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用户黏性视角下内容创业的知识产品开发


  【内容提要】互联网上的消费升级使知识付费成为付费时尚,知识产品的售卖成为内容创业新的方向。知识转化为知识产品的过程涉及到巩固和拓展产品层次,而这也与用户习惯的培养和用户黏性的增强密不可分。内容创业者应根据在线阅读和学习环境的特点,对知识内容质量严格把控,在细分知识领域开辟深耕垂直化的内容产品;在此基础上根据用户需求和产品发展路径开发衍生产品,拓宽盈利渠道;同时积极运用关系产品和营销手段传播内容,通过流量红利和用户黏性提升产品价值。
  【关键词】内容创业 知识产品 知识付费
  信息爆炸和激烈的社会竞争,使"知识"成为一种稀缺的资源,价值越发凸显。知识通过产品化形成知识产品,则成为可以直接售卖的商品,为内容生产者带来直接盈利。而随着互联网上知识付费平台和内容的出现,移动支付场景的线上化以及人们付费获取"知识"意愿的提升,知识付费的条件日趋成熟,市场也在逐步拓展。
  经过自媒体的井喷式发展,内容创业的红利期渐渐退去,内容监管日趋严格也使用户自创内容(User Generated Content,简称UGC)创业受到更多限制。消费升级伴随着内容的升级,知识付费的兴起为内容创业提供了新的风口。以往的内容创业主要通过广告、电商和服务等内容以外的方式变现,而知识付费则体现出从"内容变现"到"内容本身就是商品"的思维转变,知识本身成为吸引点,并且成为社群聚合的强大黏合剂,为内容创业提供了新的启示。
  一、从知识到知识产品
  虽然获取知识从来就不是免费的,但"免费思维"的根深蒂固,大多数网民仍然习惯于获取互联网上的免费信息资源。愿意为知识付费的用户主要来自年龄在20-30岁、有技能提升需要或希望通过寓教于乐的方式获得知识的群体①,他们特别重视付费内容的知识价值。知识产品化是知识进入市场以满足用户需求、提升内容价值、增加内容生产者收益的一个必不可少的过程。
  "知识付费"中的"知识",在互联网上泛指有价值的内容和信息,在内容创业中,知识主要指内容生产者将知识和经验进行加工、处理、组织后对用户具有潜在价值的信息。从各种显性和隐性知识资源中按照人们的需要有针对性地提炼知识和信息内容,搭建知识网络,为用户提出的问题提供知识内容或解决方案,就实现了从知识向知识产品的转化。实际上,在知识付费过程中,用户购买的不是知识,而是知识产品或服务。知识类内容创业中的内容生产,是根据用户需求,将知识转化为知识产品和服务以获得收益的过程。知识产品的价值,不仅在于内容本身的质量,还在于它的呈现形式、传播能力和变现能力。
  科特勒在1987年提出关于产品由内到外的五个层次,分别对应到知识产品中,即为:核心产品层次,是指知识产品能够提供给消费者的基本效用和益处;有形产品层次,是产品在市场上出现时的具体物质形态,包括标题、排版和多媒体技术的应用等;期望产品层次,即用户在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度和特点等方面的期望值,一般与知识平台的搭建、知识社群的聚集、主讲人的专业程度和名誉等相关;延伸产品层次,帮助用户更好地使用核心利益和服务及与竞争对手相区别的附加服务和利益,包括知识社群成员的交流与共享、个性化服务等;潜在产品层次,即满足顾客潜在需求的产品层次,知识产品的衍生开发即属于这一层次。
  知识付费促进优质内容的聚合,曾被业界认为是信息市场中"良币回归"的表现,但如今知识付费市场自身正经历着"劣币驱逐良币"的考验,许多内容产品以标榜"速成"的标题或者追捧"知识网红"吸引用户付费,却出现质量不精、同质化严重、连续性差等问题,因此,连头部内容也都遭受着听众、观众减少和用户付费意愿低迷的危机。这说明内容创业者有意识地进行有形产品层次和期望产品层次的开发,却松懈了对最基础的核心产品层次,即知识内容质量的把控,同时也忽略了向延伸产品层次和潜在产品层次的拓展。知识类内容创业不能只满足于用户的一次性内容付费,而是应该更加注重社群凝聚的用戶黏性的增强。
  二、"知识为王":夯实内容基础
  知识产品有别于内容产品的最主要特征,就在于它创造和传播的是经过加工、整理、提炼后形成的知识。内容质量是知识产品价值的核心,也是提升用户黏性的前提。在"知识付费"的新鲜感逐渐散去后,如何在有限时长内提升内容质量,保证用户的核心效用和利益,在很大程度上决定着产品的成败。这也对内容生产者或团队提出了更高的要求。
  (一)原创的知识内容
  目前许多知识付费内容同质化严重,甚至相互抄袭,例如知乎live上的某些答主直接拷贝知乎上的精选回答,或者囫囵吞枣地理解信息并将知识资源进行简单拼凑形成的二手知识转卖给用户,这些现象使内容付费市场上充斥着大量低端的知识产品,对知识付费行业产生了负面影响,损害了知识平台和知识生产者的利益和声誉。随着付费内容市场的规范化以及平台和内容的重新洗牌,知识类内容创业的原创性将更受重视。而提高原创性,则要求内容创业者或团队本身必须具有扎实的知识基础和丰富的实践经验,并且具备将这些资料进行组织、整合的能力。
