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亚马逊访谈保持低价的生财之道


  从五年前亚马逊的第一款电子书Kindle横空出世,到一年前亚马逊进军平板市场的Kindle Fire正式亮相,除了传统图书的颠覆者,亚马逊又多了个新称号——iPad杀手。
  当地时间9月6日,亚马逊在加州Santa Monica召开的新闻发布会上隆重介绍了新的Kindle家族成员,抢在苹果的新iPad问世以前,掀起了又一场价格革命。
  此次亚马逊推出的16GB、8.9英寸Kindle Fire HD售价仅299美元,分别比NewIpad和Ipad2低200和100美元。同尺寸32GB版Kindle Fire HD售价也不过499美元。
  亚马逊怎样做到如此低的价位推出最时新的硬件产品?而且我们都知道,如果每年交79美元成为亚马逊Prime会员,就可以免费两天送货及观看多部电影和图书,这些观看对象的免费选择名单还在不断扩大,亚马逊又怎么做成这种看似赔本的生意?
  就在亚马逊新品发布的6日当日,知名科技网站 AllThingsD采访了亚马逊首席执行官Jeff Bezos,他的一些观点让人们对亚马逊的经营理念和经济状况有了一定程度的深入了解。
  值得一提的是,在采访过程中,Bezos时不时大笑,比如记者提到他既卖牛仔裤又卖硬件没个重点时,他也笑起来。不过,Bezos也很快指出,虽然亚马逊的生财之道可能与众不同,但他并不认为其他人做错了。相反,其他人只是发现了最适合自己的方法。
  以下是访谈的主要内容:
  记者:今天的演示给我印象很深的是,您评论说,亚马逊能够在提供低价时赚钱。
  Bezos:我们不喜欢剃刀和刀片搭着卖的那种模式,它就等于说你在前端亏了钱,然后就要在后端补回来。我们也不喜欢在设备上赚大钱的模式,因为那不符合我们的方式。
  顺便说下,有件事我应该告诉你。我们的方式就是我们的方式,我们甚至不能说它就是对的。它不是以前从来没有的新方法,而是我们从建立这个公司时起就在做的。在我看来,你成立一家公司就是要么就和客户合作,要么就是和客户对着干。当你做了选择,就应想出合作的方法。有时需要你更耐心,所以重要的是长期思考。
  但如果你是看重短期的持股人,可能你会说,我们要在前端挣钱。我不想说这种方法有错。但这不是我们的方式。我与一些团队合作建立企业模式。
  记者:长期来说,您对Kindle有什么看法?
  Bezos:这个问题非常直接。我们不想在这个设备上损失大笔钱。
  记者:您亏过钱吗?
  Bezos:我们没有透露具体的账目和材料,所以我不能回答。但我们不想在这个设备上损失很多钱,因为如果你把它塞到抽屉里,那会是我们很讨厌的事。另一方面说,如果你在这个设备上赚了很多钱,我相信你还没有赚到属于你自己的钱,你已经刺激了他们(客户)就停留在我今天提到的升级版无聊东西上。
  (译者注:Bezos在6日的发布会上说:"我们希望在人们用我们的设备、不是在买我们的设备时赚钱。那是更好的合作。"他还举例说:"我们不需要你守着一个升级的无聊东西,我们很高兴人们还在用五年前的Kindle。那对我们是好事。")
  记者:以前有次采访,您说一项新业务要花5-7年才能收支平衡,或者有盈利。现在您的Kindle已经第五个年头了。
  Bezos:确实是。当然,通常他们是有点不同的。我们已经在第五年了,可是实际上你可以说我们已经八年了,因为我们开发这个设备——Kindle1——是在我们推出它三年以前。
  记者:那么,您肯定是赚钱了?
  Bezos:还得说一下,我们没透露过,但你真是很会问问题。
  记者:您还有一种非传统的内容模式。这种内容里还包括两天送货,很难解释亚马逊Prime是怎样运作的。
  Bezos:你要是问7年前Prime最初的起源,可以说,它当时就是一个送货项目,得到100万条内容后,你就能享有一次免费的两天送货,今天变成了1500万条内容。可Prime是要更快送货,不希望为它付钱。所以,如果你把有的东西变成了无限量供应的自助餐,那么你就不会有负罪感了。这就是起源。
  记者:可光是提供服务,成本就很高。
  Bezos:对,很多我们做的都很高。就像我之前说的那样:"深吸一口气,耐心。"来做深呼吸瑜伽吧。没错,它确实价格高。但它和我们没有提前精打细算不是一码事。就算有人反复说过没考虑核算,亚马逊还是一家逐利的公司。所以,我们其实在看一些数据,我们相信那对客户和亚马逊都是好项目,那是合作。它对第三方销售商也有好处。一旦亚马逊为我们增加了满足感,对销售商、亚马逊和客户都是好事,因为他们都得到了一次无限量的送货自助餐。
  记者:您怎么想到在那上面增加内容的?
