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知识赋权付费问答类应用的新动能


  【内容提要】由问答双方互动进行的内容生产是问答类应用得以存在和繁荣的基石。在信息需求专业化、个性化与问答社区社交化的背景下,高质量知识内容的持续生产更是付费问答类应用吸引付费人群并将其转化为平台黏性用户保证。在问答类应用社交化产生的"关系赋权"之上,知识赋权更加凸显知识共享者的地位和其创造的内容价值,在增强用户黏性和活跃度的同时,保证了专业化、垂直化的知识生产,维系付费问答类应用的生存和发展。
  【关键词】知识付费 问答类应用 知识赋权 知识生产
  付费问答类应用作为早期免费问答社区的迭代产品,弥补了以往问答互动模式中的一些缺陷,同时增强了问答双方的有效互动。作为知识付费产业的重要组成部分,从2016年起,知乎Live、分答等付费问答类应用纷纷上线,随后,许多细分领域的付费问答类应用也如雨后春笋般涌现,它们更重视问答互动感的提升,回应了特定人群的专业信息需求,对垂直化、个性化的问答内容生产发起挑战。
  一、问答社区的演变:信息需求的专业化与移动场景化
  与免费问答社区相同,付费问答类应用内容生产的动力仍然来自知识盈余产生的知识共享,但在专业化的信息需求下,"知识"的经济价值越发凸显,用户也希望从冗杂的信息中脱身,通过付费降低价值信息的检索成本。另外,流量是盈利的来源,付费问答类应用依靠产品的社交化实现实时互动,并通过打造"知识网红"拉动粉丝经济,留住稳定用户。
  (一)认知盈余与信息需求的专业化
  互联网中的知识,可以泛指所有有价值的信息。克莱·舍基将具有丰富知识背景并有分享欲望的人的时间的集合体称为"认知盈余"。人们不仅利用空闲时间进行内容消费,还能利用认知盈余进行内容分享和创造,以期获得认同感,①这构成了问答社区依靠用户的知识共享进行持续内容生产的内在逻辑。问答社区提供了一个信息交流的环境,吸引用户围绕主题发表意见、分享经验和交换信息。②
  Web1.0时代,包括新浪爱问知识人、百度知道、腾讯SOSO问问在内的第一代问答社区,通过用户自创内容(UGC)来满足网民个性化的信息需求。这种服务提高了网民通过网络获取信息的能力和主动提问以满足信息需求的意识。这些早期的问答社区遵循的是一种提问者主导的互动模式,其为提升用户活跃度却不求质量的开放式问答模式导致"信息垃圾"的泛滥和"劣币驱逐良币"的情况,致使公共利益受到损害。另外,虽然免费问答社区设置了问答积分制鼓励问答互动,并设立问题"悬赏"机制,但终究无法上升为一门"经济",也一定程度上对用户的分享持续性产生了消极影响。③
  当机器算法逐渐被应用于显性知识的检索服务中时,一般性的知识需求逐渐被填补,而专业化、个性化的知识需求仍待满足,知乎的出现和兴盛正反映了这一趋势,它代表了问答社区从免费到付费的过渡阶段。大量需求形成了有利于回答者的"卖方市场",问答应用逐渐从免费向付费转型,新兴的各类问答应用主要面向知识付费用户,并分化出针对特定职业群体、人生阶段的应用。
  付费并非激励知识拥有者进行知识共享的主要动因,④而是信息需求专业化的必然结果。它具有双向过滤的功能,即规范知识共享者的知识共享行为与提高知识获得者的进入门槛,从而尽可能保证生成内容的高质量:一方面,知识共享者必须提供有价值的答案防止流量流失并吸引更多付费"围观者";另一方面,提问者在提问时,往往需要精心组织问题,以使问题价值与支付的费用相匹配。
  (二)对移动场景的适配
  移动互联网时代,问答社区衍生出适用于移动终端的问答类应用。问答类应用更适合于对多样化移动场景的"伴随",满足了用户在碎片化时空中的学习需求。
  首先,问答类应用内容短小化,支持多媒体元素。以往的问答社区中,问答内容都以文字形式记录,长篇幅的回答不在少数。而在付费问答类应用中,问答互动更像是在社交平台上"聊天",每条问答内容都很简短,语音信息的时长通常不超过一分钟。同时,对文字、图片、语音、短视频等多媒体元素的支持使用户能根据场景选择相应的内容发布和获取方式,其中,语音内容由于更适合于移动社交且对不同场景的适应性强而受到青睐,用语音进行知识共享的情况十分普遍。不过,多媒体元素过多也有可能分散用户的注意力,因此,有些应用会限制信息获取方的多媒体使用,以防止无关信息扰乱知识分享。
