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短视频的政治经济分析


  范松楠 任悦
  【内容提要】今年4月份以来,因传播违法违规、低俗不良信息以及涉嫌发布售假视频,快手、火山小视频、抖音等直播短视频平台相继被监管部门约谈。短视频因内容质量与格调遭遇严峻监管挑战的"新现象",折射的却是一些"老问题"。对此,本文以传播政治经济学为分析路径,在廓清短视频快速崛起的动力因素和批评其在文化公共性上的无作为与乱作为之后,指出通过强化联合规制和自我规制以实现短视频健康发展的新生态。
  【关键词】短视频 资本逻辑 文化公共性 规制
  今年4月份以来,因传播违法违规、低俗不良信息以及涉嫌发布售假视频,快手、火山小视频、抖音等直播短视频平台相继被监管部门约谈。监管部门打出的这番"组合拳",无疑给享受野蛮生长快感的各路短视频以当头棒喝,令其冷静思考未来何去何从。对此,有必要把今天直播短视频在内容和渠道上的乱象置于网络视频发展历程的大背景中审视。回顾web2.0时代以来,我国网络视频发展并不滞后于其他国家。
  2005年美国YouTube诞生,2006年中国土豆和优酷相继上线。在这些依赖用户生产、主打分享的视频网站的发展初期,UGC内容良莠不齐、版权意识淡薄、带宽成本压力、流量与收入不对称等问题一度令视频网站意兴阑珊。土豆网CEO王微的"工业废水论"①就出现在这样的背景中。在美国HULU公司获得商业成功后,国内同行纷纷借鉴从而引发了一轮"版权烧钱大战"。2013年,大洋彼岸的Netflix终结HULU数年风光之后,国内视频网站在饱受同质化竞争和版权烧钱压力下,试图取YouTube、HULU、Netflix三个模式的各家所长,主动向UGC+PGC模式转变。目前,国内网络视频行业已经形成头部由正版高清长视频、腰部由专业生产的自制节目、尾部由直播、短视频等构成的内容供应链条。可见,十多年间我国网络视频行业在不断地调适自身发展模式。对于短视频而言,其所呈现的各类乱象看似"新",实则在网络视频发展早期以及随后不同阶段都有表现。确切地说,当前短视频因内容质量与格调遭遇严峻监管挑战的"新现象",折射的是维护意识形态主导权的国家监管体制、利润诉求至上的民营资本的市场抱负、消费主义理念下文化产品公共性的守护、不同社会阶层受众审美"间隔"调和等彼此杂糅、高度复杂、多维面向的"老问题"。
  对此,本文以传播政治经济学为分析路径,在廓清短视频快速崛起的动力因素和批评其在文化公共性上的无作为与乱作为之后,指出通过强化联合规制和自我规制以实现短视频健康发展的新生态。
  一、政策支持、资本逻辑携手技术力量共筑短视频迅猛发展的动力源
  回顾中国短视频的发展,大致可以分为三个阶段:2011年至2013年短视频还是"小荷才露尖尖角"。在移动互联网技术支撑和美国viddy、vine等短视频应用先驱的带动下,微博秒拍、腾讯微视在2013年相继推出,属于这一时期的代表性产品。但囿于用户习惯、应用场景、带宽网速等条件,产品功能乏善可陈;2014年到2015年是短视频"群雄割据"时期。各类短视频应用粉墨登场,如一条、二更、快手、美拍、新华社"15秒"客户端、中央电视台"CCTVNEWS APP"等,流量大户微信也推出自己的6秒钟"小视频"功能。内容定位上除以往的社交分享类,还出现新闻传播类、品牌推广类;2016年以后,短视频迎来了黄金爆发期,热钱纷纷涌入,巨头动作频频(见图1②)。艾瑞数据显示,2016年全年短视频行业获得41笔融资,而2017年前三个季度的融资数就已经达到48笔。2017年短视频市场规模达57.3亿元,同比增长183.9%。③
