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内蒙古主流新媒体影响力调查与思考


  孙亚辉 范永
  由于受众获取信息方式快速转移,新媒体迅速崛起,从2014年开始,全国传统主流媒体基于影响力下降话语权削弱的实际,以习近平总书记关于新闻舆论系列讲话为推动力,进入媒体融合转型的"集体元年"构建阶段。许多主流媒体在新媒体端发力,以"两微一端"为标配,纷纷搭建新媒体平台。当然,还有更多"先知先觉"者,在10年前就开始布局新媒体矩阵,寻找媒体转型出路。
  然而,大多数主流媒体虽然在媒体融合方面有新的突破,在新媒体产品开发方面频现亮点,但在影响力方面难与微信、今日头条这些商业化公司兴办的平台型媒体匹敌,特别是盈利模式方面也鲜有突破,同时在新媒体开发资金方面对财政的依赖较大。
  从全国范围来看,由于不同级别的媒体拥有的资源状况和财政投资量不同,主流媒体所办的新媒体影响力呈现"逐级递减"态势,中央级强于省级,省级强于地市级。当然,不乏地方媒体在垂直领域异军突起的情况,但从综合实力看,其基本呈现"逐级递减"态势。
  2018年3月,笔者一行对乌兰察布日报社新媒体发展状况进行全面调研,同时,通过电话咨询和新媒体网上跟踪与监测的方式,对呼和浩特日报社、包头日报社新媒体发展现状进行了解,结合内蒙古日报社新媒体发展现状,将有关调研情况和相关思考做出如下总结。
  一、内蒙古主流媒体所办新媒体现状
  其实从10年前开始,内蒙古主流媒体受"报业拐点论"影响便开始有创新思考。从2005年中国报业经营业绩大面积下滑的情况出发,内蒙古主流媒体以打造自己的门户网站为突破点,开始陆续构建各自的新媒体平台。如内蒙古日报社的正北方网、内蒙古新闻网,呼和浩特日报社的呼和浩特新闻网,包头日报社的包头新闻网就是在这样的环境下逐渐发展起来的。
  而从2014年开始,内蒙古省级媒体和地市级媒体在习近平总书记关于新闻舆论系列讲话指引下,以"媒体新政"为参照,从"两微一端"发力,全力构建新媒体平台,努力向融媒体转型。同时,其在内容生产、传播和运营体系方面,纷纷打造"中央厨房",以"一次采集、多种生成、多媒体呈现、多渠道发布"再造生产流程,构建现代传播体系。如内蒙古日报社从2015年开始逐渐引进"中央厨房"生产和传播机制,与人民日报社在技術、平台、人员培训方面进行合作,同时在内蒙古率先实现"先网后报、移动优先"的发稿流程再造。之后,各地市级媒体纷纷跟进,打造"中央厨房"生产和传播机制,建立"移动优先"战略。目前,包头日报社、呼和浩特日报社、鄂尔多斯日报社、阿拉善日报社、兴安日报社等地市级媒体也开始引进"中央厨房"机制。当然,基于媒体特点和财力状况,地市级媒体的"中央厨房"多是小型化的,更符合当地媒体实际应用。
  从新媒体构建的整体情况来看,在内蒙古纸质媒体中,主流媒体的基本呈现是:内蒙古日报社"一家独大",地市级媒体"百花齐放"。当然,地市级媒体也不乏在具体媒体形态方面的异军突起,如《包头日报》微信公众用户就实现了15万的突破,打破了"逐级递减"的主流媒体发展格局。
  但是,无论从媒体的体量、形态、多语种传播,还是新媒体发展综合指数、融媒体报道影响力等综合指标来看,内蒙古日报社媒体的整体实力仍然是最强的。如内蒙古日报社旗下"两微一端"粉丝和用户总量目前已接近1400万,其中,《内蒙古日报》新浪微博和《北方新报》新浪微博粉丝分别突破160万和210万。其外宣媒体索伦嘎新闻网用户突破840万;内蒙古新闻网和正北方网用户数在50万左右。"站长之家"排名显示,截至2018年4月8日,这两个网站在内蒙古新闻类网站排名中分列第1位和第2位。内蒙古手机报用户今年已突破11万。同时,2017年《内蒙古日报》微信公众号在31家党报周综合排名中名列第6位,实现了新媒体影响力的历史性突破。