  Bezos:我们努力找一些客户会想要的东西。你可以一直与众不同,但很难找到客户关心的那种独特之处。所以我们一直在找那些客户会喜爱的东西。在数字世界,我们已经为亚马逊Prime找到了两样,其中一个就是Prime即时视频。我们在这种视频上投资了数亿美元。它是很贵。还有一个是Kindle Owner的借阅图书馆。它也价格不菲。要免费出借得到特许授权的《哈利·波特》,这种成本怎么可能低呢?那基本上是我们会员客户可以享有的。我们认为那是他们会关心的,也是我们可以负担得起的,那就是合理的。我们在这方面的确有过计算,我们认为它会创造那种合作。
  记者:我们也听说,一些电影公司希望你把视频从Prime里去掉,让你把它作为一个单独的服务出售,比如像Netflix那样。
  Bezos:有很多电影公司,他们并不是全都一个想法。我们与他们关系很好。我们几天前刚和Epix做了一笔大生意。我喜欢我们的方式。
  记者:但他们可能让您改变您的方式吗?
  Bezos:这是他们的内容,所以他们可以按自己喜欢的授权,但他们的想法不是完全统一的。我们在努力给人提供大家喜欢的服务,所以我很有信心我们可以为大家找到内容。
  记者:再来说新设备。您在试着给客户整个设备家族。
  Bezos:是的,以不同的价位,199美元,299美元,499美元。
  记者:您认为客户会买不只一个吗?
  Bezos:我觉得大家当然会买这些里的这个和那些里的那个(分别指着新款电子书Paperwhite和平板Kindle Fire)。已经就是这样了。但家庭会有多台平板,他们也确实不只有一台。如果想买个平板给孩子,159美元的Kindle和Kindle FreeTime就很好。如果你的预算允许,大显示屏的4G/LTE也应该有一台。如果预算不是问题,就选一部4G/LTE的Kindle和Paperwhite。如果要读几小时书,最好的设备就是Paperwhite,因为它够轻。
  ……
  记者:除了我们今天看到的这些设备,今后的蓝图会怎样延展?
  Bezos:我还不能说就是我们未来的蓝图,但我们对我们今后可以做什么是有些想法。你真是要求高的客户哦。
  记者:可您有些客户就是要求高啊。
  Bezos:我们当然会有,不会很快,但就在明年。我们会多一些我们希望人们会喜欢用的产品。对我来说,提它们还太早。
  记者:谁是您的竞争对手?大家都说是沃尔玛。
  Bezos:这你必须得分类别、分业务来看。我们在各个地方都做生意,我们的竞争对手很有经验、有能力。我们在广大的市场竞技场上经营,那里有很多赢家。在零售业,全球的市场规模大约有4万亿美元,你可以建一家很大的公司,但在零售销售总额中也只能占到个位数的份额比例。所以,那就是我说有很多赢家的原因。在设备方面也是这样,机会很大,赢家很多。亚马逊的网络服务也是同样的。
  记者:有谁跟您说过您有集中注意力的问题吗?
  Bezos:哈哈,这话真有意思,因为以前在Montessori幼儿园教我的老师就必须提醒我,让我别再做某件事,要去做下一件了。
  记者:所以,是没有问题咯?
  Bezos:没有。从没有谁问过我这个问题。不过我知道这么问是什么原因。我要说,我们和其他公司的理念不同。其他人的都是通常那句俗话"专心致志"。我们的方法是,如果我们有好点子,如果有些东西我们觉得客户会在乎,比如亚马逊网络服务或者Kindle Fire,我们就不会问为什么要做,我们问:为什么不做?我们做这些有很高的标准。我们不想做那种随大流的。长期受亚马逊吸引的都是那些先行者。他们希望做发明家,想做前所未有的事。
  顺带提下,在这里我又要说,我现在是在概括我们的方式。有些公司是紧紧追随潮流的,他们也很擅长这么做,他们给自己的股东带来很多回报,那也是不容易做的生意。只不过我们不是这样。
  记者:可这会儿您说要发明新的天线,过会儿您就说要卖牛仔裤了。
  Bezos:确实。那是不同。顺便说下,我们的服装店也很给力。
  记者:那您怎么管理自己的时间?
  Bezos:我尽量把自己的时间花在那些既对公司重要又让我可以增值的事情上。有一回,我参加了个小会,发觉自己碰到了国内纳税的争论。美国和日本的机构都认为,我们应该纳税,每一方都觉得我们应该找另一方。我在会上意识到,就算是一般的律师也不可能理解这个问题,一般懂税务的律师也不能理解。只有一个熟悉国际税务的律师可以。我就说,我不知道这算不算重要,但我不能在这方面增值。
  这些日子我花了很多时间在服装等事情上,因为我觉得那里有相当多的发明出现,尤其是网络展示服装。我也把很多时间用在我们的数字业务上,包括内容和设备。这里也有很大的发明空间。
  记者:最后一个问题:您希望今天人们走的时候带着什么讯息离开?
  Bezos:我们有任何一种价位的最佳平板。去年,我们想做一个特定价位的最佳平板。今年,我们想做各种价位的最佳平板。即便挡住价格不看,它仍然是最棒的平板,其实只有499美元。
 
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