  短视频迅猛发展的背后首先是国家政策支持。一个被公认为是短视频快速崛起的前提性条件是4G的兴起与普及。而4G的推进是国家信息基础建设的组成部分、"宽带中国"战略目标的有机构成。2016年颁布的《 "十三五"国家信息化规划》已经明确提出,到2020年4G网络将覆盖城乡。④不仅如此,2015年以来相继颁布的与文化产业相关的政策都为短视频发展释放了政策红利。《国务院关于印发"十三五"国家战略性新兴产业发展规划的通知》《国家"十三五"时期文化发展改革规划纲要》《文化部"十三五"期间文化产业发展规划》等都"重申文化产业在‘十三五期间作为国民经济支柱型产业的战略地位,以及网络视听作为新兴文化产业在优化文化产业结构布局中的战略角色。"⑤除鼓励性政策外,规制性政策也相继出台。2017年印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》和《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》,将包括短视频在内的新媒体视听产品的文艺属性和文化属性纳入监管范畴。"文艺属性强调网络视频向主流审美体系靠拢,文化属性强调网络视听新技术在转化社会主义核心价值观和中华优秀文化方面的功能。"⑥短视频在内容上的乱象很大程度上是未能坚守这两大属性所致。
  在国家政策大力扶持的背景下,各路资本力量洋溢出的热情自然不难理解。在各路资本力量中,不常被提及的是国企力量。国内四大电信运营商的盈利模式正在从以话费收入为主向以流量收入为主转变。鉴于4G速度快、信号强、覆盖广等特点,它的商业化为短视频带来快速发展的外部保障,而短视频又让电信运营商流量收入不断冲高。因此,电信运营商成为大力支持和推广短视频发展的重要推手。电信运营商与视频网站联手推出的各类流量优惠服务,无一不是在培养受众用流量看视频的新常态。从这个角度来说,正如电视节目是生产"收视率"的"免费午餐"一样,短视频是电信运营商获得真正商品即"流量"的诱饵。对于短视频的另外两个利益相关者平台运营商和内容生产商同样如此,短视频依然是为服务于可卖給广告商的核心商品"点击率"而存在的。换言之,在4G牌照发放并商业化之后,短视频产生流量并加速变现的潜在属性具备了可兹开发的可能。这才是资本力量对其热衷的真实原因。
  值得关注的是,与传统的视听产品主要是由体制内事业单位和体制外的民营公司生产不同,当前市场中的短视频产品供给主要以民营资本力量为主。从图1不难看出,腾讯系、新浪系、阿里系、头条系、百度系、360系都已纷纷布局短视频行业。国家政策的支持和4G技术的支撑,使得民营资本力量在短视频市场中风生水起。有趣的是,短视频内容生产的创业者多是来自体制内的传统媒体(见图2⑦)。也就是说,当前短视频内容的质量保障来自于长期接受专业训练的体制内媒体人的智慧贡献。这意味着,在迎来资本红利的同时,短视频领域还享受着来自体制内事业单位的人才红利。但由于与市场的紧密联系和对利润的本性追逐,民营资本控制的短视频行业难免"夹带私货"。这就解释了为什么大量低俗、色情、虚假的视频内容可以被网站基于智能算法加以置顶推荐。对于国家而言,在推进信息化建设、鼓励文化产业发展甚至部分让渡人才智力储备时,与民营资本建立充满活力的合作关系是一回事,在改善多元文化需求和平衡意识形态管控方面对民营资本进行钳制是另一回事儿。当前短视频迅猛发展以及内容和渠道上的乱象,需要放置在这样的权力关系中加以审视。正如今日头条CEO张一鸣在"内涵段子"被永久关停后连夜致歉所说:"技术必须要用社会主义核心价值观来引导。"⑧
  二、填充碎片时间的虚假需求与被消弭的文化公共性使命
  通常认为短视频快速发展的另一个因素是,它能够利用非线性、非结构性的视频内容有效填补移动互联状态下用户的碎片化时间。在暂且搁置对受众为何会产生时间碎片化这一问题的追问时,另两个问题显得更为重要:现代社会中人们的碎片化时间是否构成了对短视频的真正需求?短视频又以具体何种格调和品味的内容去满足这种需求的?
