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个性化定制可能是个坑靠它赚钱要谨防三大风险


  随着人们生活水平的不断提高,市场需求也不断分化,从"大众消费"转向"个性消费"已经成为大趋势。
  围绕这一趋势,"私人定制"也不仅仅是一部贺岁电影,更不再只是土豪们的专属游戏,现已成为一种生活方式。
  未来的市场,不再需要"大而全"的综合品牌,而是急需"小而美"的专家品牌,多数行业必将从"规模经济"走向"定制经济"。
  什么是个性化定制
  个性化定制,顾名思义是为了满足客户个性化需求而量身定做的价值提供方式。也就是说,用户介入产品的生产过程,根据个人的需求和喜好让企业生产一个极具个人属性的产品。
  就像在电影《私人定制》中葛优所言:私人定制,给人生不留遗憾!
  如今,越来越多的国内企业已经加入到定制的行列。海尔的"定制冰箱"是公认的成功案例。
  海尔曾在短短一个月时间内,拿到100多万台定制冰箱订单,创造了市场奇迹。假如你想要一台三角形的冰箱,你只需打开海尔网站,根据网上提供的模块,设计你所需要的产品,那么7天之后这台冰箱就可以送到您的家中。
  个性化定制为什么会崛起
  个性化定制是趋势的产物。这里,进一步说明一下它崛起背后的原因。通过研究,我们归纳为"一个必然,两大好处"。
  一个必然:消费趋势的必然选择
  根据巴黎百富勤的研究报告显示,自从中国采取"独生子女"政策以来到2005年,在中国出生的独生子女人数已经接近3.3亿人。
  他们年长的已经有30多岁,年幼的也已经有10几岁,即将成为中国消费市场上的主力军。
  不过,他们与长辈们不同的是,他们的思维方式和行为方式,更加感性,更加追求个性的展示,不像长辈们那样简单的物质驱动就可以满足。
  尤其,在线支付的爆炸式发展,对他们个性化消费起到了推波助澜的作用。根据CNNIC数据,截止到2016年6月,中国互联网用户已达7.1亿人,其中19岁以下人群占23%。全国网络零售交易额2015年已达3.88万亿元。
  庞大的消费群体,个性的消费行为,逼迫企业朝着"个性化定制"方向发展。
  在不久的将来,谁掌握这个趋势,谁就会生存;谁掌握这个模式,谁就会发展。背道而驰,必将灭亡!
  两大好处:
  其一、使企业简化营销环节,降低销售成本
  传统意义上的营销流程包括"地区代理——分销商——零售商——消费者",中间环节多,延搁时间长,销售成本高。
  而个性化定制模式能够减少这些中间环节,使企业直接面对消费者,也由于降低了销售成本而使产品价格在保证企业最大利益的同时能够降到最低,突出产品在营销过程中的价格优势,也客观上缩短了产品到达消费者手中的时间。
  戴尔公司依托互联网,将自己所生产的各种零部件及其价格陈列给消费者。消费者根据自己的需要进行组合,然后将订单和定金交给戴尔公司。戴尔公司收到后,在几天之内将产品组装好,并送到消费者手中。
  这种个性化定制模式的结果就是消灭了中间商。这使得商品流通费用就非常之低,戴尔公司将由此节省的费用大部分转让给消费者,其产品价格就极具竞争力,结果是更多的人直接向戴尔公司定制。
  由于大规模的个性化定制,戴尔公司各种零部件的需求量非常之大。而这些零部件戴尔公司自己都不生产,外包给加盟商生产。外包商由于大批量生产而产生规模效益,向戴尔公司供应的零部件价格自然也很低。这又进一步强化了戴尔公司的成本优势和价格优势。
  其二、实现零库存,降低资金压力
  个性化定制模式不同于传统模式,即在下单前已经确定销售,极大的降低企业库存,减少资金压力,从根本上改变中国传统制造业高库存、低利润的局面。
  就拿ANDwow来说,它的线下运营中心,只有相关陈列样品,除此之外没有任何的产品库存。顾客在店内看好产品的款式后进行全额付款,ANDwow则依据顾客的需求进行面料采购、工厂下单等工作。如此一来,整个运营模式则100%实现了零库存,而店面的日常运营也不会产生应收账款周期,100%实现纯现金流,将经营风险降至最低。
  个性化定制的成功要素
