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陈劲松后的日子来了房地产营销的手法必须要变了


  Managershare:2015年10月16日,世联行董事长陈劲松在2015年中国房地产总裁峰会上发表了主题为《90后的日子来了》的精彩演说。
  以下为演讲全文:
  社会发展的动力变了:90后登上消费、置业、工作的舞台,他们才是未来市场的信心
  90后来了,意味着一个时代已经过去了。90后的日子是什么日子呢?这个时代有什么突出的特征呢?大体上说,我觉得有几个基本特征,在房地产界应该有基本结论。
  第一个特征就是快速城市化已经完成。中国的快速的城市化已经结束了,我们去到三四线城市,我们看那么宽的马路,车不多,我们就知道所谓城镇化实际上已经做完了,也就是说改革开放30年,中国房地产界完成了一件惊天动地的事,就是把城市这件事干完了,然后我们产能还过剩,我们还想继续干,发现楼也卖不动了。
  第二个特征是中国的工业化也完成,中国的工业化完成,意味着GDP进入全世界第二,意味着大量的产品过剩,中国工业化的完成是中国共产党执政的最合法的基础,没有任何一届政府这么短时间完成了工业化,我们就做完了,所以我们这代人很厉害。
  第三个特征是中国已经融入了整个世界经济体系。实际上现在是谁当头的问题,不是说融入还差很远,我们已经融入了。
  第四个特征是快速增长的内需跟城市化一样,进入了个位数,内需也差不多饱和了。就在这个时候,90后登上了中国的消费、置业、工作的前台,在这个大背景下来谈90后进入这个市场会发生什么变化。
  我们面临着这些情况之后,我们发现动力找不到。现在根据中央提出来的这几个动力,对房地产来说,以前适应的,就是我们特别熟悉的那些做法通通不行了。比如说农村土地改革,这跟以前强拆、建新城是完全两码事。互联网+,我们不太熟悉,我们被冲击得也一塌糊涂,我们要找到互联网+的经济动力在哪里。
  然后是改革,改革方案也提出来了,但到目前好像步伐还得一步一步走。如果在这种情况下,未来可以给我们信心的地方到底在哪里?这是我们要问自己的。一个行业如果没有找到它未来的基本动力和信心,那我们这个行业集体迷茫,这是有很大问题的。
  房地产有四大特征,仅靠互联网思维绕不过
  房企互联网转型过程中,我们到底碰到了什么问题?我觉得这是一个理论和实践双重的问题。
  我们在互联网下,解决了什么问题?大家知道互联网带来的是信息的充分的对称,信息的充分对称这件事在各种标准化服务和标准化产品上,几乎是万马奔腾,而且是所向无敌。但是这件事在房地产领域究竟会怎么样呢?我们知道描述一个房地产的信息,跟描述一个手机的信息是不一样的,当信息充分沟通之后,信息的爆炸会带来什么呢?这是一个重要的理论问题。
  第二个理论问题就是从我们2015年售房的情况来看,在十一当天完成了全国销售3000亿,消费者是不是只图便宜呢?是不是便宜的产品就能卖得动,不便宜的就卖不动呢?不是。事实上深圳今年是边涨价边卖,越涨价越卖。有些城市是越降价越不卖,还有些城市是价格也不太动,但是是别的什么东西使量开始上升。
  互联网在解决消费者选择上能迅速的找到最便宜的东西,但是是不是最便宜的东西就是走量了?就是能够买?而关键的是房地产产业链太长,它怎么能直接领导我们的定位?怎么能指导我们拿地时候的产品策划呢?互联网大数据这么多,它能解决我们一年以后的产品定位吗?这件事确实是一个重要的问题。所以说我们愿意提出来跟大家一起探讨。
  互联网手段能提高产品性能吗?它能提高什么样的性能呢?当我们问到这个时候,我们会突然发现,所谓互联网思维所向无敌,它会在房地产这儿碰到很大的障碍。也就是说任何平台,不管是阿里还是腾讯,你碰到了房地产,你会有一个绕不过去的鸿沟,这个鸿沟就是房地产产品的如下几个基本的特征:
  房地产产品第一大特征就是非标准化。即使我这个楼盘上千套房子,它也是非标准化。同一栋楼、同样的朝向、同样的户型,它也是非标准化,它景观不一样。景观都一样,楼层不一样。楼层都一样,空间装饰不一样。空间装饰都一样,里边的服务内容、家居不一样。总之,什么都一样,就像酒店那样全是标准套房,它的门牌号还不一样,没有一样的,这是第一大特征。
  房子的第二大特征,低频交易。买一个房子,再买房子,在几年前大家估计是7年,现在短一点,但没有两三年,恐怕不会买第二套房子,这是最低频的交易,没有比这个再低的。低频交易使得互联网上的流量和客户到底是增加交易的黏性还是增加哪儿的黏性?