  随着交通基础设施升级、通信技术的发展、智能移动硬件的普及,现代社会尤其是城市人群越来越处于多线程多任务处理和时间碎片化状态中。但这是否意味着人们在时间管理上一定要诉诸于短视频,以最为常见的城市中利用公共交通通勤这一场景为例,在阅读、交谈乃至闭目养神都可以被选的情况下,短视频的竞争力何在?奥秘正是在消费主义文化符号充斥的环境中,短视频被打造成最"方便"的填充碎片化时间的消费品。还是以公共交通通勤场景为例,公交车车身广告、车厢内被动强制接收的车载电视、站点灯箱广告、地铁扶梯/拉手/车门/墙壁/包柱/安检/隧道广告等等光怪陆离、绚彩纷呈,无一不在传递消费主义文化的主旨——去消费。它们在让人目不暇接的同时也挤压着个体消费者理性时间管理的可能,分散其宝贵有限的精力,扮演着撩拨的诱惑女神形象。在这种布满消费主义文化符号的环境中,短视频既具备一般视频能够减免思考被动接受信息的共性特征,还具备短小精悍、形式多样、娱乐性强、感官冲击大、便于社交等个性特征。而电信运营商、平台运营商和内容生产商等联手推出的各类优惠措施,通过降低人们的支出成本,再次强化了短视频的便捷性。概言之,短视频能够满足填充碎片化时间的需求,是消费主义文化氛围中各路资本通力合作的结果。但在客观上,或者也包括各路资本的主观意愿上,短视频不仅仅限于用来填补用户的碎片化时间。在这一轮短视频平台被加强监管的风波中,抖音宣布上线风险管理系统和反沉迷时间管理系统。"第一期上线的反沉迷系统,主要包括两部分:一是时间提示功能,当用户连续使用90分钟后,正在播放的短视频上会出现一行文字,提醒用户注意时间;二是时间锁功能,由用户设定密码开启,一旦单日使用时长累计达到2小时,系统将自动锁定,用户需要重新输入密码才能继续使用。"⑨这从反面显示出,虽然碎片化时间形成对短视频的需求是虚假的,但短视频通过碎片化人们的时间进而使其通过"边观看边打工"的方式为各路资本赚取流量加以变现却是真实的。
  当前短视频的内容类型大致可以分为UGC、PUGC、PGC三类,分别是:平台普通用户(即非专业个人生产者)自主创作并上传内容,具有成本低、制作简单、无门槛、商业价值低、强社交属性的特征;平台专业用户(即拥有粉丝基础的网红或者拥有某一领域专业知识的意见领袖)创作并上传,成本较低,有编排,有人气基础,商业价值高,主要靠流量盈利,兼具社交属性和媒体属性;专业机构创作并上传,通常独立于短视频平台,特点是成本较高,专业和技术要求较高,商业价值高,主要靠内容盈利,强媒体属性。⑩从内容格调上看,除了上述提及的违规内容外,短视频内容大致可以分为中产阶级审美类和景观化自我表达类。前者典型的代表为一条、二更、三感、即刻视频等,受众定位于城市中产阶级,选题以中产阶级人物为主,表现其生活方式,画面强调布景和摆设,镜头缓慢带有杂志性特点。后者以抖音、快手、火山小视频、美拍等为主。正如它们的口号"记录世界、记录你"、"记录美好生活"所言,这类小视频通过提供便捷的视频剪辑发布工具让受众个体可以充分地表现自我。
  在市场化改革进程中,短视频内容类型与格调呈现上述面貌显得耐人寻味。如果说大量违规短视频内容以"纯粹市场化逻辑,用‘星、性、腥去迎合甚至贬低与侮辱下层民众的心智",11那么,定位于中产阶级审美的短视频则在不断重复他们心之向往的消费主义文化并积极构建精英主义身份认同,而自我表达类的短视频则在一种"景观化"的呈现中被放逐成观看与消费的对象。短视频这种内容格调上的分化不仅折射出阶层和社会权力关系的变化,更是通过不断"分配与再分配社会的政治经济与文化符号价值"参与阶层与社会权力关系的建构。12而贯穿于各种类型与格调的短视频内容中的共性主题"娱乐",则在无形中消弭了提高人民群众审美情操的文化公共性使命。
  三、结语
  从以上论述中可见,当前短视频行业因内容和渠道的乱象遭遇严峻监管挑战的"新现象"并非孤例。事实上,它是互联网兴起以来在放松管制状态下文化类产品生产中,市场逻辑与文化公共性属性之间内在矛盾这一"老问题"的又一体现。就短视频而言,这一"老问题"有表层和深层,或者说眼前与长远,两个层面的指涉。前者是如何通过创新管制迎战短视频内容和渠道上的难题;后者则涉及到这个产业在意识价值导向和阶级定位上何去何從。
