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实现新闻和传播价值的最大化


  刘春+乌琼芳+刘艳婧
  作为内蒙古最重要的主流媒体之一,内蒙古日报社在庆祝内蒙古自治区成立70周年报道实现了媒体传播与民心相融。从前期的报道预热、大庆时刻的全面记录,到庆典结束后全媒体的持续加热,内蒙古日报社紧密结合全媒体时代传播规律,牢牢把握区位优势,在自治区党委宣传部的领导下,各媒体按照"整体策划、板块推出、上下联动、内外感动"的总体思路,策、采、编、发、评有序衔接,传统媒体和新媒体协同发力,用心用情用力按照"办好一张报纸,即传统媒体;办好一块屏幕,即手机媒体"的要求,不断创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段,坚持移动媒体优先,统筹蒙汉文报等传统媒体和"两微一端"等新媒体,全社报纸媒体共刊发图文稿件1万余篇(幅),其中,蒙汉文报推出特刊700余个;PC网、新媒体共刊发图文稿件4万余篇(次),发布视频200余个,制作"H5"100余个,制作VR5个,迎庆活动报道亮点纷呈、传播有力,发出了党媒的主流舆论最强音。
  综观内蒙古日报社"70年大庆"报道,从传播内容、传播效果来说,可以概括为:这是一场在新闻价值规律中实现的凝心聚力的宣传。
  一、系列报道大气磅礴不失细腻风格
  (一)思想宣传站点高融点低
  在"人人皆记者"的时代,"意见信息"竞争取胜已经成为媒体共识。所以,在媒体传播内容中,"评论""理论"就显得愈发重要了。内蒙古日报社各媒体刊发的理论评论文章,内容紧扣"坚持党的领导,共同团结奋斗,共同繁荣发展"主题,以更高的视角反映70年来党中央对内蒙古工作的悉心指导,全国各族人民的真情帮助和自治区各族干部群众的不懈奋斗,表达了全区各族人民不忘初心、守望相助、团结奋斗,為"建设亮丽内蒙古,共圆伟大中国梦"做出新的更大贡献的坚定决心。为了让理论入心、实现观点共鸣,这些文章作者包括国内知名理论专家和自治区社科界、理论界、教育界知名专家、学者以及本报社骨干编辑记者发挥新闻专业优势,以更加灵活、更加贴近、更加可读的表达方式,对百姓有所感而无所言、散于随想而未成系统的"想法",利用14种载体、11种形式,刊发了包括"八论十二谈"、塞北屏系列等共35万余字的100余篇理论评论文章,替公众形成了有章法、有秩序的"思想""观点"表达。专家学者的"大视角"与普通公众的"小感受"很好地融通起来,实现了党报化民心的传播效果。
  (二)主题宣传大主题小落点
  作为全区性的党报,"全区性"的视角不可或缺,如何让内蒙古自治区各行各业70年发展的波澜壮阔感染到每个享受到发展成果的普通百姓,给更多的党员干部注入工作的干劲儿和动力,内蒙古日报社各路媒体发挥优势,每篇主题报道都从全局出发,从细处切入,推出了《草原儿女心向党》系列报道共9篇文章,在"撸起袖子加油干"专栏中,从重大项目、改革创新、一带一路、民族团结、生态屏障、从严治党等12个方面,灵活采用图片、图表、记者手记、链接等方式深化报道主题,增加可读性,推出了12组深度报道。开设了"守望相助七十载·亮丽北疆内蒙古"专栏,以1+1的形式,即一版刊发消息和核心提示、五版刊发特刊的形式,深度解读了党的关怀、深化改革、文化繁荣等15个分主题。开设"热烈庆祝自治区成立70周年"专栏,推出内蒙古70年发展报告之民族团结篇、政治建设篇、经济建设篇、文化建设篇、民生改善篇5篇特稿。4个专栏,充分展示了党的民族政策和民族区域自治制度在内蒙古的伟大实践,充分展示了70年来自治区经济社会发展取得的巨大成就。报道中每个小故事都是将读者、网友"拉入"大局面的最佳抓手。
  (三)对外宣传亲切如晤
