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媒体发展模式掠夺眼球经济


  李贤+王亚军
  【内容提要】随着网络经济的出现并复杂化,网络经济体现之一的"眼球经济"日益引起人们的关注和研究,本文从"眼球"和"经济"两个名词引入,研究当代的网络社会中眼球经济的现实运作模式,根据这些模式总结出媒体持续发展的途径和方法,实现注意力的"掠取",使"注意力货币变现","信息产生价值"。
  【关键词】眼球经济 知识变现 娱乐变现 平台经济 注意力货币。
  1980年托夫勒的《第三次浪潮》一书出版,反响哗然,书中描述人类社会将经历三次大的发展浪潮,由农业社会发展为工业社会、再进入到信息社会。现在人类正处于第三阶段的信息社会,信息成为社会发展的必然动力,但是新媒体不断发展,信息"富化",人们对信息的了解反而越来越"贫瘠"。人们有限的注意力使得有价值的信息成为了稀缺资源,正如诺贝尔经济学奖获得者郝伯特·西蒙提出的观点"信息的丰富导致注意力的贫乏。"①以及高德哈伯的观点,"信息只有‘被关注才是有价值的"②,只有实现对注意力的"掠取",才能使"信息产生价值"。
  一、"眼球经济变现"的理解
  "眼球经济"就是"关于‘眼球(注意力)的经济模式"。传统媒体时代这种经济模式已经出现,"眼球"即受众用户的注意力。"经济"的定义有很多,即使"眼球经济"与传统的经济活动交易的主体等方面存在差异,但本质上"眼球经济"的"经济"仍然是指物质生产资料的生产、分配、交换和消费的过程。
  "变现"指受众注意力实现价值,信息只有被受众注意才能获得"效益",效益不仅仅指"经济效益"的实现,还指媒体目标效益的实现。根据性质的不同可以将新媒体划分为政治媒体、广告媒体、文化媒体等。政治媒体博得用户眼球关注,是为了自己的政治宣传目的;广告媒体获取受众注意力,是为了用户真正实现现实交易,获取经济利益;文化媒体则是为了文化的延续与发展而对用户眼球注意力进行掠夺。
  网络社会中信息的受重视程度决定了一条信息的存亡,更决定了一个媒体的成败,所以在网络时代,对注意力的分配和掠取成为媒体生存与发展的根本考虑因素。
  新媒体时代,若想实现媒体信息的价值,就必须得人心得用户,"得用户者得天下。"以淘宝"双十一抢购狂潮"来做论调,新媒体的营销立足点必须是从用户出发,能够迎合受众品位,把握受众心理,得到用户的关注,才能在移动终端购物时代将新媒体信息变现。另外政治媒体的信息要想得到用户的眼球关注,得到用户的支持和理解最需要的仍然是得到受众的心理认同,从而实现自己的政治价值"变现"。
  二、"眼球经济变现"的模式和运作流程
  信息只有被消费才能真正称为实现其价值,如果信息淹没于茫茫无垠中,那此信息的使用价值和价值就均未能实现。信息的"消费"过程中,"眼球经济"模式就是通过将注意力"利益"化。例如传统媒体的广告宣传、新媒体中好文章的"虚拟打赏",以及分享经济模式都是眼球经济模式的体现。
  "眼球经济"变现既包括"经济利益的变现",也包括各种新媒体实现其信息传播目标价值的"变现",即达到一定的传播效果和目标。本文主要以"眼球经济利益的变现模式"即注意力的商品化过程为主要研究对象。
  注意力商品化的主要推手仍是媒体的管理和操作者。传统媒体时代,受众的注意力商品化的主体是传统的媒体机构和媒体人,主要的经济运作模式是"广告"模式和新闻软文模式等。新媒体时代,注意力商品化的模式变得更加丰富和多样,对注意力的掠夺也更加激烈。下文以几个"变现"实例来进行阐述:
