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新媒体环境下粉丝文化探究


  曾洪玺 王中伟
  【内容提要】根据美国学者亨利·詹金斯的"参与文化"理论,在Web2.0时代粉丝是新媒体技术的最早接触者,也是媒介受众中最积极的群体,他们热衷于通过"盗猎"的方式进行媒介内容的自主创作和传播。同时作为信息资源的消费者和生产者,其媒介消费过程总是蕴含大量的集体智慧,从而形成特定的社群文化。粉丝之间带有乌托邦色彩的群体交往形式体现出更加人性、民主的价值观。
  【关键词】新媒体环境 粉丝文化 参与性文化
  一、粉丝文化中的用户参与
  (一)粉丝与粉丝文化
  我国对"粉丝"的探究始于2005年湖南卫视播出的选秀节目《超级女声》,比赛以短信投票决定胜负的方式吸引广大粉丝积极参与,引发了娱乐产业、商家和学者对这一新型文化现象的關注。这个群体始终以青少年为主,并且随着新媒体的普及,其队伍不断发展壮大,影响范围愈加广阔,呈现出组织化、规模化的态势。粉丝文化是伴随着一个又一个粉丝社群的成立与发展而逐步形成的。QQ群、贴吧、微博、论坛等网络渠道是粉丝间进行交流的常用平台,久而久之这些分散在各处的粉丝个体集合起来,就组织成为紧密度不一的粉丝社群。国内文娱产业的繁荣和新型社交媒体的出现共同助推粉丝文化成为备受追捧的亚文化形式。
  (二)参与性文化
  亨利·詹金斯最早提出了"参与性文化"的概念,用以描述在新技术环境中产生的消费主义形式,强调要充分调动消费者们的主动性,使粉丝和其他消费者积极投身于媒介内容的创作和传播过程中的文化。①在詹金斯看来,"参与性文化"不仅是一种文化形式,更是一种权力,或介于消费者与媒介拥有者之间的一种博弈。
  近年来,由于Web2.0和媒体融合突飞猛进的发展,消费者的权力逐渐提升,公民在媒介环境中的自主性得到质的提高,公民的参与性行为也随着媒介的变迁而发生改变。新媒体平台上形成的用户生成内容在粉丝们的积极实践中进而演变成为参与文化。粉丝文化中的用户参与,除了体现在大量的时间和能量投入外,尤为特别的是情感的投入。粉丝文化的关键是将个体的情感投入,发展成集体性的情感集结。从情感认同作为出发点,以某一个偶像或产品、品牌为纽带,将具有共同爱好与价值观念的人聚集在一起,再通过社群活动来强化归属感和参与感,自然而然就形成某种特定的粉丝文化。
  二、参与性文化视角下粉丝的多重身份
  互联网提供了以个人为基础单元的开放式传播结构,这种开放的、解中心化的网络将有利于形成开放的社会和文化,从而形成真正独立的个人。新媒体为粉丝文化发挥其生产力起到了关键作用,微博、论坛、贴吧等因其门槛低、传播及时迅速范围广、开放性强等优势成为备受粉丝群体青睐的传播平台:所提供的海量资源满足粉丝对偶像的信息需求;强势互动性拉近粉丝与偶像之间的距离;虚拟环境为不被主流价值观所接受的亚文化群体提供交流场所。在此环境中,当代粉丝及其文化实践行为表现出多面性。
  (一)盗猎者:内容拼接性转译
  传统媒体时代,媒介使用权力大部分被垄断在少数人手中。受众只能被动接受媒介拥有者提供的内容,而没有选择自己偏好内容的主动权。在无力改变这种单向传播局面的情况下,受众可能作出抵抗式解读。亨利·詹金斯在提出"参与性文化"时,同时借用米歇尔·德塞都描述的以挪用拼贴与权宜使用作为解读策略的"盗猎者"概念,②来阐释粉丝面对此种情境,只能通过"盗猎"的方式接近媒介文本,从中发现和猎取自己所需要的"材料",并以此为原材料再生产新的文本,从而创造出一种全新的文化样式。③
