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人本观广告受众心理模型建构与应用


  【内容提要】在新时代传播语境下,随着人本广告的崛起,受众心理研究的重要性和必要性愈发凸显。在广告接触行为过程中,受众受到情境心理、个体心理等因素影响。本文从人本主义视角出发,着重研究受众个体心理中的自我、需要、情感、认知和态度等环节与情境心理共同形成一个系统性的作用过程,在此基础上建构出人本观受众心理模型,并对该模型在广告传播活动中的应用进行探讨。
  【关键词】人本观广告 受众心理 模型
  当下,以人为本已成为一个从治国到消费无处不在的理念,人本主义成为新时代传播语境下的重要取向。在营销传播活动中,消费者或受众作为"人"的价值得到空前体现,人本观广告成为广告发展的重要趋势。人本观广告使"人"成为了营销传播活动的中心,受众心理研究的重要性与必要性愈发凸显。
  一、从物本观广告到人本观广告
  人本观广告是与物本观广告相对而言,最早出现于20世纪后期。通过对20世纪广告传播史的梳理,我们可以发现,广告传播实现了从"以制造商为中心"到"以消费者为中心"的转变。展望未来全球广告业的发展趋势,我们可以清晰看到广告传播理论的人本主义发展走向。
  所谓"人本观广告",是指"以受众为根本和目的,一切为受众的广告"①,"广告的创作和广告活动以受众的利益为出发点和落脚点,人本观广告关切人的生存状态,正视人的价值,满足人的整体需求,关注人的个性发展"②。在媒介融合发展的大背景下,人本观广告的出现,不仅是由于新的传播环境而促生,还有来自其他学科的启发,有着深厚的理论基础。
  广告作为营销组合中的销售促进的重要组成,在营销活动中必然要受到营销观念的制约。进入21世纪以来,营销界涌现出各种各样的营销模式,如关系营销、网络营销、直复营销、体验营销等,这些营销模式强调重视与消费者的关系、加强与消费者的沟通、为消费者提供便捷、满足消费者的需要等,归根到底还是一句话:"以消费者为中心"。
  与此同时,广告传播作为传播学的一个重要组成部分,广告的发展也与传媒的发展息息相关。在20世纪初期,媒介资源稀缺,传播活动以报纸、广播和电视等单向传播方式为主。单向传播意味着对受众进行观念的灌输,而忽视了受众的需要与反馈。从20世纪中后期至今,媒介资源的种类和数量都逐渐丰富,传播活动开始重视与受众的沟通与互动,受众的需要、感受等信息得以反馈。随着网络、手机等新媒体的发展,传者与受众得以即时沟通,受众的能动性得到极大的发挥,注重与受众互动的人本观广告将成为新的广告发展方向。
  二、基于人本主义视角的受众心理模型
  当前,随着传播媒介与理念的变迁,受众的自我意识已经觉醒。广告传播活动,要取得良好成效,就必须要去了解受众行为的作用机制。受众的行为既受到来自外界的情境因素的影响,又受到来自个体内部的心理活动的影响。下面从受众的情境心理和个体心理两个方面对人本观广告受众心理作用机制进行探析。
  (一)受众的情境心理
  受众在接触广告时在不同的情境下会做出不同的反应。我们这里对影响受众心理的情境分自然情境和社会情境进行考察。影响受众的自然情境是指广告传播的媒体、广告投放的地理位置、布置、声音、天气等一系列因素。而影响受众行为的社会情境心理包括群体心理和社会心理两个方面。广告传播活动是在特定的社会背景下进行的,广告受众也处于社会文化的包围之中,考察受众心理不能不考虑到社会文化对受众的影响。
  (二)受众的个体心理
  1.人格与自我。人格与自我是相近而有区别的概念。人格侧重于客观体验,即人们实际上是怎么样的;自我侧重于主观体验,即人们是怎么样看待自己的。人们对自己的看法受到自己实际样子的影响,所以人格又在一定程度上影响着自我。受众接触与自我一致的广告、购买广告中的产品或品牌,实际上是一种自我建构、自我满足与自我表达的过程。
  2.需要与动机。马斯洛提出了人的生理、安全、归属与爱、自尊和自我实现五大需要层次。人们不同的需求层次在一定程度上会受到不同人格与自我的影响。与此同时,人们的行为也受到一定的动机驱动,动机则来源于人的需要。
  3.认知。人们的认知受各種因素的影响,其中起重要作用的是自我。心理学家研究表明,人们对与自己有关的信息非常敏感,能很快注意到这样的信息并对之进行有效的加工。出于不同的人格与自我,进而导致不同的需要与动机,受众接触广告内容时也出现了选择性注意、选择性理解和选择性记忆。因此,在广告传播中出现与受众自我概念一致的信息将更能引起受众的关注。
  4.情绪。人格、自我与需要对情绪有影响作用。面对同一事物,不同的人格特质的人会有不同的情绪反应,比如兴奋型人格的人情绪反应快而强烈,沉静型人格的人则情绪波动较小。同样,不同的自我也影响着情绪,自我评价高的人更容易体验到积极的情绪,自我评价低的人则容易体验到消极的情绪。人本观广告应善于在广告中注入情感元素,让受众在接触广告过程中能体验积极的情绪,通过美好的情感体验去打动人。
  5.态度。心理学家认为,态度是认知和情感的统一,不同的态度还会导致不同的行为。广告中所体现的观念与受众的观念不一致,将不能得到受众的认同,并对此产生消极的情绪,这样,受众对这个广告的态度必然是否定的。
