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你是干什么的品牌命名有个原则叫八字诀


  推荐语:一个新的品类相当于一块空白的殖民地,找到它并抢先进入,是打造新品牌的最好机会,但新品类的命名往往攸关生死,天图资本CEO冯卫东分享他多年投资消费品品牌的经验,以及对于品牌定位理论的思考。
  以下为冯卫东演讲内容:
  可口可乐总裁罗伯特有这么一句话:
  即使可口可乐在全世界的工厂被一把大火烧掉,我们也能一夜间起死回生。
  什么意思呢?假设某天可口可乐全世界的工厂如果被大火烧掉了,第二天各大报纸的头版头条,一定是各大银行排队给可口可乐贷款。
  如果银行愿意给可口可乐贷款,那么供应商也会来找它,并且给它放很长的账期。
  经销商肯定也会排队把货款交过来。
  消费者呢,也是翘首以盼,可口可乐什么时候重新上架。
  这是可口可乐所处的状况。
  因为顾客到了小卖部前,闭着眼睛说,拿一罐可口可乐。如果店员拿出一罐别的东西,顾客会问,怎么不是可口可乐?可口可乐的优势还在,成果还在。
  只要这个成果在,其他东西都是成本,只要你花钱就可以重建。这也印证了德鲁克曾经说过的一句话:企业的经营成果在企业的外部,企业内部只有成本。
  企业的经营成果到底在企业外部的什么地方,以什么形式存在?如何来回答这个问题?其实就是我们今天要说的品牌定位理论:企业的经营成果在企业的外部,在顾客的心智,这个成果其实就是品牌。
  可口可乐这个可以一夜之间起死回生的神话,揭示出品牌才是企业经营的核心成果。
  定位理论的三大贡献
  自1972年,里斯和特劳特创立了定位理论以来,定位理论得到了很多解读和翻新。今天我们再来看定位理论对于品牌营销的贡献,其实可以归纳为以下三点:
  1、竞争的终极战场是顾客的心智。
  如果我们看不到真正关键竞争存在于顾客的心智,那么我们所做的一切事情都是在内部,都停留在成本。
  2、竞争的基本单位是品牌。
  顾客是购买品牌,不是企业。品牌是我们真正创造成果的地方。
  3、品牌是品类或者特性的代表。
  产品本身是不会进入消费者心智的,进入心智的一定是概念,首先是品类,其次的特性。eg,矿泉水就是农夫山泉或者怡宝,或者安全就是沃尔沃、飘柔就是柔顺。
  竞争的基本单位是品牌,所以其实企业战略等于品牌战略之和。因为混淆企业战略和品牌战略,我们很多企业都在犯错误。
  茅台企业要实现增长应该怎么做?
  一开始茅台采取了降价的策略。降价严重伤害茅台这个品牌,一降价就是在贬值。同时茅台还做了什么错误的动作?生产茅台红酒,甚至茅台啤酒。我有一次看到茅台啤酒的广告:"茅台啤酒,啤酒中的茅台。"
  这些错误的动作,都让茅台这个品牌的价值受到巨大的损伤。
  正确的策略应该怎么做?茅台占据的是奢侈品定位,所以你不能追求销量的增长。真正做奢侈品的人都知道,寻求增长是不能降价的,每过一段时间还要小幅度的涨价,才能够维持这个奢侈品的品牌定位。
  那企业的增长应该怎么办?收购其他品牌。比如说它收购习酒,就非常正确。并且收购以后不能把茅台这两个字打在习酒上面,尽可能保证习酒可以成长为独立的强大品牌。
  我们看到中国也有多品牌战略高手,比如马云。
  阿里集团是多品牌战略的成功典范,淘宝、天猫、支付宝、余额宝、高德地图、UC浏览器、芝麻信用、阿里云、聚划算,当然还有一些大家不注意的旺旺、花呗、闲鱼......每个品牌占据一个强大的定位。
  并且他早期用了品牌延伸战略做为试探,一旦做大了就改名,比如天猫最开始叫淘宝商城,做大了以后改名天猫。
  当然腾讯也是多品牌策略,有QQ也有微信,做的很好。这方面百度就略逊一筹,百度搜索、百度地图、百度外卖、百度百家、百度同学、百度医生,都叫百度,这个就是不会使用多品牌策略。
  品牌三问:你是什么?有何不同?何以见得?