  向市场成功推出一项个性化定制服务,不是一件简单的事情。成千上万家在"个性化定制"道路上跌倒的企业,用他们的教训告诉我们,个性化定制是一束带刺的玫瑰,只看到它的"美",看不到它的"刺",很容易会伤到自己。
  所以,掌握这个模式中的关键要素和法则至关重要。我们给大家提炼如下6大要素,供参考。
  1.必须依托大数据,有效整合客户需求和企业资源。
  很多行业里的很多企业,在"个性化定制"的道路上所面临的一个共同的问题是:难以摆脱"亏损"的帽子。
  亏损的原因有两个:一方面找不到大量的有相同需求的客户,客户量不够;另一方面无法精准地根据市场需求整合生产和原材料。
  其实,仔细研究会发现,这两个问题的根源还是"信息不对称"。企业和客户需求信息不对称,企业和上游合作伙伴的信息也不对称。
  然而,有了大数据,这两个问题可以迎刃而解,企业的运营成本和机会成本也会大幅降低,让企业更早实现盈利。
  大数据的应用,给企业个性化服务带来"信息对称"的机会,用最短的时间、最低的成本找到最有价值的客户,同时将客户的需求与产品设计、原料供应,乃至物流配送等进行无缝对接,将以往成本高的环节做到"低成本",甚至做到"零成本"。
  之所以有信心说"个性化定制"时代到来,也是因为大数据时代的到来。未来,大数据+人工智能+虚拟现实,再+物联网,客户的个性化需求将无处可逃,提供个性化定制服务也变成举手之劳。
  所以,要想跃跃欲试进入"个性化定制"领域的企业首先要考虑清楚,你进入这个领域,能否获得大数据。如果能,值得尝试。如果不能,就要谨慎为宜。
  2、锁定明确的竞争对手,避免企业无的放矢。
  只要有个性化需求,就能做个性化定制吗?未必。
  当一个企业要想做"个性化定制"服务,就必须要明确,你准备打谁?抢谁的饭碗儿?
  如果这个问题得不到明确的答案,个性化定制可能是个"坑",你跳进去,很有可能"有去无回"。
  对个性化定制而言,选择"品类"为对手比选择"品牌"为对手更重要。也就是说,你必须瞄准一个目前在市场上存在的、客户有很多不满情绪的品类作为自己的对手。
  这样做的好处就在于,你的服务一开始启动就有客户,不用愁客户"不认可"的困惑。
  就像尚品宅配,进入家装行业,它打的不是那些个性化定制的同行品牌,而打的是标准化家装市场。
  那么,标准化家装市场的特点是什么呢?主要有三点:第一、选择有限;第二、批量销售;第三、服务不好。
  这三点,决定很多客户个性化的需求得不到满足,客户的怨气很大。但是,现有的个性化定制企业价格又贵、服务周期又长,也让多数人望而却步。
  尚品宅配锁定了这个品类缺点,提出"平价快定制",有效打击对手,实现品牌转换。
  尚品宅配可以根据不同客户的需求、户型空间特点、生活习惯等因素,进行个性化定制家居,并与同类普通家具相比,实现了更简单的定制过程、更为实惠的价格和更短的交货周期。
  因此,凭借这些优势,尚品宅配快速占据市场,从一个卖橱柜的小店起步,此后一发不可收拾,卖场里的家具种类逐渐增加,直至今日的全屋家居。在一年之内,尚品宅配就开到了76家店,在竞争激烈的家装市场站稳了脚跟。
  3、服务实现概念化,抢占优质的心智资源。
  很多个性化定制企业,虽然表面上高举"个性化"的旗帜,但所提供的服务其实非常同质化。就拿西服的个性化定制来说,你看到的所有"私人定制"都千篇一律,所提供的服务和流程几乎一样:寒暄两句——给你倒杯水——拿来画册让你看——你看中的图案给你报价——劝你马上签合同——完工日期承诺等。
  大家想想,如果所有的个性化定制都这么做的话,这跟"标准化"和"同质化"有什么区别呢?最后大家必将又走到了"拼价格"的道路上。
  所有"个性化定制"企业唯一的杀手锏将是"价格"的时候,个性化定制就变得毫无意义。
  因此,越是个性化定制,越要进行服务内容的差异化,并将这个差异化实现概念化,在客户的心智中展现与众不同。
  雅戈尔推出个性化定制业务,提出一个"智能量体、机器裁衣"的概念,算是一种差异化,也是一种概念化。至少客户一听,"哦?跟一般的服装订制不一样!"
