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信息过载视域下的内容付费


  王佳航+余媛
  【内容提要】内容付费成为2017年新媒体产业的强劲之风,引发业内无数想象。本文从内容付费在内容产业生态中的产生发展逻辑出发,从信息过载这一视角来观察内容付费,提出内容付费作为一种新商业模式,未来仍是对少数人市场的开掘,优质内容与优质内容服务是内容付费发展壮大的基石。
  【关键词】信息过载 内容付费 商业模式
  一、信息过载催生新商业模式
  随着互联网和移动互联网的发展,信息生产的门槛降低,在海量信息中甄选优质内容的难度越来越大。
  对于用户来说,信息过载,并不仅仅是信息量超载,更是原有获取信息的渠道超载。因而从一定意义上来说,解决信息过载的核心问题是解决信息的"筛选与分发"问题,使有效信息高效率抵达用户。在此背景下,一系列付费平台相继上线,原先就具有较强市场影响力的公众人物也积极介入内容付費领域,如喜马拉雅FM、得到、知乎、分答等产品的推出。及至2017年10月,财新传媒在中国舆论环境长期以来都认为"新闻不可能收费"的背景下宣布全平台全面收费。
  内容付费当前具有以下几种形式:
  第一,会员付费。爱奇艺、腾讯等视频网站的付费是比较典型的会员付费应用,在一些文学阅读、音乐等网站也采用会员付费形式。
  第二,网友打赏。2015年微信推出"网友打赏",被打赏的公众账号作者将会获得读者的"小费",一些公众号每期收获打赏收入超过万元。
  第三,订阅付费。近期很多新增产品采取订阅付费形式,例如得到APP 2017年2月公布的数据显示,"在总订阅份数为130万的情况下,目前得到APP的总营收为1.4091亿元。目前,除罗振宇59万人订阅外,被订阅最多的专栏是李笑来的《通往财富自由之路》,共计有12.6048万份订阅,李笑来因此产生总营收2508万元。"①
  关于内容付费的未来空间多大仍有很多分歧。不过,毋庸置疑的就商业模式本身而言,内容付费有其内在发展逻辑。
  首先,内容付费满足了信息过载背景下用户对于精选信息的需求。传播学者施拉姆曾提出过一个选择媒介的公式:报偿的保证÷费力的程度=选择的概率。随着多元内容生产者生产的信息强势入侵,互联网信息量迅猛增长,这造成了一些内容分发渠道信息选择的困难。用户往往不得不花费更多的时间去寻找有用的信息。付费内容的出现实际上满足了用户对于精选信息的需求。从这一意义上来说,内容付费实际上是为内容服务付费,从原有"免费-引流-收费"模式进一步发展,由最初的为内容本身付费转向了为内容服务付费,重在内容的分析、筛选。
  其次,从为内容付费到为内容服务付费的变化显示了内容产业从流量经济转向知识经济的价值取向。为内容付费是流量思维,试图减少或消除信息的不确定性以及不对称性,依赖点击量和影响力追求信息量的最大化从而达到引流目的,实现商业价值。为内容服务付费是产品思维,本质上是信息过载与平台分发背景下如何有效获取信息的体现。其核心是通过知识类的产品和服务来变现,使用户获取解决知识和经验、技能不对称的途径。从流量经济到知识经济,反映了同一价值主体在不同时期的价值目标会有所不同。正如印象笔记于今年6月发布的《中国知识工作者研究报告》②所显示的图景,喜马拉雅FM、得到、分答等内容付费平台已经成为知识工作者进行在线自我提升的集中选择。也就是说,当知识成为赖以谋生的工具,知识工作者的焦虑感便与日俱增。而化解焦虑的方式就是通过学习充实自己,主要表现为他们愿意为快速获取一门知识或技能而为他人总结的知识点付费,这唤醒了内容付费的潜在市场。
  二、对喜马拉雅与得到APP付费专栏的内容分析
  哪些付费内容更受用户喜爱?用户愿意为哪些内容付费?笔者以喜马拉雅与得到APP付费专栏为例,做了统计分析。
  喜马拉雅于2016年6月正式推出付费内容,"拥有3.5亿的激活用户、500万名主播,市场占有率73%,人均收听时长128分钟——今天的喜马拉雅FM已成长为中国最大的音频平台"③。得到APP自2016年5月上线以来,发展迅速。截至2017年3月5日,得到APP总用户数超过558万人,日均活跃用户数超过45万人,专栏累计销售144万份,专栏周打开率为63.1%,专栏日打开率为29.3%。④
