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社交媒体给少数民族带来的发展机遇


  【内容提要】随着互联网发展社交媒体嵌入少数民族社会,它将给少数民族地区带来新的发展机遇,同时也面临新的挑战。如何用好社交媒体,惠及少数民族,须从基础设施、互动体验、深度融合、品牌管理四个方面发力,并由此推进少数民族地区的进步繁荣和社会发展。
  【关键词】社交媒体 少数民族 社会发展
  近年来,随着互联网技术飞速发展,社交媒体进入了人们的生活和生产的各个领域。移动互联网、智能手机、大数据和物联网也让社交媒体插上了翱翔的翅膀。社交媒体不仅给大国崛起的中华民族创造了发展良机,也给欠发达的少数民族地区带来了很好的发展机遇,凭借极为广泛的社会化传播推动了这些地区的政治、经济、文化、教育等各个方面的发展。
  一、少数民族地区传播的大好机遇
  (一)"一带一路"带来的发展契机
  继西部大开发战略之后,我国又提出"一带一路"的倡议。这一顶层设计由内到外,不仅充分依靠中国与有关国家既有的双多边机制,借助既有的、行之有效的区域合作平台,还借用古代丝绸之路的历史符号,高举和平发展的旗帜,积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系,共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。同时也惠及我国的少数民族地区,借此可以发掘少数民族地区的各种社会文化资源,使得这些地区在国家战略的推动下,成为连通世界各民族的桥梁与纽带。而少数民族地区独特的文化资源也为"一带一路"增添多元文化的底色。
  例如在藏区,苹果手机加装了藏语字库,所以藏民都喜欢使用苹果手机,我们可以把它看作另一种文化入侵,西方先进科技挟带进来的文化入侵,但我们也可以利用它进行文化输出,把少数民族的文化传播出去。双向互动的社交媒体就是最重要的文化阵地,我们必须争夺这块重要的文化和舆论阵地。因此,在"一带一路"的背景下,互联网传播和社交媒体应用理应成为少数民族地区最重要的一项文化传播工程和社会发展战略。
  (二)社交媒体带来的传播赋权
  2000年4月,国家实施西部大开发战略,笔者作为电视台的记者随广东省经贸代表团赴西安参加"第四届中国东西部合作与投资贸易洽谈会"。当时处于中国互联网起步阶段,纸媒记者可以通过互联网回传新闻稿件和图片。但电视新闻的视频信号还无法通过互联网传送,只好回来之后再发稿。2016年5月,我再赴西安参加"融汇与承继:丝绸之路文化研究国际论坛",此时我已不是记者,只是一名学者和游客。在大唐芙蓉园里我用手机拍下了盛唐歌舞,并把这段视频放到我的公众号上,得到了很好的传播。这说明互联网和新媒体的赋权,使得少数民族地区里每一个人都能够成为传播者,传播变得更为便捷和更加广泛。
  社交媒体具有区别于传统媒体的新特征,无论在内容与形式上都会对民族文化的传播产生巨大影响。它改变了受众的被动地位,转变话语权,传播民族文化品牌,为少数民族经济文化的发展带来了新的机遇。可以说,社交媒体将有可能改变少数民族地区封闭落后的状况,或许它能为我国少数民族打开一个通向外部世界通往现代文明更大的窗口。
  (三)社交媒体的社会结构作用
  社交媒体具有很强的社会结构作用,不仅会形成新的传播形态,而且会形成新的社会发展推动力量。对于少数民族地区社会发展,社交媒体可以成为一种强大的社会结构力量,用的好,它会改变少数民族地区经济欠发达、地理位置偏僻、信息不对称和社会资源不足等劣势,给少数民族地区发展创造更好的条件,带来更多的机会。但前提是要高度重视少数民族地区社交媒体的开发利用,在国家战略和传播赋权的双轮驱动下,整合区域内外的力量,以社会化传播带动整个少数民族社会经济的发展,缩短与发达地区的差距,大力推动少数民族文化传播与文明建设。"一场前所未有的传播革命之火已经燃起,社交媒体正在改变着人类的交往方式和社會活动。"①这对于少数民族地区社会发展也是前所未有的大好机遇,问题就在于我们能否抓住它。
