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用户需求推动报纸演化的历程与未来趋势


  需求媒介演化中最重要的驱动因素,是指用户产生的某一特定需求驱动媒介演化,需求的拉动超越所有的因素,成为最主要的动因,即使是媒介竞争因素,竞争的也是需求;媒介形态的所有变化,都是为了满足需求,需求不仅仅是指受众需求,还指广告需求、政治需求等,对于报纸而言,从来都不是一种需求在决定报纸的生存与发展。三方面需求的平衡与协调,成为考验中国报人30多年的大课题。
  一、 需求与报纸发展正相关
  受众对于媒介的需求表现在接触率上,对于报纸而言,也可以称为阅读率,报纸接触率是指城市居民中每天看报纸的人在居民总体中的比率。这个数字所体现的正是人们对于一种媒介的需求程度。从近几年报纸的情况来看,这种需求一路走低,2012年,报纸接触率的降幅为12.7%,2013年接触率降幅是8.73%,2014年降幅达17.20%,2015年降幅为11.32%;这4年报纸阅读率共下降了41.55%。与此相对应的报纸广告降幅、报纸印张数降幅基本同步。(如下图)报纸广告的降幅与报纸印张数的降幅也是从2012年开始负增长的,而且下降幅度一年比一年大。
  人们的需求从宏观上决定着报纸业态规模与发展。从微观层面看,需求还决定着报纸演化的方向与发展路径,在对于报纸演化进程的梳理中,我们能够清楚地看到这种需求决定报纸演化方向与举措的案例。
  二、 信息需求与广告需求被激活
  1978年以前的报纸是社会动员与整合的工具,当时的读者都是"受教育者"①,而报纸所满足的只有一个需求,那就是政治需求,没有受众需求,也没有广告需求。
  市场经济的大潮最先激活的是对报纸的广告需求。1979年1月4日,《天津日报》开始刊登商业广告,成为第一个刊登商业广告的报纸。1979年5月14日,中宣部发文明确肯定了报刊恢复广告的做法,并做了具体规定。一些大报开始成为广告"大户",1988年,报业广告十强中大部分都是省级以上党报。
  接下来被激活的是读者对于信息的需求。改革开放后,社会阶层间流动和地域流动对大众媒介的需求剧增,对于信息传播的需求剧增,受众需求成为拉动报纸新闻本位观念回归以及报纸演化的重要力量;而进入上世纪80年代后期各级党委机关报的逐渐式微,以及各种晚报、都市报、行业报、文摘报、广播电视报等大众化报纸的出现,满足的主要就是这部分需求。读者需求力量凸显,促使报纸的信息传播者角色、娱乐角色、舆论监督角色逐步建构起来。报纸强调服务性的演化也源自于对读者生存生活需求的满足,读者的生存生活需求就是衣食住行、日常生活;都市报的最突出特点,就是把市民的第一需要放在第一位。同理,报纸舆论监督、娱乐化等举措也都源自于此。
  比如,上世纪80年代中期工商企业、个体户等的兴起,迫切需要寻求经济信息,而当时的媒介条件并不能满足人民群众日益增长的经济信息需求,信息成为促进经济发展的必要条件,也成为稀缺资源。为满足这样的需求,报纸就分化出了以传播市场信息为主要内容的经济专业类报纸,如作为中央大报的《经济日报》,人民日报社旗下的《市场报》,新华社创办的《经济参考报》等。
  三、 三种需求的平衡与侧重拉动报纸分化
  受众需求、政治需求、广告需求,对这三种需求的平衡成为报纸纠结始终的一个难题,要让老百姓、老干部、老板这"三老"都满意。②《华西都市报》在创刊伊始就提出:要做"党和人民都喜欢的市民生活报",③但往往这样的理想状态很难实现。在对这三方面需求的平衡与侧重中,分化出了各种不同形态的报纸。
  1992年邓小平视察南方谈话之后,社会主义市场经济体制进一步确立,报纸与市场经济运行相关的角色功能被进一步强化,政治宣传角色开始向商业宣传角色转变,报纸的多元角色的冲突与矛盾逐渐显现。读者的角色也开始变得多元:比如作为公民的读者、信息获取者、商品消费者等,市场经济的大潮让读者的其他角色全部服务于商品消费者的角色,也就是广告信息的接受者。但这所有的角色都必须建立在满足读者的需求方面。读者本位时代到来,读者就是上帝,即使是后来那些为人们所诟病的有效发行、目标读者、细分市场等以商品消费为主要诉求的报业举措,也都必须首先以满足读者需求作为基础,否则,一切都无从谈起。
  当然,在读者需求与商业需求、读者需求与政治需求发生矛盾时,读者需求往往是被牺牲的一方。一些报纸在进行报道的时候,第一个考虑的因素是政治底线是否触碰,这是红线;第二个考虑的因素是会不会触怒到广告商,最后考虑的因素才是读者需求以及发行量。20世纪90年代,部分报纸会请报贩看报纸大样,以提升报纸内容价值;但到了本世纪初,则提倡广告部门和发行部门的人来评报。④比如,2004年阜阳假劣婴儿奶粉事件曝光之后,形成了劣质奶粉的"黑名单",《深圳特区报》却与广告商联合推出"合格翻新奶粉红名单"。国外报纸的情况更是如此,"报纸会删改哪些批评强大广告商的报道,而采用较为保守的内容……为汽车厂商做正面报道成为全国性的趋势"。⑤报纸的一些重要广告客户可以对报纸内容施加很大影响力。
