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社会变迁驱动媒介演化的动力机制


  社会变迁是指影响媒介形态演化的社会结构、生活方式,以及社会意识形态、价值观念等发生变化。与之相对应的分别是社会阶层的分层分化市民社会的兴起及消费主义的滥觞等,这些因素都在影响着报纸演化进程与方向。但是,社会变迁的因素仍然是社会结构变化及生活方式变化导致的需求的改变。究其本质,社会变迁依然是需求拉动。
  改革开放40年来,中国社会变迁巨大:从计划经济体制为主转型为以市场经济为主;从封闭式社会转型为开放型社会;由农业社会转型为工业社会;从以阶级斗争为纲转型为以经济建设为中心;从同质的单一型社会转型为异质的多元化社会。①媒介也完成了从组织传播媒介到大众传媒媒介的转型,媒介形态随着社会结构的变迁而变得日益丰富与多元。
  一、城镇化为报纸演化提供空间
  大部分的报纸针对的都是城市居民,40年来,中国城镇化率不断提高,城镇化的快速推进为报纸演化提供了基础和条件。特别是都市报社区报、地铁报等报种。从1978年到2011年,报纸总印数与中国城镇化的增长率基本上保持着同步增长的状态,说明城镇化为报纸发展提供了需求与空间。但是从2011年起,报纸总印数掉头往下,而城镇化依然保持增长势头(如图1)。也就是说,2011年后,由于媒介功能被逐步替代,则由需求来决定报纸发展,城镇化率与报纸总印数就呈现不同步状态,城镇化率在报纸的成长期能够起到助推作用,而在报纸的衰退期,则仅起到一个辅助的作用,决定报纸发展的仍然是需求。
  图2有较为丰富的内涵,在这张图中,我们可以发现,报纸总印数增幅的高点与低点跟中国城镇化增幅也是基本上同步的,只是高点与低点或长或短都会延迟一年,城镇化率是城镇人口占总人口中的比率,而对于新增长的城镇人口来说,对于报纸的接受总是有滞后性。这样的情况更是说明了城镇化与报纸发展之间的密切关系。
  从1985年开始,我国城乡户籍的严密控制开始逐渐放开。1995年是国家户籍政策的分水岭,1995-2001年,城乡户籍制度改革开始加快。1997年,国务院批转公安部《关于小城镇户籍制度改革试点方案》,大批农民进城,城镇化加速。1995年之后,中国城镇化突飞猛进,城镇化率增幅保持在3%以上,一直到2004年。而那段时间,也正是都市报风起云涌、成长为中国报业的主要报种的时期。报纸总印数直到2004年也一直保持在两位数的增长。
  但是,2005年后,报纸媒介接受程度的下降则使报纸总印数迅速下降,与城镇化增长幅度曲线脱离。在报纸衰退期,城镇化不再起重要作用。
  二、市民社会兴起,生活方式改变催生新报种
  市民社会的概念源于17世纪末、18世纪初的欧洲,被用于描述从中世纪高度集中控制的政教合一国家中脱离出来的近代市民阶层之间的关系。按照马克思的观点,市民社会乃是"私人利益的体系"或私人利益关系的总和,它包括与国家相对的社会生活领域的秩序、结构和过程。②而在我国改革开放后形成的市民社会雏形,与西方市民社会形成机制有所不同,并不是市民阶层与国家斗争的结果,而是"自上而下的国家放权并逐步脱离市民社会经济生活领域而慢慢形成的"③。
  市民社会诞生了市民需求,为满足这种需求而诞生了一批以普通市民为目标读者的报纸,包括周末版、晚报、都市报等,及至现在的地铁报、社区报,都是适应市民社会的报纸形态。《华西都市报》的创始人席文举说:"《华西都市报》要办成一张市民生活报,读者对象就是现代都市的广大市民。"④都市报的新闻报道突出与市民生活的贴近性,实现新闻报道角度的转型,把领导视角变成群众视角,把工作视角变成生活视角,把生产视角变成市场视角。都市报成功的关键就在于其运作理念——"市民需要什么就报什么",并且在政治需求、新闻纪律与市民需求相矛盾时,也往往有意无意地偏向于市民需求与利益。受都市报成功的影响,一些党报也开始着力适应市民社会兴起的趋势。《广州日报》是一张非常城市化的报纸,符合正在急剧扩张中的城市化过程,适应这种伴随着急剧扩张而同时扩大了的市民空间的需要,不需要多少文化和品味,只求丰富性和新鲜感,只求快不求精,其实这些都是急剧变动中形成的市民社会的特性。⑤