  消费者面对一个陌生的品牌,他会思考什么问题?
  你是干什么的?
  和其他品牌相比,你"有何不同":能给我带来什么价值?
  "何以见得"你的价值真的存在?
  所以做好一个品牌,就是面对消费者,回答好这三个问题。
  第一问:你是干什么的?新品类命名八字诀
  向消费者提供核心简单的信息--"品类"。
  什么叫品类?就是顾客做出购买决策前的最后一级分类。鞋子是不是品类?鞋子叫做抽象品类,真正的品类应该是运动鞋。
  1、一定要明确自身品牌所代表的品类,才能有效对接顾客的需求。
  无印良品是什么?不知道。优衣库呢,卖衣服的。
  相对于无印良品来说,优衣库在顾客心智中的定位更清晰。虽然无印良品售卖的商品类目比优衣库多得多,但是谁的销售额更大呢?优衣库,大多少倍?六倍。所以柳井正成为了日本首富,而无印良品被沃尔玛收购了。
  不明确自己的品类,顾客很难在产生品类需求的时候想到它,只有逛街的时候,随机地进去看看,这两者带来的转化率是有巨大差别的。
  2、新品类是新品牌的主要来源。
  品类最重要的一个特点就是,持续分化,不断产生新的品类。一个新的品类相当于一块空白的殖民地,找到它并抢先进入,是打造品牌的最好机会。
  随着品类的成长壮大,它的顾客会越来愈多,顾客一多,必然会带来一些不能被有效满足的用户需求,当这些少数派越来越多,达到一定临界规模的时候,就会催生出一个新的细分品类,去满足这些新产生的需求。
  3、当一个新品类产生的时候,它一定会获得一个名字。这个名字基本上攸关这个品类的生死。
  比如有这么一个品类,有人叫PDA,有人叫掌上电脑,有人叫智能手机。当初苹果推出了这个能够手写、上网、打电话的东西的时候,把它叫做PDA,轰轰烈烈地推广,最后轰轰烈烈地失败。
  这个名字叫错了,说PDA,个人数字助理,没有人听得懂,不知道从哪里来的。但是苹果做PDA的过程中形成了技术,没有浪费,最后做出了iPhone,非常成功。
  如何为新品类命名?我们有个原则叫八字诀。
  1、有根。遵循品类分化的原则,把老品类需求和顾客挖过来。
  比如酸奶和豆奶,借助牛奶这个品类的联想,分化用户对牛奶的需求。
  2、好感。更有价值的表达角度。
  同样是从植物中提取的黄油,你叫人造黄油,大家肯定没兴趣吃了,你说叫植物黄油,素食者可能会更偏爱。而且你还可以重新定义,植物黄油不含胆固醇,富含异黄酮等等,更好地表达这样的品类。
  3、直白。直指品牌的特性,或者形象化。
  平衡车最早叫什么?叫体感车,身体感应控制的车。大部分人以为跟拉杆箱的"体感"一样。我们觉得最好的翻译应该叫立行车,最形象直白。
  4、简短。便于记忆和传播。
  因为顾客能说两个字,绝对不说三个字的。比如电脑和计算机一字之差,但是现在电脑的使用频率明显超过计算机。
  因为电脑这个品类太强大了,以它为词根还要延伸其他众多的品类,比如电脑包、电脑桌。计算机包和计算机桌这种表达就让人觉得很累。
  第二问:有何不同?9种品牌差异化的办法
  第二个问题回答就是有何不同,明确你的定位。你的品牌一定是和竞争对手不同,并且存在着对顾客有意义的差异。
  一个重要的标准就是顾客听到你的广告之后,不再追问"那又如何?"
  比如恒大冰泉的广告,"一处水源供全球"。我们忍不住会想,那有怎样?一处水源供全球,对我来说,有什么意义呢?
