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媒介融合语境下西藏卫视珠峰讲堂文化创新路径分析


  袁爱中+郭锋+李君犀
  【内容提要】《珠峰讲堂栏目西藏卫视重资打造的电视高端精品讲堂类周播节目。《珠峰讲堂》努力打造中国藏文化传播权威平台,是西藏电视台在全媒体转型道路上的"试点"栏目。本文对栏目创办背景、创办价值和传播特色进行内容分析,探索和发掘在媒介融合大背景下的西藏媒介文化创新路径。
  【关键词】珠峰讲堂 民族文化传播 媒介文化创新
  西藏电视台作为西藏有影响力的媒体,在全媒体转型发展方面有一个非常明确的思路,即立足西藏、面向全国,把西藏卫视打造成"中国藏文化最权威电视传播平台"。可以说,《珠峰讲堂》是很好的突破口。《珠峰讲堂》作为西藏网络电视台"牦牦网"首批推出的重档节目,在把西藏卫视打造成"中国藏文化最权威电视传播平台"上发挥了重要作用。
  一、《珠峰讲堂》栏目创办的背景和意义
  (一)台网融合助力民族文化传播 着力打造西藏文化传播权威平台
  作为西藏媒体融合重磅推出的栏目,《珠峰讲堂》在开设初始就意欲在媒介融合道路上进行主动转型,反映出西藏电视台拥有独特的文化战略眼光,是少数民族电视媒体媒介融合新的尝试。西藏区位优势明显、民族特色浓郁、文化辨识度高。《珠峰讲堂》将"西藏是中国藏文化核心"的理念贯穿于文化传播始终,努力打造中国藏文化最权威的电视传播平台,填补了西藏卫视汉语频道无讲堂类节目的空白。
  (二)履行"中华民族特色文化保护地"的光荣使命 推动西藏文化发展繁荣
  西藏是重要的中华民族特色文化保护地。西藏的语言文字、天文历法、医学药典、建筑服饰、戏剧舞蹈、宗教信仰,不仅是藏族人民之"根"、西藏文化之"源",更是中华文明的宝贵财富。着眼于西藏"两屏四地一通道一前沿"的战略定位,《珠峰讲堂》履行"中华民族特色文化保护地"的光荣使命,旨在弘扬社会主义核心价值观和藏族优秀传统文化,走有中国特色、西藏特点的文化传播道路。《珠峰讲堂》对内实现传统文化的现代媒介转换,对外借助西藏卫视传播文化引导舆论,成为优秀藏文化传承与发展的"助推器",为建设中华民族特色文化保护地做出重要贡献。《珠峰讲堂》着眼文化发展,积极参与文化交流,以先进文化引领社会发展进步,为西藏文化大发展大繁荣做出贡献。
  (三)借力文化援藏政策 依托多方力量传播西藏文化
  "文化援藏不是支援方将文化直接输入到受援方,而是支援方在人力、物力、财力等方面大力支持西藏的文化保护、文化发展及文化交流,建设中华民族共有的精神家园。①"《珠峰讲堂》依托文化援藏战略,多方借力、各级协调,聘请《百家讲坛》栏目制片人及资深编导为指导,特邀中国藏学研究中心把关相关内容,选用北京舞美、灯光公司设计布景,阵容强大、声势浩荡,意在打造西藏文化事业中的"名牌"。
  二、《珠峰讲堂》传播内容分析
  (一)立足西藏丰富文化资源 传播西藏传统历史文化
  《珠峰讲堂》立足西藏丰富的文化资源,借助电视媒体的优势,深度挖掘民族传统文化内容,传播经典,呈现出西藏独有的历史文化内涵。《珠峰讲堂》栏目从开播至今,播出了《普通人的珠峰》《喜马拉雅风云》《人间佛陀释迦牟尼》《牦牛》《钦差赴藏办事大臣》《青藏高原的山与水》《寻找消失的王国》《纪连海话吐蕃》《唐蕃和亲记》《格萨尔与藏族文明》《元代西藏史话》《探寻藏地音乐密码》《青藏高原岩画》14个系列共86集的内容(不算重播)。栏目内容涉及西藏宗教历史、文化、人文、生态和地理等等,凭借多样内容,《珠峰讲堂》努力传播西藏声音,讲好西藏故事,让更多的人认识、了解西藏。