  (一)虛拟商品变现模式:知识变现——分答和知乎的盈利模式
  分答和知乎二者的盈利模式有相似之处,是通过在某一领域花钱提问,得到知识性回答的一种盈利模式。盈利模式体现最为明显的是"分答",分答从创立之初就进行自我定位,发展目标一直很清晰,其所有业务模块也都为盈利而服务,并借此形成了一套完整、成熟的商业模式。分答的运作模式包括三个层面,提问者、回答者和偷听者,提问者花钱来获得回答,偷听者也可以通过一些小额的支付来进行偷听。人类本身就有好奇和窥探别人隐私的心态,出于这种心态,很多人愿意去花费一小部分的费用来"偷听"获得别人的隐私,当然这个隐私的爆点越大,越容易激起人们的兴趣。在分答社区里,集聚了很多名人大V:王思聪、汪峰、章子怡、Papi酱、佟大为、罗振宇、程维、王兴、李淼、蒋方舟、张泉灵等明星就是分答平台的常驻人员,这样一般受众对明星的窥探心理更加强了这个经济链条的成功运作。③
  另外,还有一些文章的"付费阅读""付费打赏"模式,也是"知识变现"的重要方式之一,例如网易公开课、百度传课以及现在的比较畅销的小说电子档以及音乐等都是需要付费购买,还有最典型的论文下载——中国知网也是付费下载模式,这些都是知识变现模式的现实体现。
  (二)虚拟商品变现模式:娱乐变现——映客、YY语音等主播或网红直播盈利模式
  现在的社会是一个人人都可成为主播的时代,人人都可以通过自己的直播平台实现自我外宣的效果,越来越多的人开始将网络直播当成自己的事业,网络直播经济来源主要看吸粉量的多少,即人们注意力的关注度。主播进行直播引起用户的注意力,而吸引注意力的多少依旧取决于主播的个人魅力和一定的品牌效应和平台定位等。以主播为核心的网红经济盈利模式:观看直播视频的用户用真实的货币去购买虚拟货币,之后用虚拟货币换取各类礼物,在网络中消费,从而获取精神上的满足。"④幕后的媒体操纵者获得经济收益,主播也获取利益交换。在直播期间,用户可以通过现实货币购买各种象征性的礼物,包括小黄瓜、小花等小的物件,也有法拉利、钻戒等奢侈品,礼物价格高低不同,对自己喜欢的主播,进行礼物赠送,此时的交易就存在一种价值交易和体现,从而互相得到精神上的满足,主播也可获得一定的现金酬劳,用户可以得到一定的消费体验和价值满足。
  2016美国大选中特朗普的成功选举,也体现出了"网红经济"中网红的影响力和作用力。在选举结果即将揭晓的一个小时内,选举结果出现大逆转,希拉里在前期的传统媒体中势力相当强大,经测算成功当选的几率也已超过60%,但最后失败落选,而本来支持率不是很高的特朗普当选美国总统更加说明了"社交媒体已经从之前的陪衬变为主角。"这个实例更多的体现了新媒体网红经济中政治价值的实现。endprint
  (三)现实商品变现模式:平台经济——淘宝、天猫等交易平台
  淘宝经济创造了一个时代的奇迹,虽然"买家秀"与"卖家秀"天差地别,但仍然创造出一个商品购买新模式,可以通过网络来完成交流、选择、付款、出货这一系列的交易流程,但是淘宝等客户端的商品购买仍然会以好评或者口碑来决定是否购买,这就是客户的注意力所在,另外出现的微信钱包和支付宝APP等的运用也是注意力的一种平台经济的转化模式。
  三、"眼球经济变现"中出现的困境
  (一)违规信息的频繁出现
  在任何社会模式里"无规矩不成方圆",所以规章制度是一个社会模式正常运作的必然约束。但是在新媒体时代,各方在博取注意力经济时出现了太多的违规行为,在传统媒体中,出现的新闻软文就是一个典型的违规行为;新媒体时代,各类网红为争得有限的注意力,开始怪招频出,分答平台里面的偷窥心理可能扩大人们的病态心理,各种网红的超越底线、大尺度的直播或非主流表现模式,都可能导致违背道德底线的事情。另外在电子经济商业平台上出现一些假冒产品,或者支付平台出现一些虚假支付甚至违法行为。
