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如果我真的爱你我就评论你


  尽管消费者在网上写了负面评价,但是这表明他对你怀有感情和期待。
  佐丹奴网上商城的总经理侯彤最近问我,"V+的客户与众不同,他们很挑剔,写的评论也很长,你知道原因是什么?"
  其实佐丹奴在V+的生意很不错,上个月的销售额100多万,超过了淘宝商城的旗舰店。今年佐丹奴也陆续进了卓越亚马逊京东商城、当当等B2C平台,目前V+和京东商城的销售额在所有平台来说最高。不过,侯彤发现,V+的消费者和其他平台都不一样。
  为什么?各种回答都有:
  "V+主要是女人用户居多,女人就喜欢评论神马的~~"
  "数据表明喜欢写评论的人网络购物频次更频繁。"
  "客户群体所致,V+的客户群是网络一代!习惯短信习惯聊天习惯帖子的一代。"
  "因为京东、淘宝、Amazon和当当都是在卖货,而V+是在卖品牌货。用户对V+的认知不一样。"
  …… …… 是的,都很有道理。围脖就是好,给了佐丹奴那么多有用的答案!我也绞尽脑汁想了想,觉得大概是这个样子的:
  目前V+没有做大力推广,50%左右的用户是从VANCL过来的。那么我们来看VANCL的顾客——VANCL有60%以上购买都是来自于互联网上的推广,也就是说,VANCL的用户以网民居多。目前VANCL仍然有相当部分的购买来自于客户端,比如迅雷、QQ等,他们属于深度网民,对互联网应用极为熟悉。
  网民的特点是什么?叽歪,喜欢在网上絮絮叨叨和闷骚。特别是互联网深度网民,也许他(她)在生活中看上去沉静如水,在网上却是个话篓子。当然,就如围脖里的网友所说,VANCL以女性用户居多,其上千万的注册用户里,55%都是女性。
  另外,VANCL用户还有什么特点?他们喜欢时尚,也喜欢平价的东西。没错,虽然VANCL是个互联网时尚品牌,但是也是奔着高街时尚的路子去的,关键词就是时尚+便宜,你知道的,就是用平价穿出大牌时尚的那种调调,但是无论是Zara、H&M还是TOPSHOP、C&A,这些高街时尚品牌的制作质量都是般般,因为制造成本就在那里还要做到平价销售,远不可能做得像奢侈品那样精细。VANCL也一样。高期待+互联网应用习惯,于是VANCL的用户既挑剔又爱评论。
  这些就是全部答案?
  不,还没完,一个做电子商务的朋友的回答很有意思:"因为V+的留言框更大,人们更爱发言。"
  我特意看了V+的留言框,的确看起来很大。我还问了V+和卓越亚马逊(后者的用户也相当喜欢写评论)关于留言框的容量,V+的留言框最大可以容纳3000字(中文),卓越亚马逊的留言框最大可以容纳2000字。
  因为留言框更大,人们更爱写评论?这未免也太无厘头了?
  实际上,一家美国知名电子商务网站在两年前做过一项留言框的消费心理测试,有一组很有趣的数据显示了留言框长度和用户评论的关系。
  2007年,这家网站每个月正面评论的长度是平均146个单词,负面评论平均154个单词,其他(中性)评论平均130单词。负面评论比正面评论略多。
  2008年1月,该网站发布了新的用户留言框,面积更大,可以容纳更多文字。一个有趣的现象是,顾客变得更加爱评论了!留言框改版的前3个月,评论的长度数逐月递增。
  更有意思的是,随着留言框面积的增大,顾客们更容易畅所欲言,更爱说好话!改版后的前3个月,正面评论平均每条167个单词,比改版前增加了14%;负面评论平均每条141个单词,比改版前减少了8%;其他(中性)评论每条平均156个单词,比改版前增加了20%!
  在这组调查中,一些有趣的发现是:
  1.留言框更大,人们更爱写商品评论。尽管该网站扩大了留言框的面积,但是人们似乎也不爱把留言框写得满满当当,而是更愿意占留言框的1/3~1/2。该项目负责人认为,小的留言框会给顾客潜在的心理压力,令他们不愿意发言,而大一些的留言框会让顾客觉得可以畅所欲言,让他们更有表达欲。
  2.人们其实更喜欢公开地发表正面评论或者中性评论,除非是极度愤怒,顾客们有可能洋洋洒洒写下一大通,否则他们潜意识里不太愿意当众说坏话。
  3.不要以为那些写了负面评论的顾客就真的恨你,他们其实内心对这个网站怀有强烈的感情,写负面评论的时候,他们内心其实是有期待的,他们期待这家网站变得像他们理想中那样好。否则他们会很漠然地挥一挥衣袖地飘走,决不留下只言片语。
  So,看到这组数据,佐丹奴的侯彤是否可以放宽心?V+的用户挑剔爱絮叨,其实是对你的品牌有感情有期待。从另一个方面看,侯彤的体会也说明,众多B2C平台中,VANCL(V+)的用户更为感性,这和VANCL一向的感性宣传分不开。
  回想我自己的网络消费行为也是如此。我在携程订酒店时,通常会订那些对负面评论做出说明和积极反馈的酒店,它们看起来更诚恳,更在乎消费者体验。V+今后是否会开放品牌商的评论,建立于顾客的良性互动?
 
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