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基于从众心理解析阿里双十一营销广告


  魏沁 张笑
  【内容提要】随着互联网平台的日益发展,电子商务交易在购买消费中扮演了越来越重要的角色。2017年"阿里双十一"成交额达1682亿元,同比增长39%,成为商业史上最成功的"人造购物节",引发业界、学界的高度关注。本文从从众心理的"规范影响"和"信息影响"理论入手,结合"阿里双十一"的具体营销推广案例,深入分析"阿里双十一"的营销广告是如何增加消费者社会属性认同感和商品信息判断力,从而激发消费者购买欲望的。同时也对双十一现象中存在的一些问题以及今后的发展做出分析与展望。
  【关键词】阿里双十一 从众心理 营销广告
  一、双十一商业现象
  每年的促销季已在消费者心中形成心理定势,上半年的女神节、315、618,下半年的国庆、双十一都会上演眼花缭乱的促销大戏。其中以双十一最盛大,它上承国庆黄金周,延绵一个来月的预热期,到11月11日零点达到最高潮。持续促销发力得到的回报也非常丰厚,从2009年首届双十一5000万元销售额,到2017年达到千亿元,超过很多小国的全年国民生产总值。不得不说双十一已经成为一个震惊中外的商业现象,非常值得研究分析。
  来看阿里巴巴集团公司公布的数据,截至2017年11月11日23:59,阿里巴巴平台成交额达1682亿元,同比增长39.35%。无线交易额占比90%,覆盖225个国家和地区。有超过167家品牌的销售额成功突破亿元大关。2017年8天国庆黄金周,全国零售和餐饮企业销售额约1.5万亿元,阿里双十一单日达1682亿元① 。可见"11.11"狂欢节,这个基于网络线上交易平台,"人造节"中的成功案例,掀起了狂热的购物浪潮。
  究竟是什么使其有如此"辉煌"的业绩呢?纵观阿里双十一的各种营销手段,虽然花样频出,但究其根本都是发挥了"从众心理"的巨大作用。在此详细分析一下从众心理理论及其在双十一营销手法中的具体运用。
  二、從众心理内涵剖析
  从众(conformity)是指自身为了得到认可或获取更准确的信息,而根据他人的行为或选择做的行为或信念的转变,也就是说人处在社会群体中会根据其他人的行为改变自身的行为方式。
  经典的从众心理研究和生活中的众多案例体现出,从众行为产生的可能性有二。其一是想被群体接纳和免遭拒绝;其二是获得重要信息。这两种原因被莫顿·多伊奇和哈罗德·杰勒德命名为规范影响和信息影响②。
  规范影响是为了得到群体其他成员的认可和赞同,而去采取与群体保持一致的行为方式。人们害怕被孤立,往往迫于群体的压力选择改变自己的意见或抑制自己的见解,希望获得所向往的群体认可和满意。如当周围人都沉浸于某一活动时,我们也会不由自主地参与其中,从而消除或减少与他人的距离感,获得群体中的安全感。
  信息影响是自身没有充足的信息进行判断时,愿意相信其他大多数人是对的。即人们之所以选择跟随他人的判断,是因为人们认为他人对模糊情境的判别比自身更准确,更能提供合适的解决方式,因而选择依赖或相信他人的判断。如对选购的商品犹豫不决时,人们会选择询问售货员或查看商品评论,从中做出判断。人们总希望做出正确的行为,而当个体无法判断正确性,感到力不从心时,就会倾向于群体成员的表现。
  从众效应受情景影响引发个体从众行为,双十一购物节中恰恰是利用消费者的从众心理,通过互联网、电视等多种途径宣传各种促销活动,营造浓浓的节日氛围,同时借助双十一很多忠实的消费者在亲友间的宣传,以滚雪球的形式影响其周围的消费群体,让那些没有接触到双十一活动的潜在消费者参与到活动中来。
  三、从众心理在双十一中的运用
  (一)让消费者获得社会属性认同感