  就第一个问题而言,它并非我国独有的特殊现象。事实上,在短视频兴起之后,世界各国都存在如何加强管制的问题。已有研究梳理了英、美、欧盟等对短视频规制的基本框架:欧盟2007年推出《音视频媒介服务规定》,强调"政府和传统规制机构要适时调整政策,充分认识到网络时代自身监管能力的边界,以及多重生产者和流动的主体责任之外,也要调整自身角色,比如更多地扮演媒介素养的教育者,为提高规制效率奠定用户基础";英国则建立了由不同专业机构联合规制的矩阵,从"参与性和可得性、知识产权与创新、数据与内容的使用、媒介多样性与竞争、用户的媒介素养教育以及宽带基础设施等"方面进行管制;美国对短视频采取"网络中立性原则",保证互联网的开放性与广泛参与性,但被批评保护了市场主导者利益。13国际经验给我国短视频规制制度建设以一定的启发。考虑到维护短视频市场的可持续发展和减免其对公共利益的危害,有必要对其进行联合规制和自我规制。在联合规制上,要创新监管者角色,除了传统的规制机构外,还应积极鼓励行业协会参与其中;完善法规建设、内容审核机制、举报投诉机制等。在自我规制方面,需要以一种共同体意识塑造行业规范和准则并为短视频各个利益相关者自觉内化。
  第二个问题涉及的是在承认短视频是一种文艺作品的前提下,在我国它为谁服务和如何服务的问题。党的十九大报告中指出,"繁荣发展社会主义文艺。社会主义文艺是人民的文艺,必须坚持以人民为中心的创作导向,在深入生活、扎根人民中进行无愧于时代的文艺创造。要繁荣文艺创作,坚持思想精深、艺术精湛、制作精良相统一,加强现实题材创作,不断推出讴歌党、讴歌祖国、讴歌人民、讴歌英雄的精品力作。发扬学术民主、艺术民主,提升文艺原创力,推动文艺创新。倡导讲品位、讲格调、讲责任,抵制低俗、庸俗、媚俗。加强文艺队伍建设,造就一大批德艺双馨名家大师,培育一大批高水平创作人才。"14对此,在市场中孕育并成长起来的、深受消费主义文化沁润的短视频需要正视自身的文艺属性和文化属性。如果说这属于短视频行业的自我规制的话,那么联合规制还需要从服务于社会主义人民大众的立场出发,积极干预调整短视频产业的意识价值导向与阶级定位。
  注释:
  ①2008年9月,土豆网CEO王微提出"工业废水论",认为垃圾流量都是工业废水,连鱼虾都养不活。
  ②③⑦⑩艾瑞咨询.2017年中国短视频行业研究报告.http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3118
  ④國务院官网."十三五"国家信息化规划.http://www.gov.cn/zhengce/content/2016-12/27/content_5153411.htm
  ⑤⑥徐亚萍.2017 年中国网络视频产业发展综述[J].现代视听,2018(1).
  ⑧新浪新闻.今日头条CEO张一鸣深夜致歉:产品走错了路.http://news.sina.com.cn/c/2018-04-11/doc-ifyuwqez8688911.shtml
  ⑨凤凰网科技.抖音正式上线反沉迷系统,连续使用90分钟将提示.http://tech.ifeng.com/a/20180410/44944194_0.shtml
  1112赵月枝、吴畅畅.大众娱乐中的国家、市场与阶级——中国电视剧的政治经济分析[J].清华大学学报(哲学社会科学版),2014(1).
  13姬德强、杜学志.短视频规制:国际实践与中国对策[J].中国出版,2017(16).
  14新华网.习近平:决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告.http://www.xinhuanet.com/politics/19cpcnc/2017-10/27/c_1121867529.htm
  作者简介:范松楠,北京城市学院公共管理学部副教授、硕士生导师;任悦,北京城市学院公共管理学部助教
 
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