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王甬平新媒体时代的主流媒体更应坚守阵地


  记者:在党的十九大报告中,提出要"提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力",在你看来,现在主流媒体的"四力"建设状况如何?
  王甬平:"四力"建设是一个相辅相成的问题,如果没有传播力,就不可能有影响力,公信力也无从谈起,引导力就更不存在。目前,主流媒体的"四力"建设取得一定效果,但发展不均衡。
  在新闻实践中,能够积极主动承担社会责任、将公共利益而不是把追逐利润放在首位的肯定是主流媒体。目前来看,绝大多数的主流媒体虽然在内容建设方面做得不错,但在互联网背景下,其传播的声量远不如追求利益最大化为最高目标的社会互联网机构及各类自媒体强。这些机构严重依赖社会花边新闻和娱乐八卦,与主流媒体形成了一个鲜明的对比——主流媒体能够占领阵地,但在抢占市场方面远不如商业化媒体;社会互联网机构虽然有着貌似繁荣的市场优势,但在内容建设方面完全受制于利益的牵绊,不可能以社会效益及公共利益为最高追求。对于主流媒体而言,内容做得再好,也需要有效的传播渠道,这就需要在技术和渠道方面加大投入和经营力度。
  记者:一些地方性传统媒体为何没有真正实现"互联网+"?
  王甬平:"互联网+"是新媒体时代的必然选择。我们也看到近些年来有不少传统新闻媒体积极拥抱这一战略并进行了大胆的尝试,涌现出诸如新华社、人民日报社的"两微一端"等优秀典型。在提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力方面,这些尝试功不可没,其技术创新、传播手段创新都可圈可点。可是依然有相当一部分传统媒体,尤其是一些地方性的传统媒体,在新媒体高速发展的背景下,并没有真正实现"互联网+"。虽然这些传统媒体有着得天独厚的专业采编队伍和强大的内容生产优势,但同时也因为大部分传统媒体对传播新平台、新技术的后知后觉,丧失了对自身知识产权的严格保护。具有讽刺意味的是,传统媒体不辞辛劳地创作新闻最终却为社会互联网机构做"嫁衣",成就了后者的影响力。这样一来,传统媒体不仅失去了对自我版权的坚守,而且在跟社会互联网平台竞争的过程中失去了受众基础——目前的传统媒体已经成为社会互联网机构面前的"弱势群体",传统新闻机构的传统新闻传播平台变成了社会互联网机构进行免费或廉价内容生产的大后方,新闻从业人员实际成为了社会互联网机构的"民工"。而在推进"互联网+"及媒介融合战略的过程中,仍有不少媒体的管理人员、编辑记者因缺乏与时俱进的互联网思维提高应用能力,只能形式化、被动地转向"两微一端",最终的结果是,除少部分表现较好的典型之外,更多的传统媒体虽然投入巨大,但经济效益及传播力却没有明显改观。
  记者:地方性主流媒体存在上述问题的根本原因是什么?
  王甬平:地方性传统主流媒体最关键的是缺乏互联网思维,缺乏既熟悉互联网传播规律,又有经营管理意识,同时还要有舆论导向意识的人才。一旦思维落伍,就会形成"龟兔赛跑"局面,实践层面就会被那些在市场中经历若干厮杀成长起来的社会互联网机构远远抛在后面。
  但我觉得还有一个更重要的问题,就是对一些商业性的社会互联网新媒体机构监管不够严格,譬如全国近年来涌现出大量的市场化很强、技术色彩明显的新闻资讯类客户端,它们所凭借的无非就是技术和资本优势,但在内容方面是弱项。此前有关部门对此类客户端宽松的政策,在刺激此类平台的创新发展过程中,实际是提供了有利于其成长的"温床",但却带来了不容小觑的负面影响,那就是大量的新闻资讯类客户端通过无偿或廉价采用传统新闻媒体产品资源、通过流量变现来"雇佣"并无新闻采编资质的业余人员撰写稿件为用户提供信息,尽管这些客户端看起来为用户提供了多样化的信息选择,但侵犯知识产权、造假浏览量数据、信息质量良莠不齐,甚至低俗下流、违背社会道德内容的问题层出不穷,不仅干扰了用户正常的信息获取,而且严重影响了互联网空间秩序。
  记者:你觉得目前主流媒体在提高新闻舆论"四力"的过程中,最需要加强的是什么?主流媒体应该有何作为?
