中准网 - 传播价值、传递关注!

媒体智库从新闻生产到话语超越


  【内容提要】近年来,国家建设中国特色新型智库"的大力支持,形成了一股自上而下并伴随着各种巨大资源投入的推力。在此背景下,面对互联网浪潮的冲击,传统媒体发挥其全面、深度、专业的内容和传播渠道优势,打造"媒体+智库"的转型模式,实现从新闻生产到话语超越全面升级,成为其突破困境、求生发展、迎接機遇的新途径。
  【关键词】媒体智库 新闻生产 内容服务 话语超越
  智库(Think Tank)是针对国内外问题,开展政策导向的研究分析以及提供咨询服务的组织,以促进决策者和公众能够在充分了解情况的前提下,对公共政策问题进行决策。①最早以机构存世的智库尚不可考,春秋战国时期诸侯所豢养的谋士、食客团体近似于智库机构。《史记》载,信陵君"仁而下士,士无贤不肖,皆谦而礼交之,不敢以其富贵骄士。士以此方数千里争往归之,致食客三千。当是时,诸侯以公子贤,多客,不敢加兵谋魏十余年",②"智库机构"所产生的震慑力可见一斑。除此之外,"文武之政,布在方策",这个"策"的内涵也与智库相联。
  2015年12月1日,国家高端智库建设试点工作启动会在北京举行,共有25家研究范围涵盖政治、经济、文化、思想、军事、法律、科技等各领域的机构入选首批国家高端智库建设试点单位。其中,新华社成为入选首批国家高端智库建设试点名单中唯一的媒体单位。国家对建设"中国特色新型智库"的大力支持,形成了一股自上而下并伴随着各种巨大资源投入的推力,对于传统媒体集团来说,这个时期无疑是转型升级的春天。
  一、媒体智库:第四权力与第五权力相结合的产物
  当前,随着世界政治经济的发展,"智库热"成为一种现象。宾夕法尼亚大学智库与公民社会项目(TTCSP)对2013年全球智库数量进行了统计,结果显示美国以1828家居首,中国以426家位列第二,英国以287家位列第三。③因此,有学者认为"媒体因其强大的影响力而被视为第四权力,循此,智库则可视为第五权力"。④媒体智库的出现,代表着第四权力与第五权力的结合,它融汇两大权力,正在实现从新闻生产到话语超越的转变。
  智库时代,面对互联网的冲击,传统媒体找准定位,整合其强大的内容生产能力、全面深刻专业的写作风格以及长期积累的权威品牌力量等一系列优势,在媒体市场化的进程中,通过整合智库资源、媒体资源、渠道资源,不断实现媒体融合与创新。⑤在这些有益的探索下,中央、省级媒体对媒体智库先试先行,发展成立了诸如新华社旗下国情与战略研究中心、《人民日报》旗下人民网舆情监测室及人民网新媒体智库、《经济日报》旗下中国经济趋势研究院、《湖北日报》旗下长江智库等一批媒体智库。在官方媒体智库的探索和引领下,网络媒体和市场化媒体也对建设媒体智库进行了尝试,一批市场媒体智库逐步出现在人们的视野中,如成立于2014年腾讯旗下的企鹅智酷、原子智库;成立于2015年的广州日报报业集团下属的南风窗传媒智库、凤凰卫视传媒集团下属的凤凰国际智库、搜狐旗下的搜狐财经思想库等。媒体智库的建立,增强了媒体的信息服务活力,拓宽了其转型升级的渠道,预示着新闻媒体即将由内容供给意义上的新闻生产者到为决策提供理论支撑、实现话语超越的智囊的蜕变。
  二、新闻生产:媒体的独特优势
  媒体智库是媒体和智库的结合体,兼具两种权力的职能。它不仅要作为学术和政策制定者之间的桥梁,还要代表公共利益中的独立声音,将应用和基础研究转化成决策者和公众可理解、可依赖、可使用的语言和形式。⑥媒体在从事新闻生产的过程中,积累了众多专业优势,将之合理有效运用,可以让智库产品对决策的影响效果达到最优化。
  (一)媒体人才是智库信源把关人
  互联网时代的来临预示着信息的爆炸式增长和知识的泛化,但信息不等同于知识,信息在网络中随处可见,而知识则需要专业人士的提炼才能产生。种种复杂多变的情况令传统智库难以用最短的时间和最高的效率来对信息进行筛选取精、合理分类,以获取决策者所需的知识。
