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从来自星星的你到太阳的后裔亿级爆款是如何打造的


  不到两个月的时间,韩国神剧《太阳的后裔》(以下简称《太后》)持续保持话题之王的佳绩,不仅在视频网站上点播破4亿次,连"@公安部打四黑除四害"官微都发帖提示"韩剧迷小心!看《太阳的后裔》或有安全隐患",并链接了因追韩剧引发的夫妻争吵、整形风波甚至离婚等风险。
  除了社会效应外,这个亿级爆款IP更迎来了比它的前辈《来自星星的你》更为强横的经济效益。据统计,《太后》播出后,爱奇艺付费会员数出现规模增长,在3月底已达到1000万人,按照每月25元的会费计算,这些会员每月就为爱奇艺带来了2.5亿元收入。
  这仅仅是《太后》各种套现姿势中的一角而已。
  整容术,为中国定制的韩国IP
  比《太后》剧情更激发国人观影热情的,是剧情背后的"中国元素"。
  《太后》是由韩国制作公司Next Entertainment World(简称NEW)制作。早在2014年,当时正在IPO阶段的NEW接受了华策影视3.14亿元人民币的入股,后者获得13.03%的股权,成为其第二大股东。这使得《太后》有了一个和中国观众亲近的"中国身份"。
  这也使得《太后》打破韩剧"边拍边播"的传统,迎合中国监管部门"先审后播"要求,而事先剧集全部拍完,成为韩国与中国同步直播的第一剧。尽管华策内部人员透露称《太后》与其公司无直接关系,但显然被热心观众选择性无视了。
  这已经足以让这个IP依靠这个故事,加上韩方因为中国市场巨大吸引力而改变自己传统所带来的颇为虚幻的自豪感,而获得了未播先红的话题效应。
  但更为关键的是,这部剧确实是韩方为开拓以中国为关键区域的市场而特意量身定制的爆款。股东华策虽然主动划清了和剧集的界限,但是爱奇艺版权制作管理中心总经理张语芯则透露,因为看好New电影公司和该局编剧金恩淑,早在《太阳的后裔》制作前期,爱奇艺根据韩方提交的项目大纲,凭着市场直觉迅速确认了合作,签约之后才定了宋慧乔担当该剧的女主角,"有颜有肉"的宋仲基是最后敲定的男主角。这些都是迎合中国观众目前对颜值需求的特色定制。
  且不说宋仲基这一特别的小鲜肉设定,继续主导韩国长腿欧巴对中国观众的影响力,更要注意其在剧集中的各种用炫富来"撩妹"的姿势,则实打实地切合了中国观众的心理需求并最终引爆话题点。
  各种中国元素的加持,也使得这部韩剧得以"整容"出一张中国脸。
  营销术,讲故事与神同步的伏笔
  这些中国元素,都是伏笔,对《太后》而言,当元素聚集在一起,就形成了一个中国市场征服韩剧的励志故事。
  远比剧情更加华丽的故事,在剧集上架之前,播出方就已然通过和微博、微信上的意见领袖进行了广泛的沟通,将这一故事,包装成不同的侧面,展开了一连串KOL(关键意见领袖)营销。
  但这一切的基石,还是要建立在实实在在的"片子好"之上。至于剧集的精彩,在网上已经有太多的评价。但单就营销而言,这部剧集的"同步播出",委实让中国的韩剧迷有了更加不一样的体验。
  过去,即使是在版权保护不严密、各种字幕组直接从海外截取片源、实现在国内的同步放送时代,这种同步本身也依然是有时差的,即字幕组获得片源,展开翻译并最终合成都需要时间,即使这种有时差的同步,也只能集合在少数热播剧集上。但此次《太后》由于是拍完再播,使得播出方有了充裕的时间,精心打造中文版字幕,真正实现了零时差,亦被称之为"神同步"。当然,某种程度上也在于韩国和中国本身之间的时差不大,若是英美剧,则这种时差依然难以调和。
  这种带有另一种"炫富"特色的VIP享受,在一定程度上也使得用户乐意于在爱奇艺上付费,并在自己的朋友圈里炫耀自己的观影感受,并享受剧透带来的快乐,这就可以形成一个观众自发传播的新鲜"故事"了。