  (二)凸显民族特色 彰显地域优势 打造西藏权威文化讲堂
  西藏文化辨识度极强,《珠峰讲堂》的主讲内容正体现了这点。如《牦牛》系列第二集"牛背上的文化",主讲人通过对历史典籍、宗教文化资料的梳理,对牦牛文化的内涵进行了深入解读,指出牦牛文化已深刻地嵌入到了西藏的精神世界,构成了西藏历史文化、丧葬文化、游牧文化、审美文化、宗教和哲学文化的内涵。栏目着眼突出民族特色与地域优势,增进观众对西藏历史文化的认知,进一步树立了西藏作为藏文化正根正源之地的权威形象。这正是《珠峰讲堂》着力打造西藏权威文化讲堂的关键。
  (三)讲解内容环环相扣 辨本清源引人入胜
  《珠峰讲堂》栏目每一个系列内容分为数集,节目内容层层递进,环环相扣,辨本清源,引人入胜。如《纪连海话吐蕃》"先世溯源"中,对藏族的起源"獼猴变人"的故事从多角度和多种说法进行辨析;认同这种说法具有神话色彩却恰巧符合了人猿同祖的科学进化论主张;关于佛教由印度传入西藏,有人认为佛教是来自天竺,自己也应该是天竺人的后代,纪连海从印度释迦族的起源分析,又引用中原北宋的《新唐书》、五代十国的《旧唐书》中的记载,得出吐蕃人是西羌人的后裔的结论,还原了历史面貌。
  (四)关注汉藏交往文化交流 促进民族融合发展
  《珠峰讲堂》栏目在汉藏文化交流方面也给予关注。《钦差赴藏办事大臣》系列中,陈楠将张荫棠赴藏后的作为进行梳理,讲述了张荫棠查处贪腐官员、宣讲进步思想、提出24条整改措施,开启西藏现代文明进程,打击英帝国主义侵略势力,维护了国家主权和民族团结。《钦差赴藏办事大臣》系列的开篇对"张大人花"概念进行了讲解,西藏遍开"张大人",这是汉藏友好交往的最好佐证,也表明了西藏人民对张大人的缅怀与敬仰。《纪连海话吐蕃》以大量篇幅描述唐蕃友好关系,《唐蕃和亲记》也专门介绍文成公主与金城公主的曲折和亲历程。《珠峰讲堂》对这段历史的讲述,既是对汉藏文化和谐交融的促进,又反映出西藏电视台对民族团结融合发展的关注。
  三、《珠峰讲堂》栏目传播特色分析
  (一)栏目精心策划 制作理念鲜明
  《珠峰讲堂》策划初衷是让西藏电视台的节目能够适应网络化传播的大潮,留住老观众,吸引新观众。策划组专程考察学习了《百家讲坛》的录制经验,并将录制现场定于北京②。栏目在制作手段上主要强调了"三高",即高品质、高品味、高品格③。从先期主讲人的选择到主讲人的主讲方式、演播室录制、后期制作,每一个工作流程、每一个环节都做到严格把关、精益求精,从而达到荧屏播出的精品化呈现④。此外,栏目还邀请了区内外著名的藏学专家和理论专家进行指导,为栏目收视及口碑的双丰收打下坚实的基础。endprint
  (三)明星学者加盟 主讲阵容豪华
