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新媒体环境下民族地区高校舆论引导的困境与对策


  都翔蕤+周野
  【内容提要】少数民族地区高校少数民族地区的人才聚集地,在读大学生的思想、态度、行为对少数民族地区乃至整个社会领域产生深刻的影响,构成一个有着特殊意义的舆论系统。剖析传统舆论引导模式的困境,探索新的引导机制,从而有效地引导少数民族地区高校舆论健康发展,成为当下需要解决的重大问题。
  【关键词】新媒体 少数民族地区高校 舆论引导
  高校舆情是社会舆情的重要组成部分,高校舆情的发展态势影响着社会舆情的整体走向。民族地区高校因少数民族学生所占比例高等特点,导致其舆情的生成发展与全国其他高校相比呈现出不同的规律与特征。一方面,民族地区普遍具有独特的生存环境以及文化背景,形成了其特有的宗教信仰、民族风俗、生活习惯、民族文化心理等,这种独特性为高校校园文化的冲突埋下了隐患,使得民族地区高校的舆论引导更为复杂。另一方面,大部分少数民族地区属于经济欠发达地区,新媒体化的时间整体滞后,高校内舆论引导体制起步较晚,发展不足,不能及时高效地完成舆论引导工作。本文探讨了高校网络舆情危机的生成,分析了民族地区高校不同于其他地区高校的网络舆情危机特征,从制度、人员培养、硬件措施等方面提出了加强民族地区高校网络舆情危机反应能力的管理策略。
  一、新媒体时代高校舆论引导的必要性
  (一)教育界成为网络舆论的重要关口
  据中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示,截止到2016年12月,中国网民数量达到7.31亿,上网普及率达到53.2% ,互联网已经进一步融入人们的生活。而在2016年最受网民关注的舆情类别中,教育文化位列第一位。2016年度的社会热点舆情事件中,有关教育类的有35起,占总数的10.03%,涉及内容多种多样,包括教育政策、教育管理、招生考试和安全事故等方面。另外,师德师风也是教育舆情中的敏感点。教育界与学识真理为伍,思想自由,敢于表达,对于社会各类问题现象更为关注,来自教育界的舆论在整个社会舆论中占有重要的位置。此外,教育界本身涉及的问题也在社会上引起广泛关注,其舆论引导的能力关系到整个社会舆情的健康发展。
  (二)青年学生成为网络舆情主力军
  在高校舆情的舆论主体中,青年学生是主力军。《中国网络舆情调研报告》最新数据显示:网络已成为大学生生活的重要组成部分,新媒体已成为大学生学习生活的必备工具之一。大学生使用频率最高的网络平台是微博、微信和QQ,这些平台不仅信息量大,而且互动性强,便于建立朋友圈。网络舆情成为高校意识形态工作的关键之处。高校作为青年人的集中地,大学生是网络世界的主力军,他们在互联网世界的聚焦关注势必会形成漩涡事件,进而给意识形态和思想政治工作带来影响。因此,想要在网络舆论引导方面取得显著的成效,要从各民族地区高校着手,而大学生是重点关注人群。
  (三)民族地区高校在其舆论方面具有特殊性
  全国各地的高校中,民族地区高校在舆论方面存在其自身的特殊性。一方面,由于少数民族地区大多处于边疆地区,经济欠发达,交通不够便利,对外较为封闭,在其独特的生存环境以及文化背景下,各民族形成了特有的宗教信仰、民族风俗、生活习惯等一系列的民族文化心理,为高校校园的文化冲突埋下了隐患,使得民族地区高校舆论更需要积极引导。另一方面,少数民族地区发展相较于中东部地区落后,新媒体化的时间整体后移,高校内舆论引导体制不是非常完善,不能及时并且高效地完成舆论引导工作。体制上的缺陷与不足不但为高校的舆论环境造成很大的不稳定,而且对于整个少数民族地区的社会生活也造成潜在的危机。
  二、新媒体环境下民族地区高校舆论引导的困境