  其次,"社交氛围"作为场景时代的重要元素,⑤在问答社区中日益浓厚。虽然早期问答社区中的问答行为也属于社交,但用戶关系网络较为松散,一次性互动较多,难以激发用户产生持续检索行为,也不利于形成凝聚社群。知乎社区出现之后,通过增加"关注""分享""邀请""感谢"等功能,使社区内的关系拓扑结构更加紧密和清晰化,互动活跃的用户节点得以凸显,并以这些节点为核心构建起更有价值的人际关系网。关系网络的紧密化增强了用户对问答社区的归属感,并通过诱发持续的信息检索培养用户习惯,保证社区的持续流量。用户节点的凸显为形成意见领袖创造了条件,意见领袖的话语对高质量的内容生产提供了强大保证,吸引用户对某个话题的持续关注和探讨,并在互动中形成粉丝效应,为维系相关用户群体提供了强有力的保证。
  二、知识赋权:知识价值的凸显
  在过去的付费内容中,由提问者提出问题,其他网友都可以成为回答者,提问者有权选出最佳答案,这种选择往往取决于提问者的主观判断。但从类似知乎这样的高质量问答社区出现后,知识分享实践显示出信息发布和吸引力分布的严重不平等,话题主导者的地位开始凸显。⑥当问答社区进入付费时代,向知识共享者赋权的倾向更加明显。
  权力建构于社会关系网络之中。从社会情境的角度来理解,赋权是通过社会关系的互动与激发来实现的。⑦知识赋权,就是增加知识拥有和共享者的话语权和影响力,并提升其地位、权威的过程。付费问答类应用与免费问答社区之间最重要的区别,就在它以知识变现增强了知识赋权,使内容价值以经济形式得到重视。
  事实上,在付费问答类应用中,对回答者的赋权划分为两种不同的形式:一是对社会名流在其已有地位、权威基础上的"知识增权";二是对日常生活中默默无闻的普通知识共享者的"知识赋权"。以下的论述将这两种形式统称为"知识赋权"。尽管在用户积累阶段,平台会邀请社会名流入驻以保证平台专业水平和打造专业口碑,并通过名人效应吸引流量,但在发展过程中,普通用户进行知识共享的意愿也会逐渐被激发,社交问答互动中为用户所认可的知识共享者被挖掘出来,从而产生平台原生的意见领袖。
  从以上分析可以看出,对知识共享者的赋权并非仅依靠其知识生产与传播。"关系赋权"——通过注意力和影响力众筹成就个体地位与价值,⑧也是问答社区关系网络中核心传播节点凸显的重要原因。付费问答表面上看似是对专业知识的热衷与追捧,实则暗含关系赋权的加持。在付费问答类应用中,知识赋权和关系赋权相互依赖、相互促进,在提升社区内容专业化水平和社交互动性的同时,形成"知识网红",增加用户黏性。
  (一)先付费,后问答:付费机制对知识共享者地位的提升作用
  信息免费的思维在付费问答类应用上被知识售卖的思维替换,知识的经济价值得以凸显,提问者或其他观众必须先付费,才能获得答案。作为有价知识的提供者,回答者还在某种程度上要求提问者对问题质量的保证。
  付费门槛的设置使问答参与者之间的信息交换活动朝小型化、实时化发展。它能够调动参与者的积极性和提高知识传递的有效性,知识共享者的核心地位得以在互动中彰显。付费问答的价格、互动时间和时长一般由知识共享者决定,对某个具体话题感兴趣的用户只有经过付费,才能查看完整的回答内容;在有些付费问答社区中,用户只有在规定时间参与话题讨论,才能与知识共享者乃至其他参与者进行互动。设置付费门槛还使得虚拟空间被"分割"为一个个半开放或全封闭的"聊天室",知识共享者及其提供的内容均被"神秘化",而知识获得者的付费行为体现了其对回答话题的热衷度和对知识共享者的接近意愿,也使得知识共享者在付费用户心目中的地位得到提升。
  (二)以回答者为中心的互动模式
  从免费到付费,问答社区的互动模式也发生了改变。总体而言,付费问答互动模式可以归纳为两种:一种是由提问者发起的"一对一"互动模式,提问按次付费,费用由回答者决定,问答互動只在问答双方之间进行,其他用户无法直接参与互动,但可通过付费查看问答内容。分答、微博问答等属于这种类型;另一种是回答者发起的"一对多"讲座式问答,由主讲人(即回答者)确定主题和定价,用户付费参加,主讲人提供相应的知识内容后,参与者都可以与之进行互动。这种模式最典型的就是知乎Live。