  碎片化信息的传播,断章取义,真实性令人质疑。这也是新媒体传播中具有的典型特点,所以在掠夺"眼球经济"的现实竞争中也必然会随之出现。
  (二)违法行为的出现
  一些"黑客"利用了网络全球化的"信息时代"获取一些国家的机密或者绝密的国家信息进行交易,实现信息的变现。另外一些媒体经济主体利用网络信息搜索工具窃取用户数据进行"灰色交易",以谋取暴利,电子交易中出现的诈骗等问题都是属于违法行为。
  "注意力贫乏"的概念引导着新媒体或者互联网主体大量"烧钱"以获取用户的"注意力",但是,如何将这些注意力转化为商业利润却并没有形成完善的理论模式。⑤
  四、"眼球经济变现"
  ——产业链运作模式
  在新旧媒体交织并存的信息传播环境下,无论是"虚拟商品变现模式"还是"现实商品变现模式",若想实现信息价值,都必须按照经济运作模式(信息内容的生产——获取注意力——注意力货币"信息消费"——注意力变现),现实货币与虚拟货币的交换,从而完成注意力的产业链运作模式。
  (一)信息的生产:内容优化
  1.信息的艺术化处理,审美心态和审丑现状
  无论传播信息的前期准备和方法设置如何精良,最终真正能够吸引到受众注意力的仍然是传播信息的内容。传播信息内容必须具有一定的思想高度和艺术水平,这样才能真正使得传播的信息实现其价值,达到注意力的变现。只有内容的完善和艺术化,才能使得内容完善,但是现在审丑追求的现状使太多粗制滥造的信息占用了人们的注意力,这可能拉低人们的思维水平。
  2.媒介易接近、信息平民化
  新媒体从出现开始,就具有着用户易接近性、信息平民化的特点,这也是新媒体受用户欢迎的重要原因,所以对于内容创作应该始终坚持"草根""平民"并且可以选择日常生活中与人民密切关系的实时新闻相联系进行再创作传播。
  3.个性和表态
  自媒体的信息冗杂是人们有目共睹的,所以要想在众多的信息中脱颖而出,就必须要有自己的个性和态度,对一些时事要点进行重新解读和深刻理解进行信息的创造传播。
  4.离散眼球经济
  现在的网络社会中,信息的抄袭现象甚是严重,必须克服,坚持原创作品的展示和传播。新媒体时代,信息的更新换代速度奇快,人们的生活节奏也很快,若要适合这样的现实进行新媒体信息传播,就必须坚持短小、干练、吸人眼球。
  在移动流媒体时代注意力的获取,可以借用焦明哲的"离散眼球经济"来说明:通过对消费个体进行非连续的、间歇的、零散的时间段和空间段的注意力来吸引获得经济活动中品牌效应的最大化。⑥
  (二)第一次注意力货币的"商品消费"
  商品消费过程中需要关注以下五个方面。
  1.传播方式:"粉丝经济"是对"眼球经济"掠夺的一个典型体现,在"眼球经济"的掠夺战争中,引发分享是关键,对于每一种信息的传播要改变以往的传统传播模式"高高在上的讲大道理",而应该是一种"动之以情,晓之以理"情感感化的传播策略和技巧。
  2.传播技术:新媒介技术的使用,"live story"(直播)方式的出现,使得"面对面"的吸引眼球成为可能,另外的虚拟现实技术以及新闻可视化技术的不断更新和发展所提供的现实感和参与感,更加为"眼球"的吸引提供条件。
  3.平台定位、专业性:每个平台要想获得受众的注意力和支持。首先必须对自己的传播平台进行"口号设置",进行一个主旨明确,能够使自己的平台更加专业,所指向用户更加具有专业性,实现垂直线性传播,细化受众传播。
