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资本和技术影响下的网络媒体内容生产


  【内容提要】本文结合国内外网络媒体发展的模式与最新动向,思考资本技术在网络媒体内容生产的主体、模式、渠道、形式、规模等方面的影响,以期进一步探讨我国网络媒体如何借助于资本和技术,实现内容生产与传播效果的提升。
  【关键词】网络媒体 资本 技术 原创
  网络媒体发展的驱动因素中,资本和技术的影响是显而易见的。特别当网络媒体规模化发展的情况下,充足的资本是优质而持续优良内容生产的基础,先进的技术贯穿于内容生产和传播的全过程,也是寻找、优化、再现内容的重要支撑手段。因技术发展而出现,伴随市场竞争而成长的网络媒体,必须重视资本和技术对内容生产的作用。
  一、资本:内容可持续、规模化生产的基础
  纵观中国传媒业的发展历程,投资金额一路上涨:从上个世纪90年代3000万元创办一份都市报,到当下投资几亿元打造的澎湃新闻。即使如此,也并不妨碍资本雄厚的公司,尤其是在新媒体时代同时拥有技术优势的公司扩大对传媒业的投资。
  (一)优质内容吸引资本青睐
  截至2016年12月,中国网民规模已达7.31亿,互联网普及率达到53.2%。在这一巨量的市场面前,投资传媒是资本的逐利性使然。这一点有点像上个世纪末业外资本投资传媒行业的情况。不同的是,政策环境有所不同。传统媒体的发展不被看好,但是并不意味着新闻业发展陷入停滞,新型的网络媒体正蓬勃发展。以内容生产为核心竞争力的传媒业在吸引并凝聚用户注意力层面有着一定的优势,而这种优势又会在互联网时代带来关于盈利模式的无限想象,所以网络媒体不论是影响力还是盈利能力,对于逐利的资本有着难以拒绝的吸引力。国内外莫不如此,在美国体现为众多资本进入数字媒体领域,在国内体现为众多资本打造新闻客户端等。赫芬顿邮报、澎拜新闻、今日头条等网络媒体不断吸引着业内外资本的关注。
  (二)优质内容生产需要资本
  自媒体时代的到来,降低了内容生产的门槛,扩大了内容生产的主体,但同时也带来了不少问题,如质量参差不齐、供应过剩产生的时间成本增加等。毕竟,自媒体人的内容生产,制度性和持续性较差。今后,优质内容的价值会得到凸显,而其成本也会增加。一方面,专业媒体的人力成本会逐步增加;另一方面,平台方花重金积极推动优质内容的生產,如今日头条的"千人万元""百群万元"计划、新浪微博推出的广告分成计划、爱奇艺则投入5亿元协助生产优质PGC内容等。
  内容和服务是未来网络传媒竞争的关键,而优质内容和服务没有资本作为后盾则难以持续。据新媒体排行榜的不完全统计,2015年已经有30余家自媒体以千万元估值获得融资。而出资方既有互联网巨头,也有媒体人和地方媒体集团的基金。资本的介入、薪酬体系、评价标准的变化,长远来看,会调动生产者的积极性,促使他们创作出更多的优质内容。
  (三)充裕的资本对内容生产带来的影响
  充裕的资本,为专业媒体的内容生产和发展转型带来了可能,但若从全局来看的话,资本的逐利性在一定程度上也给内容生产带来了不确定性,进而会影响传媒业的竞争格局。
  1. 资本对网络媒体内容生产的正面引导与支持
  资本的介入,保证了内容生产的物质基础,为内容的调整和创新提供了保障。从管理角度而言,有利于改变媒体内部的治理结构和薪酬评价体系。
  (1)有助于媒体扩大内容生产规模
  充裕的资本,容易使传媒机构招聘更多优秀从业人员,拓展报道规模与类型,这一点基本没有异议。国外的《赫芬顿邮报》《华盛顿邮报》、Vice Media等,在被收购之后,都进行了业务的扩张——扩充人员并增加重量级的采编人员、增加频道(栏目)或进军海外;国内的澎湃新闻、今日头条等,有了充裕的资金后,也扩大了人员规模,保证了原创新闻、优质内容的数量;对于从事内容分发的机构而言,则可以凭借资本优势选择更多的合作伙伴,扩大稿源。
