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微商营销传播方式探究


  【内容提要】自媒体时代下,微信作为一个庞大的"虚拟社区结合体",已成为当今社会必不可少的社交工具。同时,微信朋友圈中的商机也逐渐被发现,"微商"飞速潜入以微信为主的社交媒体平台中,使用行之有效的营销传播方式,发展了一批大规模、稳定、数量不断增加的顾客群,形成了较稳固的微信网络交易模式。
  【关键词】微商营销 消费心理 言语传播
  微商代购近几年在微信朋友圈中比较火热,其运作主要是基于熟人间的推荐和信息获取,面向的顾客群都是呈分批形态的,主要是"个人与个人"的C2C形式,买卖双方都是个体。微商属于个人电商,在个人客户端上实现商品的社交分享。
  "微商热"成为一种特殊的"网络一对一"交易模式,是建立在彼此信任的基础上进行的,买卖双方的关系很多是各自朋友介绍推荐或是从其他社交平台了解到的人气较高的网红,在这种相对陌生的关系基础上微商交易反而不断取得成功。实行的一切过程都是利用网络平台交流功能进行的,如微商在朋友圈的销售展示、与消费大众的私聊等。
  一、微商营销传播的特点
  近几年来市场商品的复杂化、多样化和高科技化与大众消费意识同步增长, "关系营销"成为营销主流。
  (一)基于信任的传播
  "代购"指亲朋好友去外省或者外国游玩、工作或读书,受他人之托购置当地"特产""正品"或"打折品"并寄给或亲自带回给亲友的一种购物方式。目前很多微商就是代购,他们的工作就是每天在接单、采购、发货中来回奔波。遇上类似节假日活动促销时段更是积极与大家互动,私下也会主动与个人建立友好关系,并熟记不同类型顾客的特质、喜好,并将其分类标注。
  在大众对卖方信任程度方面,其购买行为的表现在实体商店与在网络商店是有很大不同的。海登(Heihden)等学者提出,顾客购买行为在虚拟商店与一般实体商店来说,两种完全不同的购买途径的比较上,对于在虚拟商店所需要的信任程度,比在实体商店购买要来的高①。由于网络交易安全的不确定性,网络消费者的购物意愿会受网络特性、付款方式的安全性、隐私权的保障、取货方式等的影响。因此网络商家会使用一些营销策略(刊发网络广告、发布产品讯息等)以提供信息对网络消费者的刺激。如今的微商就扮演着购物代理人的角色,还肩负消除大众疑虑的任务,有效建立彼此间的信任,在信任的基础上再进行推销、消费活动。所以微商在网络中力争更有分量的话语权,具有一定的权威性和说服性才能和消费者之间建立有效的沟通。微商们用言语、图片及有效反馈影响着朋友圈中的大众,达到了预期的效果,让消费者的意向做出了变化调整,证明了其营销传播方式能积极影响消费大众,取得其信任从而让其产生购买行为。
  (二)双向互动的传播
  如今信息时代的消费是一种"分众化"的符号消费,消费者的品味不但多元且变化迅速,面对网络上成千成万的讯息,商家须提供消费者真正需要的信息以争取顾客忠诚度。不但有多媒体功能,而且能实时达到双向互动。微商这个新兴群体表现出的就是持续加强与消费者的互动,在不断扩大客源量的同时维持好与个体的互动。在传统购物模式中寻找自己喜爱的商品是第一位的,而在微商交易模式中,双向互动的程度及效果是最重要的,这就使得微商们要投入更多的时间精力与消费者互动。