  一旦个体融入群体,他们思想和情感会逐渐趋于一个方向,表现为个体在群体中显著的从众行为,因而勒庞将其称为"群体精神统一律"。想得到群体的喜欢和赞赏往往是个体从众的原因,它反映了个体希望被接受的需要。
  1 .释放狂欢,营造群体感染
  荷兰人类学家哈勒姆表示,集体主义文化在中国消费行为中表现显著,比起以个人主义为主的欧美地区消费者,中国消费者更倾向于购买过程中的互动、参考群体意见和群体感受。2017年阿里也有意识地增加双十一的社会性互动活动。线上与微博联手,在双十一淘宝直播间新增互动玩法,包括红包雨、关注有礼、分享直播间有礼、奖励津贴等;线下与商场联手,在双十一当天推出大力度满减促销活动,营造浓浓的狂欢氛围。
  2 .好友推荐,引发群体模仿
  人是广告说服的对象,任何人不管是为了获得群体其他成员的认可,抑或降低信息的模糊性,都会在不同程度上产生从众行为,包括在购物行为过程中。商家在掌握消费者购物心理的前提下,借助推广、营销等行为进行适当地利用,往往能牢牢抓住消费者的内心。就如2017年淘宝天猫的双十一活动中的"火炬红包"需要通过好友点亮的方式获取红包,消费者为了找到群体归属感,也不自觉地参与到活动中。
  3 .构建仪式感,引发群体暗示
  正如阿里CEO张勇所说,"我们希望在春节外,有一个全球、全社会的节日。""11.11"狂欢节,这个激起全国甚至全球多个国家购物浪潮的"人造节",存在历史虽并不久远,但马云已经爽快地表示打算把这个人造节做100届。这便需要仪式固化。仪式感是节日中的重要一环。就如春节吃团圆饭,端午节赛龙舟,中秋节吃月饼等等,这些具有表达性及象征性,且受到大众一致认同的符号及活动。购物也渐渐成为构建仪式感中的一环。在这些仪式活动的参与过程中,消费者可以强化对自我及社会属性的认同感,搭建人与社会的桥梁。淘宝天猫通过线上线下广告投放,媒体宣传等活动宣传自己的品牌价值观,将双十一融入到消费者的生活之中,潜移默化地影响着消费者,使双十一狂欢节作为生活中不可分割的一部分。
  (二)让消费者增加商品信息判断
  截至2018年 3月,手机淘宝以市场渗透率55.8%,稳居该品类榜首位。且阿里系APP电商矩阵较广,在市场渗透率排名前十中,4个APP均属阿里系③。不论是手机淘宝,或是天猫商城都有商品评论,商品评论使消费者能够更全面地了解到商品的优缺点,增强了用户与商家之间的交流互动,更有利于消费者购买商品,增加用户黏性。CNNIC调查显示,53. 9%的消费者表示在每次购买商品前会翻看商品评价获得相关信息,78. 9% 的消费者表示大多数情况下会翻看商品评价。在这之中,年龄在 25 ~35 岁、学历较高有较大潜在消费力的人群更注重于商品评价。
  1 .大众评论
  网络信息的不确定性、复杂性、多样性,加之网络环境的变化性,使得用户无法单一通过自己的感觉对商家的信息做出判断。这时,消费者在很多购买决策上,会表现出从众倾向,而这种从众心理正是每年双十一巨额成交量的催化剂。在购买商品时,优先选择评分较高、成交量较多的商铺进行挑选。这也造成许多商家在双十一前期通过刷单这一方式提升自己的信用评价及成交量。
  2 .达人推荐
  相较商品下的用户评论,购物达人推荐更具权威性、代表性,这些达人通常由官方认证的搭配师和拥有众多商城粉丝的舆论领袖担任,以动态的方式将商品信息分享到"双十一"消息中。这些达人推荐极具针对性,通常推荐消费者正在浏览的种类的商品,或者分享次数较多商品,对普通消费者而言,有一定的指导性。
  四、阿里双十一未来的路如何走下去
  从2009年至今,阿里双十一已经走过9个年头,很快在2018年又将迎来它的十周年。阿里双十一销售额增长已不再是营销诉求的首要目标。今后的日子里阿里应将更多的注意力集中在品牌美誉度以及忠诚度的提升上。阿里双十一如何增加品牌美誉度,打造品牌影响力;如何让从众狂欢之后的剁手党冷静下来后仍保持较高的品牌忠诚度。