  王甬平:最需要加强的是互联网技术的应用水平,提高跟商业类互联网新媒体机构进行比拼的能力,同时保护好自己的知识产权作品,拒绝商业类互联网机构对新闻内容产品的廉价采购。我在很多场合都强调过这一点,传统媒体、主流媒体最不缺的是优质的内容,只是在商业类互联网新媒体面前,很多传统媒体机构已经沦为"只种桃子不收果实"的无偿打工者——传统媒体用放弃自己的知识产权养肥了大量的商业互联网平台,而这些平台强势崛起、赚的盆满钵溢的同时却没有反哺传统新闻媒体——其实传统媒体把传播权"卖给"了商业类互联网平台机构后,就已经丧失了自己的产品通过面市而获得应有价值效益的机会。
  此外,主流媒体提高新闻舆论"四力"就应该做到像习近平总书记在《之江新语》中提到的"既不趋利媚俗又不远离市场"那样,不仅要传播正能量,同时也要让自己的正能量有广泛的群众基础。目前对于大部分传统主流媒体来说,在重视内容导向、重视传播正能量方面已经做得很不错,而其面临的最大问题就是如何让自己的优质内容通过科学、不媚俗的方式获得市场。
  记者:目前很多资本涌入传媒领域,通过个性化的平台运营或算法推荐获得了市场,你觉得从舆论导向的层面讲,其对新闻舆论导向的意义何在?
  王甬平:资本窥视新闻富矿已久,但长期以来对新闻领域吸收社会资本的严格管制,在保护新闻不被资本侵蚀所污染的同时,也助长了传统新闻机构的惰性,传播方式和传播平台都未能与时俱进适应互联網的发展,专业工作人员的工作水平未能同步于互联网的迅猛发展而提高,这样就给社会互联网机构有了乘虚而入的机会。俗话说"吃人嘴软、拿人手短",若社会资本主宰了传统新闻媒体,新闻媒体的独立性和公正性势必大打折扣,整个社会也将失去诊治社会弊病的"啄木鸟"——新闻舆论监督。目前有一些观点认为,商业类新媒体有着很好的渠道、市场及技术优势,但缺少的是优质内容;而传统媒体有着得天独厚的内容优势,却缺少渠道和受众群体,如果两者强强联合、取长补短可能会实现双赢。比如一些主流媒体在一些市场化新媒体平台开设账号发布内容。但在我看来,这种做法无异于杀鸡取卵,传统媒体这种做法虽然有助于传统新闻媒体所生产的内容获得更多曝光度以增强传播力、引导力,但其实得不偿失——长此以往传统新闻媒体将永远做实了自己是"种桃子但不能收果子"的结局,因而需未雨绸缪,引起高度重视。
  记者:主流媒体和商业化网络媒体两者之间如何平衡共存或有机结合?
  王甬平:确实两者是互为补充的一对儿"冤家",但是在互联网成为传播平台后,新闻产品生产过程中,内容的产出往往与技术的应用能力密不可分,若被大资本介入后所控制,被牵着鼻子走是不可避免的。我的看法是,新闻业永远要将公共利益放在首位,而我们前面已经提到,传统新闻媒体一旦将自己的内容拱手让给社会网络媒体,最后只会是断头路。所以我认为,传统新闻媒体必须坚定不移守护好自己的阵地、扩展自己的平台,通过传播手段建设和创新,巩固受众基础、拓展受众群体才是正道。
  专家介绍:王甬平,毕业于复旦大学,硕士学位,全媒体理论研究和实践的多栖资深新闻人;主持专访了国内外政要、各界名人和著名企业家数百人。多篇新闻作品和论文获国家和省级奖项;宁波广播电视集团主任记者,宁波市委党校客座教授。
  作者简介:孙祥飞,新闻传播学博士、法学博士后,现为华东政法大学传播学院讲师、国家工信部舆情研究中心特聘研究员、华东政法大学中国法治战略研究中心兼职研究员、华东政法大学新媒体数据研究院院长
 
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