  本世纪初,一些都市报中兴起的"城市读本"也可以看成是从"主流化"向适应市民社会、满足城市本地居民需求的回归。⑥
  与此形成鲜明对比的是社区报,社区报是一个舶来品,作为从都市报中分化出来的报纸种类,在发展上仍然举步维艰的主要原因在于,中国的社区报仍然缺乏存在的土壤,在当前的中国,社区还没有成形,还没有足够的动能来拉动社区报这个媒介形态。一是社区由行政区划产生,并没有明确的地理边界。没有形成一个适合社区报成长的"真正的"社区。二是社区意识没有形成,社区只是个"睡城",社区居民生活封闭,很少接触。三是社区居民的归属感亟待增强。四是社区事务由行政组织主导,社会组织弱小。⑦
  三、消费社会催生新报种
  所谓消费文化,是一种"以推销商品为动力,社会大众所形成的消费至上的生活方式与价值理念"。⑧消费文化的重要特征是追求夸示性消费、奢侈消费,鼓吹高消费的生活方式和价值观念,强调符号消费,并不在意商品的使用价值。⑨这形成了消费社会的基本理念与特征。
  市场经济的发展,促使社会经济总量和国民消费能力极大提升。从20世纪90年代进入市场经济体制以来,社会GDP总量很长时间之内一直保持在9%以上的增幅,生产旺盛、需求旺盛、消费旺盛,成为中国市场的总体特征。与此同时,国民的购买能力逐渐提高,消费需求明显增强,特别是在大中城市人群中体现得尤为明显。社会中上阶层的消费示范现象显著,尤其是一些特殊获益群体,具有较强的购买力,已经形成了一种"炫耀性的消费"⑩,并引导着社会的消费潮流。
  消费主义催生了一大批生活服务类报纸的出现。1993年1月,《精品购物指南》创刊,以此作为标志,一大批生活服务报创刊,比较著名的除《精品购物指南》外,还有上海的《申江服务导报》《上海星期三》及天津的《假日100天》等。生活服务类报纸着重服务性,主要面向市民读者,以提供大量休闲娱乐信息和消费信息为主,大部分都是周报。生活服务类报纸以刊登生活服务信息為主要内容,偏重于一种脱离了生活实际的高端消费信息,力图用报纸来营造一种对美好生活的羡慕与向往。这成为区别于党报、都市报、晚报的报纸新种类。很长一段时间,生活服务类报纸都是非常成功的,因为其强烈的消费指向,以女性读者为目标人群,而备受广告商的青睐,从而在媒介市场竞争中很快立足。全国报业开始掀起一阵生活服务类报纸的风潮,基本上每一个省都诞生了生活服务类报纸。上世纪90年代后期,还有一大批广播电视报由于原有广播电视节目单模式不能适应媒介环境变化,而纷纷转型为生活服务报。但是进入2010年左右,新媒介形态带来的媒介形态的多样与丰富,生活服务类报纸的媒介功能被新媒介替代而逐渐衰微。
  对于综合性报纸而言,一大批专刊专版适应消费社会而产生,并成为综合性报纸赢利的主要来源。原先综合性报纸中的副刊,在办刊理念、内容以及形式等方面,与过去相比,都有突破性的变革,副刊不再是以纯文学和高雅艺术为主要内容,而是把诸如汽车、房产、旅游、服装、时尚、教育等内容也都划归副刊范畴,报纸中娱乐版与副刊的界限也日益模糊。更为明显的趋势是综合性报纸纷纷开辟了生活服务性的专刊、专版,以消费广告作为支持,提供衣食住行等各方面的消费内容。这导致了报纸外观的分叠化渐变,综合性报纸分为ABCD等不同分叠,A叠之后的报纸一般都是各类以消费信息为内容、指导消费作为诉求、各种商品广告作为支持的专刊。专刊这种充斥的消费主义话语模式表现为:时尚、享乐、个性、符号象征的消费。11
  四、社会阶层分化及固化与报纸演化的关系
  1978年以前的中国社会是一个以计划经济体制为社会资源主要配置方式的总体性社会,十一届三中全会所启动的经济体制改革,最早触及的恰恰是总体性社会的社会结构。社会生活的分化与决策的分权,使总体性社会在很短时间内彻底转型,被分割成碎片式的社会结构。12社会阶层开始形成,各种社会力量开始出现,政治权利与地位不再是衡量社会地位的唯一标准,社会地位衡量标准的多元化、思想观念多样化、生活方式多元化、利益主体多元化。在这样的形势下,自主性社会开始发展。社会出现了一系列有着不同追求、执行不同功能的利益主体。多元利益主体的多元社会行为决策也形成巨大的信息需求。社会成员流动性增强,对于信息的需求增加,沟通系统的多向化导致对于媒介信息需求猛增。