  对喜马拉雅与得到付费专栏的内容进行归纳对比,可以发现如下几点:
  第一,从题材上看,轻知识类内容更受青睐。所谓轻知识,是指非专业性强的知识,一般用于八小时以外轻松阅读。尽管由于平台定位不同,得到付费内容与喜马拉雅平台上的并不相同,但总体来看,用户更希望在线购买有用的轻知识类资讯。
  得到各付费专栏总订阅数前十名,商业财经类内容占比60%,其次为职场心理类内容、亲子关系类内容(如表一)。在得到推出的"精品课"内容中,体现出同样的规律(如表二)。在喜马拉雅FM中,职场心理类、亲子关系类、网络文学类、情感心理类的栏目是用户大量播放且愿意付费的关注点(如表三)。
  显然,职场心理类、亲子关系类、情感心理类内容的知识适合不同层次、职业、爱好的大众收听,因此订阅量或播放量明显高于其他类内容。二者有一个明显的区别就是,得到平台上的用户对商业财经类内容的订阅量远高于喜马拉雅FM,而喜马拉雅FM平台上的用户对有声读物(多为网络文学)资讯的偏爱也是得到所无法媲美的。造成这种分化局面的主要原因是二者的内容资源存在差异。
  第二,付费内容生产者多为优质自媒体人。从两个平台的具体内容看,喜马拉雅的付费部分主要分为精品节目专栏、低价专区和分集购买内容。其中,精品节目以知名人士主持的精品专栏为主,主打"知识课程与知识节目",价格较为昂贵。低价专区内容多以经验、技巧、心得分享为主,主持人多为平台孵化IP。至于分集购买内容多为网络文学。从内容深度上看,其内容生产层次较为丰富,垂直细分趋向明显,且多为个人的经验分享,知识获取门槛低,形成了大众化、专业化兼备的多元内容格局。在得到也大致如此,订阅量排名靠前的优质内容生产者,包括李笑来、万维钢、薛兆丰、吴晓波等,他们在知识付费兴起之前,本身就已经是头部内容生产者,他们无一不是写过一本甚至若干本畅销书的"传递知识"的顶级专家。endprint
  三、内容付费:对少数人市场的开拓
  尽管各界对于内容付费市场的规模有很多期待,甚至一些意见认为内容付费可能带来传统媒体融合转型的新商业模式,但是就这一商业模式的内在逻辑而言,内容付费未来仍只能是对少数人市场的开发。对于火热的内容付费市场,未来如何发展,可以从如下几点思考:
  第一,坚持内容付费热中的冷思考:对优质内容的需求仍只来源于部分用户。内容付费模式实质是信息过载情况下优质内容售卖的一种商业模式。用户的信息需求差异造就了不同的信息服务,从媒介发展的历史脉络来看,这种需求差异促成了不同的媒体类型。例如,报纸分为大众报纸和高级报纸,电视分为付费频道和免费频道。显然,移动媒体时代,内容服务也会是多元模式,付费内容与免费内容共生。从一定意义上来说,免费内容服务于最大量用户,付费内容满足一部分用户对于优质内容和精准便利获取的需求。内容付费市场虽然还将有快速发展,但是不会是挽救传统媒体危局的良药,付费内容也不可能完全替代一般内容的生产。
  第二,优质内容和优质服务是内容付费市场发展的基石。在海量信息充斥的时代,有限的用户时间与无限的信息之间的矛盾更加突出。一是信息无处不在;二是有用有价值的信息仍然要用户寻觅。近年来,内容生产者和内容服务者一直致力于改善信息生产与传播的环境。内容付费也是应时应运而生。
  优质内容仍是"付费订阅"的第一要义。如何开发优质内容?首先应增加优质付费内容生产者。尽管国内知识付费产品层出不穷,内容变现话题也一直热度不减,但是目前付费内容生产者仍多为自媒体内容生产者。事实上,大部分内容生产能力仍沉积在传统媒体集团,尽管媒体融合发展多年,大量优质内容仍未能面向线上生产与传播。其次,智媒时代,应优化内容生产方式。优质内容的生产解决方案也应优化内容生产模式。国内外有很多优化付费内容生产的案例,如在努力扩大付费订阅的用户方面,《泰晤士报》的实践可圈可点。"为了吸引用户注册,扩大付费订阅的潜力群体,《泰晤士报》分别从市场、编辑、读者运营和产品各部门抽调8人组成专门的小组,监测能够带来用户注册数提升的优质文章,这些文章将成为在社交平台上推广的重点。报纸以深度分析和独家报道见长,这在被筛选出来的文章中也得到了体现。"⑤优质内容生产从源头抓起,策采编发一体化、以用户为中心是这一案例值得借鉴的地方。
