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微信公众号选题策略研究


  李宗斌 秀梅
  【内容提要】新媒体传播格局下,自媒体传播形式成为信息传播的重要途径之一。由微信衍生出的新型自媒体平台——公众号,成为自媒体平台中的佼佼者。微信公众号集信息发布、营销宣传、客户互动等媒介功能于一身。自媒体公众号如何提高阅读量、提升用户黏性、扩大自身知名度脱颖而出,获得品牌效应成为众多自媒体人关注的焦点。本文以自媒体微信公众号选题角度为切入口,分析微信公众号选题的前提、思路和注意点,为微信公众号运营主提供了一些建议。
  【关键词】公眾号 选题 策略
  "截止到2016年12月,微信全球共计8.89亿月活用户,新兴公众号平台1000万个。2017年4月13日,侯斯特2017年第一季度微信公众号图文群发报告显示:图文群发数据达29万篇,总送达人次151亿。"①目前,微信公众号在千军万马的竞争氛围下,公众号流量红利期正在呈下滑趋势。众多运营主如何在过渡时期做好运营工作,提高推送阅读量、提升用户黏性、扩大自身知名度脱颖而出,在稳定现有用户群的基础上吸纳新用户,当务之急应是从转变公众号选题的角度、策略,提高选题的质量等诸多方面去考量。
  一、公众号运营解读
  现阶段根据微信公众号的服务类型、推广人群及信息推送频次的差异可将其分为三类。第一类,服务于企业和组织的服务号,每月可推送四条信息;第二类,面向人群主要为媒体人和个人,该类型强调上述人群的自发性和主动性,为其提供一种新型的信息制作、传播、接受和反馈的传播方式,每天可推送信息一次;第三类主要面向企业和组织的企业号,这类公众号每分钟内可群发信息200次,为企业、组织提供了移动应用入口。微信公众号的传播效果较传统媒体平台具有更大的优势,它改变了传统新闻信息加工制作复杂、昂贵的缺陷,改变了原有受众人群被动接受信息的处境。公众号为提高运营价值可以通过后台设置精分用户群,提高信息点击量和阅读量。
  (一)内容决定权
  任何媒介形式要稳定受众人群,提高自身的知名度,开拓媒介市场,从根本上决定这一切的关键因素仍是内容。
  新媒体虽然打破了传统媒介生态环境的种种桎梏,但从本质上来看,信息的接收终端——受众,人群基数仍旧占据信息传播环节的绝对比例。信息制造、传播虽然更加方便快捷,但受众的信息反馈环节逐渐成为信息传输环节中最重要的一环,信息制造方和传播方依据反馈信息改变传播策略,产出更加迎合受众的信息商品。
  "10W+内容=50%选题+20%标题+30%泛文案",通过这一公式我们可以得出以下结论:符合受众喜好,传播效果比较明显的公众号内容由三部分构成;50%的选题比例决定了公众号的风格和价值观,在第一层面上圈定了受众的大体范围;20%的标题占比决定内容的初次打开率,说明1/5的受众仍是"感官动物","标题党"应运而生。"标题党"为使自己所编写的内容在海量信息中脱颖而出获得较高的点击量,往往采用夸大内容、断章取义、胡编乱造等手段,制作一些能够刺激读者感官,快速吸引受众眼球的标题。实际上,标题与内容往往南辕北辙相差甚远,对大众起到的则是误导作用,强化了审丑和恶俗化心态;30%的泛文案决定内容的分享和收藏率,在受众订阅公众号之后文案内容的优劣、信息量、可读性决定了"粉丝"的持久关注度。
  (二)微信公众号传播逻辑
  新媒体环境下内容的产生、传播和消解颠覆了传统媒体环境中的运行逻辑。2010年进入微博元年,微博是继门户网站之后去中心化最为明显的内容转载形式。在确定时间范围内,微博后台根据受众群体的关注度、点击量、转发量形成微博热门话题。微博热门话题可以在热门形成之后的数天时间范围节点内左右整个舆论的导向。2011年微信逐渐走入人们的生活圈,伴随微信的崛起,信息内容的传播逻辑发生了微妙的变化。截至2017年6月,微信独占四分之一移动互联网用户使用时长,占比达到24.7%。微信被定义为标准的去中心化媒体形式。
  影响微信公众号内容传播的因素主要分为3个方面,内容、渠道和时效。微信公众号推送的内容影响其分享和收藏的程度。在一定意义上,二者呈"正相关"(正相关是指自变量增长,因变量也跟着增长。两个变量变动方向相同,一个变量由大到小或由小到大变化时,另一个变量亦由大到小或由小到大变化)的模式,在时间区间内,推送内容的分享和收藏程度越高说明该内容具有较高的传播价值。时效性是新闻生产的决定性因素之一,时效性越强则新闻性越强。微信内容生产在一定程度上遵从新闻时效性的定理,但在特殊情况下该定理并不适用。非线性传播的模式使人们在接收信息解构、编码的同时更容易从纵向角度考虑该问题的解决方法和社会影响。