  舆论是"公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和,具有相对的一致性、强烈程度和持续性,对社会发展及有关事态的进程产生影响,其中混杂着理智和非理智的成分。"①在民族地区高校舆论中学生是舆论主体,高校学生在某时间某地点,对某行为公开表达的内容,基本趋于一致的信念、意见和态度的总和是舆论的客体,高校学生熟练使用的各种新媒体平台是舆论的载体。
  (一)突发舆论事件的不可控性
  在少数民族地区,由于其民族内部构成的特殊性,多民族杂糅融合,形成了一个多元的民族生态系统。各民族在"平等、互助、共同繁荣"的大背景下整体气氛融洽,但由于文化的多样性导致交往过程中不同观念的碰撞,为冲突埋下隐患,各民族之间的文化敏感带更容易被触碰。同时,民族地区也是恐怖主义、分裂主义、极端主义等势力选择的隐蔽处所。他们以"民族独立""人权自由"等为幌子,披着"宗教""民族""人权"的外衣,向民族性高但思想认识比较浅的大学生进行蛊惑、宣传,使得高校舆论有了更具有威胁性与破壞性的内容,比如西藏民族地区"3.14暴力事件"以及新疆民族地区"7.5暴力事件"等,他们从网站上对高校学生进行情绪煽动。社会性的恶性事件对民族地区高校舆论有着不可忽视的影响,它的性质与传播范围使得高校舆论处于一定的不可控的危机状态。
  新媒体环境下,不同文化不同声音传播的效率被无限提升,在大学思想自由、传播自由的思想引导下,高校学生更加常态化、群体化地为自己发声,为民族发声,相对的,矛盾与冲突的引发无论是从规模上还是程度上都出现了不可控的新局面。而高校学生在心理上仍处于成长期,对于各种社会问题是否有着正确的认识,面对矛盾是否有着把控与处理的能力仍有待商榷。这更将突发舆论事件置于一种不可控的、更加危险的情境下。因此,对于民族地区高校内部的舆论引导显得格外紧迫与必要。
  (二)新媒体背景下信息场复杂多变
  在新媒体背景下,互联网技术、数字技术以及通信技术为信息的传播提供了可靠的技术支撑,使其呈现出便捷性、交互性、开放性,信息来源多元,传播渠道多样,接受终端移动便捷,而且整个运作方式更是前所未有的灵活与复杂,使得高校的舆论引导陷入困境。校方作为"引领者",需要在事件发生、舆论产生的第一时间做出表态并且提出切实可行的应对策略。但高校学生与校方几乎在同一时间掌握信息,甚至由于高校学生在人数上的优势,通过更多的渠道,比校方掌握了更多更全面的信息。而校方掌握学生对于某一事情的看法或态度需要一定时间,且有一定难度,导致校方在当下的表态以及做出的行动决策更多意义上是一种虚拟的指导。endprint
  我国少数民族地区高校的媒体素养教育相对缺失。所谓媒体素养教育,"是在大众传媒时代,针对多种媒介对人的影响而提出的一种教育思想和教育方法。它以培养人的素质为核心,使人们具备正确使用媒介和有效利用媒介的能力,并建立获得正确媒介信息、信息产生的意义和独立判断信息价值的知识结构。"②由于经济水平、教育水平与非少数民族地区相比较落后,媒体素养不足,使得民族地区缺乏应对新媒体时代下舆论引导的手段。海量的、流动的信息,价值观、世界观、人生观不同的大学生,丰富多元的传播渠道,使得少数民族地区高校舆论引导不应该是一种单一的模式,而是适应于现实情况,更易于被学生接受,能够被更好實施的一整套系统。这无疑在引导策略上对舆论引导方提出了更高的要求。
  (三)民族地区高校舆论引导模式固化
  民族地区高校的舆论引导确实在向着新媒体进军,不断建设完善自己的"两微一端",加强与学生的沟通与交流,在建设网站时也考虑到增加更多的互动性,留言互动、活动参与等,都是常见的方式。同时,利用网络的便利定期对学生的思想动态、关注话题以及建议意见等进行了解。我们在看到这些进步的同时,也不能忽视其中存在的一些问题。
  首先在理念上,新媒体时代为我们带来的不仅是技术上的开放与虚拟中的平等,也是一种心态上的开放与发言权上的真正平等,高校舆论引导要做到有效引导,就绝对不是照搬旧的灌输、命令式、官方的引导方式,而是以一种开放的心态、平等的姿态去引导。
