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摩拜单车的营盈赢


  推荐语:随着越来越多的竞争者加入到共享单车这片蓝海中,最先入局的摩拜如何保持领先的市场份额和地位,是值得关注的问题。本文从企业文化、市场营销,商业策略以及技术升维四个方面来探讨摩拜如何经营、盈利与最终赢得市场。
  摩拜单车无疑是目前互联网圈的一个焦点。一方面,人们一次次惊叹于它的创意十足的营销,另一方面,也有很多业内人士质疑它的商业价值与盈利模式。在它的身后,还跟随着一群颇为狼性的模仿者、竞争者。摩拜是否能在狼群中突围而最终成功呢?
  摩拜的团队包括原优步中国团队,部分职业经理人以及媒体人。他们的运作模式也颇象优步中国的风格。摩拜的企业文化更加接近外企,更独特的是崇尚"骑士精神"。他们对于单车的热爱和骑行的价值理念也是来源于欧洲,特别是北欧。而北欧的社会环境,与我们中国是大不相同的。
  北欧社会基于以前的宗教信仰目前已经进化到类共产主义,真正做到了各尽所能,按需分配,国家提供高福利的同时会对个人的兴趣与需求单独提供资源,人们的观念反而是追求均衡和质朴的生活。因为汽车的税率极高,在像是丹麦这样的国家,大部分人都是骑自行车的。
  而反观中国,我们经过了三十余年的改革,法制与社会文明不断在进步,特别是我们的新生一代,85后,90后,社会环境的影响使得他们天然生成了与原生家庭不同的观念与习惯,在社会上,在学校里以及在国外,表现出更多的教养与文明。
  但是在以60后,70后主导的商业社会中,中国目前依然是丛林社会,能够成功的都是狼性十足的企业。如果回顾滴滴是如何打败快的和优步中国,就不难理解这一点。当今中国的商业社会,就是一个大观园红楼梦碎的年代,是刘姥姥成为土豪,接管大观园,并且说"这不就是和我们村一样嘛",从话语权到实际的商业运作全面压制的时代。
  再看摩拜最主要的竞争对手oFo,他们的组成多来自创业的学生,单车爱好者以及原滴滴的管理团队,是一支狼性十足的团队。当然一个企业的文化,就像企业的基因从其开创就形成了,是无法改变的,那么如何在保持自身企业的基因的情况下去寻求业务更加落地的方式?需要更接地气的市场营销策划,恰当的商业策略以及更高明的技术战略来落实。
  摩拜单车的每一次市场营销都很经典,完全继承了优步中国的风格,特别是那个还并不广为人知的"坐上来自己动!Put the fun between your legs",真的令人叫绝。但纵观摩拜的市场营销,更多的是闪客式的小众营销。
  实际上当你考虑一个生意的时候,最本质的,你要回答一个问题:你的业务,是帮客户挣钱的?还是让他花钱享受的?为了单车使用者的"面子",摩拜不仅提供更时尚的单车,而且在不断营造一种很小资的,很happy的氛围来表现摩拜单车的骑行很轻松,很舒适,也很时尚。
  但实际上,它的受众更多的是,用这个车解决交通的最后一公里的短途骑行,他们是要用这个服务来帮他们挣钱的。这是摩拜在营销上的一个错位。
  那么如何做呢?举一个被原优步中国pass掉的创意,大连是一个狭长的城市,星海广场一带的大学区与会展中心相隔甚远。在春季毕业生招聘会时,Uber专车为应届生提供学校与会展中心间的交通,并为他们与招聘企业间的联系提供帮助,伴随大学生进入社会,进入职场,走出人生重要的一步。
  这样在年轻人今后不断取得职业发展时,优步就成为最被信赖的朋友。而当时的优步中国更喜欢类似联合星巴克的促销活动,认为这样更贴近年轻人的时尚消费观念。实际上贴近用户的心才是取胜之道。
  从商业策略上讲,曾经一位资金规模比较小的投资人说过,摩拜单车的商业模式断点非常多,根本不值得投资。当然,资金规模大的基金与小资金的投资基金,他们的投资理念是完全不同的,无所谓谁对谁错。某些商业模式的断点都是可以靠充足的资金和更长的业务周期来解决的,这些断点反而是这个初创企业的优势,因为可以形成壁垒,阻挡更多的没有实力的竞争者。
  我们不妨看一下摩拜单车在商业上的断点,第一,所谓共享经济,体现在大家的使用时间不同,才可以共享同一个资源,这就像是云计算技术,因为互联网上软件应用的随机性,共享云计算的资源可以达到"消峰填谷"的效果,从而使资源充分利用。
  海外的Uber业务,也是车主在闲时,把自己的车和时间共享出来。而实际上目前国内单车的应用场景是"同忙同闲",比如都是在通勤时间集中使用。
  而且单车除了时间上的同忙同闲,还多了一个空间的维度,就是在一个时间段内,单车都是同样的轨迹,或是从小区向地铁站行驶,或是地铁站向写字楼行驶,或反之。这实际上大大降低了单车的共享效率。这一点从深圳投入业务的第一天的全程单车移动24小时动态图就可以看出来。
  第二,因为自行车无人看守,那么非法侵占,密码破解,车辆损毁等等都成为很大的问题,目前令摩拜最苦恼的事情就是对车锁的破坏。
  第三,很多时候,通过GPS找到附近车的时间,比走路到目的地的时间还长。