  作为节目的传播核心,主讲人的选择成为文化讲坛类栏目塑造自身品牌的重要因素。《珠峰讲堂》邀请享有较高影响力的学术明星进行宣讲,主讲人在各自的领域中都具有一定的权威性,同时也对西藏、对藏文化有自己独特的解读与感悟。如中国藏学研究中心副总干事、青藏高原研究会中华全国环保联合會常务理事洛桑灵智多杰;我国第一位获得音乐专业硕士、博士学位的藏族音乐家觉嘎;《百家讲坛》"十大名嘴"纪连海、钱文忠等。明星式知识精英、文化精英对西藏历史、文化、人文的故事化讲述以及口语化、影像化呈现,可以增强讲述的权威性、公信力、吸引力和影响力,可以使经典做到"雅俗"共赏,降低了对经典认知的门槛,扩大受众群体,增加对西藏历史文化的认知。通过名人效应最大化推广西藏优秀文化,既扩大了品牌影响力,又提升了收视率。开播以来,连续几周取得西藏卫视自办栏目收视第一的佳绩,得到观众的普遍好评,也受到了社会的广泛关注。
  (三)语言表达通俗化 呈现方式故事化
  《珠峰讲堂》将专家学者、藏族优秀文化与精英学术之间串联成一个有机整体,主讲人对内容通俗易懂、深入浅出的解读则是其中的"催化剂"。"电视节目发展到今天,无论是新闻类节目还是专题类节目,已形成一个通用的叙述公式:选题主题化,主题故事化,故事人物化,人物个性化。这个公式已成为节目更生动、更具说服力和可视性的制胜法宝。⑤" 《珠峰讲堂》关注主题故事化、故事人物化、人物个性化的讲述要求,系列讲述内容具有情节跌宕、故事动人、语言鲜活的特点,在《钦差赴藏办事大臣》第一集"高原格桑花"中,陈楠教授以《坐上火车去拉萨》这首脍炙人口的歌曲引入格桑花,随后讲解格桑花——"张大人花"的名字来历,然后讲述"驻藏大臣张荫棠"治藏故事和举措。在《人间佛陀释迦牟尼》系列中,钱文忠教授将史料和神话故事结合,介绍了释迦牟尼出生、结婚、出家、成佛等生平事迹和故事。讲述不断设置、解开悬念,层序分明,其味无穷,既产生了一种与传统学术迥然不同的新鲜感,又迎合了广大受众的审美需要,最大程度地激发了观众的收视兴趣。
  (四)重视栏目设计包装 丰富内容表现形式
  《珠峰讲堂》栏目内容设置具有系列化、专题化的特征,节目组还采用多样的传媒元素来丰富节目形式。《珠峰讲堂》布景力求简约,以蓝色灯光为底衬,映照着整个背景的星、云装饰,观众仿佛置身于西藏高原的星空,深邃而庄重。主讲人右侧立有一块LED液晶屏,12平方米的LED大屏背景不仅丰富了演播室的表现形式,带给观众强烈的视觉冲击力,结合主讲内容呈现的画面更是起到了对节目主题进一步提炼和烘托的作用,与主讲人的主讲内容形成互动,带给观众身临其境的感受⑥。栏目开场采用视频资料与特效合成结合的方式来满足观众的心理期待。节目一开始的片头动画设计以青铜色做基底,以 "藏文经书""法器""酥油灯""笔墨纸砚""雪山"及"指南针"等带有西藏特色和学术氛围的元素,充分体现出西藏独有的文化特色和历史内涵,让受众感受到浓厚的"藏味儿"。单一的文字讲解难以支撑主题。因此,栏目组利用视频动画插入的方式来丰富节目材料支撑,调节观众的视觉状态。
  四、《珠峰讲堂》栏目的传播问题
  (一)媒体交互手段薄弱 媒介融合方式生硬
  在与中央电视台的《百家讲坛》观看对比发现,西藏卫视的《珠峰讲堂》没有现场观众,缺少了互动的现场感。《珠峰讲堂》在媒介融合背景下尝试多平台、多终端联动播出,受众能够反复点播与回看。但节目播出时却极少与新媒体互动,结尾滚动字幕中也没有加入"牦牦TV"的地址和爱特西藏的下载二维码。节目组需要有意识地加大传统媒体中与新媒体的互动。另外,笔者浏览"牦牦TV"时发现,《珠峰讲堂》并没有在首页得到推广,而是被放置于"视频"导航下的"纪录片"栏目中。其标题字体也选用并不醒目的灰色。作为西藏电视台的品牌栏目之一,也是西藏电视台全媒体道路上的首批试验栏目之一,《珠峰讲堂》在网站上的推广位置偏后。用户仅能通过搜索功能快速寻找到《珠峰讲堂》的往期节目,而对没有明确搜索目的的网站用户来说,《珠峰讲堂》在网站的推广设计无法快速抓住他们的眼球,在滑动浏览网站的过程中极易被忽略。因此,在西藏电视台"台网融合、以网为主"的传播理念下,《珠峰讲堂》也需要争取更多的推广资源。
