了火锅食材生产厂商。
　　在供应链端，由于火锅产业链较长，如果只做深加工或者调理，没有上游产业的支持，受原料行情的波动影响比较大，相对而言会被动一些。因此一些拥有养殖、饲料、屠宰、深加工等全产业链的公司，将在行业中拥有整体的优势。
　　03问题3：火锅靠什么来抓住年轻人？
　　毋庸置疑，年轻人是火锅的主要消费者，《20212022中国火锅行业发展报告》显示，年龄在2630岁之间的消费者接近总体人群13套用此前人们论证奶茶、剧本杀、密室逃脱、livehouse“风口特征”的逻辑，“被年轻人喜欢”可能才是资本真正看好的重要原因。
　　但在我的印象里，年轻人是“存量概念”，年轻人的消费总量有天花板，火锅和奶茶店、剧本杀之间正在进行零和博弈。所以可以想象的是，对于资本大规模介入后的火锅产业来说，最现实的课题或许不是“守住年轻人”，而是如何主动去“抓住年轻人”。
　　为了抓住年轻的消费者们，火锅企业在品牌、商品和服务上煞费苦心。在张振纬看来，“市场普遍认为年轻人深受网红品牌影响，品牌是吸引年轻人的主因，但品牌吸引力是品牌经营最终呈现的结果，它是产品力、运营力（服务）与管理力结合的综效表现。”
　　“品牌差异化的定位与推广传播，只是定义出品牌赛道、锁定目标族群与沟通，但是能获得消费者的心智占有，必须是好的产品力、好的服务、好的管理执行力，在每个与消费者接触的MOT，极致化的追求完美，方能真正抓住消费者。”
　　“MOT”，指满意度研究中的关键时刻（MomentOfTruth）研究，在以人为主的服务中经常使用该技术作满意度研究。
　　套用这个概念，我们大体可以理解为：火锅可以天然地享受年轻人的青睐，而年轻人的消费习惯与喜好，也影响着品牌策略和行动。
　　火锅向“一人食”的妥协就是MOT理论的结果。《20212022中国火锅行业发展报告》的数据显示，目前火锅的主要场景仍然是“聚餐”，76。9的火锅消费者以24人形式消费居多，而4。2的消费者会选择1人就餐。
　　但现实状况是，随着单身经济和新生活方式的建立，“一人食”消费逐渐开始成为这届年轻人的主流。根据美团美食数据，2021单人套餐订单量占到套餐总量的一半以上。在这样的趋势下，火锅需要想办法打破“聚餐”这个场景，推出对一人食更友好的单人套餐、半份菜等。
　　此外，火锅店还在营销方式、用户运营等方面进行创新。例如小龙坎就尝试与游戏IP《阴阳师》打造联名主题店，与盒马鲜生联名推出“火锅蛋挞”。而海底捞玩起了私域运营，去年的在线会员注册已经超过1亿人。
　　包括近年来，火锅的堂食场景受到疫情冲击，火锅品牌试图通过外卖“曲线救国”，其实多少也有“MOT”研究的影子。
　　只是新尝试也带来了新问题。对于消费者而言，打破了堂食、聚餐的火锅，核心竞争力也开始局限起来是麻辣味？是食材？是高温涮煮的吃法？而局限的核心竞争力带来了“可替代性”，冒菜、麻辣烫、火锅粉等同样能够提供麻辣口味、同样使用到火锅食材，且更适合外卖、更适合个体经营的品类开始崛起。
　　所以火锅是否真的有必要做外卖呢，火锅与冒菜、麻辣烫的区别又在哪里呢？
　　对此张振纬表示，外卖与堂食消费是两种截然不同的用餐场景。“一开始火锅外卖，大多的品牌都是尝试把堂食的体验，整体打包带到消费者的家中，但这样的消费频次毕竟有限，且年轻消费族群住所大多空间有限。”
　　但随着都市化进程、疫情的影响以及一人食外卖需求快速成长，产品的便捷性成为消费主流，外卖的单人火锅、自热小火锅、预制产品都是在提供消费者在不同的用餐场景下便捷的选择。
　　至于冒菜、串串、麻辣烫等产品，它们满足的饮食需求与用餐场景也与火锅不同。“冒菜、串串、麻辣烫，更多时候的是满足消费者快速用餐或者单纯饮食的需求，中大型火锅不同的是，具有社交的属性，几个人聚在一起吃火锅，不单只是吃的享受，更多的是用餐体验的过程。”
　　除了火锅的社交属性，对于重庆人莫杰来说，底料也是区分火锅与其他品类的关键要素。
　　莫杰从事火锅行业已经有20多年了，自家炒制的火锅底料被他视为生意的核心竞争力。“我的火锅跟啥子所谓的冒菜、麻辣烫，味型是完全不一样的。”他自信就算将同样的材料给到别人，也不能做出一样的东西。另外，“麻辣烫的成本和火锅完全不一样，还有火锅和串串相比，本身就要高一个档次，吃起来体验高级。”