  其次,在内容建设上,除了传播主流价值观和弘扬正能量,更应该丰富互动性开放性的内容,这样有助于不断提高民族地区高校舆论主体的关注度与参与度。但是民族地区高校舆论引导中的内容建设在这方面仍然处于缺失或者匮乏的尴尬处境,新媒体平台仍以传统内容为主。以内蒙古大学几个官方微信为例,"内蒙古大学图书馆""内蒙古大学奖助直通车""内蒙古大学校园卡""内蒙古大学"等,几个公众号分门别类做相对应的工作,但在推送中,绝大部分内容是简单的信息传递,并没有真正做到有针对性地及时有效地进行舆论引导,也没有与学生形成讨论互动。内容呈现形式仍以传统的文字和图片来呈现,视频只是少数,而一些链接、音频、Flash动画、H5等丰富的呈现方式,由于人才缺乏而不足。
  三、民族地区高校提升舆论引导能力的对策
  (一)内容建设
  1.优化议程设置
  议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一,根据这一理论,舆论引导者可以优化舆论引导的内容和形式。内容方面选择最能够传递弘扬社会主义核心价值观等正能量的主题,或者对学生进行形式丰富灵活的思想教育,利用学生熟悉的微博、微信、QQ等新媒体平台及时进行日常性的传播与发布,让学生们懂得如何面对突发事件,不盲目跟风。
  在渠道方面,根据宣传内容的紧要程度,发布在影响力强的新媒体平台上。比如政府某些重要的与学生切身相关的消息,应该发布在学校的官方网站、微博、微信上;某学院举办的活动应该发布在学院的微博、微信或者学生组织的公号上;再如某些争议性的小话题,关于某人某事,则可以发布在学校的论坛贴吧、私人账号上。
  但是议程设置过度会引起反感,所以舆论引导者一定要选择学生喜闻乐见的方式,以多样化的形式和互动式的参与方式,避免引导过度。青年学生仍有着强烈的叛逆心理,民族学生有着比较强的民族保护意识,过度引导可能会适得其反。
  2.发挥民族地区高校意见领袖的作用,增强文化渗透
  高校是人才的聚集地,也是先进思想与文化的传播地。在舆论传播过程中,高校占据着信息优势,在"两级传播"中充当着意见领袖的角色。在这一过程中,高校在舆论的处理与传播方面起着举足轻重的作用和不可替代的地位。
  民族地区高校的舆论引导以其深厚的文化为根基。校园的舆论引导者主要是教师以及学校的各个职能机构,他们要加强高校民族文化对学生的不断渗透,同时以"知"治校,以"德"治校,传播正能量,加强"平等、团结、互助、和谐"的新型民族关系建设。文化对人的影响潜移默化但深远持久,这有利于提升学生的思想道德水平和科学文化水平,让处在新媒体环境下的学生能够提高明辨是非的能力,对事物做出自己正确的价值判断,从而影响校园舆论的正确方向。
  3.关注少数者的意见
  诺尔纽曼曾提出著名的"沉默的螺旋"理论,该理论形象地阐述了舆论的形成过程:"强势观点大声疾呼,弱势观点保持沉默,这样的现象不断自我循环,一方大声地表达自己的观点,另一方可能吞下自己的观点,保持沉默,从而进入螺旋循环——优势意见占明显的主导地位,其他的意见从公共图景中完全消失,并且缄口不言,这就是被人们称为沉默的螺旋的过程。"③也就是说,舆论的形成其实被大多数人的意见所支配,舆论也就是大多数人的意见,在信息闭塞的时代,少数意见信奉者因为得不到支持而沉默,所以他们的意见也就消失在公众视野中。
  而在新媒体环境下,借助新媒体便捷的表达自由,不只是大多数意见,任何观点都会得到肯定与支持,已经不存在少数人意见消失在公众视野的现象。舆论引导者一定不能忽略意见的少数者,应给予同样的关注与处理。往往更多时候,突发事件都起源于被忽略的"小意见"。如马加爵事件中,一个在学校经常受到欺凌的孩子在行报复之前,曾经通过互联网进行自身情绪的宣泄与行动的表达,但是并未引起大家的重视,结果终成惨案。在这起事件中,如果当时有人予以重视与引导,悲剧可能就会避免。舆论是每一个人的舆论,平等关注,积极引导,才是长久之道。
  (二)渠道优化