  (二)后期团队创意有限 审美体验有待加强
  在导视短片特效合成的模式选择上,不同主题系列的栏目所选用的素材合成总体风格如出一辙。只是背景图层与颜色略有调整,总体的视觉风格大同小异。如在《唐蕃和亲记》系列节目中,发问部分的背景选择的是文成公主的雕像,在《牦牛》系列节目中则采用的是牦牛的图片。在字体特效的制作上,节目导视中关键词、发问句选用的字体过于单调,既不能烘托导视所营造的悬念氛围,又难以支撑节目本身所拥有的浓厚文化气息。值得一提的是节目标题的特效制作缺乏新意,且难以抓住观众眼球。此外,《珠峰讲堂》对音乐的使用不尽如人意,音乐仅出现在片头动画、开场导视和承上启下的插片之中,而在这些片段中也存在着音乐资源反复利用的情况。
  (三)节目更新真空期长 面临受众流失风险
  "内容为王"时代,若想取得良好传播效果,关键在于保证内容品质的同时吸引更多的受众,栏目组为此也做出了努力。然而,找到兴趣点之后并不意味着已大功告成,留住并持续满足受众才更为重要。纵观《珠峰讲堂》的内容安排,从节目开播起至2017年1月,栏目组在试水自然生态、人物传记、地理环境等题材后,最终选择正本清源,回归历史本身。节目播出后所带来的高收视率也证明了这一选择的正确性。此时的栏目组握有一副好牌,分别是《百家讲坛》高开低走的制作经验、明星学者带来的潜在受众资源、西藏文化这片开发潜力巨大的市场,打好这副牌将会牢牢掌握西藏对外传播话语权。但随后却被长达半年的真空期所打乱。2017年1月起,节目一直重播之前的内容,播出时间也反复变动,直至7月才正式播出新的系列。这样的举动无疑面临着边缘受众流失、用户黏度下降的风险。如何在恢复播出后唤回老受众发展新受众,成为栏目组面对的又一难题。endprint
  五、《珠峰讲堂》栏目的发展建议与策略
  (一)继续拓宽选材思路 扩大目标受众群体
  《珠峰讲堂》的创立播出,在填补西藏卫视汉语频道讲堂类节目空白的同时,肩负着权威解读历史,为西藏文化清本正源的使命。面对半年的断层,栏目组推陈出新,策划了《格萨尔与藏族文明》《探寻藏地音乐密码》《青藏高原岩画》几个专题,凭借西藏文化艺术的底蕴打响了第一炮。未来可继续增加这类选材的比重,踏足建筑、文字、藏戏领域,扎根于历史,取养于文化,进一步扩大受众群体。此外,《元代西藏史话》也是栏目改版后推出的新专题,依然是秉持栏目理念,沿着历史的脉络追本溯源。西藏近现代史部分将成为今后栏目组的关注重心,来解读人们争议较大和疑惑较多的历史问题,描绘社会变迁,如解放西藏前后的社会情况、解放之后的社會主义改革等等,让观众知史而明今,从中体会西藏社会、文化发展的艰辛和曲折,以及新西藏所取得的成就和意义。多措并举方能提升栏目影响力。
  (二)加强与新媒体互动 适应网络传播特点
  在网络传播时代,许多依靠网络平台播放的视频内容都具有网络传播的特点,《珠峰讲堂》在西藏全媒体平台以及央视网和其客户端CNTV播出的栏目,应更加注重和适应网络视频内容传播的特点,而不能只是单纯的停留在网络平台播出的层面。