  科技的飞速发展彻底改变了社会中各类沟通形式,在当下以网络为主体的时代中,微商必定要依赖社交平台来建造亲密互动空间,一旦离开了这样一种科技环境,网商交易也就结束。弗莱什(Nancy Frase)论证,由于网络的非中心化、个人性和互动性,很容易将公共空间视为"理想化言语情境"。这一情境"要求个体遵从对称的或平等的关系中的‘真实性、正确性和真诚性这三个‘普遍的有效性要求,从而寻求共识。②"微商們站在一个具有奉献精神的亲友角度,表现出全方位的真心实意,在朋友圈这样一个以自主性为主的公共空间中与目标受众互动,关注同一类事物,把较为被动的潜在顾客逐渐发展成目标消费者。他们可以在朋友圈面向所有消费群体公开发表状态,也可以一对一私聊某顾客,都是在"公共"与"私密"两者间行动,当互动程度加深,人们在这种人为建立的社交环境中逐渐有了安全感和某些价值后,就会认同此环境,不断产生互动行为。这样的互动在自媒体时代是主动而迅速的,打破了传统单一推销的交易模式。
  美国著名的营销学专家B.H.施密特博士在其著作《体验营销》中指出,体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式③。微商营销强调双方积极且深入互动,在自媒体互通及大批量同类竞争者互存的环境下,加强受众对产品的心理、视觉体验至关重要。微商传播把与消费者的互动性放在首位就是要固定住其体验感受,无论是小赠品、一句嘘寒问暖,还是强保障的售后,都能体现高频互动的价值。
  食品类微商结合了嬉皮跳动的文字及丰富诱人的图片来进行商品推广,考虑消费者的需求。如在人们忙碌一天下班后,朋友圈会出现"当XX搭配酸甜的XX,工作日一天的所有疲惫似乎都一扫而空",配上四张真实场景图渲染效果。当进入冬季的时候,微商会抓住人们想要温暖的心理,就挑选合适的食品供大家选择,"超级适合冬天的这一款,XX和XX的融合让你吃出幸福温暖的味道。"针对婴儿、老人,还有圣诞节、情人节、绿色有机、气候等等,微商们都在适宜的时间段内发出"对号入座"的食品选择及搭配方案,且语言和图片的组合都带有真实感和吸引度,培养了庞大的顾客群。
  (三)多渠道的传播
  20世纪末后,以计算机为基础建立的传播网络系统促成了"一对一、一对多、多对多、上对下、下对上"的同步与异步信息交换,促使社会采取虚拟群众各取所需以及投其所好的新部落化社会。微信及其延伸市场的出现及活跃现状体现了这种社会的延续和发展。
  在这种全方位信息同步传播的"新部落化社会"环境下,微商的营销渠道终点在微信朋友圈,而引入的起点常常是在其它一些全民互动性极高的社交软件上,比如美拍、快手等APP。很多微商首先在这些软件上通过各种方式积累大批的粉丝,包括"吃秀""恶搞""晒日常""秀才艺""直播"等有趣精彩的视频分享,从普通用户逐渐演变为热门网红,等到受众群数量稳固且彼此间培养了熟悉度后,微商们就开始在视频中推销自己的产品,让大家加其微信,并且始终保持自己的"明星"形象,在视频聊天中通过评论、点赞、送礼等方式和大家互动。所以如今微商的传播平台具有多样性,其行为的根本就是先培养受众群作为营销基础。
  面对电子商务的社群营销基础,安德森(Anderson)提出了长尾(the long tail)效应这一名词,用来描述网络服务的商业和经济独特模式。主要强调"社群营销"与"口碑营销"的重要性。所以在进一步的营销策略上,微商们越来越以"社群"作为主要的营销基础,兼顾不同的社群属性来进行更分众化的区隔营销。产业者与消费者的关系也不再是单纯的供给及需求关系,而是逐渐形成一个生态体,并延伸成一种多元、关联性的商务效益。表现为多渠道、多形式的传播特点上,在社群建立后,又通过亲朋好友、产品代理相互传播,环环相扣良性循环,规模越做越大。