  索伦嘎新闻中心是重要的对外传播阵地,在"70年大庆"报道中,成功完成了《我所熟知的内蒙古》系列访谈节目、《做客您家》融媒体体验式采访活动,《索伦嘎》杂志策划推出的88页珍藏版,将内蒙古的发展、民族精神、民族文化融在其中推送到更多的"心空",民族区域自治制度的优越性和自治区70年来日新月异的发展变化尽在其中。索伦嘎中心还及时编译、整合权威媒体报道,以文、图、视频等形式,使用斯拉夫蒙古文和俄文,在索伦嘎报、刊、网、端以及Facebook(脸书)等社交媒体上多形态、多渠道展示了亮丽内蒙古的风采。该中心发布的迎庆宣传报道被蒙古国6家网站转载,引发国际关注。
  (四)"借势"打造新闻品牌
  有着十足历史感、时尚感的"70号"无疑已经成为内蒙古日报社的品牌。 "70号"系列报道分别用团结、故事、足迹、瞬间等关键词进行串联,集中报道了自治区成立70年来各行各业涌现出的模范群体和先进典型。其中,"70我想说"专栏,以70个人物的故事,反映了自治区各族人民群众生活心连心、手拉手,共同建设祖国北疆的家国情怀;"70个品牌"专栏,从经济、文化、自然等方面,讲述了包括包钢、安代舞、响沙湾等的品牌发展故事。"70号"系列中,"70故事""70瞬间"最能用细节握住人心——老照片增强了时空穿越感,尤其是照片反映出的劳动生产的细节很能感染人,比如8月3日刊发的当铺地村治沙造林的集体劳动的场景,故事感非常强,很多这样的老照片让70年的发展跨越在与今天对比中,更能让读者有集体荣耀感。"70团结"讲了促进民族团结、民族融合、不同民族共同富裕的好故事,如与3000孤儿相关的故事、如王布和等等。具有感召力的"号"既然势不可挡,内蒙古日报社也就同时推出了团结号、热爱号、形象号、哈达号、穿越号、特刊号,多层面、多角度展示了自治区70年来的发展变化,展示了全区各族干部群众吃苦耐劳、一往无前的"蒙古马"精神。其中,"爱上内蒙古的N个理由"系列活动,生动展示了"内蒙古很美,美得令人心动"的情景。
  二、报道"亮点"温暖而富有张力
  内蒙古日报社"70年大庆"报道中不乏总想让人"多看几眼"的报道,这些报道的特质就是"温暖而富有张力"。
  (一)"回望"让新闻拨动心弦
  "内蒙古历史上的今天"专栏,刊发了自治区成立70年来发生的重大历史事件,被誉为"内蒙古经济社会发展日历"——"日历",属于集体的回忆,今朝盛世感慨昨日奋斗,这最能凝聚人心。"内蒙古影像70年"专栏,折射出自治区的发展进步和各族人民生活幸福的美好画卷,如今广袤的田野上只有一两台机器在耕作,而老照片、旧影像却让我们感受从前集体劳作那种热气腾腾的生活气息,这种注入血液的力量是很容易打动受众的。而展示内蒙古的自然景观、人文历史和发展成就的"内蒙古之最"专栏,最容易激活、提升集体荣耀感、民族自豪感。《北方新报》推出的"草原群英·回望70年""草原人家·回望70年"专栏,用90余篇稿件、用草原上的"初心"故事,激发草原人民干事创业的热情。同时,这些报道都能让"外人"感受到内蒙古的温度、内蒙古人的热情。endprint
  (二)有气势的"五一"特稿"覆心"
  以内蒙古自治区成立日为节点,以"民族区域自治区制度在内蒙古的深入实践"为主题,内蒙古日报社集中推出系列报道和理论文章、专题等。其中,"五一"当天刊发的1.5万字长篇通讯《奋进在民族区域自治的光辉道路上》,用翻天覆地的历史巨变,讲述了内蒙古从落后走向进步,从贫穷走向富裕的前进步伐,诠释了民族区域自治制度的巨大优越性和旺盛生命力,回顾了内蒙古在党的领导下,率先建立全国第一个少数民族省级自治区、率先实行民族区域自治的伟大历程。文章被国内210家媒体转载,那种血液中的稳稳的、缓缓的沸腾显然可以吸引更多的"外地人"有亲历内蒙古的欲望。
  (三)"珍藏版"形式内容价值同现