　　04问题4：火锅行业怎么应对成本压力？
　　受疫情以及原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨影响，火锅行业面临的行业风险正在提升。2017年2021年，海底捞原材料成本从42。1亿元上涨到179。8亿元，成本占比也从40。5增长到43。7。
　　相较于连锁大店，房租人力支出较低的火锅小店，需要承担的成本压力则相对较少。
　　以莫杰的店铺为例，从地理位置上看，门店位于成都一二环之间，距离最近的旅游景点杜甫草堂有2公里远。店铺面积在100左右，由于避开了交通便利的大路，每月租金大约是一万元。店铺里有12套座椅，5名员工。“周末生意好的时候翻台率在2左右，平时一般就是一轮多一些。客单价在100多块。”
　　（莫杰的店铺受访者供）
　　专营小店是他的运营思路，在给到加盟商选址建议时，他也会强调店铺面积。“规模不能小于60，不能高于200。要是做大规模，涉及的东西太多了。”
　　至于连锁品牌的选址，则根据自身品牌策略采取了差异化的应对。根据张振纬的介绍，谢谢锅锁定年轻消费族群以及夜宵场景，因此在店铺的选址上，不局限于商场，而是寻找年轻消费族群聚集以及有夜宵氛围的街道。同时店铺也不锁定一楼的店面，因此房租就有比较好的谈判空间。
　　除了通过选址降低房租开支，在应对人力成本方面，品牌正在通过数字化手段提高人效。例如谢谢锅在茶饮出品上，就尝试运用机器设备代替人工来增加效率。
　　当然数字化对于行业的意义，不仅是应对当下的难题，从长远来看，一个产业没办法数字化就没有未来。
　　至今已经完成6轮融资，发力火锅食材超市的锅圈食汇就是践行行业数字化的代表。通过公司搭建的云信息中心平台，能够将会员、收银、产品、后厨、管理和供应链全盘在线化，实现“门店仓储物流工厂”线上线下一体化。
　　自海底捞在2018年推出首家智慧餐厅后，智能化配锅机、传菜机器人、智能地排风设备等产品已经落地全国各地的门店。具体到菜品配送方面，海底捞的央厨直配系统，能够实现冷链无缝链接，记录菜品的生产日期、保质期、出品时效等功能。
　　05问题5：火锅行业的投资价值在哪里？
　　专注于消费领域的张佳祺，对这一问题进行了详细地解释：
　　“火锅品类是餐饮里的大赛道，加之目前的低连锁化率，将是值得投资的品类。虽存在竞争环境、和疫情的外部性，但同时也是行业洗牌的一次好时机，对创业者在用户理解、用户价值创造能力、以及内部的运营管理等各方面提出了更高的要求用发展的眼光去重新定义市场、在产品和服务上创造差异化价值、在体验地图上做出颠覆式创新、在文化和内容上不断积累品牌资产、在组织的建设上不断进化和迭代，这些都是我们所期待的看到的优秀企业的样子。
　　如果从品牌的视角去看增长，无论是单品牌门店规模的提升（比如海底捞，20余年打造了一个近1500家的连锁体系）、还是多品牌矩阵的打造（呷脯呷哺成功打造第二品牌湊湊，4年时间成就了一个近20亿规模的新品牌、年复合增长率高达280），都是持续增长的解法。
　　
　　如果从单店的视角去看增长，如何突破现有火锅品类的边界而又不违和是一个值得探讨的点，比如湊湊当年首创的火锅奶茶的玩法，其实就是拓宽了消费场景里产品的边界，用户吃火锅的时候点上一杯大红袍，好不惬意；最早推出的时候市场有很多反对的意见，但是时间和业绩说明了一切，企业在创造用户价值的时候，本身也收获了良好的经营效益，一个茶铺就把房租成本给覆盖了，竞争力不言而喻。
　　到今时今日，‘火锅茶铺’也似乎成为了大部分火锅品牌的标配动作。湊湊创始人离职后，迅速拿到红杉资本的投资，创立了‘谢谢锅’品牌，也让我们看到了一个新的解法‘火锅烤肉’，对此我们也很是期待和关注。
　　当然，还有很多新的方向在快速的萌芽。1）火锅食材超市跑出了锅圈、懒熊等企业；2）自热火锅跑出了自嗨锅、莫小仙等企业；3）火锅供应链公司跑出了聚惠、至灿等企业；4）预制菜跑出了叮叮懒人菜、舌尖英雄等企业。
　　当然以火锅店本身也持续在涌现新品牌，比如谢谢锅、珮姐等，品类本身的社交属性和场景依旧是不可替代的存在。”
　　，