  如今网络社群的建立舍去空间的距离,将相同兴趣或志向的人通过网络社交平台聚集在了一起,形成了一个个小社区;或是通过身边亲友宣传组成了"大众亲友团",彼此分享各类信息,无形中加深社群的凝聚力,然后再开始进行营销传播。所以微商基于社群的多渠道营销传播正是增强其消费大众凝聚力的有效做法。
  二、微商营销传播的策略
  微商营销传播的基础是关系。在具体的操作过程中还表现出更加细致的方面,尤其在传播语言及对大众心理的知悉上。这体现了自媒体时代微商营销传播策略的独特性。
  (一)个性化的语言风格
  英国科学家理查德·道金斯所写的《自私的基因》一书中提到"模因",模因论认为:模因具有遗传性,语言文字就和基因一样进行传承;其次,模因具有变异性,指的是在传递过程中有的经过删减,有的内容进行了丰富;最后,模因具有选择性,要经过优胜劣汰环节④。将语言模因论引入广告语研究,可以发现当下环境中微商用语的使用习惯及发展过程。比起之前繁琐严肃的传统媒体宣传语,微商这种自产自销的新生群体十分了解语言运用的艺术性、独特性,形成了一套与众不同的销售语言模板。
  20世纪30年代,路德维希·维特根斯坦(Ludwig Wittgenstein)提出了"语言游戏"的概念,简单来说,这个概念由"语言"和"游戏"两个要素构成,指的是"孩子刚使用语词时的语言方式",是一种"语言的原始形式"⑤。语言游戏它本身是一个动态的过程,它自身具有各种各样的可能性,是不能被定义的。生活中的日常语言就是一个不完整不统一的体系,是相互交叉的复杂网络⑥。如今的网络用语每年都在更新,一批批新鲜词汇涌入网络甚至直接被用于现实生活中,微商们大多对其目标群体有特定称呼:"宝宝(贝)们"。所使用的语气感叹词颇多,就像面对面与人们聊天的场景,如"炒鸡(超级)好用!""墙裂(强烈)推荐!""没得说""美得不要不要"等口头语言来吸引人们,充当一个"好闺蜜"的角色。
  他还强调遵守规则是人们在生活中不断重复的习惯,是一种有规律的反复刺激的行为训练过程。所以如今的语言表达方式都是人们在社会这个大环境下彼此认同及反复使用的结果,互相可轻松"意会",潜移默化地形成社会语言共同体系,增添了交流的表达效果。路德维希·维特根斯坦还认为,"词"与"物"之间存在着断裂,这种"断裂"并非指语言对现实世界的分割,而是在于这种机制对现实世界的某些内容的"不可言说化"处理,让人们得以切身感受语言作为社会机制的强大功效。比如语气词、形容词无法用某一个具体的实物去代替,它们的涵义就比"桌子""椅子"等固定名词要多要广。推广某款产品,微商使用的文字并不是像说明书上正式地介绍产品的功效,而是使用了很多程度词、语气词,如"好大""非常""哦"之类的,还有用量词表示程度。言语简单明了,语气亲近大众,字句都在倾向大众利益。这样"亲民"的语言能让消费者产生兴趣,并很自然地形成与商家"互动对话"的交流模式,把自己放置在"被提供服务"的买方角色中,成为了微商的目标人群后,我们就假想自己需要"被满足"的是什么,搜寻到有符合的方面,就会主动联系卖家,包括价位、具体使用情况等。所以以商圈的眼光来看朋友圈,它就是一个每天不断更新的循环购物清单,是新媒体的展现方式,明显地为了"满足"人们需求为首。微商们熟练地掌握操作语词的组合方式,巧妙地运用,在传播过程中起到事半功倍的效果。
  (二)关注消费大众心理