  地市级媒体因传播受众范围和拥有资源状况不同等差异,其新媒体构建、影响力相比内蒙古日报社在综合实力上虽有差距,但在具体产品的开发方面也有不少亮点。以2018年新媒体相关情况看,《包头日报》微博粉丝量已突破27万,《包头日报》微信公众号用户已突破15万,包头手机报用户已提升至10万。包头日报社旗下的包头新闻网以及包头首发APP月均点击量居本土所有网站之首。从"站长之家"排名看,截至2018年4月8日,包头新闻网在内蒙古新闻类网站中排名第6名。由"清博大数据"发布的2018年1月1日—1月7日内蒙古微信公众号影响力排行榜显示,包头日报社旗下的多个公众号产品排名在前十位。呼和浩特日报社旗下新媒体平台构建也有亮点,呼和浩特新闻网微博目前粉丝量已突破26万,其公众号用户已突破9万。据"站长之家"排名显示,截至2018年4月8日,呼和浩特新闻网在内蒙古新闻类网站排名中位列第12位。
  与呼包二市相比,作为经济和媒体欠发达地区的乌兰察布日报社在新媒体构建方面相对虽弱,但也有可圈可点之处。如《乌兰察布日报》微信公众号用户已突破7万,其微博粉丝数量已突破6万。而乌兰察布新闻网用户量虽不足1000,但经过3次改版后,用户活跃度提升,日均访问量在2万至3万之间。
  从以上各主流媒体入驻平台型媒体"今日头条"的情况看,内蒙古日报社旗下的正北方网粉丝量最高,已突破18万;呼和浩特日报社旗下的呼和浩特新闻网次之,其粉丝量突破8万;乌兰察布日报社旗下的乌兰察布新闻网和包头日报社旗下的包头新闻网相对较差,其粉丝量分别为3万和1.7万。
  从以上各主流媒体自营的客户端用户情况看,由于客户端使用流量和占用手机空间较大以及内容品质、传播技术、传播手段差等原因,还没有出现10万+用户的产品,有的媒体客户端用户下载量仅达2000。从以上各主流媒体产品形态看,文字、音频、视频等几乎全覆盖;从使用H5、VR、航拍等新媒体报道技术情况来看,各媒体均有涉猎,但因资金、专业技术人才等原因,还未形成使用常态。
  二、内蒙古主流新媒体存在的问题
  内蒙古主流媒体所办的新媒体虽然在近几年媒体融合新政的推动下有不俗的表现,但与全国发达媒体相比,媒体产品质量的稳定性还不够,还没有形成足以影响全国的知名媒体品牌,在垂直类新媒体的开发方面也难见高质量的个性化产品。从内蒙古范围观察,主流媒体所办的新媒体还没有出现"赢家通吃"现象,各媒体的分化比较严重,缺乏高认可度的新媒体产品。笔者在各盟市调查的情况也是如此,除了一些党政机关单位对内蒙古自治区网信办所办的微信公众号"活力内蒙古"和内蒙古日报社旗下的内蒙古新闻网有所涉猎外,其他受众高度认可的是"今日头条"等商业化平台。
  同时,由于用人机制、分配机制等瓶颈难以突破,与区内优质的自媒体产品相比,也有较大差距。内蒙古自媒体的发展虽然是"草莽性生长",缺乏政策支持和大的资本支持,但由于用人机制、分配机制灵活性较高,因此也有比当地主流媒体更出彩的新媒体产品。如对主流媒体内容进行再创作起家的呼和浩特地区的自媒体微信公众号"呼市每日最新闻",其用户量高达40万,甚至超过了内蒙古自治区网信办所办的微信公众号"活力内蒙古";以生活资讯为主的自媒体微信公众号"青核桃"用户量也高达25万,超过了内蒙古任何一家主流媒体单个公众号的用户量。而乌兰察布地区的自媒体产品也是如此,当地最大的生活资讯类自媒体公众号"集宁佰事通"用户量超过了《乌兰察布日报》的公众号。其他盟市的自媒体情况也大体相似。
  综观内蒙古主流媒体所办的新媒体,集中存在如下问题:
  1.热衷多上新媒体平台,缺乏整体规划和统筹,没有形成经营专注度高的"现象级产品"。
  近年来,由于主流媒体在受众端和经营方面面临巨大困境,普遍患有"互联网焦虑症"。在这种心态支配下,许多主流媒体热衷"跑马圈地",大上多上新媒体平台,缺乏思路清晰的总体设计,即使一些地市级主流媒体,也有十几个甚至几十个新媒体平台。由于过度注重新平台开发,致使新媒体产品内容原创度和内容质量不高,绝大多数新媒体产品来自于所属纸媒以及其他媒体内容的复制粘贴,再创作度不足20%,整体原创度不超过10%,内容同质化严重。而且,由于多平台开发导致的人力资源过度分散经营,致使新媒体缺乏受众需要的高质量个性化的产品,所以不会产生专注度高的"现象级产品"。而主流媒体的整体采编人员也因此陷入疲于应付的恶性循环状态。
  2.用人机制和分配机制滞后,人才流失和人才引进困境并存。
  因技术迭代快的特点所致,强势新媒体崛起的多数是商业化的公司,而主流媒体的机制多数是事业化的机制,即使旗下有企业化媒体存在,也是不彻底的企业化机制。因此,在用人机制上多数有很高的身份门槛和重重考入机制,其需要的专业技术人员和融媒体人才很难通过引进获得。同时,由于其采用以参考职称为主的分配制度,不能真实体现人才的实际表现,媒体新人即使进入,也很难获得较高的收入,媒體人才流失和人才引进困境并存。
