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立足小需求做足轻应用微信小程序无缝连接走向探析


  宫承波+王玉风
  【内容提要】本文分析了小程序作为轻应用连接用户方面专注用户"小需求"的长处,并结合"先天不足"分析了其未来无缝连接的发展走向:专注精品呈现的全能体验,打造"极简风"式的轻量化体验,盘活社群式的互动体验。
  【关键字】小程序 "小需求" 用户体验 无缝连接
  2014 年 11 月,马化腾在"世界互联网大会"上提出,腾讯要"连接一切",要成为互联网连接器。微信目前已成为中国人一种不可或缺的生活方式,它提供的社交通讯、朋友圈、微信公众账号以及微信支付等服务已经嵌套进人们的日常生活,实现了人与人的连接、人与社会的连接和人与商业的连接。然而,物品仍未被连接。一张桌子、一支笔、一台空调、一辆公交车……都没有通过微信与人产生连接。微信以及腾讯的野心是要连接一切,未来如何实现人与物品、人与环境的连接从而激活更多线下服务和商业价值变现的场景,成为拥有9亿用户的微信不得不考虑的问题。小程序就是在这样的背景下应运而生的。
  本文拟从连接角度审视微信小程序作为轻应用的本质属性和它在连接"小需求"场景方面的独特优势,洞察其作为与APP类似的应用优势与劣势,为其在移动互联网时代与用户无缝连接提出可行的发展走向,以期为小程序作为轻应用能更好地连接用户提供借鉴。
  一、专为"小需求"场景而生的应用性连接
  所谓"小需求",指的是用户个性化、专门化的小众需求,它有点类似于市场营销中利基市场的概念。利基市场指的是那种高度专门化的需求市场,那些被已有市场绝对优势的企业所忽略的细分市场,且此市场尚未有完善的供应服务。①从长远来看,这些"小需求"市场是一个有巨大开发潜力和巨大用户需求的差异化场景,罗伯特·斯考伯曾经说过:"了解场景,就站在了风口上;谁能占据场景,就能赢得未來。"②微信小程序具有的产品特征正好可以开发利基市场,满足用户特定的碎片化"小需求"场景。
  适用低频需求场景。"无须下载,即搜即用"的"轻"的特点,加之微信拥有的9亿月活用户和1200多万微信公众号带来的巨大用户规模,使小程序获得了海量用户关注度,庞大的用户基数使之很好地适用互联网低频需求的场景。从用户的角度来说,如果低频度需求或者基于某种情景的临时性需求都需要下载一个客户端,那么用户就需要大量下载使用一次以后可能很少再使用的客户端,而这无疑对用户有限的手机容量空间是一种虚置和浪费。小程序的出现是基于用户而设置的,用户不用下载各种各样的应用,只要搜索到就能立刻使用,它的目的就是为了提升用户使用的便捷性,符合"轻应用"的逻辑。
  适应个性需求场景。小程序与功能强大、通吃一方的APP不同,它面对的是一个极度细分化的差异较大的市场,很难形成"规模经济",但是在互联网的用户需求中,95%的需求是个性化的、情景化的低频使用的"小需求",这些"小需求"被一个无限连接且连接成本几乎为零的巨大网络连接在一起的时候,却会产生不可限量的活力和价值,微信小程序恰恰做到了这一点。如今,微信小程序数量繁多,拍照识别、聊天互动、工作办公、社交购物、交通出行等类别皆充分利用了小程序的特性,创造了独特的场景,利用这些小程序,解决需求的体验甚至优于原生APP,比如社交分享、线下服务都是小程序占绝对优势的方面。此外,小程序作为一种轻应用,它可以识别应用中的内容,并将应用中的具体服务与用户的精准需求对接,帮助开发者实现全方位的立体分发,使得优质内容破壳而出,获得更广阔的市场。
  适合平台需求场景。小程序的依附平台是微信,尽管目前拥有即时通讯、微信公众账号、朋友圈等信息传播的强大渠道,成为发展势头最为猛烈的社交媒体,但是,微信的初衷不在于传播内容而在于提供服务,而形形色色的APP已将互联网服务平台瓜分殆尽,这个时候微信只能出其不意,从APP的程序痛点出发,开发出更为优质便捷的连接,方可激活更多线下服务和商业价值变现的场景。对于小程序来说,首先要建立场景关联认知,让用户在一个特定需求下想到相应的小程序,比如买电影票,就会想到猫眼电影小程序。在既有场景下,把原本需要下载APP才能完成的动作,以更简单的形式降低用户成本来完成。小程序不应该着眼于分应用市场开发的一杯羹,而是旨在为一些优质服务提供一个开放的平台。小程序的出现是对微信"平台级应用"属性的进一步升级与完善,同时也极大地增强了微信用户活跃度。