  (二)垂直化的深度内容
  知识付费的内容应该是"一厘米的宽度,一公里的深度",内容必须切中专业用户的"痛点",找到"病根"并开出"良方",使学习者获得价值最大化的同时,筛选并留住稳定用户,获得持续收益。目前,知乎live、分答和在行等知识内容平台都开辟了细分专业领域,邀请专业名人作为"知识网红"进行推广,其中基本按照职业、身份来划分领域,未来随着内容的深入,可能会出现更多按照具体技能和问题、不同时间粒度、针对细分用户的划分,利基市场中知识的深度和具体化将直接决定内容产品和服务的吸引力,提高复购率。
  (三)持续的内容输出
  系统化的知识产品可以弥补内容碎片化的缺陷,而通过持续的优质特色内容创作或者连载,可以增强自身的不可替代性,不断积累用户,也为开辟延伸产品层次提供基础。目前,大多数知识类内容创业都是通过一次性知识售卖盈利,用户听完即走,很难聚合为一个社群,更枉论用户黏性。当然,在用户注意力容易分散的互联网环境下,持续的内容输出并不一定能够增强用户黏性,例如在知识平台"得到"上较为成功的付费内容《李翔商业内参》(后更名为《李翔知识内参》),2017年4月被曝出打开率仅为18%②。从持续内容到用户黏性,还需要经过社群凝聚阶段,维持内容质量也是内容运营过程中的一大挑战。
  (四)高效的知识传播
  目前,多数知识付费用户追求高效,主要表现为希望充分利用碎片化的时间进行学习和自我提升。这种学习行为大多具有较强的功利性,目的是获得有针对性的专业知识或见解③。进行高效的知识传播还必须与内容的循序渐进和用户黏性相关,培养用户的学习习惯,而不是助长用户的速成式学习思维。
  三、知识产品的延伸:出版、教育与知识服务
  以优质内容为基石,构建知识网络,乃至为用户提供切实有效的问题解决方案的知识服务,开拓知识产品的延伸产品层次,可以提高自身与其他知识产品区别度和不可替代性,发展多样化的盈利模式。通过个性化定制的知识服务绑定用户,同样是增强用户黏性的重要手段。
  内容生产者的知识和经验是知识产品的内容基础,但用户对内容的理解和吸收还必须通过系统化的学习和实践。完整的课程设计可以帮助用户回顾、模拟应用、启发深入思考和形成学习习惯,衍生知识产品的开发也成为了可能。衍生产品依据知识内容为用户提供配套的课程辅助材料,不仅可以丰富产品形式,还是知识产品的另一种盈利方式,也是延伸产品价值的一种可行途径。
  知识产品延伸产品层次的开发可以看作是知识付费向出版和教育领域的延伸,例如知识付费平台"得到"推出的解读版电子书、线下公开课等尝试。但是,目前的延伸产品开发依托产业化,单个内容创业者或团队的延伸产品层次开发时机尚不成熟。
  就线上环境而言,目前最切实可行的延伸产品开发就是提供个性化的知识服务。大多数用户出于实用性需求购买知识产品,但具体问题并不一定能够通过内容生产者提供的统一的知识内容得到解决,而付费行为往往发生在知识内容展示之前,即使有试听环节,也很难保证付费内容是用户真正所需的。为这些用户提供个性化的知识服务就有其必要性。
  四、共享与共赢:社交化与社群经济
  目前,知识付费产品都是以授课型为主,这种缺少互动的内容使听众仅能在听课过程中获得碎片化的、容易被遗忘的灵感,难以为实际的生活实践提供帮助,课程评价也就大大降低。优质内容只有被用户吸收乃至应用,才能真正发挥其传播价值,提升用户的付费意愿。同时,流量入口的竞争愈加激烈,优质内容必须通过提高传播力来争夺流量。用户社交和社群化同时涉及期望、延伸和潜在三个产品层次,能够提升用户互动的主动性、帮助用户理解和吸收知识、增强知识产品的用户黏性和提高内容传播力,在知识共享的氛围中实现内容创业者和用户的共赢。
  首先,通过内容运营吸引的用户,在社群凝聚阶段将凝聚为社群④。用户反馈和互动对知识类内容创业的知识提升和递进将产生积极作用,"教学相长"模式将使主讲人与听众的地位相对平等,主讲人可以一对一或者一对多地为学习者答疑解惑,而内容生产者收到的不仅有用户付费,还有有利于内容深耕的建议和反馈,这两者共同促进内容的再生产,使内容创业者发现用户的潜在需求,从而开发知识产品的潜在需求层次。同时,学习者间的交流也是增进理解的一种方式,通过知识和经验的共享提升产品价值。交流过程中学习者之间的联系增强,对社群的归属感也更强烈,这种情况更有利于培养用户对知识平台乃至知识内容的路径依赖,通过关系维系用户,也提高了知识产品的不可替代性。(如图表)