  第三个特征,房地产的交易过程,时间非常长,从一手楼看,消费者从看楼开始到办完按揭,这是一个极长的过程。这么长的过程使得网上交易成为不可能。
  第四个特征就是服务,这么长的交易里面涉及到各种服务,比如说金融服务,比如说家居服务等等。这些服务网上怎么能体验呢?我觉得这些问题是中国房地产在碰到互联网冲击之下,我们应该立足于房地产的本质特征来思考的,否则我们会有点乱。
  互联网若不能提供真实体验,它颠覆房地产的价值就不存在
  下面一个问题来了,平台太多了,互联网下一个攻击的重要的堡垒就是房地产。这么多平台,信息爆炸,互联网是增加了信用还是带来了选择的困难,增加了客户的噪音呢?哪个平台能做到呢?我们看链家说真房源,我觉得特别好。明源针对网上售楼处,针对每个房号的开始继续往前在走。
  但是大多数的互联网平台是降低信用的,就增加了另外一层中介,增加了很多的信息泡沫,使得信用方面根本无法保证。目前中国房地产的所有众筹平台在信用方面我觉得还需要继续往前走。这都是目前互联网在房地产上碰到的问题。
  所以我觉得中国房地产转型面临着双重问题,一个是我们自己的问题,一个是外边想颠覆这个行业,想整合这个行业也面临着问题。最终解决这个问题靠谁呢?我觉得是一代新人,90后,他们会解决,而且他们正在向我们走来。
  互联网如果不能提供真实、真正的体验,我们世联也认为它的颠覆价值是不存在的。所以我们看到那么多从去年开始号称增加体验的,实际上体验不好。所以诸位在应用互联网平台的时候,我觉得我们需要自己体验一下,这个概念大家都有,中国人聪明,什么概念都有,但是真正体验下来,情况可能跟他说的不一样。
  研究市场要看长期趋势,市场主体变成90后,这将带来一个时代的突然转变
  德鲁克说"企业必须集中在两个领域配置你的资源,或者是技术,或者是市场"。向市场配置资源就是前线一体化,就是一直在客户那儿深耕。向后方配置资源就是谋求技术扎根。不管这两个趋势的哪一个,都容易陷入陷阱,就是我们会被短期的趋势所引导。
  曾经中国说得三四线城市者得天下,我记得某一个公司还拿这个当大旗,这是短期趋势,长期趋势就是拿了三四线的地,现在就得落荒而逃。比如说中城联盟探讨那么多绿色,探讨了10年,结果老百姓对绿色没感觉,绿色并没有增加太多价值。是绿色不好?肯定不是。一定是我们那个人的需求没找对。这两方面我们认为都缺了对人的研究。
  目前整个市场呈现的价格、成交量、户型,我觉得这些是短期的,把"市"和"场"分开来看,"市"是数据的、功能的。
  如果把"场"这个概念进一步分离,因为在前30年市场是一体的,大势就是快速城市化,大势就是你买了房子就挣钱,大势就是你干中国房地产就是最好的行业,未来"场"会发生基本的变化,而"场"将起着对"市"的决定性的作用。"场"是人气、"场"是热度、"场"是创新,是金融、是服务、是信用。所有这些它决定了"市",决定了成交、价格、功能、户型。
  我一开始对这个事也不懂,我记得我在大学学物理的时候说,"物质是波粒二象性",就是我是物质,我这个人是波,我就搞不懂,我是粒子,我还能明白,是一点一点组成的,我怎么会是波呢?这事我就没学明白过,所以最后我干不了科学研究。但是我现在越来越发现"波粒二象性"在未来是起着决定作用的,也就是房子既是物质,它还是"波","波"跟"粒"是两个评价体系,是两个世界。"波"取决于它的振幅、振动的频率、波长。