  二、直击APP"程序"痛点
  2013年,百度提出轻应用的概念,引起业界广泛关注。轻应用指的是无需下载、即搜即用的全功能 APP,它既有媲美甚至超越native app的用户体验,又具备web app的可被检索与智能分发的特性,实际上是一种连接应用中由繁至简的逻辑的转化。轻应用解决了APP下载带来的麻烦,因为APP需要下载和安装使用,会占用大量的手机内存,同时从用户的需求方面来看,具有规模化效应的共性需求只占人们需求种类的5%以下,95%的需求是个性化的。换句话说,用户很多时候为了满足需求不得不下载安装大量的APP,有时候尤其对于手机内存小的用户来说,这不能不算是一个最大的痛点。
  2017年初,微信小程序的重磅推出掀起了一阵轻应用狂潮,小程序在面世短短的时间内不断努力释放动能,面向个人开发者开放、兼容线下二维码、支持公众号绑定不同主体小程序、公众号可与小程序同名等。一时间小程序创业的垂直领域如原生APP一样越来越广泛:内容类、餐饮类、泛娱乐类、旅行类、生活服务类、游戏类、公益类和体育类纷纷出现,小程序完美地呈现出以一种轻量级形态随时待命的服务性特征。
  放眼海外,小程序一直都在。2015年,社交巨头Facebook推出基于内部服务器的新闻阅读工具Instant Articles,大幅提升网页加载速度,将用户体验升级,也把移动阅读推向一个新的机遇。此后,Apple和Google也都相继入局类似的"内容托管平台"。2016年,Google终于正式公布PWA(Progressive Web App),即基于Chrome浏览器的增强型网页应用。PWA在体验上已经非常接近原生App,但它无需下载,同时无网络状态下也能访问。2017年1月,Google又宣布了Android Instant Apps正式上线,其内容能嵌入到搜索引擎当中,而且从任意位置都能访问应用,打破了不同APP之间的阅读壁垒。endprint
  小程序集中体现了轻应用的设计理念,它遵循的是"无须安装,触手可及,用完即走,无须卸载"的应用逻辑。小程序与APP在角色和应用场景上有明显的区隔,从使用角色上来说,小程序更多地扮演了一种伴随性角色,它是依附微信而存在的,而APP则是作为一个独立的应用存在,它需要下载安装并定期更新使用;从应用场景来看,微信小程序是包罗万象的,它可以同时满足不同的具体的应用场景,解决"长尾"分发的问题,实现用户与开发商的对接;而APP一般来说是针对某一类具体的场景作为一个平台存在的,比如淘宝、京东等网购类的,百度、搜狐等搜索类的,此外还有各种游戏、理财、词典类型的客户端。APP虽然适应了移动互联网时代手机终端的发展需求,但是它带来的占用手机内存和使用功能较为分散的问题制约着自身的发展。实际上,小程序比起传统APP的最大优势还体现在它不仅开发费用低,而且后续也不用投广告费用和推广费用,小程序自带推广、打广告功能,可以随意分享和转发。
  作为一种轻应用,小程序可以有效实现优质服务与移动用户需求的连接,其更具针对性、更加便利的功能调用等"轻的"特性,可以满足用户方方面面的需求,这也使之成为直击APP痛点的利器。正是因此,有学者认为,小程序将会成为"互联网发展下半场"的无冕之王。③不过,小程序也存在一些"先天缺陷",比如它没有属于自己的用户沉淀,运营者还要与在微信里争夺用户碎片时间的其他人随时争夺用户的时间和注意力;它不能分享到朋友圈,只能点对点地分享到好友或者微信群,但这两者的扩散速度和信息查阅比率也都远不如朋友圈;它没有一个统一的集中入口,没有如APP这种商店功能的供应,没有订阅、粉丝,没有访问量,没有评价,更不能推送消息。
  面对社交平台已经满足甚至超载的信息聚合功能,以及未来可实现的客户端速度优化,小程序未来的发展方向究竟何在?从这一角度看,目前的小程序绝不是APP的终结者,他们应该是一种见缝插针、拾遗补缺的伴侣关系。APP满足人们高频度的集中化需求,小程序则满足低频度、情景化的利基市场的需求,两者经纬交叉形成无缝连接的巨大网络才可以更好地满足互联网时代的用户需求。
  三、无缝连接用户体验的未来走向分析
  小程序的核心理念在于轻量、即用即走,本质上看重的是"用户体验"。在移动互联网场景下生存的媒体,其运行逻辑也早已由过往的"媒体中心论"转化为"用户中心论",这一点无疑与小程序的初衷契合。相对于原生客户端主攻多功能、多样化运营,公众号采取内容为王战略,小程序自身应定位为前两者之外的拓展入口,专注于小切口的精品资讯呈现,将重心放在轻量化连接带给受众的轻松愉悦的使用体验上,借助小程序服务用户的短路径优势,深耕用户社群,形成差异化竞争路线,无疑是小程序应当着力的重点。