  二、社交媒体的高维传播与多重嵌入
  依托社交媒体的社会化传播是一种高维传播,根据社会学的关系嵌入理论,少数民族文化及其他信息可以实现"多重嵌入":一是嵌入到互联网世界的社会网络;二是嵌入到人际交往的关系网络;三是嵌入并利用宗教传播。
  (一)民族文化在社会网络中的嵌入
  在传统媒体时代,少数民族地区的媒介资源相对比较匮乏,虽然国家给予扶持和投入,但在对外传播和连通外部上仍然比较困难。但微博微信等社交媒体的出现,智能手机的普及应用,使得少数民族地区的信息传播变得更加容易,成本更低,传播范围更广,而且传受双方还可以实现互动。可以说,只要充分利用社交媒体,这些地区的文化可以更广泛更深入地嵌入到社会网络,从而借助互联网把这些地区的各种信息带到世界的各个角落。
  (二)多元文化在个人关系中的嵌入
  我国少数民族都有各自非常鲜明的文化特色,而这种独特性无疑更能满足互联网用户的个体需求和个性偏爱。如藏族悠扬的歌声、维吾尔族奔放的舞蹈、蒙古草原的风光、回族独特的风俗,都能引起人们的好奇与好感,加上少数民族源远流长、丰富多彩的历史文化,更能引发外部的关注与兴趣。有些少数民族文化一旦形成品牌,还会有更加强大的传播力。而双重叠加的传播力会产生更大的影响力,把少数民族文化及其他信息推到世界的前台。我国少数民族文化也极具多样性,有相对单一的民族地区,有多民族混杂的地区,有较为强势的文化,也有相对弱势的文化。但这些文化都可以通过社交媒体联通与融合,如藏族三区卫藏、安多、康巴的人可能口语不通,但通过手机等社交媒体则可以联成一体。只有民族的,才是世界的。这句话在社交媒体上能够更好实现。
  (三)宗教传播的嵌入与利用
  "随着现代化、全球化、媒介化进程的推进,宗教日益成为影响世界和平、国家统一、社会稳定、民族关系和谐的重要力量。"②随着"一带一路"倡议的实施,宗教起着联系不同文化圈的作用,中国与沿线各国友好交往将会更加频繁,海内外宗教界的交流联谊将会更加紧密,宗教将成为国家软实力的名片和开展公共外交的重要资源。过去,我们对宗教的认知多是消极负面的,毛泽东曾对我国宗教研究的落后提出批评。2016年4月22日至23日全国宗教工作会议在北京举行,习近平主席出席会议并发表重要讲话。我认为不研究宗教是不能真正了解世界的。爱国爱教也应该嵌入到少数民族文化传播中,为我所用。甘肃天祝藏族自治县朵什寺第六世寺主多识活佛,一位深孚众望的学者、藏汉翻译家和教育工作者,他还是西北民族大学教授、博士生导师。他的微信公众号也做得很出色,不仅以现代语言诠释博大精深的藏传佛教文化,还在甘肃民政厅的支持下建立多识爱心基金会,旨在通过社交媒体的传播力和文化的影响力推动社区在教育、扶贫、健康、生态等相关领域的可持续发展工作。诚然,社交媒体的安全使用也值得注意,我们要防范境外宗教极端势力借助社交媒体入侵。endprint
  三、少数民族地区社交媒体面临的挑战
  少数民族文化是在特定历史文化和地域生态中生长起来的,其文化特质拥有极高的价值,但远远没有得到很好开发。目前我国的民族文化传播现状不容乐观,信息传播不对称,媒介生态失衡,种种因素都制约着少数民族地区的文化传播和经济发展。具体来看,目前社交媒体在少数民族地区的应用和推广主要存在以下困难和挑战:
  (一)基础建设亟待加强
  由于我国少数民族多居住在较为偏远落后的地区,基础的通讯设施还不够完善。去年,笔者在新疆旅行时,在美丽的喀纳斯景区,由于无法使用网上支付而差点无法购票进入。所幸的是国家已经意识到并十分重视,正在加强4G在广大农村和偏远地区的覆盖,少数民族地区通讯基础设施的改善只是时间问题。多年来,国家在少数民族地区通讯基础设施建设已经有了很大的投资,基站布局日趋完整,网速带宽不断提高。硬件建设固然重要,但软件应用更加重要。尽管智能手机已经普及,移动社交唾手可得,但并不等于谁都会用,谁都能用好。根据笔者的研究生李玲等同学在云南省普洱市墨江哈尼族自治县所做田野调查发现,使用社交媒体的大多是年轻人,许多老年人不愿意或不太会用,有的甚至认为手机上网是一件十分危险的事情。因此,在少数民族地区如何提高媒介素养和网络知识是一件亟待解决的问题。③