  6.反馈。受众的个性特质影响其接触广告的行为,广告是否与受众的个性特质相符,又影响着受众的自我建构、自我表达以及需要的满足。受众在接触广告时对广告内容的认知以及接触广告时的情绪,会反馈到受众的心理内核——人格与自我。此外,受众产生购买行为后,对产品或服务的满意与否,又会反馈到受众心理的认知与情绪的环节,进而影响下一次的购买。
  (三)受众心理模型建构
  受众的人格与自我影响其需要与动机,这些都是受众广告接触行为的心理基础。受众接触广告后,会引起受众认知与感情两个层面上的变化,这些变化一方面会综合形成态度,另一方面会反馈到受众的人格与自我,广告信息是否与受众自我一致会影响到受众效果。同时,受众会通过对广告的认知与情感进行自我的建构与表达。
  受众对广告的态度是受众决定是否采取购买行为的最后一道防线,当受众态度表现为认可时,则会促使受众产生购买行为。受众购买产品或服务后,对产品或服务满意与否将影响受众原来对该产品或服务的认知与态度,进而影响产品的品牌形象与顾客忠诚度。
  通过上述分析,我们总结出在人本主义视角下受众接触广告的心理流程及其作用机制模型(如图所示):
  三、受众心理模型指引下的广告传播
  上述模型从人本主义视角揭示了受众在接触广告时的心理作用机制:受众心理分为情境心理和受众个体心理两部分,个体心理又分为受众的人格与自我、需要与动机、认知、情感和态度等环节。通过以上的关于受众心理的分析中,我们可以得到一些对人本观广告创作与传播的有益启示。
  (一)立足受众自我,进行受众细分与广告定位
  在新时代媒介融合发展背景下,人本观广告将成为广告发展的重要趋势。我们分析可知,人的行为更多地来自人们的自我认同、自我提升、自我表达等动因,受众细分的方式将由传统的受众细分(地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等)转向受众的自我细分。受众的自我细分将根据受众自我呈现的层次,将受众进行分类,从而确定广告的目标受众。广告与品牌也成为了受众自我建构、自我发展与自我表达的重要方式。
  (二)从受众的需要出发,确定广告诉求点
  人本观广告尊重和关心"人",在广告诉求的确定上,我们依据马斯洛的生理、安全、爱与归属、自尊和自我实现的不同需要进行创作。生理诉求如麦氏咖啡的广告语"滴滴香浓,意犹未尽",安全诉求如乐百氏纯净水的"27层净化"等。除了马斯洛提出的五大需要外,受众在日常生活中还会有认知需要、审美需要、自我提升需要等不同需要。我们确定广告诉求时,立足于马斯洛的需要理论,同时善于发掘受众的更多需要,从而更好地满足其需要,达到更好的传播效果。
  (三)引导受众认知方向,促进受众"解释社区"的形成
  受众的认知广告的活动带有很大的主观性,广告意义的构建呈现出不同的方式,如相对还原、意义重建、文本误读、理解讹谬等。人本观广告强调受众的中心地位,在广告传播活动中,受众主动积极地参与到广告意义的建构中去。广告通过大众传播的议程设置功能,在广大受众中掀起关于某广告或品牌的議题,在受众个体理解广告的基础上进行人际交流,共享或修正不同受众之间的广告意义,进而形成一个意义的解释社区,为受众提供一个品牌归属地,满足他们的归属感。
  (四)在广告中融入情感因素,带给受众积极体验
  人本观广告关切受众的生存状态,主要表现为满足受众的需要、引导受众构建生活方式、让受众体验积极的情绪等。在广告传播新语境下,受众的消费行为表现出感性化、体验化的趋势。人本观广告关注受众感受,让受众能从中体验愉悦。在人本观广告创作中,融入情感因素,更能打动受众心理,比如戴尔比斯钻石的经典广告语"钻石恒久远,一颗永流传",不仅道出了钻石的价值,也从另一层面展示了如钻石般久远的爱情。
  (五)重视受众所处情境,注重与受众全方位沟通
  受众接触广告总处于特定的情境下,现代的广告越来越重视受众的情境因素。在营销学中,消费者的行为可以用消费剧场理论来解释。同样,受众接触广告活动也可以理解为一种剧场表演,受众所处环境以及社会文化等因素就成了受众表演剧场的背景。我们可以通过广告创意与媒介创新,加强与受众之间的互动。目前,随着互联网广告的崛起,让受众置身虚拟的网络环境中,即时互动的广告传播方式,使受众的需求与反馈信息得到了空前的重视。
  四、结语
  人本观广告的核心是以人为本,研究人本观广告受众的心理作用机制为人本观广告的创作和未来发展提供了理论依据。本文提出人本观广告受众心理模型,试图揭示人本观广告的内在作用原理、受众从接触广告到产生消费行为的心理过程。今后,人本观广告受众心理模型可应用到广告活动中,对广告创作而言,将有一定的参考意义。
  注释:
  ①杨允. 从20世纪美国的广告看广告传播理论的人本主义走向[J]. 辽宁工学院学报,2004(4):77.
  ②吕尚彬、兰霞. 人本观广告的崛起[J]. 兰州大学学报(社会科学版),2002(6):107.
  作者简介:黄健源,广州日报社记者
 
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