  提升针对内容付费者的服务也至关重要。当生产者和运营者企图从用户身上获取价值,首先要思考的是如何更有效地提供给用户价值。如果以用户端的信息接收方式作为区分国内内容付费平台的一大标准,可以看出目前国内付费平台走的都是订阅这条路,实质上都是在寻求用户的主动。未来内容付费平台应进一步提升其分发服务水平,个性化推送,提升信息获取便捷度,以使付费用户获得优于免费内容服务的体验。实际上,内容到达用户的途径、用户消费内容的场景和体验等方面与优质内容同等重要。这一点也为内容付费平台所重视,并在积极做更多探索。喜马拉雅推出了国内第一款全内容AI音箱"小雅",并基于此提供一套基于语音交互的场景解决方案。得到APP正在努力把内容标签化、音频化,以便将来可以通过声音搜索关键词快速获取所需信息。甚至于人机交互到了一定阶段后,机器能夠自动推送用户所喜欢的内容或从一段长音频中截取用户最需要的几分钟进行推送。此外,当前付费内容平台也在尝试多元化付费价格机制,加强对订阅用户的分析及个性化服务。
  第三,加强对付费内容的版权保护。作为知识产权的重要组成部分,互联网信息平台的版权保护已经成为亟待解决的问题。付费内容市场如何才能健康运行,加强版权保护是一个不能逾越的难题。2017年11月,刚刚宣布内容付费的财新传媒集团就和"华尔街见闻"自媒体团队发生了侵权纠纷,财新集团称"华尔街见闻"将其仅供付费会员阅读的内容公开转载。无论孰是孰非,这一事件令付费内容的生产者无限唏嘘。付费阅读能否行得通,盗版治理这个时代痼疾不能不引起重视。2017年1月,国务院印发了《"十三五"国家知识产权保护和运用规划》(以下简称"规划")。《规划》指出,以充分实现知识产权的市场价值为指引,进一步加大损害赔偿力度,并推进诉讼诚信建设,依法严厉打击侵犯知识产权犯罪。未来,法律法规还需根据环境变迁进一步完善。
  值得关注的是,除了法律规制,一些内容分发平台也尝试使用技术手段、多元化纠纷机制来解决这些问题。比如网络问答社区"知乎"就推出了"允许付费转载"的付费授权功能,帮助规范平台上的内容转载。一些平台则帮助内容生产者做维权服务,帮助被侵权版权的作者通过法律途径追究责任。比如杭州氪空间·梦想小镇社区的第一期项目维权骑士,已经完成来自于国内顶级风投的千万级融资,并推出多项新产品,在互联网+版权、跨平台版权保护、知识付费版权保护、版权管理工具等产品。这些探索值得关注和肯定,但是尽管如此,随着内容付费产业的不断发展,还有许多细节问题需要从法律、道德、纠纷解决机制、社会等各个层面协同解决。
  注释:
  ①李根.罗辑思维旗下App得到公布运营数据:总营收1.4亿 最高者入2千万.新浪科技.http://tech.sina.com.cn/i/2017-02-21/doc-ifyarrcf5303139.shtml
  ②印象笔记博客:《印象五周年发布:<中国知识工作者研究报告>》.http://blog.yinxiang.com/blog/2017/07/03/5th-anniversaryresearch-report/
  ③姜峰.拥有3.5亿用户的喜马拉雅FM如何定义优质内容?.《出版人杂志》百家号.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1570313892159127&wfr=spider&for=pc
  ④相欣.逻辑思维得到APP公布数据:总用户超558万人,日活45万人.腾讯科技2017年3月8日.http://www.sohu.com/a/128243132_112831
  ⑤腾讯全媒派:《国外媒体"付费订阅"怎么玩》.https://news.qq.com/a/20171017/016101.htm
  作者简介:王佳航,中国政法大学新闻传播学院副教授,网络与新媒体研究所所长;余媛,中国政法大学新闻传播学院网络与新媒体方向硕士研究生
 
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