  内蒙古日报社8月7日推出的"内蒙古农牧业"特刊,做得大气,全方位宏观展示了内蒙古农牧业发展,策划有天高地阔的气势,内容有内蒙古农牧业结构特色,排版有艺术特色。8月8日,汉文报在"爱上内蒙古的N个理由"征集活动基础上,推出了以"政""暖""固""严""亲"等20个字为主题的珍藏版,1字1版,共20个特刊,20字特刊稳健而磅礴,关键字找得准,版面安排层次清晰,报道思路"大同""小异"——从版式到内容结构既有系列报道的整体性,又有每版自己的相对独立性;蒙文报推出同类珍藏版24个。迎庆活动期间,蒙文报推出的《吉祥五宝》、"基础设施‘七网同建"系列报道和"战略性新兴产业‘七业同兴" 系列报道,共19个整版。三是《内蒙古生活周报》推出以"蒙古包"为主题的24块版特刊,1个主题1版,全面反映了全区政治、经济、文化、教育、农牧业等领域70年来的沧桑巨变。
  三、新闻的盛宴,走心的宣传
  "70年大庆"报道,内蒙古日报社以自己的媒体定位做了有效的宣传,这场"新闻的盛宴",完全在新闻规律之内,其宣传效果实现了新闻传播价值的最大化。
  (一)用数据看新闻传播的力量
  内蒙古新闻网开设的《庆祝内蒙古自治区成立70周年宣传云》专题,设置了"报道云""创意云""图片云""理论云""视频云""资料云"等"云"栏目,发布稿件3417篇,点击量达到367万次,形成详实的大数据,搭建了面向国内外宣传自治区成立70周年成就的数据资料新平台。而在中国蒙古语新闻网同步开设的"宣传云"专题,将自治区70周年发展变化用蒙古语传播到56个国家和地区。同时,还有各媒体的"两微一端"《内蒙古手机报》等借势发力,引导热点,积极推送"宣传云"内容,传播有力,效果明显。
  除此之外,还有内蒙古日报社与人民日报中央厨房联袂打造的大青山工作室,推出了"穿越70年""符号""专访视频"等四大系列共计17个融媒体产品,总点击量达4000万,转发量达3310次。其中,微视频《你和内蒙古的关系,不仅仅是一杯牛奶》点击量实现1000万+。在音视图新闻中心推出的"50亿像素带你瞰内蒙古"VR融媒体系列产品,生动立体展现了内蒙古的时代风采,被区内外新媒体纷纷转载。不仅如此,大草原公司还与网易合作,举办"我是家乡代言人,百场直播show内蒙古"活动,互动效果明显;"70好歌"栏目精心制作的8首H5歌曲,一经推出,迅速在新媒体产生刷屏效应。而内蒙古日报官方微信的"70号"特刊,发布121期380篇稿件,带动微信总阅读数突破400余万;内蒙古日报新浪微博话题#内蒙古70赞#,讨论3398条,阅读454.7万。
  (二)用官方评价看新闻传播的效果
  "‘一带一路内蒙古风系列报道"的7篇稿件——《风起"草原丝路"》《唤醒"万里茶道"》《打通"任督二脉"》《飞扬"内蒙古气派"》《雄壮"钢铁驼队"》《项目"飘洋过海"》和《世界"大朋友圈"》,受到中宣部新闻阅评单期专评,给予高度评价。
  内蒙古新闻网推出的"壯美内蒙古·亮丽风景线——庆祝自治区成立70周年网络主题活动"受到中央网信办表扬。
  《中国新闻出版广电报》刊发通讯《内蒙古日报社:融合创新为自治区生日献礼》,文章指出:"内蒙古自治区成立70周年报道成为内蒙古日报社‘中央厨房建设效果的一次检验,成为融媒体记者全媒体报道的一次大练兵。"
  第三方机构7月11日发布的《内蒙古自治区融媒体70周年庆系列宣传传播效果分析》报告指出,宣传热文排行榜前5名中,@内蒙古日报占据4篇,传播效果最佳,获得网民关注和认可度最高。
  内蒙古日报官方微信因70周年宣传报道力度大、形式多、内容丰富,于6月3日居全国党报微信日传播力排行榜第一位,总阅读数突破10万+。
  (三)"民族元素"是"走心"宣传的重要影响因素
  内蒙古作为我国成立的首个民族自治区,多元的民族构成成为其独具魅力的特色,因而,作为当地的主流媒体,势必要充分发掘内蒙古地区的民族特色,通过民族元素,如独特的蒙古族民风民俗,有机与时代特色糅合,发掘具有民族特色的"核心信息"及其周边的"辐射信息",以增强民族认同。内蒙古日报社各媒体在70周年大庆报道活动中充分考虑了民族地区的特点,在地域性、心理接近性的传播规律下,以民族特色作为其传播活动的重要方向,同时兼顾了内蒙古地区在区外的民族形象建构。