  第四,无桩停车,因各个城市的管理规定不同,某些地方涉及违章停车。
  目前这些断点,还看不到好的解决方法,也许会随着业务的发展,用户需求的变化,自然就会消失。这些断点的确需要有大资金做支撑,通过一个长周期来慢慢解决,对于小的投资基金公司来讲,他们是不敢轻易碰此类业务的。
  相对于oFo扩张到了二十多个城市,摩拜做得比较好的一点是,只扩张了五个城市。
  人们普遍有一个错误的观点,就是因为自行车比汽车便宜得多,那么自行车的使用场景也是比汽车更低端的。但实际上不一定是这样的,它们只是处于出行的不同阶段,使用滴滴的人并不一定是很有钱的人,他们甚至会因为滴滴的涨价就立刻会抛弃滴滴。
  而在很多场景下使用单车的人,其实未必是中下层收入者,比如说,在某个会展期间,提供短途骑行。如何找到自行车的更加多样的商业模式和商业场景,能够像欧洲的自行车对于人的意义那样,其实还是一个需要不断探寻的问题,这也需要国家政策的配合。
  在欧洲,火车的车厢内是有专门摆放自行车位置的空间。而目前在中国,是需要将自行车拆开装箱才能运输的。如果有一天,人们可以将自行车放在火车车厢里在香港和深圳间自由行走,那么两边都会有大量的民众到对面去骑行郊游。
  因而,单车共享必定存在比汽车更高端的使用场景,如果只是在现在的状况,则这样的商业模式是没有盈利前景的,其收入是无法回报如此大的资金。因而将业务下沉到三线以下城市是毫无意义的。你只需要到北京周边的县城走走,看看那里的人们如何使用自行车,你就会清楚知道,它就是个自行车,是和手推车,和锄头一样的工具。
  单车和滴滴一样,现在做的都是toC的生意,他是否存在toB的业务场景呢?大多数人会很简单的说"不"。你答对了,这个生意因为共享,无法面向企业。但如果我们再深入思考,这个"B"是否可以是虚拟的群体呢?"B"不是一个大的实体企业,而是一个特定的临时的虚拟人群,比如是特定时间的大型住宅区的白领上班族,比如活动在大型住宅区内的房产中介,还有买菜的大妈们。
  一个具体的例子,前一阵,在亦庄有一个机器人大会,亦庄的建筑规划有问题,汽车停车场与会展场馆间有一公里,展会官方在两点间安排了免费穿梭巴士,但是做不到随时发车,如果将这一会展事件和观众群体视作一个虚拟的"B",完全是一种无需额外增加成本的可拷贝的商业模式。
  对比摩拜与oFo的单车,有一个最大的不同是,oFo的单车是没有GPS的。其实针对现阶段的运营,oFo是非常聪明的,他们是在平衡产品的成本与使用的需求。当你打开oFo的app,你只能知道周围大概有几辆车,但并不知道车在哪里,平台是通过搜集使用者的轨迹来推算单车的大致位置的。
  而对于人如何找到车,GPS其实并没有想象中的重要,因为进化到今天的人类的潜意识里仍然保持着动物寻找猎物的本性,在一个写字楼周围也好,或者在一个地铁站附近也好,其实人是大致知道车会放在哪里,除非单车被人恶意藏匿在楼道或者室内。对于目前简单的以人为中心的租车服务,oFo的无GPS模式是可行的。但目前的租车模式又是没有商业前景的。
  技术平台升级,探寻物联网的商业场景才是盈利之道。将单车作为一个互联网的入口,并协同手机做成车联网才能挖掘更大商业价值。根据近期市场调查,在各种形式的智能可穿戴设备中,满意度排第一的是自行车车载设备,第二是跑步相关的可穿戴设备,其他的如手表等各种可穿戴设备还都是失败的产品。
  目前的运营商仍在使用传统的无线通信网络提供物联网连接,还没有实现物联网专有的技术,而摩拜单车自身的GPS等信息占用不了多少带宽,仍然实时有足够的带宽来实现信息服务。如果可以基于后台的用户的骑行历史记录来做大数据分析,再配合人工智能,实际上是可以向客户推送很多的信息。将车联网与手机app协作起来,对使用者的行程作出预测,可以实现多种基于LBS的信息推送服务。
  技术升维的第二个做法是应用区块链技术来减小运营团队。法国有一家汽车共享公司,叫做La’Zooz,经营的是汽车共享,但不提供司机,使用的方式和摩拜单车一样,通过GPS找到汽车,通过扫码来打开车门,使用完毕后可随意停车。整个平台就是运行一套代码,无需运营人员。
  因为平台应用了区块链技术,使用者通过把路径共享,作为控矿,来得到Zooz币。Zooz币生成机理和比特币一样,从而保证了使用者的身份认证和行程的真实性,使用者(车)是相互背书的。
  最近的互联网投资圈非常热闹,在摩拜单车和oFo之后,前赴后继的不断涌入新的竞争者,有"小鸣","骑呗","小鹿单奇"和最近上线的"1步单车",貌似是大家发现了新的金矿,后来者直接复制前人的商业模式,如此多家的同质化竞争很快市场就会饱和,大多数同业者就会关门,如何在残酷的竞争中ride fast and fly,摩拜还需要为橘红色的单车装上新的助推器。
  注:本文有删减。
 
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