  当然,从本质上说,大部分政治需求与商业广告需求都是建立在报纸有足够的传播价值基础上的,如果由于不能够满足读者需求,失去了读者,报纸也就失去了传播价值,政治需求与商业需求亦会随之而去。因此,我们常常看到的是报纸在政治需求与商业需求的"底线"基础上对于讀者需求的竭力满足。
  在各种矛盾平衡的夹缝中,读者需求开始被异化为低俗化、娱乐化、煽情化,"星腥性"新闻泛滥、虚假新闻横行。从实用功利主义的角度看,这也是媒介演化的必然走势。
  这30多年来,报纸自始至终都是在这三者的平衡与侧重中艰难前行,而且三种需求也处在不断变化中。新时期,对于报纸而言,政治需求迅速上升开始逐步超过读者需求而成为报纸演化中的决定性力量,党报毋庸置疑地将满足政治需求当成第一要务,而都市报也在权衡取舍中,逐步将政治需求摆在越来越重要的位置,在2016年"2·19讲话"中,习近平提出的"党媒姓党"强调的也正是政治需求。《南方周末》曾以专业素养和职业操守直面社会真相和社会问题,一纸风行而成为新闻理想的根据地,成为"一份以中国知识分子的先忧后乐情怀为内在动力的严肃大报"。但从2002年后,这家报纸也开始探索"主流"报纸的转型,而这里所谓的"主流"就是尽可能地满足政治需求,当时的主编认为:"《南方周末》必须在把握好政策的基础上走好市场的道路。"⑥《华西都市报》创办伊始,提出的口号是"让政府和市民都满意",但其主要满足的是底层市民的需要,世纪之交时,由于面临各种压力,以及市民需求满足的"天花板"压制,转而提出"都市报主流化"的口号,强调报纸的时政新闻与"主流视角",着力满足政治需求。endprint
  最近几年,一些报种的媒介功能逐渐被替代,一些报纸由于不得不满足政治需求,在不断地弱化自身监测环境、舆论监督等功能,而这又导致读者需求得不到满足,逐步远离报纸。在报纸种类的分化中,政治需求是拉动报纸向党报、县市报、部分行业报、部分社区报的方向演化的强劲动力。从某种程度上说,党报、县市报满足政治需求是题中应有之意,但一些市场指向明确的都市报走"主流化"的道路则是与初衷背道而驰。在这样的"主流化"转型进程中,都市报越来越远离读者,赖以为生的根基越来越薄,逐渐消亡是必然的。
  四、需求分化与报纸未来演化方向
  2002年以后,伴随着社会阶层的不断分化与利益诉求的细分化,以及新媒体的发展、媒介接触习惯的变化、受众生活方式的多样化、媒介消费个性化等因素,受众对于媒介的需求开始呈现出碎片化与多元化的趋势。在这样的背景下,大众媒介衰落,媒介分众化、个性化凸显。受众的碎片化趋势,一方面强化了报纸读者的信息消费者角色,另一方面则分化了报纸的读者。内容的量身定制、报纸版面的分版分叠、厚报等演化举措,以及报纸种类的分化都是适应这种需求碎片化趋势的产物。
  新媒体时代,每个人都属于不同层次、不同规模的利益主体,不同的利益主体当然有着不同的利益表达需求,这种需求催生了各种新媒介形态,而BBS论坛、微博、微信等不同的新媒介形态满足的正是这种多元表达的需求,并进而推动整个社会的多元表达趋势。
  报纸也必须适应这样的趋势,在当前的媒介竞争形势下,只有成为多元话语的表达媒介,才有可能重获读者青睐。首先是满足不同的需求,比如,着力于满足政治需求的党报、县市报、行业报,致力于满足读者细分需求的农民报、地铁报、文摘报、专业报,致力于满足区域接近需求的社区报,等等。而且,政治需求、读者需求、商业需求千差万别,其中任意一种恰当组合都能拉动一个新报种的诞生和发展。
  话语的多元表达趋势将拉动报纸向多元话语模式演化。香港只有700万的常驻人口,却拥有20份左右的大众化报纸,主要原因在于每一份不同的报纸都拥有不同的倾向和立场,代表着某一个阶层,满足一部分需求,就拥有某一特定的拥趸。⑦当前的媒介政治环境下,人民群众的话语表达虽然在新媒体中得以部分展现,但是在报纸中却受限制。当前对于报纸拥有与新媒體同样的话语空间的呼吁很高。从报纸30多年来的演化趋势来看,政治动因的束缚只可能是暂时的,一旦松绑,将释放出巨大的需求空间,对于话语表达需求的满足将拉动报纸进入一个新的空间和境界。
  注释:
  ①罗以澄、吕尚彬.中国社会转型下的传媒环境与传媒发展[M].武汉大学出版社,2010:36.
  ②喻国明.媒介的市场定位——一个传播学者的实证研究[M].北京广播学院出版社,2000:278.
  ③肖云.席文举新闻策划[M].中国社会科学出版社,2000:2.
  ④杨兴锋.高度决定影响力[M].南方日报出版社,2004:265
  ⑤美约翰·H·麦克马那斯.张磊译.市场新闻业[M].新华出版社,2004:280.
  ⑥范以锦.南方报业战略[M].南方日报出版社,2005:54.
  ⑦林建杨、陈国权.香港为什么容得下那么多报纸?[J].中国记者,2011:10.
  【本文系国家社科基金课题"提高主流媒体新闻供给质量的扶持路径研究"的阶段性研究成果,项目批准号:17BXW098】
  作者简介:陈国权,新华社新闻研究所主任编辑,《中国记者》值班主编
 
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