  更为关键的是,这一"神同步",带出了另一个利好,即从成片到播出之间的时间差,不仅可以用来布局推广,更可以为真正套现之路——电子商务,留下充足的备货时间。在播出前实现"备货"营销,也为引导那些入坑的韩粉进入自己的商业链条,给了更多的机会。
  商业化,爱奇艺携韩流转型电商
  这个"神同步"中的备货时间差,其实也是用惨痛的教训换来的经验。
  上一个韩国神剧《来自星星的你》于2013年底播出,在剧中全智贤使用的化妆护肤产品,如气垫粉底霜、唇膏和洗面奶,均因剧集火爆,而以"同款"为名,在以中国为代表的全球市场刷成爆款,尤其是女主角千颂伊同款气垫粉底霜,在2014年更是创造了每1.2秒销售一个,至2015年2月累计销量5000万件的爆款神话。
  但由于当时中国市场对"同款"现象并没有前期预判,加上采取边拍边播的方式,往往给预判"同款"变成"爆款"带来难度,商业上缺乏足够的准备,在随后的抢购风中,只能看着各种海外代购肆意争夺生意了。
  须知,韩国自1998年首次明确"文化立国"国策后,以韩剧为主题的文化输出方式,带动国内商品出口成为常态。
  以韩妆排名第一的企业爱茉莉太平为例,其旗下的产品已经多次植入过热门韩剧如《那年冬天,风在吹》《善良的男人》等,均成功实现了从"同款"到"爆款"的销售神话。另据最新的韩国官方数据显示,韩国文化产业出口每增加100美元,就能使商品出口增加412美元。
  这也是为中国定制的《太后》之所以打破传统、采取同步的关键所在。即使对韩国供货方而言,在中国这样的市场,如果在神剧爆红后,还依赖民间自发和海淘的方式来推动商品出口,其转换率将十分低下。
  对中国播出平台爱奇艺而言,这样的商业契机也同样可贵,在网络视频盈利难题一直未得到有效破解的状态下,全行业连续亏损达11年之久,影视剧正版化带来的版权费高企,也使得其亟须找到更多出路。双方的一拍即合,促使了爱奇艺成功借《太后》独播和热播,加上前期借助时间差和韩方共同备货,得以第一时间在爱奇艺商城上线了大量《太后》同款商品,在商品推广上也实现了"神同步"。
  这使得之前通过KOL营销所讲的故事,不仅收获了收视率和关注度,并实实在在变成了商品销售的转换率。有媒体称,仅是剧中配角尹明珠中尉的扮演者金智媛所代言的一款韩妆,即取得今年销售额比去年同期成长10倍的佳绩。
  而《太后》的大量观众也发现了玄机,尤其是自从《太后》将剧情拉回到首尔之后,凡剧中人物吃的、喝的、用的,简直每分每秒都在做植入营销,甚至有网友笑称"难道改名为《植入的后裔》了"。
  大促销,玩转周边产业
  爱奇艺凭借独家播放优势,在自家商城推出了各种主题的视频导购,提供高达60余件明星同款的海外直购推荐,仅在3月,其日均整体销量同比增长高达180%。最为火爆的乔妹同款气垫BB日销量翻了10倍,某品牌手表翻了8倍,并已多次大范围补货。
  同时,有数据显示,其同款商品购买最多的省份为广东、上海、北京、江苏、浙江和四川,买家男女各占一半,年龄以20~29岁为主。以300~500元价位同款产品最为热销,《太后》剧中的女士化妆品、女士手表、女士衬衫进入热销榜前三名。这样买家男女各占一半和女性用品占据销售前列的情况,其实也说明了《太后》引发的热销区域,以及覆盖人群的特征,也为未来IP+电商的目标人群画出了脸谱。亦有人揶揄道:另一半的男性买家其实是在给女朋友献礼。
  爱奇艺官方甚至毫不讳言,依靠《太后》,它们已经从一个视频网站,过渡到了移动门户,尤其是在电商领域。
  成功转型电商,更可以视为是韩国文化出口促进商品出口这一过程中,为中国合伙人所带来的一个副产品。而这个副作用的结果,或许会进一步推动韩剧在中国的IP热销。
  在中国的"互联网+"领域,谁又不想要一个能够带来直接商品销售的韩剧呢?