  (2)有助于媒体适时调整发展模式
  资本的增加,有时伴随而来的是出资方异于传媒机构的经验与管理思路。而这一点,可能会为传媒机构带来新的发展模式。华盛顿邮报公司董事会主席唐纳德·格雷厄姆自称他之所以把邮报卖给贝佐斯,是因为对方能够给邮报带来雄厚的资金、数字化的思维,最重要的是前进的路径。而贝佐斯的确用他经营亚马逊的经验给邮报规划了崭新的道路:一改之前的"地方性报纸"定位,尝试将其打造成全国性新闻品牌,并推出"最引人注目的冒险"项目——合作伙伴项目,已经取得了初步的成效。
  澎湃新闻参照互联网创业公司的管理模式,本着利益和风险共担的原则,实行核心团队集资持股,激发员工的创造力和活力,长远来看,有利于科学决策和发展模式的探索。
  (3)有助于媒体提高专业品质
  雄厚的资本是任何一个公司开拓多元业务、不断兼并收购重组的基础和保障。在与互联网公司的直接竞争中推进媒体融合,一方面需要有庞大资本抢占市场和新领域;另一方面需要融入大量资金改造技术设备,吸引人才。①而依托于雄厚资本的人才、设备、技术、市场推广等会直接影响媒体的专业水准和品牌。优厚的待遇有利于专业的内容生产机构招聘重量级的管理人员和内容生产者,这些个人的品牌影响力、专业化程度等保证了内容生产的水准。
  2. 资本给网络媒体内容生产带来的不确定性与负面影响
  资本在带来上述积极作用的同时,也存在一定的消极影响,而这既与资本的逐利性有关,也与整个网络媒介的生态环境有关。
  (1)影响内容生产的持续性
  笔者认为,内容生产,在某种程度上而言,具有一般商品的共性,满足用户需求,赢得用户青睐,但若将前期的资本投入算作是一项成本的话,互联网承载的是信息经济,具有高成本、高收益、高风险的特质,若出资方没有耐心或者信心,势必会影响媒体内容生产的持续性。如《赫芬顿邮报》,因为美国在线于2015年5月被通信巨头Verizon收购,也换了东家,2016年7月Verizon又收购了雅虎核心资产,而雅虎的新闻事业和赫芬顿邮报的业务存在重合,新东家对其的支持力度、战略规划等都会影响到其内容生产的持续性以及定位的连贯性,虽然我们目前没有看到新东家对其详细的长远规划,但是阿里安娜·赫芬顿于2016年8月离职,被《纽约时报》等国外媒体归因于《赫芬顿邮报》在一个正在变得越来越庞大的媒体机构中,比重越来越小,分量越来越轻。因此,资本是整个行业发展的动力,但对每个个体而言并不都是好事。endprint
  2008年成立的颇具影响力的众筹型新闻网站spot.us(由大卫·科恩创办),2011年卖给了美国公共媒体没几年,就被关闭。在某种程度上也显示了资本对内容生产的重要作用。
  (2)影响传媒发展的稳定性
  《赫芬顿邮报》发展近12年,看似取得了成功,而2014年1.46亿美元的营业额也仅仅实现收支相抵。即使影响力如它,探索新的盈利模式也是一个重要的议题。当自身的盈利能力不强的时候,容易形成对资本的依赖性,进而影响内容的生产。例如国内报业广告收入的下滑,带来的影响之一就是缩减调查性报道的规模甚至取消该部门。
  于正凯认为,技术、资本、市场、政策是中国媒体融合发展进路的四种相互交织的力量。……充足的资本促使项目迅速启动、迅速取得市场规模、并紧跟技术创新步伐,然后才获得盈利。②但这种以技术为核心的公司发展模式,笔者并不认为它适合于以内容见长的网络媒体。若投资在预定的时间不能形成预期的回报,商业模式不能在财务上取得相应的成功,出资方的犹豫在一定程度上会影响其后续投资,最终影响传媒内容生产的稳定性。
  (3)影响内容生产的中立性
  如何保证出资方不影响编辑部的内容生产是一个需要考虑的问题。当然这也不是一个新的问题。实践中,内容生产的业务标准有时会与出资方的市场业务、合作伙伴等的经济利益产生冲突,或者被认为有紧密关系,因此经济实力不雄厚的内容生产方,如何回应公众质疑,保证操作层面内容生产的独立性、专业性是一个必须面对的问题。
