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已成风口它会对营销有帮助吗


  VR,即虚拟现实,这位今年科技界的"当红炸子鸡"也在逐渐渗入营销领域。但是,除了高成本和用户基础较弱的问题,VR在营销端应用还不得不考虑一个基本问题:它究竟提供给营销者哪些其他更加成熟的技术不能替代的好处?
  从这个问题出发,我们和几位进行互动营销的资深人士进行了讨论,并询问他们对于VR核心价值的看法。
  优势:海量数据积累,高度个性化定制,真实展示产品与服务
  3Q数码的营销执行官Scott Rayden告诉我们,VR最重要的好处有三点:海量的数据,高度个人定制化的可能,以及足够真实,可以满足消费者需求的产品和服务展示。
  他指出——VR是一个研究用户消费习惯与兴趣的平台,在这里,你可以追踪到每一个人正在做什么,他们在进行怎样的运动,他们在看什么,什么吸引了他们的注意。
  举个简单的例子,通过VR,营销者能够清楚的知道一个用户走过了一家销售虚拟跑步机的店铺,然后走进高尔夫店,花了一些时间选购特定的球杆和球,接着用自己一贯的挥杆方式击打球。这不仅使得营销者可以完成多年夙愿,即获得关于产品和现实生活体验的每一个细节,而且这些基于细节的数据点也使得未来根据个人风格定制消费的体验成为可能。
  但是,VR同样也带来了关于"真实性"的问题。在一个虚拟现实世界中,追踪到的数据可靠性依赖于这个虚拟的世界有多么逼真。比如,如果你在VR中用不同的方法挥高尔夫球杆,可能仅仅是因为球杆的种类使得它和现实世界中的使用体验不一样。
  "当然,VR不仅仅是一个照片或者录像——消费者通过这二者深入了解、体验产品的能力是有限的"。互动营销公司DXagency的合伙人Ben Hordell指出。但是,即使现有和未来可预期的VR技术已足够吸引人,近期内任何对市场需求的评估,都要理解不同的体验式营销——以及VR目前可以达到的复制它们的能力。
  现在看来,VR的体验式营销是一个连续体,从完全满足消费者的需求一直延续到完全没有满足。对于营销者来说,了解这个连续体如何工作是个必修课。在"完全满足"那一端,我们可以称之为充分精确的视听体验,就像虚拟参与户外音乐会,即使不在现场,也有身临其境的感觉。
  正因为VR可以模拟构成体验的绝大部分要素——高分辨率的视频和音频,逼真的场所感, 3D空间和背景模拟,以及声音细节。然而,即使VR当前不能复制某些细节,如草碰到脚趾上的感觉,这也不会对消费者的虚拟体验造成实质性的影响。
  行业:旅游业与地产,VR营销的重点潜在应用市场
  Hordell和Rayden都指出,旅游业和房地产业营销是目前在VR能提供的虚拟精度下最突出的两个市场。潜在买家可以在夏威夷的高档酒店中"站站走走",欣赏日落,听海滩上嬉戏的声音……同样,VR在房地产营销上也很有用。运用这一技术,潜在客户可以在像照片一样真实的家中走一走,来找找居住在这里的感觉。
  但是对于旅游业和房地产业的顾客来说,他们要求的可能不仅是像音乐会一样简单的视听体验。例如,在经历过一次VR体验后,没有人就可以说自己去过夏威夷,尽管你可以认为已经去过一次虚拟音乐会。VR在旅游和地产业的应用能满足提供预览的营销目标,但是这还不够。在可见的将来,我们期待它能提供"完全重现",就像一场真正的虚拟旅行一样。
  但是,虚拟营销的意义不止于此。拿虚拟跳伞经历来说,在目前,VR版本可以给你足够的刺激体验,一种自由下落,然后在无尽的乡村风景中漂浮的感觉。在这样逼真的试体验后,你可以充分考虑是否要花钱进行一次真正的跳伞。通过VR,消费者将拥有比听音乐会,旅行预览等更有深度的体验,因为他们的身体可能产生一些事先无法预料的运动和情感体验,即使没有感到阳光和疾风。
  弊端:对于某些品类的营销,VR或许会带来负面影响
  然而,尽管拥有诸多前所未有的好处,在体验连续体的远端,VR体验却对品牌的营销帮了倒忙,保时捷的VR营销就是个反例。如果VR可以复制真实在路上驾驶配置精良的跑车体验的感受,任何赛车爱好者都将会非常惊讶。因为尽管VR可以复制速度和移动的感觉,但是它无法复制在路上的"保时捷感觉"——风的呼啸或者强有力引擎带来的惯性推力。就像VR虽然可以模拟吃冰激凌的感觉,但是它无法复制冰冷的味道。如果品牌经理认为在未来VR营销可以足够充分的代表保时捷驾驶体验或者冰激凌蛋卷的美味,对品牌将有毁灭性的打击。
  对于这一点两位执行官都非常赞同。VR将在多久之后发展到囊括各种感官的深度体验?Rayden对此表现非常乐观,他预计,十年内VR就会发展到充分让人可信的境界。Hordell也注意到,即使是受限的体验营销——比如音乐会或者一个非保时捷的驾车体验——也具有品牌激励的价值。
  总结:VR,内容营销的新种类
  VR不会完全超过真实驾驶保时捷的感受,但是这种体验确实增强了那些与冒险、运动型品牌(如国家地理,红牛)所相连的体验。这种联结价值是一种新的内容营销的种类。就像一个视频片段或者就一个讨论热点话题的文章,它们可以自由传播,并很可能使读者对产品产生兴趣,或者对特定品牌附加积极价值。Hordell指出,当被用于内容营销时,VR被定位在漏斗模型的顶端。在这里,产品刚开始受到潜在客户的关注。比如,一个汽车网站可能会创造一个基于VR的汽车比赛,这将使得他们的模型看上去更有趣。营销有效性不受驾驶真实性的影响,因为这只是一个吸引注意力的手段。
  但是,他也指出,体验营销越发达,它越可能降到漏斗模型的底部。例如,如果潜在VR旅行者感到她在度假,她可能会一摘下耳机就立刻刷卡支付一次真正的旅行。
  运用虚拟现实的营销与其他数字营销完全不同,因为它超出了传统的仅仅描述产品或服务特性的范围。它将使你在真实世界,或任何想象中的世界使用产品或服务,也正因如此,它将这种数字营销的模式变成实现消费者预期的全新手段。
 
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