  有一本书叫做《与众不同》,里面讲了9种品牌差异化的办法,可以帮助我们更好地展示自己的品牌特性。
  比如它将产品分为两种特性,一种叫物理特性,一种叫市场特性。
  1、物理特性指产品的内在利益。
  这里再细分,第一种叫做直接特性,比如好吃、美白、保湿。
  第二种叫做间接特性,比如说制造方法,纯手工,或者经过72道工序,强调这个天然或复杂的制造过程,对消费者特殊的价值。
  再比如,新一代,比如iPhone1到iPhone7,让人感到技术迭代和进步的价值。这些都能够间接暗示,你的产品比竞争对手更好。
  2、市场特性指能够影响顾客选择的市场表现。
  这里可以分为很多种。
  比如说开创者。开创者就意味着原创,别人都是山寨,因为你是原创,所以很大程度上,你拥有更多的专业知识。
  领导者。我就是市场上卖的最好的,最受消费者认可的,这点对于顾客来说,很有说服力。
  经典。我这个品牌存在了300年,经过了历史的验证,顾客也会觉得很有价值。
  热销。卖断货了,这个信息往往会让消费者觉得印象很深刻。
  最受青睐。是某个特定人群最喜欢的品牌,比如耐克,是专业运动员最青睐的品牌,对于消费者来说也马上不一样了。
  专家。专注细分领域,你在这个领域拥有更多的知识。
  第三问:何以见得?向顾客提供三种信任状
  第三位叫做何以见得,要向顾客提供信任状。信任状分为三种类型。
  1、权威第三方证明:德州扒鸡(中华老字号)、八马铁观音(国家级非物质文化遗产)。
  2、顾客自行验证:眼见为实的信息。比如我们看到一家餐馆门前排队,我们潜意识就判断这家餐馆一定很好吃
  3、品牌有效承诺:免费试吃、无效退款,这些都是品牌的承诺。
  其实取得顾客信任的方法是非常多的,我们在向顾客提供信任状的时候,一定要用多种方法并用,尽可能打造一个立体的信任状。
  比如"百果园",其实是向顾客提供了三种信任状:
  权威第三方证明:亚洲2015年度果蔬零售商大奖,中国连锁百强里面唯一的水果企业。
  顾客自行验证:非常多的门店,如果你说你是全国最大的水果连锁店,如果看不到你的门店,顾客肯定不会相信。
  品牌的有效承诺:不好吃三无(无理由、无小票、无食物)退款。不好吃直接退款给你,这样的承诺让顾客买起来很放心,百果园每年为此退款几千万,但是相对于几十亿的销售来说的话,这个是非常值得的。
  怎么才能写出有效的广告?"二语三性"法则
  最后一个广告。怎么才能够写出有效的广告?其实我把它总结成"二语三性"的法则。
  "二语"指销售用语和顾客用语。
  什么是销售用语?是否包含了有效卖点?我们判断的标准就是,一线销售人员是否会使用它,向顾客解释我们的产品
  比如"怕上火喝王老吉","经常用脑喝六个核桃",销售人员一定会说,这个是预防上火的,补脑的,等等。
  顾客用语。顾客是否会用这个广告用语向朋友介绍这款产品?说人话、简单、弱化广告腔。
  "三性"指可信性,竞争性和传染性。
  可信性:顾客是否相信。这里面就涉及到你是否向客户提供了有效的信任状。
  "劲霸男装专注夹克29年"。非常具体,比专注夹克20多年要好,变得更可信。
  "云南白药创可贴,有药好的更快些"。反衬出没有药的邦迪,可能就是挡灰而已,我这个有药的完全不一样。
  竞争性:是否能够有效转化竞争对手的顾客。
  "高档装修不用大理石,就用简一大理石瓷砖。"这句广告语直接转化了原先那些购买大理石做为装修材料的顾客,到简一这里来。
  传染性:让你的广告语能够劈开客户的大脑,产生二次传播。
  怎么样才能具有传染性呢?
  首先要有冲突,有新意,再加一点简单的依据,才能进入顾客的大脑。
  第二,具有高频属性或诱因。让顾客常常能想起你的广告。
  第三,必须包含社交货币。这个其实传染性最核心的东西,就是传播你的广告,能够提升传播者的社交地位,彰显传播者的品味、财富、学识、关心等等。
  注:原文标题为《品牌起名这件小事,攸关生死 | 研习社课程笔记》
 
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