  《华盛顿邮报》在被收购后,因为亚马逊与中情局价值 6 亿美元的"云计算"服务大单,其独立性遭到质疑,3万多民众在网上签名请愿,敦促该报在报道美国中央情报局时向读者充分披露其"利益冲突"。而伊利诺伊大学传播学教授罗伯特·麦克切斯尼说,当亚马逊的主要股东从与中情局的业务中大把挣钱,同时这位亿万富翁(贝佐斯)控制《华盛顿邮报》,这就有严重的问题。③
  二、技术:贯穿内容生产和传播的全过程
  新媒体不仅是"内容新,形式新",更是"技术新",大数据分析技术、实时引擎搜索技术等在互联网时代对于吸引用户都发挥着重要的作用。④
  (一)搭建内容生产平台
  阿里安娜·赫芬顿,凭她多年积累的人脉和资源,借助博客平台,连接了众多读者和政治界、文化界的知名博主和专栏作家免费提供内容。既保证了文章的质量,吸引了用户的阅读和参与,又降低了内容生产的人力成本,为后来的发展奠定了基础。
  国内的网络媒体也无一不是先搭建自己内容生产的平台,不论是自家独立的网站、新闻客户端,还是官方微博、微信,都是建立在一定的技术基础之上。充分发挥每种平台的技术和传播特性,是内容传播和建立影响力的基础。
  (二)帮助内容形式多元化
  借助于现有的制作技术和相关软件,内容的表现形式已突破了原有的文字、图片、图表、视频等,开始进行可视化的、交互式的、虚拟式的、沉浸式的报道模式,呈现出新的角度和形式,一改内容的单向传播为互动、分享式传播。
  谷歌眼镜、百度eye、无人机拍摄、机器人写作、VR内容制作等,都为未来的内容生成与形式创新提供了技术上的准备。具有前瞻眼光的网络媒体机构应该拥有对技术的敏感,积极探索与实践,给用户带来不同一般的体验。搜狐新闻的"瞰·世界"无人机频道、财新传媒的"数字说"等可以算是比较成功的尝试。
  (三)优化内容接触体验性
  若站在用户的角度看内容生产和传播,贴近性、新奇性、易用性、互动性等都是用户体验必不可少的要素。结合各传播平台、渠道、终端的特性,从选题的把握、头条的确定、标题的精良、形式的选择等,都可以结合媒体后台大数据的分析,进行定制化的内容生产。而在这一定制内容生产中,没了技术就没有生产的基础,缺少技术支持也难以获得满意的用户体验。目前的网络媒体用户,既关注内容,也关心内容的呈现形式,因此一旦出现各种新奇形式内容,趋之如骛的现象就很好理解。
  (四)促进内容传播影响力
  当下的信息传播,其实已不局限于自家的平台,各渠道和平台呈现一种互联互通的态势,原创首发的平台未必是信息传播的爆发平台。因此,为了提高传播效果,传媒机构需熟悉并主动利用既有的渠道(账号)进行推广。
  在实际的内容推广过程中,编辑还可以通过在报道中巧妙地设置短语、热词标签等链接,提高曝光度;在传播过程中,根据后台的内容管理系统快速找出具备病毒式传播特点的内容,适时进行追踪與推送,并对之进行分析总结,为采编质量提供实证依据。
  纵观传媒发展史,传媒的发展与技术关系紧密,传媒机构以往的采编团队强调内容的生产,而对技术掌握和应用能力要求并不高。但时至今日,长期忽视技术带来的结果束缚了前行的脚步,即使是实力比较雄厚的澎湃新闻,其新闻产品总监孙翔也承认澎湃新闻客户端的技术开发和竞争对手的产品存在差距,实现新功能费时较长,在用户体验上仍有待提高。
  三、资本和技术驱动下的我国网络媒体内容生产
  笔者认为,网络媒体尤其是拥有传统媒体背景的网络媒体在借助"两微一端"实现转型的过程中,需要重视资本和技术的推动作用。一是不能将互联网当作传统媒体的延伸,而要正视其工具性;二是建立现代企业制度和先进的薪酬体系,重视资本运营,调动人才积极性,保障优质内容的生产。
