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企业通讯报道的困境与出路


  【内容提要】企业通讯一直是行业报宣传优秀企业样本、讲好典型经验故事的重要报道方式。《车友报·易捷导刊》通过做好策划、挖掘主题和立体采访,尝试摆脱企业通讯存在的三大困境,在云媒体时代努力讲好优秀企业故事。
  【关键词】企业通讯 易捷导刊 困境 出路
  在多年的编辑工作中笔者发现,《车友报·易捷导刊》(中国石油化工集团公司主管、中国石化报社主办,以下简称《易捷导刊》)在企业通讯报道中有三个方面的困境,在新媒体表达方式流行的当下,难以引发读者阅读兴趣。
  一、困境
  (一)版面运营模式导致企业通讯千篇一律、难出新意
  《易捷导刊》是全国发行的报纸,所报道的销售企业遍布全国各地,但采编人员少,刊发的企业通讯多依托企业通讯员来稿。企业通讯员一般喜欢采取简单、快速的写作方式——将工作简报改编为企业通讯,报社的编辑往往为了不至于无米下锅也只好"委曲求全"。而这样的企业通讯刊发的多了,对于其他的通讯员而言无疑起了不好的引导作用,久而久之会形成报纸版面上的一种恶性循环。
  (二)受报道对象和题材所限,通讯大多主题平淡且极易重复
  我们的报道对象因为是同一类型的销售企业,工作性质、工作内容甚至工作计划和工作总结都有很多近似的地方,报道第一家企业时还有新意可言,到了第二家第三家就会慢慢发现,他们与第一家的做法何其相似。这样的企业通讯多了,别说难以引发读者关注,即便是编辑自己,也觉得是在不断重复过去的工作内容,毫无新意。
  (三)由于写作手法缺少创新,通讯大多被写成企业工作的流水账
  云媒体时代,微博、微信等新媒体擅长依托先进的科技手段和多样的表达方式,不断创新信息传播的模式,他们在培养受众了解信息新习惯的过程中,自身也获得了大量的持续性的关注。《易捷导刊》报道的内容相对严肃,表达方式也略显刻板,很难受到读者喜爱。而宣传企业的通讯因为篇幅较长、内容较晦涩又往往成为最不受读者待见的报道方式。
  在实际工作中,《易捷导刊》采编人员不断摸索、探讨,试图找到解决企业通讯走出困境的出路。2016年,《易捷导刊》创新推出了针对各个石油公司非油品业务专刊式报道,通过做好策划、挖掘主题和立体采访这三大手段,尝试解决企业通讯报道面临的困境,让企业通讯在云媒体时代,发挥自身固有优势如内容、人才、版面等资源,实现现有报道的创新突围,成为读者喜闻乐见的一种企业报道方式。
  二、出路
  (一)做好策划,兵马未动粮草先行
  《易捷导刊》是《车友报》为服务于中国石化销售企业的非油品业务(易捷)而量身打造的媒体,主要宣传易捷的品牌、渠道、商品和供应商。由于定位原因,《易捷导刊》受报道对象和报道内容所限,选题的选择范围较窄,重复性选题较多,因此做好宣传策划创新就显得尤为重要。
  2015年,《车友报》组织开展的车友走进中石化活动来到湖北武汉头道街加油站。这座刚刚改造完成不久的加油站颠覆了车友对加油站的印象。多样的业态、多元的服务让头道街加油站看上去更像是一个小商圈。受此启发,《车友报》提出用全景式方式,以省市公司为对象,用《易捷导刊》全刊综合报道非油品业务,让车友了解中国石化非油品业务的丰富内容。经过周密策划,报社在2016年、2017年先后推出了江苏、广东、浙江、北京、四川和湖北公司专刊。专刊不仅介绍了非油品服务的内容,还突出了每个公司的特色。
  1.好策划少不了一个好由头