  (一)专注精品呈现的全能体验
  小程序的初衷是提供一个人与物连接的渠道,而只有精品内容连接用户,才能获得好的口碑。首先,小程序要时刻洞察用户的使用习惯,用最合用户心意的内容满足用户的最新需求。其次,小程序应加强内容的多样态展现能力,目前,融合语音与文字的形态已经出现在小程序上,但未来VR、AR技术的大发展或许能让小程序成为搭载VR、AR技术的资讯平台,交互式的资讯获取体验将会是一大潜在的受众需求点。再次,应当对高质量的用户提供专属定制服务,如定制版小程序,或普通版本与收取服务费的高级版本。最后,移动媒体多功能生态圈的衍生。小程序的功能还在持续开发与更新,目前公众号已经可以关联不同主体的小程序,这就意味着可以利用不同主体小程序进行内容产业的垂直领域开发,最终可以打造全媒体矩阵。
  (二)打造"极简风"式的轻量化体验
  腾讯公司高级执行副总裁张小龙说:"一个好的产品应该是让用户用完即走的,不应该黏住用户。任何产品都只是一个工具,对工具来说,好的工具就是应该最高效率地完成用户的目的,然后尽快地离开。"微信小程序就是这样一个工具,它负责把微信的生态连在一起。用户可以在微信的各个地方找到它:公众号图文、个人/群分享、支付凭证等,点开即用,无需下载。简便的操作使它成为连接一切的桥梁,但没有给用户增添一点负担。④未来,小程序的发展应该继续突出轻量化的特点,以"极简风"减轻海量信息对用户的困扰,再以瀑布流式的呈现热点简讯凸显重点内容的价值。目前出现的更偏轻松的"抱团"小程序,用户可直接报名参与团购、聚会、出游、运动等生活类的活动,同时也有一些专业讲座活动。此外,用户还能自己发起活动,操作也十分简便,以这种最简洁便利的方式将用戶的个性需求与目标市场对接上,从而增强用户对小程序使用的黏性。
  (三)盘活社群式的互动体验
  在微信成为中国互联网领跑者的今天,社群运营却一直是软肋,十群九死、难以持续活跃等都是社群管理人员面临的难题,小程序的出现给社群的活跃带来了全新的想象空间。在现有公众号体系上,封闭的系统较难形成一个实时互动的读者社群,而社群对于读者黏性的提升又至关重要。树立起针对用户的服务思维,拓展工具性,在轻量化的小程序上打造一个不费神又吸引人的小型社区将会是一个不错的方向。无法复制的千万用户构成了千差万别的用户社群,而能让这个独立的线上场景连接到位的只有小程序。小程序在打造基于社群成员互动交流的应用场景方面具有其得天独厚的优势,拿目前最火的打卡类小程序来说:背单词等知识类社群通过打卡进行激励,健身等行动社群利用打卡进行监督,驴友骑行依靠位置信息在户外打卡方便群友交流……打卡类小程序不仅适用于多元化的社群场景,它本身的工具机制也让社群成员产生了诸多互动和合作。⑤但是,长远之计还是要建立社群对小程序的依赖。小程序的生态是建立在社交平台之上的,没有比价效应,有的是一个个去中心化的高黏性社群,那么,对它来说获得个性化、高质量的口碑效应才可以获得更高的商业价值。
  注释:
  ①百度百科:利基市场[EB/OL].2015-09-16
  http://baike.sogou.com/v7597757.htmfromTitle=%E5%88%A9%E5%9F%BA%E5%B8%82%E5%9C%BA.
  ②[美]罗伯特·斯考伯,[美]谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].赵乾坤(译).北京联合大学出版社,2014:13.
  ③喻国明.小程序:微信应用级程序的一次大扩容[J].教育传媒研究,2017(5).
  ④微信文章:小程序,移动互联网时代下媒体必须要走的路[EB/OL].2017-10-18
  http://mp.weixin.qq.com/s/hzESPDIAUW6lUcWqcT7rSg.
  ⑤AdMaster.小程序划重点:激活社群被低估的流量宝库[J].新闻研究导刊,2016(3).
  作者简介:宫承波,中国传媒大学新闻学院教授、博士生导师;王玉风,中国传媒大学新闻学院新闻学专业2015级硕士研究生
 
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