  4.注意力搜集:开发一些软件、或投入一定的资金做注意力信息搜集,例如百度搜索的信息排序,一方面会根据广告商的资金投入进行信息排序,另外也会根据受众的日常搜索和浏览模式进行一些相关信息的推送和前沿排序。另外商品经济中,例如淘宝平台中,对注意力信息的搜集和汇总分析做得相当到位,会根据用户平常的浏览记录推荐相关商品,从而达到交易的完成。
  5.注意力管理:不同的用户,由于其自身的生活环境、工作状态、就业情况、感情心理、年龄差异等的不同,个人有限的注意力所投送到的媒体信息就有其自身的独特性,所以作为媒体主体,应该对现有用户、潜在用户、以及未来用户等进行一种类别划分、兴趣投放、時间控制等管理,从而能够更加有效的获取用户的注意力,从而达到利益变现。
  (三)长久性注意力货币的"商品消费"
  1.重视与粉丝的互动:将粉丝作为新媒体信息传播的参与者,通过定期抽奖、Q&A问答、销售定制礼品,定期发送问候信息和交流等方式实现与关注者的长期交流,甚至举办一些线下活动,例如举办交流会,集结兴趣相投的粉丝们前来参加,这些都可以逐渐拉近与粉丝们之间的距离。endprint
  2.用户后期维护,使其成为长久消费者,而非一次性顾客,强化价值认同是关键:对于每一位新关注的受众都必须进行重视,针对性的进行传播,进行价值赋予,长期交流和共处,实现价值认同的内化。
  (四)注意力货币变现
  注意力货币与现实货币的交换,从而实现经济利润。
  在成功的进行信息生产和获得用户的注意力之后,需要对注意力货币和现实货币进行变现。注意力的变现模式主要包括"虚拟商品的变现模式"和"现实商品的变现模式",其中虚拟商品包括知识、信息和娱乐,而现实商品更多的体现在商品交易平台上现实物质商品的消费。
  政府在注意力经济中所起的规范和管理作用不容忽视,即"眼球经济"的规范化。由于现在网络社会传播特别是直播平台的内容低俗、炒作化,国家政府已经开始出台一定的规章制度进行规范和管理。由于网络的机动灵活多变性,政府对于直播平台等新媒体传播方式的管理方式也必须进行创新,不能一味的按照传统的"堵",应该"以疏为引"。
  在纵欲横流的信息消费时代,作为新媒体的传播主体,要想在更新换代神速的社会现实中保留一席之地,就需要媒体主体不断的提高自身信息价值,采取各种有效的传播方式和媒介,与用户进行多方面的实时沟通,对用户注意力进行分析和把控,并且遵守法律法规,才能获得用户的长久信赖和注意力货币,与现实货币进行交换,实现注意力货币变现,获得利润。
  注释:
  ①②⑤徐光远、王旭海.注意力经济研究的新视角 [J] .思想战线,2013-3-39(115-117).
  ③参阅自http://baike.baidu.com/link?url=Zcjin_8ObCVau29IfvKzQsrIZ-8sIX6GASCJ1SLcIpnBqRUKtGVXIfs0NGbnKjTKaQtJIss-31LN9nihGrOwS-ram8-rxYNxfvfEiMDi5uq.
  ④張蔚涵.注意力的货币化与网络经济 [J] .新闻传播,2016-8(111).
  ⑥焦明哲.移动流媒体:"创建离散眼球经济" [J] .通信产业报,2005-9-26(26).
  参考文献:
  [1]陆军.中国传媒的注意力经济和影响力经济 [J] .求索,2006-10(184).
  作者简介:李贤,塔里木大学人文学院新闻与传播专业研究生;王亚军,辽宁大学新闻学专业研究生
 
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