  早在2016年年初,采编人员就开始了专刊的策划工作。主创人员在一起研究31个省2015年的工作总结和2016年的工作计划,努力从中找出非油品业务各方面业绩有亮点、发展有特色的省份。工作总结和计划不同于新闻稿件,写作者通常喜欢把本省的工作写得大而全,以至于精彩的新闻素材被淹没在大量枯燥的文字之中。主创人员一方面要熟悉非油品业务这些年来发展的整体情况,才有可能看出销售额、增幅等数据后面可能隐藏着的精彩营销故事;另一方面也要了解各公司之间非油品业务发展的差异和差距,才有可能在看上去差不多的做法和成绩中挖掘出企业最大的特色。
  2.好策划离不开好布局
  采访目标有了,还需要与要采访的公司进一步沟通,进一步详细了解企业业务的主要情况,以便制定采访方案。与企业进一步沟通后,我们对所要采访的企业业务情况也就有了一个概括性的全面了解,据此可以大致确定全刊的主题、核心文章的思路,以及其他各版可以采写的主题文章和图片的拍摄设计等,同时安排好采訪人员及分工。
  3.好策划是不断完善出来的
  出发前的策划方案,在抵达目的地与采访对象接触后通常都会有所调整。比如电话沟通时了解到的情况可能和实际情况略有出入,面对面的交流还会让采访者获得更多有益的新信息,这时我们就需要对之前的策划方案及时进行修正,这有助于我们接下来的采访更为顺畅。在我们展开采访,接触了企业各部门负责人及一线员工后,随着掌握的素材越来越多,我们对企业发展的了解也越来越详细,我们的感受也会越来越不同,出发前策划方案的一些设计就需要调整,有时是一篇文章,有时甚至全刊的主题基调都会调整。
  4.好策划是一个系统工程
  策划专刊式报道是一个不小的系统工程。从新闻线索的发掘到主题的谋定,从报道方案的撰写到采访的执行,从多人多日深入基层的细致采访到编辑部门修改落版,都要通盘考量并随时予以更好的调整。每一个环节的细致安排是为了下一个环节的顺利执行,最终换来一份客户满意、读者满意、自己也满意的专刊。专刊式报道是对《易捷导刊》报道形式和报道内容的一大创新,增强了报纸与客户的了解与互动,也是采编人员深入基层的最好实践方式。
  (二)挖掘主题相似的企业不一样的故事
  《易捷导刊》的专刊式报道,如何在看上去一张面孔的销售企业和无比雷同的非油品业务中,挖掘出不一样的主题故事呢?
  1.结合全局重点,挖掘企业特点
  每个企业的业务发展都离不开总部的整体布局,总部的整体布局在不同的阶段会有不同的侧重。自2015年以来,易捷开启了打造综合服务站的模式,而湖北石油是在总部总体战略的指导下,较早开始综合服务站建设的企业。作为销售企业中的典型代表,湖北石油的头道街加油站也频频迎来各兄弟企业的观摩和学习。我们抓住湖北石油的这一显著特点进行报道,以此突出易捷的整个工作重点,既是从重点工作出发带出典型报道,也是经由典型报道更好地宣传了重点工作。
  2.对照社会热点,寻找企业卖点
  在所有销售企业中,广东石油多项业务名列前茅,但我们的报道又不可能面面俱到,一个是版面不允许,一个是面面俱到就容易让报道变得没有特色。在多个第一中,哪一个才是广东石油的卖点呢?位于珠三角的广东石油思维比较活跃,接受和尝试新事物的速度要比其他企业快。广东石油在发展非油品业务中运用互联网思维,不仅率先上线微信公众号和APP,运用公众号和APP进行线上营销,而且线下平台的打造,也灵活运用了互联网思维方式。互联网是近些年的社会热点和焦点,广东石油不仅搭上了互联网的快车,而且在这个领域取得很好的成绩。作为记者,既要善于采访,也要善于发现,在采访中发现最具新闻价值的线索。对照社会热点,我们将广东石油专刊报道的主题定为《广东石油寻路云端》。
  3.突出区域差异,提炼企业特点
