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浅谈媒体微信公众号标题制作的技巧


  随着微信的横空出世,其覆盖群体在日益扩大。2017年,微信登录人数已达 9.02 亿。同时,微信向各个领域的跨界渗透,已逐渐显现。除了占领手机支付领域外,其迅速与官方媒体进行了深度结合,一个突出表现就是媒体纷纷推出了自己的微信公众号。除了官方媒体,大量的自媒体公众号也如雨后春笋般迅速绽放。数据显示,到2017年底,微信公众号已超过 2000 万个,月活跃账号 350 万个。
  在众多的媒体公众号中,如何让自己推送的东西更能吸引读者眼球,增加阅读量,是媒体公众号运营者们常常思考的问题。当然,毋庸置疑,对公众号起决定性影响力的还是内容的质量,无论媒介的形态发生怎样变化,无论是新媒体还是传统媒体,内容永远为王。不管你外表包装的怎么华丽,内容如果一塌糊涂,阅读量绝不会高到哪里去,传播必不会久远。
  如果在内容质量相差无几的情况下,标题就显得很重要了。标题就像一个人的外表,了解一个人,需由外到内,由表及里。一个人如果有一个好的外表,"回头率"就会高一点;相反,"回头率"就会惨淡。所以一个好的标题,会起到"在人群中多看你一眼"的效果。如何才能制作一个好的标题?这就涉及到方法和技巧的问题。下面,笔者就该话题谈几点浅显的意见。
  一、区分内容,分类对待
  从媒体微信公众号发布的内容来看,基本有三大类。一是新闻类,就是纯粹的新闻资讯。再进一步细分的话,又可以分为时政类新闻和都市类新闻两大类。时政类新闻,像某一地区党政领导参加的活动、出席的会议、部署的工作等。都市类新闻,像某处发生一起车祸,造成几人死亡或几人受伤;某出租屋内发现一具尸体,警方排除自杀等。二是资讯类。这类信息都是和生活息息相关的东西,如油价上涨、菜价下跌、雷雨大风预报、高速封路等。三是其他类。这一类内容比较广,甚至是五花八门,如文学、养生、鉴赏、旅游、娱乐、体育、心灵鸡汤等。
  对待不同类别的内容,在标题制作上就要区别对待,这里面有一个基本的约定俗成的东西需要遵循。像时政类内容,就要严肃一点,不能太过调侃。都市类内容,则可以稍微轻松一点,用不着太过呆板。其他类内容,则可根据文章的特点,灵活表现,大胆创新。
  二、"借势""造势""做事"
  借用知名度高的人、物、事件、品牌等,是一种很不错的提高阅读量的方法。比如,借用名人。一个标题,加上名人的名字和不加名人的名字,阅读量就会出现差别。如,将标题做成《余秋雨‖门孔》,人们一看便知这是余秋雨的作品,便会有一种"余秋雨最近又写文章了"的好奇,会产生一种"点开看看他写的什么内容了"的心理;如果将标题做成《门孔》,人们看完之后,就有点摸不着头脑,"门孔,啥是个门孔了?算了,不点了。"可能有的人就绕道走了。
  相反,如果在标题里加一个非名人的名字,效果可能就会打折。比如你在自己的公众号上写了一篇文章,标题叫《试卷只是一张纸,未来才是一幅画》,人们可能觉得这个标题不错,有一定的哲理性,点开看看吧。但假如你叫"王二麻子",而"王二麻子"又不是名人,加上名字后,标题就成这样了——《王二麻子:试卷只是一张纸,未来才是一幅画》,人们可能就会心里琢磨——"王二麻子,谁是王二麻子?没听说过!"绕道又走了。
  三、要新颖,避免中规中矩
  标题要新颖,其实是所有媒体的一个通用共识,不单单是对微信公众号的要求,但作为微信公众号的标题,鉴于其具备迅速传播的特点,标题更要新颖,更要夺目,避免中规中矩。如一篇探讨高考成绩的文章,一个标题是《要正确面对高考分数》,另一个标题是《如果你高考发挥不理想……》,从阅读效果看,后一个标题肯定比前一个标题更能吸引眼球。再比如,对"天鲲号"挖泥船试航的报道,一个标题是《又一大国重器首次试航成功!这个"海上巨无霸"连名字都透着帅气》,另一个标题是《首艘我国自主研发的亚洲最大自航绞吸挖泥船——"天鲲号"成功完成首次试航》,二者一比较,哪个更吸引人,一目了然。