  在具有专业的信息处理能力的媒体人才加入的情况下,上述问题变得轻松易解。媒体人才是新闻的生产者,新闻真实性、客观性、公正性是新闻学理论的基本概念和核心范畴,"三性"不但是新闻报道的基础,也是衡量新闻价值的基本尺度。除此之外,新闻生产让媒体人才成为了信息源头上的把关人。传统意义上的把关具有一种"内在的限制,这主要是因为这一概念暗示了新闻已是成品,不存在问题,被送到‘媒介门口,等待被选中或者抛弃"。⑦丹尼斯·麦奎尔(Denis McQuail)认为,与传统把关理论相区别,现实新闻把关"是与机构的解释模式以及相关性有关,取决于作为消息来源或事件发生场所的机构解释模式或相关性"。⑧在媒体智库中,媒体人才作为把关人,对信息的把关是与智库的解释模式和相关性相联系的,它选取的是决策者"可理解、可依赖、可使用"的信息。区别于传统信息的复杂冗余,媒体智库所提供的信息是针对决策者的决策需求所筛选,此类信息的"负熵"化使其具有"框架效果",能够"激活某些和议题、政策以及政治人物相关的特定推论、观念与判断",⑨媒体人才所赋予智库的"议题"重要性或显著性的次序会影响到决策者和公众对议题的认知,从而让决策者能更富效率地处理信息,优化决策。
  (二)媒体资源是智库成果起效的催化剂
  智库作为智力集大成者的角色举世公认,它们在决策者心目中具有举足轻重的作用。在影响决策的过程中,智库也会受限于诸多不利因素,影响到自身发展。麦甘恩萨巴蒂尼(McGann.J&Sabatini.R)认为,"不管是政策网络还是全球智库,可能最困难的挑战都是成果产出及其成果在公共领域的影响力"。⑩智库成果产出及影响力提升需要媒体发挥其传播渠道、组织策划、交互往来的优势。
  宁波日报——江厦智库是"媒体+智库"模式的典型。该智库的建成使宁波当地中小民企经济发展得到了智力上的保障。江厦智库汇聚甬地十数万民企智慧,通过与政府、媒体、科研机构、高校和商界的合作,确立了文旅产业、金融投资、战略规划、品牌市场营销等几大服务板块。在该智库发展过程中,宁波日报社充分发挥其组织策划、交互往来能力,先后与奥克斯空调、贝发集团等当地企业签署合作协议,并成功举办了宁波民营经济"坚守与创新"高峰论坛、"发现供应链价值财富沙龙"等系列主题活动,使该媒体智库的影响力进一步壮大。此外,宁波日报社依靠其传播渠道以及其在文化产业中的影响力,组织出版《新宁波帮创业风云》系列图书,并启动了"十大特色乡镇街道产业研究报告""十大创新营销案例"等课题。几年来,该智库成果丰硕,影响力愈发壮大,为宁波经济发展和繁荣稳定做出了巨大贡献。endprint
  媒体资源的注入,加强了传播渠道的多元性,让公共议题能得到社会各阶层的关注,大家能在讨论中及时沟通并获得相应的反馈,形成舆论场,从而使决策者得到更全面的信息,促进政策的公正化及合理化。
  (三)媒体公信力铸就智库品牌
  智库品牌的建设,离不开媒体品牌的价值"让渡"。研究公共议题,提出解决方案,影响政策是智库的基本职能,在多元协同的作用下,公信力作为打造媒体智库品牌的关键,不可或缺。各类媒体在不同领域所特有的公信力,使其品牌大旗下的媒体智库能够让受众将该媒体的有形品牌和其无形品牌牢固地联系起来,形成"刺激反应"。新华社的瞭望智库以紧扣"国家政策研究、评估和执行反馈"主旨,服务中央决策工作,树立了其国策研究型智库的权威地位;《经济日报》旗下的中国经济趋势研究院则充分发挥《经济日报》在国内经济行业中的巨大公信力,专注于中国经济趋势研究,成为了经济领域的权威媒体智库;腾讯旗下的企鹅智酷立足于腾讯公司巨大的互联网流量资源和品牌公信力,着眼于互联网产业的发展趋势研究,一举成为国内互联网研究类智库的领头羊。媒体公信力对智库品牌的影响力可见一斑。