  3.缺乏清晰的可以激发内部活力的融媒体考核评价机制。
  由于主流媒体内部机制较为复杂,事业和企业机制并存,一些单位有多种身份待遇的差别,加之融媒体产品评价考核体系类别较多,使得许多媒体无从下手,缺乏清晰的可以激发内部活力的融媒体考核评价机制。因此,还产生了"二律背反"现象,单位成员之间彼此内耗,工作积极性不高。
  4.对技术的重视不够,新媒体表达手段单一,融媒体叙事能力较弱。
  新媒体平台对技术的重视不够,甚至一些用户量较高的门户网站多年未更换服务器,因用户浏览速度慢体验感差和经营不善等,出现大面积掉粉现象,如有些过去在全区举足轻重的网站,10年内掉粉达几十万。同时,在媒体推送技术方面,一些公众号和客户端的更新速度也较慢,不能引入最新技术,用户体验感较差,也出现大面积掉粉现象。此外,一些新媒体产品表达手段单一,融媒体叙事能力不足,对以文字、图片、声音、影像、动画、数字模拟等多种媒介形式运营不足, 甚至连精通H5表达的人才都缺乏,至于航拍和VR更多用于大型主题报道或供参观使用。
  5.新媒体平台服务类内容弱,缺少线上线下连接,盈利能力差。
  新媒体受众的消费特点与传统媒体受众不同,它是碎片化、娱乐化、个性化和社交化的集合,单一的新闻内容很难长期吸引他们,特别是90后和00后的受众。他们的消费习惯是,一边听歌一边玩游戏一边看新闻一边看美剧一边与人聊天,他们的需求是多方面的。主流媒体从业者因长期在纸媒工作,对新媒体平台的受众缺乏深入了解,新媒体平台服务类内容较少,同时缺少线上线下活动,因此盈利能力较差。
  6.新媒体内容产品的转发量、评论量、点赞数、日访问量和阅读量较低,僵尸粉居多,媒体活跃度不够。
  新媒体内容产品的转发量、评论量、点赞数、日访问量和阅读量是衡量一个媒体产品传播力和影响力的重要指标,有些媒体看似用户很多,但以上指标度较低,僵尸粉居多,用户活跃度不够。许多媒体在新闻话题的设置以及捕捉新闻热点的能力方面较弱,新媒体话语体系陈旧,受众接受度低。
  三、对主流新媒体发展的建议和思考
  1.构建新的用人和考核机制,设立新媒体专用人才基金。
  虽然主流媒体对机制瓶颈比较头疼和敏感,牵一发而动全身,但以媒体融合为目的的主流媒体的新媒体构建,如果不从机制破题,很难走得更远。因此,要构建新的用人和考核机制,新闻管理部门要充分下放用人自主权给媒体,改变以职称为主体的分配考核体系,建立以绩效为主、职称为辅的考核体系。同时,在现有用人体系难以打破之前,由各级政府牵头,建立专门的新媒体人才基金,以政府购买服务的形式引进人才和技术。此外,要改变媒体融合项目和社科类媒体申报项目只重视硬件投入,忽视对人才资本分配的局面。
  2.建立新媒体平台的推出机制,实行供给侧改革。
  针对各主流媒体新媒体平台多而不精的现状,各级宣传部和网信办要实行总量调控、结构优化的调整,并建立新媒体平台推出机制,对那些用户数量较低、社会影响力不大的新媒体平台给出时间表,确无发展前景的给予关停。各主流媒体要根据媒体的实际市场表现,进行以高质量平台为主的供给侧改革,以提升媒体的影响力。
  3.主流媒体与新闻院系建立"培训、人才使用、研究"一体化的发展模式。
  改变新媒体人才短缺的问题,主流媒体要与新闻院系建立"培训、人才使用、研究"一体化的发展模式。媒体要以双方共建的形式,通过设立协议,在培训、人才使用、研究方面建立共享共赢机制,政府媒体项目投入也要向这些方面倾斜。
  4.主流媒体尽快建立新媒体智能化和第三方专家介入相结合的考核机制。
  主流媒体应尽快建立新媒体智能化考核体系,如引进清博大数据软件,对新媒体产品的各项指标进行综合检测考核。为避免智能化工具带来的"唯点击量"的负面作用,同时要通过第三方专家评价介入的考核方式,建立综合考核体系。
  作者简介:孙亚辉,内蒙古日报社副总编辑、高级编辑;范永,内蒙古日报社《新闻论坛》副总编辑、内蒙古新闻传播研究中心研究员
 
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