  (一)扩大资金来源,合理分配资金使用
  新媒体是一项全新的事业和探索,互联网也已成为标配,所以不能简单的将其定位为传统媒体的延伸,强调其宣传价值而忽视其商品属性。网络媒体的内容生产需要大量的资金,因此,在资金、政策、管理等方面应该与传统媒体有所区别。吸引和扩大业内外资本的关注,发展规模化经济,通过优越的薪酬制度,吸引和留住优秀人才,是保障优质内容生产的基础。从人力资源管理等制度着手,充分重视人才,保持对内容和市场的敏感,加大技术投入,加大采编人员的培训,推动他们业务转型。重新梳理整合既有资源,以开放的心态,肯定采编人员的专业性,建立市场推广人员与采编人员、技术人员的沟通、合作渠道,挖掘优质内容的生产者,并与自媒体人(团队)建立合作关系,拓宽内容类型,提高质量。在网络媒体竞争越发激烈的情况下,内容和服务是关键,而优质内容生产和服务又以投入为基础,资本的作用就越发重要。endprint
  (二)保持技术敏感,积极探索内容创新
  技术更迭的速度快于内容创新,网络媒体要及时跟进、探索,思考如何在内容的表现形式上进行跨界(新闻、技术、艺术)。比较成功的如《纽约時报》的大型数字化专题报道《雪崩》、《卫报》的数据新闻、财新传媒的《数字说》、央视新闻新媒体的《一图解读》、壹读视频等,无一例外地在内容的表现形式上进行了卓越的探索,获得了业界和用户的认可与好评。
  (三)贴近用户需求,不断优化用户体验
  受众到用户,不仅仅是字面意思的转变,更多的是网络媒体心态的变化:用户不是零散的、被动的内容消费者,而是会产生聚合效应的、能动的生产者和传播者,也是网络媒体竞争的重要砝码。所以必须分析用户,重视用户体验,满足用户需求,激发用户潜能,才可能在市场上获得成功。
  Morville提出了著名的用户体验"蜂巢"模型,包含可寻性、可用性、有用性、合意性、可接近性、可靠性及价值性 7 个主要维度,Park 等人则提出用户体验主要包括系统可用性、界面吸引性以及用户附加价值这三方面的维度。⑤网络媒体在内容生产和传播过程中可以参考上述维度进行探索与优化。
  网络媒体的内容生产看似简单,但高水准的内容生产则需要相关研发应用和数据的支撑。纽约时报实验室(R&D Lab)的信息级联项目(Project Cascade)、波士顿环球实验室(Global Lab)对于影像体验模式等的研发成果、⑥腾讯的Support产品交流平台、新华网融媒体未来研究院的用户传感体验室等,已成为其优化用户体验和内容创新的动力引擎。
  四、结语
  以用户为核心,提供高品质的新闻和信息,依靠先进的技术完成内容的推广,熟悉相关制度和规则进行商业运作,建立并传播自身媒体文化,引领并激发特定人群的参与度和忠诚度,是未来网络媒体竞争的关键。如何实现技术、艺术与内容三者的有机结合,是未来网络媒体从业者在内容生产过程中需要面对的新问题。
  注释:
  ①詹新惠.用资本的力量助力媒体融合发展[J].中国记者,2015(3).
  ②于正凯.技术、资本、市场、政策——理解中国媒体融合发展的进路[J].新闻大学,2015(5).
  ③吴成良.大老板与中情局唱"二人转" 《华盛顿邮报》独立性遭质疑[N].人民日报,2014-1-13(021).
  ④符绍强、孙少龙.自觉运用"互联网+"打造新型媒体——从《赫芬顿邮报》和《纽约时报》兴衰比较研究谈起[J].传媒,2015(10上).
  ⑤胡昌平、张晓颖.社会化推荐服务中的用户体验模型构建[J].情报杂志,2014(9).
  ⑥刘胜男.我要知道你的感受——国内首个用户体验传感实验室解密[J].中国传媒科技,2014(10).
  作者简介:闫伟华,内蒙古大学文学与新闻传播学院讲师,传媒经济学博士
 
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