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当下传媒文化的症候式分析


  【内容提要】随着传播媒介技术的不断发展大众文化逐渐兴起,而传媒文化也迎来了剧变。电子媒介成为人们从日常生活中获取信息的最为便捷的方式,同时它过于追求市场经济效益,将大众转变为消费者的传播模式造成了当下传媒文化的危机。笔者认为,媒介的多样化、政治权利的妥协、对市场经济效益的过分追求导致了传媒文化的娱乐化、市场化符号化。
  【关键词】传媒文化 市场化 娱乐化 符号化
  "传媒文化"(Media Culture)是公众传播的一种手段,主要包括印刷媒体、直播、电视、电影、微博、微信、互联网等传播方式和传播途径。随着新媒体时代的降临,新闻依赖的传播媒介由印刷媒介发展为广播、电视、手机、电脑、互联网等多种形式,信息的传播速度得到了空前的提升,而电子媒介也逐渐成为大众从日常生活中获取信息的最为便捷的方式,传媒文化的功能、方式、种类也相应地实现了多样化。进入到新世纪以后,精神层面愈发为人们所重视,"传媒文化"一再成为社会关注的焦点。但是,大众传媒产品的商品性质被过度看重,而文化产品的文化内涵却被忽视。
  在迎合受众和市场的过程中,大众传媒从以往国家意识形态的喉舌与工具逐步转变为大众进行消遣娱乐的工具。大众传媒在转型过程中所产生的偏差,使之从脱离现实的崇高落入纯粹市场化的低俗乃至媚俗的境地,以至于出现了部分媒体误导社会舆论的负面情形。
  本文以电视节目为主要研究对象,试图分析近年来某些大众传媒的问题与缺陷,着重呈现它们在关注受众时所表现出来的过度娱乐化倾向、在迎合市场时所表现出来的过于低俗化倾向、在追求效应时所表现出来的虚假化倾向。虽然新媒体时代可以快速制造众多媒体红人,即所谓的"网红",然而恶搞、大话、人肉搜索等新媒体时代的伴生品又致使现代人无处逃循的窘境,而这正好体现了新媒体时代的文化症候。
  一、传媒文化的市场化
  在二十世纪八十年代中后期,通俗文化与大众文化再度兴起。进入到二十世纪九十年代以后,中国社会加快了市场经济与商品经济发展的步伐,大众传媒被迅速推入经济发展的浪潮中,使得通俗文化获得进一步发展。与此同时,消费文化在传媒领域开始蔓延,并慢慢成为传媒领域的新浪潮。将传媒产业纳入到市场经济体系,建立起规模经济、细分市场和消费群体,从而形成传媒集团,这成为传媒行业进行发展和改革的重要方向。经过有关部门多年的创新实践和打击违规行为之后,传媒行业也开始倾向于市场,采取更为积极、主动的发展策略。在企业化、市场化、商品化的过程中,"独立承包""自负盈亏""经济效益"等在大众传媒转型的过程中占据着突出地位。
  道格拉斯·凯尔纳在《媒体文化》一书中指出,"媒体文化"一方面"意味着文化产业的产品所具有的性质和形式(即文化)",另一方面"也表明了它们的制作和发行的模式(即媒体技术和企业)"①。这就印证了上文提到的观点,而且从这一角度来说传媒文化实质上是在市场经济体系下,将文化的传播形式与媒介联系在一起,带着使命进行有效的传播,这就使得传媒文化与市场经济、国家宣传紧密结合。
  自党的十八大以来,习近平总书记就当前新闻舆论宣传工作和以互联网为支撑的新兴媒体条件下的舆论引导与文化产业,进行了全面深刻的论述,传递出系统的新媒体思想,文化产业化因此被再次提上日程。新媒体产业势必会引领媒体产业的未来发展潮流,部分传统媒体行业将逐步显露出衰弱乏力的发展态势,而能够及时迎合市场需求的媒体行业会继续保持发展活力,文化内容必将成为媒体产业领域的核心竞争力之一。
  现代文化的表现形式正在发生着日新月异的疾速变化,而"传媒汇流"为文化传播手段的更新换代提供了必要条件,一方面过去稀缺的媒体资源和传输资源出现了过剩的现象,另一方面优质文化内容短缺的问题却日渐突出。如果没有充实而丰富的内容,新闻产业将会成为毫无意义的空壳,这是身处在大众文化消费时代的媒体必须认清的事实,而且它们需要以受众乐于接受的方式来展现内容,从而取得良好的传播效果和可观的市场效益。
  二、传媒文化的娱乐化
  一般认为,传媒娱乐化源自新闻娱乐化,而新闻娱乐化以"软新闻"为主要内容,强调新闻本身的故事性、趣味性和通俗性,追求悬疑、煽情、惊悚等能够迅速刺激受众感官的特质,从而增强新闻的吸引力。②
  在美国学者尼尔·波兹曼的专著《娱乐至死》中提到,从印刷文化转向电视文化的过程中,媒介文化就已经出现娱乐化和庸俗化的倾向。③由于电子媒介的发展,媒介的娱乐化、通俗化似乎是必然的,媒介文化本身所具有的开放性、市场性必将导致其娱乐性,甚至是媚俗化的倾向。在传媒的市场理念中,传媒机构扮演着经济体制生产商的角色,而受众则被定义为"消费者",传媒机构会根据受众的喜好以及社会反响等多种因素有选择地传播信息。换句话说,受众的需要主宰着传媒信息的采集、制作与表达形式。