  知乎live上直播的所有参与者就相当于一个根据直播内容集合起来的社群。提问者可以向答主提出问题并支付回答费用,其他用户可以通过支付1元钱"偷听",提问者和答主分获0.5元。一方面,在这种奖赏机制下,答主一旦选择回答,就要尽量提高答案的质量;另一方面,提问者也被鼓励提出高质量的问题,"偷听"者越多,提问者也就会获得更多的奖励。除了答主和提问者的互动外,其他用户与答主、用戶与用户之间的互动主要是通过支付费用来体现的。互动频度和深度的增加,有利于增强流量黏性和促进知识服务的循环递进。虽然目前知乎live上的社群只是初期的粉丝聚集,但社群凝聚必然是未来的发展方向。
  其次,特定的知识面向一定范围的受众,因此,知识内容的扩散能力也是内容变现的助推器。内容产品借助关系产品,将增强认知度,发掘更多的潜在流量,并增强用户黏性⑤。我国的知识付费平台的宣传集中于"两微一端"⑥,这种宣传模式对知识类内容创业更为有利,因为知识类内容创业面向特定的受众,而社交平台一定程度上实现了相似人群的聚集。通过关系进行知识传播,社交平台对知识传播的重要性不言而喻。尽管许多知识付费平台致力于开发独立的流量入口,并改进内容推荐算法和采取会员制来细分和维系知识社群,但对于内容创业者来说,仅依靠平台流量和技术并不足以形成单独的优势,关系产品仍然是流量导入和特色形成的重要辅助。
  用户对知识付费内容的分享,一方面是对个人关注内容和态度的表露以促进个人社交活动,另一方面还出于彰显个人财富、身份和地位的炫耀心理。对知识的分享在当下成为一种带有阶层标志的"时尚"。参与者在社交平台上的分享也能开辟更多的流量入口:依靠社交网络,内容通过已积累用户的分享和转发可以覆盖内容对口的潜在受众,通过关系传播来实现产品和服务的精准化传播,提高了通过分享实现流量导入的成功率和流量变现潜力。
  五、总结
  知识付费市场在版权归属、内容监管、价值评估、收益分配、盈利模式等方面发展不完善,这必然影响到知识类内容创业的发展。但是,知识类内容创业顺应知识经济和共享经济的潮流,仍有较大的市场潜力。依据五个产品层次,知识向知识产品的转化包含知识内容的加工和组织、产品的包装和宣传、平台社群的聚集、衍生服务产品的开发与通过产品社交化发现和满足用户潜在知识需求等。尽管产品的包装和宣传也是产品开发的重要环节,但目前知识类内容创业的成功的关键在于吸引稳定用户并通过他们实现持续盈利,因此,本文主要从内容生产、产品延伸和社群凝聚三个方面对知识产品开发进行论述。这三个方面并非递进关系,而是相互交叠和影响,共同对提高用户黏性产生作用,同时也为解决知识类内容创业当前的问题提供了突破口,从而使其进入正轨,有利于整个行业的良性发展。
  注释:
  ①宋建超.知识付费的发展困境和发展趋势探析[EB/OL].http://media.people.com.cn/n1/2017/1114/c415357-29645861-2.html.
  ②财视media.《李翔知识内参》免费,知识付费是否具有可持续性?[EB/OL]. https://www.cai-
  shimv.com/party/1496311438.html.
  ③企鹅智酷.知识付费经济报告:多少中国网民愿意花钱买经验?[EB/OL]. http://tech.qq.com/original/archives/b122.html.
  ④曾繁旭、王宇琦.移动互联网时代内容创业的盈利模式[J].新闻记者,2016(4):24.
  ⑤彭兰."内容"转型为"产品"的三条线索[J].编辑之友,2015(4):5-10.
  ⑥赵鑫、赵盼超.国内外知识直播平台内容创业模式比较[J].中国出版,2017(23):18.
  参考文献:
  [1]胡宁、张均斌.知识付费,2018年将是怎样的姿势[EB/OL].http://zqb.cyol.com/html/2018-01/16/nw.D110000zgqnb
  _20180116_1-11.htm.
  [2]彭兰."内容"转型为"产品"的三条线索[J].编辑之友,2015(4):5-10.
  [3]搜狐网.知识付费的现状与未来[EB/OL].http://www.sohu.com/a/162617418_99972829.
  [4]新浪网.知识付费一周年:内容稀缺性不够,陷入同质化僵局[EB/OL].http://finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/2017-06-15/doc-ifyhfnrf 9018763.
  shtml.
  [5]张国锋.知识付费模式,对内容创业者是馅饼还是陷阱?[EB/OL].http://kuaixun.stcn.com/2017/0413/13248872.shtml.
  [6]曾繁旭、王宇琦.移动互联网时代内容创业的盈利模式[J].新闻记者,2016(4):20-26.
  [7]赵鑫、赵盼超.国内外知识直播平台内容创业模式比较[J].中国出版,2017(23):15-20.
  作者简介:林子琪,清华大学新闻與传播学院硕士研究生
 
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