  用这个来解释2015年我们的市场,我觉得有点意思了。如果我们总是强调物质、功能、价格,这都是粒子的衡量标准。如果我们用幅度、热度、波长来衡量,比如说我现在发现我也是波了,我当时就举一个例子,我看过郎朗的演奏会,然后我就对我儿子的钢琴老师说,"你们俩是一个学校毕业的,在美国一个博士生导师,水平不应该差这么多吧,差百分之七八十我觉得是可以的,但是你们俩的收入水平可差得太远了,你收我儿子的费用一个小时一个小时收",郎朗怎么收?郎朗的收费方式跟你都不一样,也就是他的波长覆盖到全球,他的振动的频率跟全球的音乐爱好者在振动,你就跟我儿子振动,我儿子还不太理你,不想学,这事麻烦,这不是挣钱之道。这就是"市"和"场"。
  我们如果研究"场"的话,我觉得"场"的基础是"人",人变了场会变,"场"的一系列决定"市"的基本因素会发生根本性的转变。"人"是谁呢?我们把70后、80后、90后拿出来,我们会发现90后是特殊要讲的,他们是60后的孩子,60后是哪些人呢?就是坐在前排的这帮人,中国的商界主力,中国最幸运的一代人就是60后。
  60后没下过乡,毕业考大学,出来工作大把,前面没有挡路的,所以目前全部都是主力。60后是最幸运的一代。50后是非常迷茫的一代,老赶着赶着,最后没赶上,赶上的都是下岗、上山下乡,分房赶不上,要自己买房,所以50后是非常痛苦的,而80后基本上是50后的孩子,所以在80后身上我们听到一系列的词汇,"屌丝"、"苦逼",这都是80后。
  90后没这个,90后是标标准准的"富二代",都是独生子女,他在家里就是小皇帝出身。独生子女和独生子女要结成家庭,要组成社会,这是中国从来没有过的事,而关键他的父母又是最有钱的一代,他又得到了父母的共振。所以说中国人跟国外的人是不同的。
  国外的人是个体,中国人是关系。从中国的历史到现在都一样。因此,我们分析国外的经验能不能直接套到90后呢?不能。国外没有父母那么关照儿女的,但中国就是。所以整个未来,90后带来了代实的一个突然的转变。这个转变我们觉得大家一定要重视。
  90后四大特征:去琐碎、个人主义、尊重规则、理想主义
  如果说给90后定义,我愿意用丰裕社会的模型来定义90后,而且要加上中国独特的父爱主义,就是上一代对他的关照。因此90后跟80后会形成非常大的区别,而90后对中国未来房地产场的影响至关重要。现在所有主流的语言体系他理都不理,听都不听,他们在自己制造自己的小圈子,自己有一套语言体系。也就是过去我们房地产推广的那套系统、那套想法、那套语言你都不适合。
  结合中国独特的两个代际,一个代际是中国目前的主流,一个代际面向中国的未来的时候,就是主流+未来,90后的文化也必然成为中国未来的主流文化。不管他父亲接受还是不接受,都必须关爱,这就是90后。
  其实我非常反对大众创业,我说这不是把孩子往火坑里推吗?你要让孩子难受,你要让孩子彻底完蛋,你就让他去创业。但是创业热潮废气运用,他根本掉不到火坑里,他父亲在那儿接着。我们要是创业失败,那就掉到火坑里了。
  我们要把90后的基本价值观梳理,它可能影响我们的产品,影响我们的市场,90后跟我们真不是一代人。