  在这种情形下,传媒文化难免会走向娱乐化,乃至媚俗化的道路。这种"娱乐至死"④的传媒文化狂潮已经渗透到新媒体时代的每一个角落,本土化的"传媒娱乐工业"纷纷涌现,如湖南卫视筹办的、曾经风靡全国的《超级女声》和《快乐男声》两档选秀节目,近几年该电视台又推出了备受瞩目的《爸爸去哪了》《我是歌手》。此外,江苏卫视筹划的大型相亲节目《非诚勿扰》,浙江卫视摄制的《奔跑吧兄弟》《王牌对王牌》《中国好声音》等,都是有着广泛影响力和较高知名度的娱乐综艺节目。这些娱乐综艺节目可以主要分为两大类,一类是通过当红明星上演真人秀来吸引观众的眼球,另一类是通过给普通人提供一个展示自身才能的公共舞台来帮助他们实现人生的转变。但是我们不难发现许多选秀节目在走红了一段时间以后便迎来收视率逐渐下降的局面,导致各大节目组频繁更新娱乐节目的规则和样式,造成娱乐节目接踵而至、令人应接不暇的状况。这带来了娱乐节目两极分化的问题,大众喜欢的娱乐节目可以获得惊人的收视率,而大众不感兴趣的节目则走向停播的結局。
  为了提高收视率,各大卫视马不停蹄、想方设法地对娱乐节目进行创新、更新换代,甚至不惜以天价出场费请诸多大牌明星前来助阵。这种趋势已经偏离了传媒文化引导社会舆论的定位,而传媒文化的娱乐化则持续威胁着社会历史文化健康正常的传承与发展。
  三、传媒文化的符号化
  "符号化"是大众传媒和传媒文化的必然选择,体现着大众传媒和传媒文化的生命力;如果没有了符号化,大众传媒和传媒文化的作用也就无从说起了。符号化是指大众传媒利用各种途径或手段将传媒符号提炼出来,使这些传媒符号以更加形象、生动的方式呈现在大众面前,进而实现某种文化的符号化和某类物品的品牌化。
  从印刷媒介到互联网络,通过大众传媒传播的文化信息日益呈现出形象化、通俗化和多元化的特点,一旦符号化正式产生,将很难改变这些文化信息在大众心目中的印象。所以由很多商家利用媒介传播,通过广告、营销等形式打造品牌,使其变为奢侈品牌,从而令商品的价格远远超过商品本身的价值,而消费者依然趋之若鹜。如蒂芙尼在2017年推出了一款纯银毛线球,售价高达87000人民币。此外,蒂芙尼还推出了与普通商品并无多大差别的"生活艺术品"——笔筒1000美金、几何三件套1300美金以及"纸杯"920元。意大利奢侈品牌Prada最近又推出了一款意大利制造的"曲別针",外形、大小同普通的曲别针差别不大,只是在曲别针的一侧印着"Prada Logo"的字样,然而售价却高达185美金。Supreme在2016年推出了印有"Supreme"的红色砖头,材质跟普通的砖头差不多,售价却高达40美金。尽管价格高昂,但是因为Supreme是全球知名品牌,这一品牌符号早已深深烙刻在消费者的脑海里,所以在Supreme门店正式发售当天,大量消费者前去排队购买所谓的"至尊红砖",引得不少网友表示"贫穷限制了我的想象力"。
  不仅是在商业方面,在新闻报道方面也同样存在着符号化的现象。例如城管本是城市管理行政执法局的工作人员,然而由于新闻媒体在报道一系列城管与商贩的矛盾纠纷中,过于强调弱势群体的困难遭遇,在无意之中放大了城管和摊贩之间的冲突,使得城管在受众心中形成了"打人不见血""砸抢摊贩车"等负面形象,导致城管成为一个公务执法人员专事打砸抢的暴力标签。长此以往,城管不出意料地陷入了"塔西佗陷阱",而且自然而然地被符号化——不管城管工作人员在执法过程中做得是否正确,公众都会认为他们是在进行暴力执法、亵渎国家权力。
  在上述媒体文化的症候中,可以看出当今社会的某种病态:大众享受着媒体文化制造的娱乐泡沫,媒体机构享受着媒体文化带来的经济效益,商家们享受着媒体文化营造的名牌效应。娱乐化是对个人价值的关注和肯定,市场化为传播媒体带来生存的必要经济条件,符号化为媒体文化的兴盛源源不断地提供动力,但是过度的市场化、娱乐化、符号化同样会带来毁灭性的灾难,给传统文化和社会风向造成难以挽救的巨大损害。
  因此,我们必须对媒介文化的娱乐化、市场化、符号化保持高度警惕,并且利用合理合法的措施对之进行有效的管控和引导,而不是沉浸在诱人的经济效益和虚假的即时欢乐之中。
  注释:
  ①[美]道格拉斯·凯尔纳. 丁宁译.媒体文化[M].商务印书馆,2004 . 60 .
  ②郑根成.传媒娱乐化的伦理反思[J].湖南师范大学社会科学学报,2006(2).
  ③④[美]尼尔·波兹曼. 章艳译.娱乐至死[M].广西师范大学出版社,2004 .
  作者简介:王茜,塔里木大学人文学院传媒系新闻与传播专业2017级研究生;胡昌平,文学博士,塔里木大学人文学院副教授
 
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