  (二)观念素养有待提高
  就用户而言,少数民族处于"弱势阶层",他们的媒介接触条件与接触能力都相对较低,地位被动,难以发出群体的声音,去主动传播本民族的文化。如何改变这一落后局面?我们可以采用"请进来"和"走出去"并举的办法,一方面通过外来的帮扶人员和回乡青年,注入社会化传播的新生力量;另一方面,派出少数民族青年骨干到外面学习取经,培养自己民族的新媒体人才。
  随着人类社会信息化发展的进程,社交媒体已成为大学生群体获取信息的重要源头。据牛丽红和孙卉对少数民族大学生所做的调查发现,69.66%的学生经常使用社交媒体。但他们也发现一个不容忽视的现象,即社交媒体在大学生舆论形成过程中也产生着一定的负面影响。由于社交媒体发展迅速,往往因其匿名性和虚拟性等特点,让虚假信息到处滋生,加上大学生大多与社会接触较少,不容易对虚假信息进行分辨,由此导致大多数少数民族大学生还是认为社交媒体舆论不可信。因此亟待提高少数民族大学生的社交媒介素养。④
  (三)变数字鸿沟为数字机遇
  目前少数民族文化在传播方面仍存在着信息不对称的实际困难。我国的少数民族居住范围广,散居于全国各地的一些偏远山区及边疆地区,受地理因素制约,交通不便,经济发展滞后,信息相对闭塞。此外,少数民族在信息获取与信息接受方面处于弱势地位,民族文化的传播较多依赖民间的人际传播及村寨间的组织传播和群体传播,社会化传播在少数民族文化日常生活中的优势还不突出。因此,随着数字化浪潮到来,数字鸿沟也有拉大的可能。"新媒体发展水平的不平衡和文化传播主体的传播水平差异,是导致少数民族文化与主流文化之间差距进一步扩大的原因,但新媒体倡导的交互、平等、开放的传播方式,以及在此基础上营造出的传播网络,却在客观上为少数民族文化传播提供了更为广阔、平等的传播空间。"⑤如何从解决少数民族地区网民亟待解决的困难入手,由"看"到"用",从满足少数民族群众的急迫需求切入,是变数字鸿沟为数字机遇的有效途径。
  四、少数民族地区社交媒体的打开方式
  那么,如何运用新媒体进行有效传播呢?针对少数民族传播中存在的信息形式陳旧、传播范围局限、传播影响力不足、传播业人才匮乏等问题,张芝明和张蕾提出从四个方面来改进:一是创新传播文本;二是加强跨文化传播力度;三是增强媒介互动;四是打造核心团队。说得很有道理,具体到社交媒体的正确打开上,我们还要从基础设施、互动体验、深度融合、品牌管理四个方面发力。
  (一)"两微一端"成为标配
  移动互联网时代的社交媒体就是移动社交,目前主要应用是微博、微信和客户端("两微一端"),这应该成为少数民族地区网络传播的标配。相对而言,微博和微信比较容易,运营成本较小,应该大力推广。而微视频制作和APP运营相对投入较大,需要政府大力扶持和对口单位支援。我们鼓励各大互联网平台接入这些拥有独特资源的少数民族地区,为他们打开通往世界的"窗口"。
  然而,仅仅开通"两微一端"是远远不够的,还要提高服务水平和应用能力。社交媒体应用的"三驾马车":政府、个人和互联网企业。首先,政府的引导和推动很重要,政府的网络传播要从宣教转向服务;其次,群众个人的力量不可忽视,所谓智慧在民间,要充分发挥自媒体的作用;再次,要连通少数民族区域内外的互联网企业,为社交媒体发展和应用提供更好更多的平台。
  (二)互动体验秀出精彩
  在过去的少数民族传播中,传统媒体信息传播形式陈旧,导致少数民族文化整体形象创造能力不足。这些传播使少数民族文化呈现表面化浅层化,丰富性创新力较差,不利于少数民族文化整体形象的创建。作为全球化的社交媒体平台总是免不了被本土化,使用者总设法将自身的社会关系与日常生活嵌入其中,将其变成一种"地方化""情境化"的社交工具。问题是如何实现由内向外的空间转向和文化转向。