  首先是去琐碎,柴米油盐酱醋茶,买二两鲜肉回去炒个菜,这件事在90后那里根本行不通,人家不干这个,两个人都是独生子女,你欺负人家公主,这不是开玩笑吗?你让人家天天下厨房?这事不存在。去琐碎,意味着未来的服务,基于社区的服务会有一个非常大的空间,这个空间大到不可想象。任何的跟居家、工作相关的服务是非常有前途的。这是90后的基本特征。他们也可以为别人服务,但是他们自己的那些他是不会干的。
  第二是个人主义,这是跟我们完全不一样的语言体系,因为个人主义,使得90后特别强调平等,特别强调规则,他们真正具备了跟国际相接轨的一个基本的价值观。因为个人主义,使得他对精英不那么在意。我们60后是精英意识极强的一代,我们特别崇拜精英人物,精英具有榜样作用。
  90后不是,90后每个人有自己的想法,每个人有自己的圈子,他有自己羡慕的对象,那个对象可能跟其他人没关系,这是个人主义的基本倾向,因此90后没有大的话语,没有那种历史性的宏大叙事,他们都是小语言、小圈子、小幸福。这一下子就使得中国的语言开始丰富,中国生活的多样性开始呈现。
  第三个是尊重规则,小霸王跟小霸王在一块儿相处,没有规则是绝对处不下去的。开发商不守规则,这是不可以的。60后是能容忍的,甚至70后、80后,我们比较注重结果,虽然受了点委屈,但结果还不错也就过去了。90后觉得结果无所谓,但是规则必须平等,这是完全不一样的。
  第四个是理想主义,这帮人是真正脱离贫困的富二代,他们不会为物质来丢掉理想,他们觉得理想比物质更重要,这是中国崛起的希望,我觉得在90后的时代,三聚氰胺这种事不可能发生。但是我们的70后、80后可能都会干,60后干得最狠,就是为了结果,能混过去就混过去。所以我们中国的产品、中国的信用,中国的规则,这时候应该提到非常重要的议事日程,否则你怎么跟90后打交道呢?他也不说,他说了你也听不着,你说那个他也不太听。
  未来的产品评价体系:90后怎么买房、怎么租房,我们卖房方式,都要变
  90后来了,带着他的独特的价值观和影响未来的企业文化来到了中国,而且走上了职场,成了消费的主力。房地产界应该关注的要点是什么呢?这里提出来跟大家一块儿共同探讨。
  第一就是丰裕社会大家怎么买房,怎么租房,怎么评价。丰裕社会的基本模型是什么?简单举例,说一个城市很好,我怎么就卖不动呢?丰裕社会不是城市好就全好,说一线城市好就全好,没有这个道理。伦敦最贵的房子和5个地铁站之后的房子价格相差10倍,这是丰裕社会模型,这不是简单的一句话说伦敦不错,伦敦是挺好,但是情况不一样,90后人口流动趋势不只是向一线城市集中,90后还有从一线城市大量外迁回二三线城市的可能性。
  为什么呢?因为他们是小皇帝,在一线城市他觉得没尊严。所以说这个流动性对90后的研究,我觉得跟研究80后是不一样的。服务、金融、空间生活方式,待会儿还有很多人讲,我就不讲了。城市分化、区域分化,90后对房子的使用,我们原先硬性规定的住宅、公寓、写字楼,他不管,那是你的规则,90后可能全变了,90后现在还是一个小丫,还比较稚嫩,但是它必然影响我们从前期到后期服务,到整个消费过程的方方面面。在这方面,中国房地产界怎么重视都不过分。
 
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