  另外,汉邦剪裁推出的"轻奢快定制"也是一个不错的概念。"轻奢"是目前比较流行的概念,有很多酒店也推出这个概念。"轻奢"会让客户感觉到"在这家店做衣服,品质有保障,而且不会太贵","快定制"向人们传递,"制作周期比较短,我很快就能拿到衣服"。
  这种具有概念化的服务才能真正在个性化定制领域站稳脚跟,快速发展。反之,必将半路夭折。
  4、让客户充分参与,通过参与提升客户体验。
  个性化定制,是满足客户个性化需求的。因此,让客户参与定制是必不可少的。参与带来体验,体验带来口碑,口碑打造品牌,品牌带来生意。这个逻辑,无论在什么领域都不会改变。
  更重要的是,有个性化定制需求的客户一般都是收入水平比较高的、具有较高生活品味的人。"伺候"这帮人,不是简单的把产品做好就行,而在他们的精神生活上让他们感到"快乐"才是真正的竞争力。
  让客户充分参与,可谓"一箭双雕"。这不仅更加准确了解客户需求,而且让客户感到乐趣和成就感,对下一步"二次开发"奠定良好基础。
  在这个方面,值得一提的案例是耐克的个性化定制。
  在纽约的"耐克城",你享受到的不仅仅是一个个性化定制场所,你仿佛置身于一个体育运动博物馆和信息中心。
  消费者,在这里不仅可以挑选你喜欢的运动鞋元素进行定制,在定制过程中还可以马上获得最新的体育赛事结果,或提出要求取得有关体育人物如卡尔·刘易斯、乔丹等的录像和音带信息。
  "耐克城"为消费者提供更为个性化和相互作用的完美体验,在消费者的所有触点精心设计,甚至融入美学理念,置身于这样的环境中能给你的眼、耳和指尖带来无数的惊喜。
  这些理性的、感性的和情感的交流,相互重叠,紧密结合,无疑给客户带来愉悦的购物体验,让客户对耐克刮目相看的同时掏了腰包。
  5、注重大客户团购,确保前期的现金流。
  任何一个新品类开始推广的时候,都不能忽视大客户团购。因为,这是让你活下来的重要方法。个性化定制也不例外。
  个性化定制模式,无论在哪个行业,无论怎么定位,刚开始开展业务的时候,一定会遇到"门可罗雀"、"宾客稀少"的尴尬,所产生的订单和现金流也可能难以维持企业日常运营。
  为了避免这种经营压力,个性化定制必须优先抓好大客户团购。
  在服装个性化定制领域,看不起给单位团体定制"制服"。甚至认为,这不是真正意义上的个性化定制。
  但是,不要小看这种团购的力量,它也许对你的未来业务没有太大帮助,但可以帮助你现阶段能够活下来。
  乔治白,把产品定位于"时尚职业装",针对职业装群体进行定制,产品能够兼顾穿着之人的职业所需、舒适程度和潮流追求,并在款式选择、量体裁衣、功能、面料等方面进行个性化的私人定制。
  然而,乔治白并不是以"高冷"的姿态沿着它的定位做散客。它为了解决自己的生存问题,也把团购业务放在很重要的位置,已给金融、电力、电信、邮政、物流、钢铁、煤炭、有色金属等行业的上千家单位提供了职业装设计方案,良好地解决了生存问题。
  6、科学规划传播渠道,让客户更容易找到你。
  在这个信息爆炸的时代,最可怕的不是你没有一流的模式和产品,而是你的目标客户根本找不到你。
  对于个性化定制而言,无论你开实体店,还是网店,都存在这个问题:如何让客户找到你?