  可以看出,付费问答社区都构建了以回答者为中心的互动模式。其中,话题通常由知识拥有者决定或围绕其知识领域展开,费用也由其决定;无论互动由哪一方发起,话题都围绕回答者的知识领域展开。另外,从知乎Live、雪球等问答社区的问答记录中可以发现,回答者生成的内容被单独置于左侧,对话框也被高亮度处理,而提问者的发言则全部置于信息流右侧,对话框一般呈现为灰色。从互动过程中问答双方生成内容的分布,就可一窥知识拥有者的主导权力。
  (三)打造"知识网红"
  以回答者为中心的问答参与模式更容易在细分领域产生意见领袖,他们可能是已经具有一定知名度的人士,也可能是在现实生活中默默无闻的"草根"群体。他们通过问答互动在社区中获得声望和权威,甚至形成知识崇拜狂热下的粉丝效应,变身"知识网红",利用名人效应来拉动流量增长。这些"知识网红"成为信息时代的新偶像,吸引和联结相关的用户。未来,付费问答社区也将继续开发和打造社区高人气答主,赋予他们更多的知识权力以增强用户黏性和提高付费意愿。
  三、"知识网红"与知识生产
  网络问答社区的生存和繁荣依赖于用户的持续参与,⑨其中的知识生产通过用户互动进行。福柯在对权力—知识关系的分析中认为,这两者之间具有相互连带的关系,"不相应地建构一种知识领域就不可能有权力关系,不同时预设和建构权力关系就不会有任何知识"。⑩用户专业化的信息需求必将导致付费问答社区中知识领域的细化,用户间的权力关系也将被重塑以促进知识生产。知识赋权与关系赋权在以高质量内容生产为存在基石的付费问答社区中,构建了一种以"知识网红"为核心关系节点的知识传播网络与互动网络。这些"知识网红"通过知识和关系的双重赋权,在专业领域内拥有更多的话语权和影响力,进而拉动"网红经济"。尽管打造"知识网红"的做法在知识付费行业屡见不鲜,但是在问答社区中,它利用"关系"不仅是为了拉动付费,而且是为了促进用户自发的知识生产,以保证社区的持续活力。
  (一)"知识网红"促进知识生产的垂直深耕
  正如知识付费的发展一样,当新鲜感消退后,用户趋于理性消费,并更愿意为专业知识付费。11用户对问答社区知识有用性的评价,会影响他们对社区的满意度和期望值以及用户黏性。12因此,内容的垂直化是实行付费问答的必然趋势,知识层次深化、内容供给丰富是付费问答社区内容生产未来的发展要求。13
  "知识网红"在付费问答类应用诞生初期主要起到用户聚合的作用,而随着知识领域的逐步细化,"知识网红"将更多地代表社区中某一专业领域的权威性,他们必须能够满足其专业领域内用户的需求,以保证其地位和持续吸引力。知识在为知识共享者赋权的同时也形成了压力,使其不得不保证其提供的内容质量。因此,只有进行知识内容的深耕,才能成为"知识网红",而这也使得高质量和垂直化的知识生产得到保障。
  问答社区的知识生产依赖于问答双方的互动,在这一过程中,问题的提出也是一个重要环节。高质量的提问有助于催生高质量的回答。因此,"知识网红"不仅有助于聚集用户,还能够促进问答内容的生产:通过设置收费鼓励有价值的问题产生,并筛选对话题有兴趣且具有更高互动性的参与者。
  (二)"知识网红"有助于知识共享者的增加
  打造"知识网红"既是吸引流量并稳定用户数量的手段,也是吸引更多拥有认知盈余的用户加入知识生产队伍的方式。最初的一批"知识网红"主要以已经拥有一定声誉和名望的名人为主,他们以自身的粉丝效应吸引流量,在问答社区中建立起基于知识的声望。这也会刺激一批"草根"专业人士发生知识共享行为,从而使社区得以孵化出原生的"知识网红"。通过"知识网红"的聚合来拉动整体的用户参与,能够建立一个更为稳固并具有高互动性的关系网络,并营造更好的知识共享和互动氛围。
  (三)"知识网红"促进问答互动的繁荣
  在付费问答类应用中,"知识网红"拥有更多的话语权,这种话语权并非话语的垄断,而是使话题持续进行的动力。他们的言论会引起用户的讨论,不论是赞同还是反对意见,都有助于相关话题热度的攀升。同时,问答互动拉近了"知识网红"与普通用户的距离,更增强了用户与之互动的意愿。"知识网红"可以通过激发用户向其提问的方式进行知识再生产,增加用户关注和互动频率。