  1.栏目受众双向互动 完善反馈机制
  有别于传统媒介,网络传播在传达受众对传播信息的反馈方面做到了极致。《珠峰讲堂》作为一档电视文化讲座类型的栏目,也可以通过与新媒体联动来完善反馈。节目组需要在节目播出过程中来建设与新媒体交互的情景。如在屏幕下方放出"爱特西藏"客户端的二维码,观众通过扫描二维码下载客户端,收看往期节目,还可开通官方微博和微信公众号,观众也能通过参与话题互动,提出问题与建议,并在节目开始,让主讲人选取一些网友观众的留言提问进行解答,一方面鼓励受众参与,另一方面也是对节目内容的补充,以此构建栏目与受众的双向互动机制。借助即时评论与反馈,栏目也能够不断完善发展,形成良性循环。
  2.内容衍生网络独播 展现多元素材
  信息化社会下生活节奏快,"碎片化"成为网络传播内容的主要呈现方式。一档网络视频节目的播出顺序通常是先发布"精彩片段",其次是完整版节目,最后以"幕后花絮"收尾,对整个节目内容素材可谓充分利用。在这种模式下,这些碎片状的内容衍生短视频既可以当作节目先声夺人的宣传手段,也可以视为对完整内容的切分,以满足那些时间有限或只对部分内容感兴趣的受众需求。《珠峰讲堂》其实在这方面已经做出了尝试,如《人间佛陀释迦牟尼》系列下部分片头导视中钱文忠的几个场外片段。笔者认为,栏目组应该更深层次地挖掘这些素材背后的价值,二次创作后由"牦牦TV"进行独播。让受众了解主讲人与栏目制作的台前幕后,拉近栏目与受众的距离,以提升传播效果。这种栏目的文化内容衍生品,不仅丰富了节目形式,也让西藏电视台在"内容为王"时代拥有属于自己的有机媒介生态。
  (三)大力实施人才战略 打造专业后期团队
  媒体融合发展,人才是决定因素,对于打造一档优秀栏目来说亦然。栏目组要在后期剪辑、特效、文字、音乐等方面引起重视,后期团队水平的高低与节目最终呈现的效果息息相关,应加大对这方面人才的资金投入,打造专业后期团队,提升节目整体效果与受众审美体验。在培养和引进人才方面要以跨学科和复合型人才为主,兼备制作技术和艺术美感,文化素养和语言优势。用强有力的技术人才支撑起节目的内容,使得栏目美观,受众喜欢,不断提升《珠峰讲堂》的公信力、吸引力和影响力 。
  注释:
  ①代高峰.文化援藏:治边稳藏的重要路径 ——文化援藏与治边稳藏学术研讨会综述[N].中国民族报,2016-05-13.
  ②《珠峰讲堂》播出之旅[N].西藏商报,2015-10-23.
  ③次央.走进珠峰讲堂[J].中国西藏,2016(6):42-43.
  ④次央.民族文化类讲座栏目《珠峰讲堂》的创作实践[N].西藏日报(汉),2016-11-12.
  ⑤次央.民族文化类讲座栏目的创作实践——以西藏卫视《珠峰讲堂》为例[J].传媒,2016-11-08.
  ⑥次央.民族文化类讲座栏目《珠峰讲堂》的创作实践[N].西藏日报(汉),2016-11-12.
  【本文为教育部规划基金项目"西藏文化传播的历史、理论与现实研究"(项目编号:10YJAZH112)的阶段性成果】
  作者简介:袁爱中,西藏民族大学教授,主要研究方向为民族文化传播;郭锋,西藏民族大学硕士研究生;李君犀,西藏民族大学硕士研究生
 
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