  三、媒体智库发展的路径
  探索媒体智库发展的新路径应积极借鉴西方成熟的运作模式和管理经验,因地制宜,着重从筹资、营销、管理入手,建立一套健全高效,适合中国国情的媒体智库运作发展机制。
  (一)筹资新路:成果转化,面向市场
  西方国家智库筹资渠道较为多样,主要为基金会捐赠、社会捐赠、委托项目结款等。同时,政府也大力支持智库建设,除了给智库以免税政策支持外,还以税收补偿作为条件鼓励社会对智库捐款,赢得了社会各界对智库捐赠的支持。但在国内,由于媒体智库正处于起步时期,仅依靠有限的捐赠和"输血"是远不能支撑其发展的,这就需要媒体智库面向市场,通过商业化运作来保证其正常发展。媒体智库应发挥其影响力、专业性、公信力、人才储备等优势,面向市场,打造品牌,将智力资源商业化,在咨询市场开疆拓土。在此基础上,媒体智库还应发挥其新闻传播的专业优势,将智库成果进行商业性转化,如依据成果定期发行刊物、出版专题研究著作、举办高层次媒体论坛、开展包括政企组织或个人咨询服务、发布权威指数等。台湾经济研究院除了定期出版《台经月刊》《经济情势暨产业动态透析季刊》等刊物,还在网上提供产经资料库、电子资料情报等成果,既提高了其影响力,又开辟了多元化的筹资渠道。
  (二)营销战略:顾客驱动,量身定制
  现代营销学之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)认为,伟大的营销必须准确把握市场趋势,为顾客创造出超越期望、超越想象的利益和价值;营销的目的是让客户拿着金钱主动购买产品。11不同于一般有形的产品,媒体智库产出的是智力产品,其价值蕴含于思想之中。媒体智库需要以顾客为驱动,量身定做顾客所需的智力产品,不能落于窠臼。要充分发挥媒体调查分析、信息整合的优势,将"受众体验"转变到"客户体验"上来,以媒体的专业性为客户打造最适合的智力产品。
  (三)管理进阶:标新立异,转变思维
  在激烈的市场竞争环境中,媒体生产的单一的新闻产品有其局限,建设智库是媒体转型的需要,对于增加媒体的盈利模式有重大意义。不同于媒体,媒体智库的最终落脚点是咨询服务。管理者应该转变思维,将媒体管理和智库管理进行区别。首先,管理者要明确媒体是作为智库发展的辅助性角色而存在的,必须保证智库的主体性,杜绝以管理媒体的经验来管理智库。其次,要强化竞争意识,不依赖于媒体的"输血",要充分发挥媒体所独有的优势,积极增强媒体智库在咨询市场中的不可替代性,进行"自我造血"。最后,必须加大力度将媒体人才轉化为智库人才,要更加注重研究型人才的培养,发挥媒体的社会优势,网罗各行各业的专家和精英,为媒体智库的专业研究提供支撑。
  四、媒体智库话语超越进路
  媒体智库是中国特色新型智库建设的重点。"媒体+智库"意味着媒体智库要兼具媒体在国家政策、公共利益、社会责任等方面的大局意识和智库的献策职能,在运行过程中胸怀大局、把握大势、着眼大事,做到因势而谋、应势而动、顺势而为,发挥能动性,献策中国梦。
  (一)开拓中国特色新型媒体智库新视野
  党的十八大报告指出,"坚持科学决策、民主决策、依法决策,健全决策机制和程序,发挥思想库作用"。这表明,党和国家把智库建设作为一项战略目标来看待落实。开拓新视野,就是给媒体智库插上羽翼,使其应对问题从容不迫,以更高视角来把握大局,献策中国梦。