  在微商传播的过程中,时刻关注目标大众的心理行径是至关重要的。他们主动地对产品进行说明、解释、澄清,买卖双方交换意见、注重礼貌、幽默、多开拓话题、亲昵称呼及拉拢感情。学者舒绪纬与张春兴对沟通定义之解释为:沟通是一个动态历程;为个人或团体将观念、意见、态度或感情,利用各种媒介或工具如语文、符号,传递与他人或其他团体,以建立相互了解的一种心理及社会的历程。并进一步强调沟通的传递除了透过媒介、工具或行动之外,还可以运用文字符号,将讯息、意见、态度、知识、观念以及感情等传至对方。微商选擇合适的时段、话题、方式来与对方进行沟通,塑造网络空间中的"真实场景",拉近彼此的距离。
  此外,心理论——弗洛伊德模式认为,消费者会购买产品是因受制于非意识性的想法或间接的情绪强制的结果。心理论解释消费行为是不可预期的,无意的且隐藏性的,消费者在选择产品时对产品的内心态度比实质的功能性利益更为重要,即所谓的"潜在说服者"⑦。消费者的购买行为最终决定权还是在自己的手中,微商们就一步步引导其内心想法,朝着双方互利的方向走。社会论——维布兰的社会心理模式认为,消费者会购买产品是因为满足其追求符合社会与团体需求的一致。社会理论认为消费者喜欢模仿他人,看到别人购买什么产品后,就会模仿或改变自己的行为以顺从大众,使自己不异于常态⑧。微商们抓住他们的这种心理,在朋友圈经常发有同样需求人们的反馈信息,营造一种"身边的人们都买了"的氛围,加上从众心理的作用,大家互相模仿,共同完成购买行为才觉得自己没有落伍,而且会觉得这样是有着极高信任度的。
  有些微商言辞理性沉稳,在注重文字的同时,也注重对比图的使用。微商传播需要在图片、文字、视频三者之间充分转换,有形语言具有更直观更形象呈现产品的作用,它具有强烈的视觉冲击力,在信息接收方面具有高效性。他们倾向于利用客户使用其产品前后效果对比图来作为说服手段,直击视觉,说服大众。还经常晒顾客的好评反馈截图,增加了真实性,其还有一个传播特点就是经常科普有关健康、养身等的知识,显得专业性较强,人们普遍都比较相信权威。总之,微商们时刻关注消费者心理,不断建立好口碑,让人们心甘情愿地去宣传及购买其产品。
  三、结语
  微商在营销特点、策略上的共同特点是充分扩展社群基础,表现在语气、用词、图片等细微方面,并进一步与显在及潜在消费者深层沟通,"对症下药",满足其各自需求,抛弃了传统的单一直线型商品传播模式。以消费者需求为主,投其所好,多渠道传播,掌握网络沟通技巧,抓住其消费心理,设身处地与其产生情感上的共鸣,及时获取反馈,时刻扮演一个"潜在说服者"的角色,从各方面获得消费者的信赖并长期忠实于微信商家。随时随地调整与对方的交流状态,让消费大众逐渐排除了当今网络社会"C2C"形式下的交易保障顾虑。这种没有条条框框的网络交易形式更加凸显语言、图片、视频等虚实形态的传播效果,也突出关系社群基础和熟悉大众心理的重要性。
  注释:
  ①莫旻荧.从哈贝马斯理论分析语用推理的有效性要求[J].广西教育C(职业与高等教育版),2013(06):39.
  ②罗岗.网络公共空间:可能的与不可能的[DB/OL].http://www.ilf.cn/Theo/95465_11.html.
  ③李鹏、李成龙、李倩.浅谈体验营销[J].科教导刊-电子版(中旬),2014(4):120.
  ④蒋静静.微商刷屏背后——基于模因论的微商朋友圈广告语研究 [J].新媒体与社会,2015(13):198.
  ⑤⑥维特根斯坦.哲学研究[M].涂纪亮译.北京:北京大学出版社,2012.
  ⑦⑧薛婵娟.基于消费者网络购物行为的网络营销策略研究[D].安徽大学,2012.
  作者简介:毛星月,贵州大学文学与传媒学院新闻学专业2015级硕士研究生
 
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