  在总体性社会,报纸主要充当社会的整合工具、宣传工具;分化型社会的报纸职能则被分化成舆论宣传、信息传播、广告发布、商业经营、民生维护、休闲娱乐等多种职能;分化型社会导致报纸的分化。针对不同的阶层,产生了不同形态的报纸,都市报主要面向市民社会;党报则着力迎合党政干部等;行业报固守行业内部,指向所在行业阶层,基本上不与外界沟通……
  改革开放40年来,中国的社会结构经历了一个分化、转型和重组的过程,发展到现在,社会分化表现为多层分化的结构化趋势。13结构化是指社会结构系统的相对定性和稳定,社会分层结构趋于定型,阶层内部认同感与边界开始逐渐形成,阶层之间相对固化,开始减少流动。结构化趋势在消解碎片化特征,使"社会分层趋于稳定,个人和群体在整个社会结构中的地位与角色逐渐确定。"14媒介在这当中起到了推波助澜的作用,同时,媒介也受社会分层结构化趋势拉动,形成了特殊的媒介形态特点。
  报纸既充当了社会结构分化的加速器,又充当了社会重新结构化的整合器。报纸采用市场细分技术对读者进行细分,从而确定自己的目标消费群体,在内容、传播方式、送达渠道上进行演化。比如都市报为了广告收益的最大化曾经追求的"读者画像","有点权、有点钱、有点闲"的"三有人群",发行渠道演化中的"有效发行"(是指能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力,并能直接带来广告回报或对广告有较强吸附力的发行。否则,即为"无效发行")理念,强调的都是读者对于经营的价值。这种细分就将目标消费群體"孤立绝缘"出来,既是社会阶层结构化的产物,也是社会阶层固化的助推器。
  媒介的阶层化和对受众的切割,导致社会分层的加剧,而成为社会结构分层的加速器。现在的微信朋友圈技术,今日头条客户端之类的个性化量身定制技术,使得用户只接受自己愿意接受的信息,形成一个信息"茧房"15,"作茧自缚"。在这样的社会变迁下,未来的报纸将有两种可能的方向:一是向极度细分化、专业化进发,个性化报纸将层出不穷;二是为避免"信息茧房",报纸重新发挥自己的专业选择优势,为读者做选择,成为新媒体时代的有责任的专业媒介。这应成为未来报纸的努力方向。
  注释:
  ①贺善侃.当代中国转型期社会形态研究[M].学林出版社,2003.27.
  ②何增科.市民社会概念的历史演变[J].中国社会科学,1994(9).
  ③Deng Zhenglai. State and civil society: a Chinese perspective. Gezhi Publishing House, 2011.14
  ④席文举.报纸策划艺术[M].中国社会科学出版社,2000.101.
  ⑤刘勇.媒体中国[M].四川人民出版社,2000.128.
  ⑥李金泳、林菡尔、刘爽.广州市民社会中的传媒独立意识——基于对《南方都市报·广州读本》的实证研究.International Conference on Psychology, Management and Social Science,2013.
  ⑦陈国权.报业转型新战略[M].新华出版社,2014.189.
  ⑧闫炜炜.当代消费文化研究简论[D].新疆大学硕士学位论文,2008.
  ⑨[美]丹尼尔·贝尔著.赵一凡、海隆、任晓晋译.资本主义文化矛盾[M].三联书店,1989.68.
  ⑩[美]索尔斯坦·维布伦著.萧莎译.夸示性消费[M].中国社会科学出版社,2000.16.
  11徐雁.时尚生活类报纸中的消费主义话语——以《今报》为例[J].新闻世界,2010(5).
  12孙立平.转型与断裂[M].清华大学出版社,2004.220.
  1314李春玲.断裂与碎片[M].社会科学文献出版社,2005.557-558.
  15[美]凯斯·R·桑斯坦著.毕竞悦译.信息乌托邦——众人如何生产知识?[M].法律出版社,2008.7.
  作者简介:陈国权,新华社新闻研究所主任编辑
 
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