  随着新媒体提供了更便捷的视听生产与传播技术平台,受众的信息接受或媒介消费活动变得愈发复杂。当媒介格局从较为单一的媒介印刷转变到现今新媒体语境下的多元化媒介,粉丝随之展现出极大的能动性和创造力。面对大众媒介提供的浩如烟海的文本资源,粉丝按照自己的想法将其打碎再重新拼接组合,制作出能够传达自己独特价值观并符合迷群亚文化语境的视听文本,同时在这种跨内容和跨媒介的意义转译过程中获取创造的快感。
  以微博这一特定的新媒体传播平台为例,粉丝个体通过PS图片、恶搞配音、剪辑视频等力所能及的技术方式与视觉表达能力,在既有的偶像相关文本资料上进行自主创作,再生产出的文化产品类型包括小说段子、图片漫画、音频视频和周边产品(如书籍杂志、海报画册、日历卡片、服饰道具)等,赋予文本以全新的意义和特征,展现对偶像的憧憬与喜爱。再通过微博进行大范围的传播,一方面凭借这种带有情感共鸣的作品得到粉丝族群内的认可,另一方面为其他粉丝在此基础上继续叠加创作提供可能,以此推动整个粉丝族群衍生作品的繁荣。
  韩国男子唱跳组合EXO的粉丝群"EXO-L"在其偶像的微博超级话题中十分活跃,除了日常更新EXO最新动态之外,图文视频安利帖也是粉丝们对偶像表达爱慕之情的常见方式。粉群圈内大V用户"@每日一茶蛋",凭借巧妙的创意构思和娴熟的剪辑技术,将EXO相关MV、综艺节目、影视剧、演唱会视频、饭拍视频等进行粉碎糅合再创作,其全新视频风格包括剧情向、搞笑向、热血向、催泪向等,形式多样,不一而足。这种蕴涵情感默契又极具观赏性的视听文本深受"EXO-L"的欢迎,平均每条视频微博转发量都在3000条以上。
  (二)产消者:集体智慧与非理性行动
  在参与文化视角下,由于参与渠道与门槛降低,再加上信息技术为受众参与提供技术支持,受众的参与热情和程度达到有史以来全新的高度。这种参与性环境使得粉丝在文化产品消费中充分发挥自主权,广泛传播自我创作出的文化产品,形成特定的社群文化。粉丝不再停留在单纯浏览偶像信息和表达爱意的阶段,还积极利用社群中形成的集体智慧帮助偶像在文化娱乐产业中占据一席之地。粉丝社群内部有着严密的行为条例、职能归属与等级制度,国内偶像组合TFBoys的粉丝社群在微博上划分有轮博组、网投组、打榜组、净化组、文案组、美工组、公益组、应援组等,各组织各司其职,为偶像形象的塑造与建构添砖加瓦。
  新媒体时代的粉丝文化传播是把粉丝多种需求整合在一起的追星模式,微博、QQ空间或贴吧等平台的粉丝个体和粉丝群,在传播过程中既是传播主体也是传播客体,可以在传播者和受众间自由转化,同时多凭借爱好兴趣分散与再组合,这种粉丝之间的交往结构是一个动态的过程,形成了不断塌陷、转变和重建的媒介生态景观。
  此外,当前网络交互型经济来源大部分依靠用户自主生产媒介内容和自发进行媒介传播,此时用户的积极性便成为备受媒介产业青睐的盈利模式。虽然大量参与性媒体的出现赋予了粉丝前所未有的主动权,但事实上各类参与者之間的地位并不平等。在具备超强影响力的媒介公司和拥有更大参与能量的个别"意见领袖"的带领下,粉丝群体中潜在的群体性盲动和集体无意识,将会转变为未经理性思考的行动。2017年8月电影《三生三世十里桃花》上映,其主演的粉丝群体为了获取亮眼的票房数据,采取有组织、大规模的"锁场"手段,即粉丝提前购买影院某场次一至两张电影票,以保证影院为电影安排大量场次,即使这种行为会损害影院利益并造成资源浪费。