  (一)拓宽国际市场
  在2017年10月31日的阿里双十一发布会上,张勇用"共振"二字概括了无数消费者、商家、品牌和企业在阿里巴巴经济体内形成社会化大协同的根本原因:"在这里无论是每个行业的商家,还是不同行业的服务者,从运营、快递、物流、供应链、网页设计、娱乐营销,所有的环节、所有的从业者、所有的合作伙伴共同为这一天自发形成共振,自发形成这样一场全球范围内的大协作。""中国消费者狂欢日"的发起者阿里巴巴集团,特别推出双十一海外宣传海报,着手全面打通海内外市场,实现零售一体化,但就2017年的海外市场销售额而言,海外市场还有很大的拓展空间。
  (二)加强质量宣传
  双十一的超低折扣,也很容易引发消费者对产品质量安全的顾虑与担忧。所以苏宁京东等电商平台的广告诉求直击消费者安全需求,苏宁电器提出"畅享安心网购,尽在苏宁易购""苏宁易购,品质,成就幸福生活。"京东也用"同是低价,买一真的""真·正·低"这样体现京东品质保障的广告标语直戳阿里软肋。诚然,阿里商城在宣传中提到"理想生活",然而对于阿里商城中的单独店铺而言,缺少自己的产品定位与宣传,加之产品评价中的负面评价不利于对其他消费者形成积极影响,所以阿里双十一的广告推广中应增添保证产品质量的传播元素,才能让广大消费者吃一个定心丸。
  (三)巩固仪式感
  说到节日就离不开节日本身的仪式感,双十一狂欢节也不例外,虽然双十一的存在时间较短,但是也可以通过多种途径增加消费者对这个狂欢节本身的认识。可以通过线上平台网络直播、电视广告等传播节日本身的形象、价值。同时线上购物离不开线下零售商。可以与线下大型商场、零售品牌合作,线下商场在双十一前摆出双十一的相关标语,营造一种节日的氛围,形成线上线下生态圈,激发消费者的购买欲望。
  (四)注重消费者反馈
  双十一带来优惠促销的同时,也免不了存在商品質量、尺寸等问题。而销售额的大幅提升极使客服在售后问题上应接不暇,从而造成消费者的体验痛点。其中,在阿里双十一消费者反馈中,对客服"回复慢""不回复"等问题占比最大。根据"使用与满足"研究,商家应从消费者角度出发,通过分析消费者的购买动机以及购买后消费者在平台上的反馈,来考察商品给消费者带来的心理和生活上的效用,解决消费者在购买过程中产生的问题,从而避免退单等负面情况的发生。
  (五)简化双十一促销规则
  从消费者角度而言,阿里双十一促销活动中的复杂规则是令部分消费者望而却步的问题之一。消费者为了在双十一当天获得最超值的价格,抢购大量活动券,然而"定金""优惠券""购物津贴"等陌生的名词与复杂的游戏规则,需要消费者进行大量的数学计算,有些网友无奈地表示:有计算优惠的时间,赚的钱都不止那点优惠了。加之缺少详细的说明,很容易让不熟悉双十一的消费人群丧失购买欲望与动力。
  注释:
  ① 訾猛.批发零售行业2017年国庆黄金周消费数据点评:国庆黄金周消费平稳,消费升级大势所趋.[EB/OL] http://app.finance.china.com.cn/report/detail.php?id=3936421.2017-10-09 .
  ②[美]戴维·麦尔斯.社会心理学[M].北京:人民邮电出版社,2006.153 .
  ③极光大数据:从综合电商APP榜单看618大战各方实力.[EB/OL]海峡经济网.2017-6-6 .
  作者简介:魏沁,北京信息科技大学公共管理与传媒学院本科生;张笑,北京信息科技大学公共管理与传媒学院传播系讲师
 
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