  1.平台集约化,建设新媒体矩阵
  新媒体背景下的舆论引导并不是借助的平台越多效果越好,新媒体舆论引导平台在于"精"而不在于"多"。这就要求校方着力打造几个主要的新媒体舆论平台,这些平台更能集中大量地吸引受众,扩大影响力,也因此能够进行更有力的舆论引导。建设新媒体矩阵,就是在集约化建设新媒体舆论平台的基础上,打造一系列功能及内容互补的新媒体平台,从而让内容更加丰富,形式更加多样,形成一个完整的舆论圈,增加受众黏度,提高体验度,从而通过增强新媒体平台的质量,对学生进行优质的舆论引导。endprint
  在民族地区高校的舆论引导系统中,应以新媒体舆论引导为主。高校应建立起自己具有亲和力的、权威的官微,一方面打造自己的形象,另一方面通过话题、事件、讨论进行即时的、官方的、具有亲和力与互动性的舆论引导。而对于微信平台来讲,它是一个对内开放对外封闭的社交媒体,它对小群体的吸引力与约束力更大,小群体是可以有共同爱好、共同追求或者共同生活的人。而在勒温的理论中,小群体是非常牢固的群体,人际传播效果极好。以一个微信公众号为中心,建立不同功能、不同风格的公众号作为一个系列或者补充,能够更多地连接受众,让这些受众建立起更加紧密的联系。
  除此之外,网站建设也是不能忽视的部分,网站一般以比较严肃的方式发布高校新闻。另外,可以开发论坛、贴吧发布学校内部的小人物小事件,启动官方 FM 分享正能量的青春故事,建立校内活动服务号等等,进行内容与形式的拓展,将多种媒体形成一个新媒体传播矩阵,有体系、有区别、全方位地进行高校舆论引导,宣传弘扬正确的价值观念。
  2.打造优质舆论引导队伍
  一支能力超强、立场坚定的舆论引导队伍,是少数民族地区高校舆论引导取得成功的关键。首先,要提高这支队伍的整体素质。从政治立场、民族观念、道德修养、专业能力各方面进行考察,并且进行定期的学习与培训,增强新媒体操作技能,能更好地针对具体问题做出处理。其次,提升学生直接负责人对高校舆情的关注程度与切实增强处理突发事件的能力。这个群体主要涉及到班级负责人以及辅导员,要积极与学生交流,了解学生的思想动态与情感变化,关注學生关心的热点问题,对事件做出及时正确的引导。最后,要做好学生团体的积极引导工作。高校内部的学生团体是高校内活跃度最高、接触面最广的一个群体,他们是学生的代言人,从某种程度上来说是学生群体的意见领袖,积极做好对学生团体的舆论引导工作,就抓住了矛盾的主要方面,是学生舆论引导工作的关键。
  3.建立完善的舆情引导机制
  根据《2017年度内蒙古自治区高校大学生思想政治状况调查报告》,内蒙古自治区大学生在获取网络信息时,时常浏览或使用最多的依次是微博(39.5%)、微信(34.2%)、QQ(15.8%),选择国内综合性新闻网站、政府学校等单位主页的分别只占2.4%和1.3%。所以,要建立专门的检测机构,全天候地对微博、微信、QQ进行内容检测,随时进行监督、管理、引导。
  成立舆情综合分析部门,定期对所收集来的信息进行全面分析,得出可能的舆情结果,提前准备预案,制订应对措施,做到未雨绸缪。
  做好舆情的反馈和整改工作,针对苗头性问题在重要节点要加以防范;同时,及时向上级部门汇报并形成处置方案。另外,具体处理的过程中要收集各方面反馈信息并快速修正,以更好地应对复杂多变的突发性事件。
  注释:
  ①陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].中国广播电视出版社,1999:11.
  ②柳海民.教育原理[M].长春: 东北师范大学出版社,2006:335.
  ③郭小安.舆论的寡头化铁律: "沉默的螺旋"理论适用边界的再思考.
  作者简介:都翔蕤,内蒙古大学文学与新闻传播学院教师,在读博士;周野,内蒙古大学文学与新闻传播学院2014级编辑出版专业学生
 
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