  开实体店,不可能像苏宁、迪信通、屈臣氏那样,遍地开花。客户找到你确实不容易。
  开网店也一样。尤其,你自己做APP,对客户而言更是"大海捞针",找到你并享受你的服务,可谓猴年马月。
  所以,想尽一切办法让目标客户能够找到你是个性化定制模式能否成功的另一个关键。这就是推广问题了。
  在开实体店方面,如果你的商业模式确实需要,而且你的资金实力允许的话,多开一些店,可能有助于客户找到你。就像雅戈尔,在全国拥有各品牌商业网点2600多家,只要你想要雅戈尔的个性化定制服务,你应该不愁找不到它。
  然而,对于那些初创公司而言,这种遍地开花的模式就行不通了。因此,一定要懂得如何把线上和线下结合起来。也就是大家常挂在嘴边的O2O模式。
  O2O能否成功赢得客户,关键在于你在网上能否让客户容易发现你。所以,如何优化百度等搜索引擎的内容、如何在与你行业相关的大型公众号里亮相、如何引起公关效应,吸引人们眼球等问题就显得非常重要。
  这里,告诉大家一个简单的方法:要认真研究你目标客户的生活形态,根据他们的生活方式,在他们常去的地方、常看的媒体以及常用的东西中有效植入你的品牌信息。如果这样还不行,你还可以根据他们的喜好,策划一些事件营销、公关活动之类的,引起他们的注意,让他们看到你、关注你。
  个性化定制的风险防控
  即便你把以上6大成功要素都做得很好,但个性化定制模式的风险仍然需要警惕。从三个方面来总结,具体如下:
  1、市场风险
  个性化定制,虽然给我们描绘一个美丽的蓝图,但是它同时也是一个难啃的骨头。因为,与标准化产品相比,客户的需求分散,对品质的要求更高,对产品以外的服务和体验的要求也更高。
  如果企业对个性化定制市场的研究不足,不懂得市场发展的规律,只为个性化而个性化,很有可能弄巧成拙,导致"赔了夫人又折兵"的尴尬。
  因此,在前面的成功要素中,第一个提到的就是"大数据"。这不是为了赶时髦,拽好词,而是为了让客户降低市场风险,让企业投资有个最基本的保障。
  2、供应链风险
  个性化定制模式要求企业以尽可能低的成本快速响应顾客,而单个企业的资源和能力相对有限,离不开一个由供应商、分销商、零售商、顾客以及第三方物流企业等供应链合作伙伴组成的高效供应链网络。
  供应链网络各环节与节点并非企业所能完全有效控制,其成员绩效低下以及各节点的延误均会影响企业物流的时间,降低企业响应顾客的速度。
  目前我国多数企业不理解供应链管理,没有从整个供应链的角度去考虑,更没有形成供应链成员相互协作的文化氛围。供应链中常用技术如条码技术、电子数据交换、自动识别技术和网络技术等应用相对落后。
  同时,物流业不发达,配送成本高,速度慢,严重影响了企业快速响应顾客,给定制带来了较大风险。
  3、财务风险
  企业进行定制模式,需要企业重组与业务流程再造,重新设计改造生产系统,引进先进生产设备,重构信息网络与组织结构,配备更多专业人才。而进行业务流程再造,由高度专业化分工的高耸型组织结构向密切协作型的扁平型组织结构转变,企业管理及协调难度加大,费用急剧上升。
  培养专业的熟练工人和高水平的设计人员需要增加开支。购置高度柔性的生产设备将耗费巨额资金,改变企业的资本结构。
  如果企业不仔细分析自己的内部条件和外部环境,好高骛远,盲目决策,一旦达不到原计划定制的效果,就会引发资金链吃紧或断裂的危机。
  对于实力弱小的企业,巨额资金的筹集难度更高、风险更大,如果没有合适的资金筹集方法和资金来源,没有切实可行的资金使用方案,没有形成合理的资本结构,将带来巨大的财务风险。
  因此,要想在个性化定制领域有所作为,必须通过颇具差异化的价值提供方式避免市场风险,通过利益共享、有效运转的资源整合方式降低供应链风险,通过高毛利、低成本的实现盈利方式降低财务风险,营造一个利益驱动、风险共担、使命统一的商业生物链才行。
  注:原文标题为《品牌·模式 | 个性化定制:最走心的商业模式》
 
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