  2017年是实施"十三五"规划的重要时期,也是供给侧结构性改革的深化之年。媒体智库作为中国特色新型智库之一,要时刻保有媒体的敏感性,在各种思潮交汇冲击的地带保持清醒。此外,要重点围绕"五位一体"总体布局,以大局意识、全局意识谋篇献策,站得高,看得远,把自身定位为推动科学决策、民主决策的原动力,把推进国家治理体系和治理能力现代化、增强国家软实力作为最高奋斗目标。作为入选首批国家高端智库建设试点名单中唯一的媒体智库,新华社国家高端智库立足当代国情,放眼五湖四海,因地制宜,审时度势,建立了旗下国情与战略研究中心、公共政策研究中心、世界问题研究中心、经济研究中心、舆论研究中心、现代传播研究中心六大分支智库,研究范围囊括中外,涵盖政治、经济、政策、世情、舆论传播等几大板块。其整体与局部并重,研究与传播共举的风格,成为当代媒体智库中的典范。
  (二)加强中国特色新型媒体智库的创新力度
  媒体智库建设是中国特色新型智库建设中的重要环节,是推动科学决策、民主决策的一次全新探索,加强中国特色新型媒体智库建设的创新力度,已成为科学执政的必然要求。
  媒体智库不是封闭的学术机构,它是以向决策组织提供智力服务影响决策为意义而存在的,是决策组织的"外脑",脱离传统智库封闭模式的桎梏是媒体智库发展的新要求。当前的媒体智库体系并没有形成开放研究共享平台,大多以邻为壑,各自为政。凯斯·桑斯坦(Cass Sunstein)指出,经验分享可以促进社会互动,让人们拥有共同话题、任务和关心,不管他们之间是否有共通点。由此观之,"经验分享提供了一种社会黏性,能让不同的人相信他们拥有相同的文化"。12在媒体智库建设上,我们也要秉承开放的态度,以大格局大视野来建立以信息资源共享、管理资源共享和理念资源共享为主体的智库共享研究平台。与此同时,政府也要重视长期以来困扰信息公开的"各自为政、条块分割、烟囱林立、信息孤岛"问题,加强公共数据信息的公开透明力度,促进信息流通畅达,从而为媒体智库的发展营造有利环境。
  创新意味着生机和活力。在今年"两会"记者会上,李克强总理用"层出不穷"形容共享经济、"互联网+"等新业态,而对于新技术、新业态的成熟掌控与运用,是媒体智库的优势。因此,发挥媒体媒介技术语言的运用和组织能力,告别智库产品的单一和僵化模式,在媒介技术的支持下完全实现智库产品多样化,是媒体智库的又一创新发展模式。
  注释:
  ①[美]詹姆斯·麦甘恩、[美]理查德·萨巴蒂尼.韩雪、王小文译校.全球智库:政策网络与治理[M].上海交通大学出版社,2015 . 16-17-114 .
  ②司马迁.史记[M].中华书局,2006 . 468 .
  ③[美]詹姆斯·麦甘.上海社会科学院智库研究中心译. 2013年全球智库报告[M].上海社会科学院出版社,2014 . 26 .
  ④任晓.第五种权力:论智库[M].北京大学出版社,2015 . 4 .
  ⑤康培培.中央重点新闻媒体助力中国特色新型智库建设的探索与思考[J].传媒,2015(8):69.
  ⑥[美]詹姆斯·麦甘恩、[美]理查德·萨巴蒂尼.韩雪、王小文译校.全球智库:政策网络与治理[M].上海交通大学出版社,2015 . 16-17-114 .
  ⑦⑧[美]丹尼斯·麦奎尔.崔保国、李琨译.麦奎尔大众传播理论(第四版)[M].清华大学出版社,2006 . 232 .
  ⑨Cappella,J.N.and Jamieson,K.H.(1997)The Spiral of Cynicism:the Press and the Public Good.New York:Oxford University Press.
  ⑩[美]詹姆斯·麦甘恩、[美]理查德·萨巴蒂尼.韩雪、王小文译校.全球智库:政策网络与治理[M].上海交通大学出版社,2015 . 16-17-114 .
  11陈姣.科特勒全书[M].中国华侨出版社,2014 . 5 .
  12陈伟军.社会思潮传播与核心价值引领[M].人民出版社,2015 . 102 .
  作者简介:鲁怀琦,暨南大学新闻与传播学院 2016级新闻学硕士研究生
 
鲁怀琦新闻生产文学阅读阅读大全网站目录投稿:丹云