  用户对知识的满意度还表现在他是否会将这些内容进行二次传递,共享到相关的社交圈子中去。"知识网红"作为某一专业领域中的意见领袖,其权威地位和粉丝效应都有可能增加用户满意度。用户在社交网络上的内容共享,能够使内容在相关群体中迅速传播,不仅使知识共享者获得更多声望,还能为应用平台带来更多流量,并通过社交圈子的复制增强用户黏性,保证社区内问答互动的持续繁荣。
  四、结语
  知识赋权的目的是使付费问答类应用在用户需求响应度、互动实时性和知识生产效率上优于免费问答社区,它基于知识共享行为,并与关系赋权相互作用。目前,获得知识赋权的仍然以掌握一定权威和话语权的网络意见领袖为主,而对"草根知识网红"的发掘还有很大的发展空间。打造平台原生"知识网红"更有利于持续的高质量知识生产,构建良性知识共享生态,树立付费问答类应用品牌。
  注释:
  ①克莱·舍基.认知盈余:自由时间的力量[M]. 胡泳译.北京:中国人民大学出版社,2012.
  ②Xu G, Ma W Y. Building Implicit Links from Content for Forum Search[C].Proceedings of the 29th Annual International ACM SIGIR Conference on Research and Development in Information Retrieval[A]. 2006:300-307.
  ③季芬.認知盈余时代社交问答网站知识分享研究[J].中国出版,2016(16):22-26.
  ④郭慧.知识生产与创新视野下对知识付费现象的反思[J].出版发行研究,2017(12):9-12.
  ⑤彭兰.场景:移动时代媒体的新要素[J].新闻记者,2015(3): 20-27.
  ⑥刘佩、林如鹏.网络问答社区"知乎"的知识分享与传播行为研究[J].图书情报知识,2015(6):109-119.
  ⑦丁未.新媒体与赋权:一种实践性的社会研究[J].国际新闻界,2009(10):76-81.
  ⑧喻国明、马慧.互联网时代的新权力范式:"关系赋权"——"连接一切"场景下的社会关系的重组与权力格局的变迁[J].国际新闻界,2016(10):6-27.
  ⑨Wasko,M.M.,&Faraj;,S. "It is what one does":Why People Participate and Help Others in Electronic Communities of Practice[J]. The Journal of Strategic Information Systems,2000(2-3):155-173.
  ⑩米歇尔·福柯.规训与惩罚[M].刘北成、杨远婴译.上海:生活·读书·新知三联书店,1999.
  11易观.中国知识付费行业发展白皮书2017[EB/OL].https://www.analysys.cn/analysis/trade/detail/1001061/
  12Lee Y,S. Toward a New Knowledge Sharing Community: Collective Intelligence and Learning Through Web-portal-based Question-Answer Services[D]. Georgetown University,2006.
  13许森. 付费语音问答平台知识变现模式的选择与优化[D].河南工业大学,2016.
  参考文献:
  [1]刘津.社会化问答网站中的知识生产模式研究——以知乎为例[D].南京师范大学,2016.
  [2]杨敏、余小萍、郑宏.在线问答社区用户研究综述[J].图书馆学研究,2014(14):2-5.
  [3]周韶宏.我们体验了知乎第一次"Live",这里是过程和感受[EB/OL].http://www.qdaily.com/articles/26911.html
  作者简介:林子琪,清华大学新闻与传播学院2017级硕士研究生
 
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