  如内蒙古日报客户端在报道中专门开设了专题,对内蒙古的蒙古族元素进行传播,比如《弘扬草原文化 展示文艺精品》专题,通过对内蒙古草原文化节的全记录,全方位展现蒙古元素"草原""草原文化";专题《符号 庆祝内蒙古自治区成立70周年特别策划》包括"画里画外,看懂内蒙古""行走的文字""读几个句子你就知道蒙医的厉害"等报道通过草原音乐、草原绘画、蒙古文字、蒙医药等符号展现壮美内蒙古,较为全面地为受众勾勒出了内蒙古独特的民族元素,拉近了受众情感,在此基础上勾连出其强烈的民族认同感。而对专题《庆典时刻》的设计更是民族元素呈现的高潮,包括"庆典时刻""行进表演""赞歌送草原"三个部分,每个部分分别呈现了不同的侧重点,第一个部分从宏观展现了大庆的精彩时刻,第二部分则是为受众呈现自治区成立70周年庆祝大会群众表演的精彩瞬间,第三部分则侧重于大庆晚会节目的表演瞬间,逻辑清晰,排布分类明确。正是由于团队的精心策划,为后续报道有条不紊地开展提供了强有力的支撑,极大地提升了报道水平。endprint
  (四)新媒体技术的应用增加了"通心"渠道
  融媒体时代,新闻传播要适应公众对媒介渠道选择多样化的需求,研究分析可见,这次"70年大庆"报道的信息多渠道传播、多媒体呈现是内蒙古日报社倾力而为的。如充分考虑到手机客户端的平台特性,通过文字、图片、音频、视频、H5、直播等多种形式的新闻呈现样态,打出了一套新媒体报道组合拳。新媒体技术的助力使得70年大庆这一重大事件的报道水平质量得到明显优化。
  在自治区70周年大庆报道过程中,一些反映自治区成就的融媒体作品充分抓住了全媒体时代受众的需求,为受众提供丰富多维的感官体验,深受喜爱。比如在内蒙古自治区70周年庆祝大会期间,专题"符号""70VR故事——50亿像素带您瞰内蒙古""阳光洒满内蒙古,这可能是中国最美的H5"等融媒体作品对自治区发展盛况进行呈现,将报道推向了高潮。《阳光洒满内蒙古,这可能是中国最美的H5》这一作品,是将文字、图片以及H5作品融为一体的作品,视觉效果相当不错。最具亮点的H5作品,任意在作品标记点上点开,作品会分别将内蒙古地区的各地美景及情况详细介绍,里面的内容制作相当精致。高科技作品对受众来说相当新鲜,具有足够大的吸引力。此外,新媒體技术使得视频、文字直播变得越来越便捷,其能够将重大事件的场景高度还原,此外还能够对事件进行梳理,充分将其利用,可以极大地优化报道效果,直播等也成为了抓住用户注意力的重要法宝之一。
  (五)领导层宏观把握,编辑记者抓好细节
  显然,这样的大手笔如果没有领导层的宏观统筹是不可能实现的,从报道的记者队伍中可以看到,报社领导还亲自参与到具体的新闻报道中,这都为整个报道的成功奠定了坚实的基础。另外,在统筹把握基础上可以看出对具体执行的编辑记者创造力的充分尊重,这就让新闻报道在共同风格的基础上有独特个性,这是作品可看性的前提。在诸多的报道中,都有具有感染力的细节,甚至有些报道的选题就很细节化,如《我还是一名党员呢》《背对舞台的风景》都选择了大庆庆典现场最普通的志愿者进行了报道,选题角度和报道内容都能引起更多共鸣。
  内蒙古日报社在"70年大庆"报道中,无论是传播内容还是传播效果,都是可圈可点的,当然也有些细节还可以再深入思考,尤其是影响力提升方面还可以做得思路更为开阔。比如浩大的"70"系列势不可挡之时,完全可以考虑"借势"形成"新闻之外"的影响,如与其他经营实体合作,开发带有"70"+关键词及内蒙古日报社二维码的T恤衫,在庆典之前推出,让媒体的影响力出现增值效应。
  作者简介:刘春,内蒙古日报社办公室副主任;乌琼芳,内蒙古师范大学新闻传播学院教授;刘艳婧,内蒙古大学文学与新闻学院副教授
 
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