  中国石化有30余家销售企业,其中21家区内公司、10家区外公司,四川石油就是区外公司之一。区外公司由于先天条件不足造成他们非油品业务与区内公司不可同日而语。尽管体量小,业绩也乏善可陈,但我们依然坚信区外公司也会有自己的业务发展特点。于是,我们从区域差异上入手,发现四川石油虽然加油站少、油品市场竞争中居于劣势地位,但是在发展非油品方面,他们却利用四川丰富的旅游资源作为非油品主打业务。于是发挥区域优势,变劣势为优势,就成为我们报道四川石油的重点。跳出惯用的报道思维方式,我们也获得了和四川石油一样的意外收获。
  (三)采访要点线面结合,打造鲜活立体形象
  每个新闻工作者内心都非常清楚,要想写出好的报道,深入细致的采访工作必不可少。"走基层、转作风、改文风"是坚持党的新闻事业性质宗旨的必然要求,也是新闻工作者履行工作职责使命的实践追求。写工作通讯不是写总结,企业的新经验、新观念、新问题,必须通过具体的、活生生的事实传播给读者。这些具体的、活生生的事实一定来自于记者在一线的采访。
  由于策划先行,对采访的目的、内容、对象等内心都能做到大致有数,每次采访团到达目的地后可以做到直奔主题,事半功倍。在专刊式报道的采访中,我们逐渐摸索出了一些适合对企业的业务进行全景式报道的采访方法,那就是点线面兼顾,不留死角。省公司相关业务负责人是面,采访他们能迅速掌握全局并了解到业务发展中最具影响力的事件。我们采访的第一天通常会约访省公司主管非油品的副总经理及省公司非油品处长,全面了解该省非油品业务目前的发展现状、业绩情况及未来的规劃等。这既有助于我们及时调整提前准备好的策划方案中的疏漏之处、完善采访提纲,也有助于我们发现新的新闻线索。采访中,他们不经意间提及的某些地市公司或加油站的典型人物及事件,往往能意外地丰富我们的采访素材。
  市公司相关业务负责人是线,他们是连接省公司和一线易捷便利店的桥梁,通过采访他们既能获得业务发展的典型案例,也能获知进一步需要采访的对象和内容。加油站的便利店都是由各地市公司进行管理,各店业务发展有哪些亮点、一线员工谁是销售能手他们都一清二楚,在对他们的采访中我们可以不断充实素材和线索,而我们的策划方案也更加明晰丰满。
  一线员工是点,采访他们能获得一手的现场素材和最鲜活的人物及故事。在与省公司和地市公司业务负责人的交流中,我们获得了大量的关于一线业务及员工的线索,于是我们便可以按图索骥奔赴不同的现场进行更为深入细致的一线采访。在加油机旁,在便利店里,我们运用五官零距离观察和体验,体验易捷的服务、商品,了解员工的工作流程,也知道了他们与消费者之间的故事。
  在点线面之外,有时还需要采访合作伙伴,作为专刊采访一个有益的补充。在广东石油采访时,我们就专门联络了其合作伙伴利亚。利亚是广东当地的零售品牌,与利亚的合作,不仅丰富了易捷的商品,而且引进了其先进的管理经验。我们则通过对其合作伙伴的采访,让读者可以跟随我们的报道从第三只眼的视角来看中国石化,来看非油品业务,来理解易捷品牌。
  三、结语
  媒体融合时代,传统媒体既面临着新媒体的冲击,也面临着如何转型的诸多困境。传统媒体一方面要与时俱进以创新的思维拥抱媒体融合,实现自身的转型发展;另一方面也要挖掘传统媒体现有优势资源,做好转型期过渡。《易捷导刊》正是挖掘纸媒自身优势,通过做好策划、挖掘主题和立体采访,实现了传统媒体的自我创新,也通过这些创新手段,丰富了企业报道形式,讲好了优秀企业故事。
  作者简介:王萍,《车友报·易捷导刊》主编
 
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