  (三)年轻公民:反传统与民主
  詹金斯认为,粉丝社群不只是通过创造和传播新思想来实施政治影响, 而且还通过利用新的社会结构以及新的文化生产模式(参与文化) 来实施正式影响。④
  根据艾瑞咨询发布的《2016年中国粉丝追星及生活方式白皮书》数据显示,微博平台的粉丝主要以娱乐明星粉丝为主,其次还包括网红粉丝、网络文学粉丝、二次元粉丝和其他行业名人粉丝等几大类型。而在娱乐明星粉丝的年龄分布方面,85后至95后(16-30岁)年龄段占据整个群体的86%,其中超六成活跃粉丝为本科学历。人们的社会地位决定其接受新媒体的可能性及其使用的深度与广度。在当前社会经济条件下,年轻化与精英化的受众占有闲暇时间、文化水平、技术素养及经验等更好的参与条件,自然就成为参与性文化受众的主要构成部分。
  在詹金斯看来,粉丝社群带有强烈的乌托邦色彩,它所包含的价值观远比世俗社会的价值观更加人性和民主。⑤近年来新媒体技术的快速发展和大众文化的盛行,使国人尤其是年轻人摆脱了权威话语的束缚,也深刻影响着他们的价值观。这一时代的粉丝群体拥有远超以往任何时代的文化素养和表达欲望,可以对曾经高高在上的偶像和各式文娱作品作出个性的点评甚至抨击,在此过程中形成反传统的思维方式。同时作为宣扬文化诉求的方式,他们更倾向于创造自己的媒介内容和文化并进行大范围的传播。
  具有不同价值观和行为特色的年轻粉丝们加入线上打榜社群或线下应援社群,出谋划策,分工协作,互通有无,讨论富有创意的行动方案,设计形式多样的特色手幅、灯牌、口号,甚至到现场组织安排活动保证其顺利进行。这些参与性的集体活动使粉丝们在交流互动过程中获取了民主协商、团结合作的公民能力。EXO粉丝在哔哩哔哩网投放了一部记录追星日常的自制迷你综艺《The Way To EXO》,粉丝在节目中谈到加入社群组织之后的经历与成长。这种粉群内部形成的创意想象、民主合作的精神与能量,或许将为奠定公民人格基础起到积极作用。
  三、结语
  长久以来,粉丝由于过度崇拜、盲目追星、狂热消费等非理性行为特征,被一定程度的污名化,"脑残粉"的标签一直无法摘除,其以情感认同为基础的文化也多被视为是边缘文化,与更能被大众所接受的主流文化和精英文化形成对立。如今在唯利是图的商业环境中,娱乐公司经常雇佣职业粉丝和水军为明星营销造势,使得粉丝形象再一次被抹黑。但在这个充满个性解放的新媒体文化时代,站在偶像背后的众多粉丝,也是一个个具有独立思想的鲜活生命,他们反传统、反主流的价值观和表达政治文化诉求的方式同样需要我们去关注和探讨。
  注释:
  ①杨襄.亨利·詹金斯的粉丝文化理论研究[D].扬州大学,2016.
  ②陈彧.粉丝文本生产的三种路径[J] .河南大学学报(社会科学版),2014(4):7.
  ③王强."参与性文化"对电视受众的解释力[J].青年记者,2015(29):2.
  ④[美]亨利·詹金斯.融合文化: 新媒体与旧媒体的冲突地带[M].商务印书馆,2012.357.
  ⑤别君华.粉丝参与的行动网络建构与凝聚共识作用[J].青年记者,2017(9):2.
  作者简介:曾洪玺,塔里木大学2017级新闻与传播专业硕士研究生;王中伟,塔里木大学人文学院传媒系副教授
 
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