  四、切忌标题党
  标题是需要新颖,但不能为了追求新颖而走极端。标题走极端的结果就是标题党的出现。
  标题党虽然能在短时间内让一篇文章的阅读量得到提高,但长此以往,伤的是公众号的公信力,久而久之,粉丝就会和你说拜拜。一些公众号,尤其是自媒体公众号,为了吸引眼球制作标题时,标题党痕迹非常明显。如《出大事了……》《央视刚刚曝光……》《有手机的都赶紧看吧……》《冒死偷拍到的视频……》《千万不要去这个地方旅游,否则会……》《10部大尺度电影,一般人都不好意思看》……
  五、要控制标题的字数
  微信公众号的标题字数不能太长,太长的话,在界面上无法显示完整。有人专门研究过,微信主标题不要超过14个字,副标题不要超过12个字,否则在显示时容易换行。其实若说标题非要具体到多少个字,倒没必要那么教条,让标题在界面中完整显示,这是最起码的要求,至于换行不换行,倒是其次。此外,考虑到人们的阅读习惯,标题中的关键字词,要尽量放在前面,如果标题太長,关键字词又都放在了后面,人们在阅读时,读到一半就又绕道走人了,这样就起不到预期的宣传效果。像上文提到的,如果把《王二麻子:试卷只是一张纸,未来才是一幅画》改成《试卷只是一张纸,未来才是一幅画‖王二麻子》效果可能会好一点。
  六、使用点睛之词
  如"刚刚"这个词,常被用在时政类媒体公众号中,以提示这是一条即时新闻。新华社的微信公众号使用"刚刚"一词的频率非常高,如《刚刚,金正恩和特朗普见面了!》《刚刚,微信公布了5月份十大谣言!真相令人愤怒……》《刚刚,我国第二首艘航母完成首次出海试验!》等。此外,还有"最新""重要提示"等词语,也能起到很好的点睛效应。如《最新!2018,这些国家免签了!》《重要提示!6月起,这些新规影响你我》。
  七、循循善诱,引导阅读
  有一些内容里面除了文字,可能还有图片或视频,这样在制作标题时,可以对读者进行引导,如在标题中标上"后附视频""附完整版视频"等,这样会激发读者的阅读兴趣。如《鲁豫有约:王健林的一天(附完整视频)》《崔永元亲述炮轰冯小刚范冰冰内幕(完整版)》。
  八、洗尽铅华,直抒胸臆
  标题的另一种制作方法,就是开门见山,直抒胸臆,不拐弯抹角,不修饰,不引导,直奔主题。像新华社公众号近期推出的几个这样的标题,效果就非常好,如《特朗普说美朝领导人会晤将如期举行》《中方就中美经贸磋商发表声明》《习近平向俄罗斯总统普京颁授"友谊勋章"》《商务部迅速回应白宫声明》。这样的标题,给人的感觉"干净利落"。
  九、使用一些醒目的特殊符号
  在文字占主导的标题中,使用一些特殊符号,会起到区别和注目的效果。如【】、‖和∣,这样一些符号的使用,一来从格式的角度讲,可以将一些小的栏目和标题内容区分开来,像《【夜读】让心灵有一个归宿》;此外,还可以将作者和标题内容区分开来,如《刘震云∣这个民族最不缺的就是聪明人,最缺的就是笨人》。
  十、要将开设的栏目长期化固定化,发挥栏目的标题效应
  一些媒体公众号会根据一天中时间段的不同,设置几个不同的栏目。一旦这些栏目固定后,就要长期坚持,切忌朝三暮四经常"换栏"。如《人民日报》开设的《来了,新闻早班车》和《夜读》栏目,就已经形成了自己的品牌效应,阅读量动辄100000+。虽然乍一看,这都是栏目,并不是标题,但是细一想,这是个栏目,也是个大标题,因为栏目里面再无标题,这就是栏目的标题效应。
  作者简介:刘霄,内蒙古手机报编委、副总经理
 
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