  符号互动学派的奠基人之一库利认为,自我是社会互动的产物。我们只有在与他人的互动中才能确定自我,我们总是试图塑造一个自我形象,以及观察判断别人对于这个形象的解读和态度,在综合比较"创造的自我"与"他人接受的自我"中来认识自我。而这些过程都需要"互动符号"的参与作为中介,例如社交媒体的表情符号。随着少数民族语音文字软件以及符号元素的开发应用,时尚的交互界面会让传播更易接受,良好的用户体验会让连接更为畅通。
  (三)连接聚合深度融合
  少数民族地区有着十分丰厚的历史传统,有着极其独特的人文价值,借助社交媒体可以聚合海内外力量来共同开发。当今社交媒体是一个很好的聚合平台,它具有聚合资源、响应需求、创造价值三大功能,在景观展现、文化传达、保护传承以及各种深度发掘方面,都可以为少数民族地区提供有形和无形的帮助。笔者认为社交媒体在少数民族地区的传播应该是双向的,只停留在单向传播和简单展示上是远远不够的,还需要通过连接一切来聚合资源,通过实时交互来响应需求,通过深度挖掘来创造新的价值。endprint
  当今社交媒体应用已不能单打独斗,需要整合成新媒体矩阵,在互联网上形成少数民族文化传播的合力。一方面,需要整合少数民族地区的社交媒体,不只是官网官微,还要聚合各类自媒体,形成少数民族文化传播的统一战线。另一方面,要对接各大互联网平台,借船出海。而少数民族文化的独特魅力也是吸引各大平台的一大亮点,但需要整合起来才能实现其传播价值和商业价值。
  (四)对外传播打造品牌
  少数民族文化品牌的核心是文化内涵,即品牌所凝聚的价值观与生活态度,这些精神象征具有唯一性,铸就了少数民族文化品牌的灵魂。传播少数民族文化品牌的有效途径之一就是打造精品、塑造品牌,而社交媒体可以助推少数民族文化在传播过程中完成品牌塑造。除了形成新媒体矩阵之外,线下的力量也不可忽视。其实,决定社交媒体应用的力量还是在线下,政府、企业和传统主流媒体,还有内地发达地区对口帮扶单位,都是推动社交媒体应用和发展的力量。
  尔文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中讨论,人们在互动过程中是如何在他人心目中创造出一个印象,人们运用了哪些技巧来控制别人对于自己的印象。他的理论被称为"印象管理"。张艺谋的大型实景演出印象系列有不少就是对少数民族的印象管理和文化传播。社交媒体的接入是一个关键,一方面要运用H5、VR和AR等新技术改善用户体验。另一方面,要构建一些生活场景,如节庆活动、生态旅游、美食购物、特色民宿等,以增强用户黏度,使民族文化消费升级。
  展望未来,在政府、组织和民间的共同努力下,社交媒体将释放更大的传播能量和正向效应,一个开放、健康、发展的少数民族社会正在构建中,它将给少数民族地区和民众带来更多的福音。
  注释:
  ①谭天、张子俊.我国社交媒体的现状、发展与趋势[J].编辑之友,2017(1).
  ②袁爱中、王阳.少数民族宗教传播的价值、问题及对策分析[J]新闻论坛,2016(12).
  ③谭天、王颖、李玲.农村移动互联网的应用、动因与发展——以中西部农村扩散调研为例[J].新闻与写作,2015(10).
  ④牛丽红、孙卉.社交媒体背景下少数民族大学生舆论引导现状——以西北民族大学和甘肃民族师范学院为例[J].新闻论坛,2015(12).
  ⑤沈广彩.数字鸿沟还是数字机遇——试论新媒体时代少數民族文化传播面临的机遇和挑战[J].新闻研究导刊,2016(2).
  作者简介:谭天,广东财经大学华商学院教授、传播与传媒研究所所长
 
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