  但爱奇艺并不仅仅满足于成为一个韩国产品的代理经销商,而是借《太后》做个引爆点。爱奇艺CMO王湘君就指出,爱奇艺商城将以热门影视内容、综艺同款产品售卖切入,借助爱奇艺平台快速积累人气,未来将通过与大剧、综艺等内容的深度结合,开创多样化的IP商品开发。而爱奇艺的招数之中,还有一个"爱享星期五"的促销活动在悄然运作。
  2016年3月4日,爱奇艺联合小米、华硕、考拉FM、蜻蜓FM、孔雀城、360WIFI等品牌,推出爱享星期五用户互动活动,首周活动即覆盖粉丝超1500万。但这个活动的主战场并非爱奇艺平台,而是微博、微信这样的社交网络,通过让粉丝转发微博,获得包括爱奇艺电视果、VIP会员权益、电影票、话剧票、明星签名照、节目周边等福利的机会,来刺激话题量的爆棚。同时,爱奇艺商城也同步推出同名活动,主打的则是促销福利。
  这场大促销的关键节点,恰恰和《太后》重合,极其有效的利用了《太后》的话题爆棚效应,同时又拉进来一大批文化周边产品品牌,进行差异化的捆绑促销,使得整个《太后》话题的流量,获得了更多在同款之外的转换率,尤其是在广告销售、付费会员等过去老大难的传统盈利模式上。简言之,是以更好的内植入和更多的周边产品享受,形成了一个福利矩阵,来刺激自身的用户增长和收益增加。
  显然,拥有《奇葩说》《盗墓笔记》等多个IP的爱奇艺,将会更多地用类似的软结合方式,通过在"广告中插播剧集"的方式,进入文化产品周边市场的电商蓝海之中。
  挖IP,从韩剧灾年走出来
  在《太后》之前,韩剧已经有了两年的灾荒年代。但韩剧的版权费却一涨再涨。到优酷买下《对我而言,可爱的她》时,已涨到了一集20万元。但优酷却从此成为"天价买烂剧"的代表。
  值得注意的是,此次《太后》的版权费号称以每集约23万美元的视频网站独播权,创下韩剧在中国市场版权费之最,并超越《来自星星的你》单集版权价格14倍。但纵观国内,近年的影视剧版权费可谓连年高企,网络版权费10年涨7200倍。如近期在电视屏幕热播的《如懿传》,便爆出网络独播权达900万一集的天价。如此看来,以往年涨幅不过10%,去年才猛烈高涨10倍的韩剧中国网络独播版权费,可谓"白菜价"。
  如此便宜的《太后》,以及极其火热的收视,是否意味着韩剧未来将会从白菜价走向天价呢?
  其实恰恰相反,从前面的内容不难看出,韩剧作为引爆点,真正的伏笔是从韩剧引发的韩流热浪以及更多的增值服务之上。早前热播的《大长今》《冬季恋歌》等韩剧就是典型案例,其不仅在亚洲引发韩流,还为了扩展市场,更依靠政府补贴免费播放的方式打入中东市场。
  为媒体所津津乐道的是,为了开拓韩国海岛游,《大长今》的制片方曾更改剧本,将女主角流放济州岛的情节从"数年后"一闪而过的片段"扩容"到几集,以充分展示山海美景。济州岛的"大长今主题游"随即风靡亚洲,并迅速成为韩国对游客免签的首批目的地城市。
  显然,此番改边拍边播为拍完同步,就和上述免费播放的案例颇为相似,这本也是文化产品输出的一个常见套路,如早前网络游戏就曾采取免费畅游、道具付费的方式,获得了更大的增值市场。而商业化元素更加丰富、结合度更高、且针对不同市场"故意"定制差异化IP、和当地市场的"合伙人"同步开发市场,将成为韩剧挖掘IP价值,实现套现最大化的重中之重。
  便宜的韩剧还会来得更猛烈些,当然也会裹挟着更多的商品一起杀奔而来。同时,这也给当下正陷入IP热的中国文化创意行业一个思考:难道IP仅仅是从网络小说改编成影视剧、手游和做一些公仔来进行IP开发吗?是否仅仅将一个文化创意领域的IP,跨界到另一个文化创意领域,做一番移植、卖一点电影票那么简单呢?
 
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