  微信内容的传播渠道在去中心化的媒体格局下,与人们对媒介信息的需求格格不入。传统媒体生态圈中主流媒体发声代表官方意见与看法,惯性思维培养了受众相信主流媒体的观点及意见。而在去中心化的媒介环境中,主流媒体声音式微,受众群体仍需寻找舆论中心和意见领袖。受众在接受信息解码的同时会对信息进行内化评判,当评判结果与自身标准矛盾时就产生了"信息沟"。人们需要填补"信息沟"带来的信息空白。在信息传播过程中的意见领袖,舆论中心或称活跃节点是填补这些空白的重要工具。
  二、微信选题的三大前提
  微信公众号的选题在充分了解自身定位的前提下,需要对受众用户进行细致分析,要明白我是谁,我的内容给谁看,我能给他们带来什么价值、产生什么影响、解决什么问题。除此之外还要分析行业整体状况,在定位明确的基础上"精耕细作"进行选题。
  (一)"自我画像"认识自己
  "自我画像"是公众号运营主通过自我剖析,全面认识自己的过程。这里主要指微信公众号要找准自身定位。
  微信公众号发展初期,公众号的数量难以满足受众的强烈需求,微信公众号定位的重要程度尚不突出。当"流量红利期到来之后",公众号群体犹如洪水猛兽一般扑面而来。此阶段,强化自身定位聚集相同爱好、相同价值取向的受众群体能够在同一时间和同一空间内获得稳定的用户群,用户在这一空间内进行讨论,抒发观点,倾诉感情,用户作为"连接点"将内容和价值观通过转发点赞的形式经由朋友圈推广出去,这一过程进一步加强了微信公众号的定位选择。公众号的定位应从不同的层面和角度进行具体的考量与分析,类型定位、内容定位、风格定位等,公众号根据自身价值取向及设定的受众群体进行不同角度与层面的考量形成自身定位的大体轮廓,在运营过程中逐渐明晰自身线条确定自己的准确定位。
  (二)"用户画像"了解受众
  "用户画像"指从真实用户群体中抽象出来的典型用户模型。运营主通过数据收集与分析了解用户的社会属性、阅读、生活习惯等主要信息之后,完整地描述服务目标用户的特征,通过信息整合改变现有营销策略,使自身的营销策略或服务设定符合典型用户的模式规则。
  "用户画像"的核心概念是给现有受众群体进行"标签化"的区分。每一个标签都是人为设定的特殊辨别标识,这些标识使用高精度的特征描述特定的人群,如年齡、性格、兴趣偏好等。不同的标签通过结构化的数据体系整合就可以组合出不同的"用户画像"。
  "用户画像"可以充分认知、辨识现有用户群。除此之外,还可以发掘"潜在用户"。"潜在用户"的发掘是丰富"标签"体量的过程。"用户画像"在这一过程中变得更加清晰和具体,针对"潜在用户"公众号应主动迎合其需求使其成为稳定用户。
  (三)"行业画像"读懂对手
  所谓"知己知彼,百战不殆"。用户的注意力和时间是有限的,在有限的时间内最大限度地吸引受众的关注,在长期影响下使这种关注成为一种"收视"习惯。要达到这种效果,必须对行业内的"竞争对手"进行全面的分析和研究。
  公众号在给用户"标签化"的同时,用户也在给公众号贴标签。同类型的公众号在行业内良莠不齐,但所有公众号推送的内容90%都不会脱离行业。据新榜2017年5月数据显示,情感、时事、文化、财富等内容是目前公众号推送量最大的话题,其中情感类推送量超过全网推送话题的80%。针对行业内实力最强的对手进行纵向分析其标题、发布时间、阅读量、转发点赞量等各个维度的数据信息,按照分析数据结合自身实际向"榜样"看齐。
  三、微信选题的三种思路
  新媒体生态环境中信息爆炸式增长,往往使人产生"乱花渐欲迷人眼"的迷茫感。如何选择信息、加工信息、更好地传播信息,已成为每个自媒体人关心的焦点。恰当的微信选题成为微信运营主解决推文困境、粉丝取消关注、微信公众号因违反规则而冻结(封号)的灵丹妙药。微信选题总体可划分为三种思路:常规选题、热点选题和系列选题。
  (一)前期准备
  微信选题,准备先行。尤其是流量竞争异常激烈的今天,前期准备决定了公众号推文的品味、格调,甚至是一个公众号的发展方向。很多微信人都是当天选题、找素材、写文章、配图、排版,每天的工作都充满了速度和激情,但实际上这是缺乏规划和准备的体现。
  微信选题一定要提前建立素材库和知识库。
  每篇文章都是一个系统完善的集合,素材库和知识库是填充集合的必要材料。足够的素材积累和知识储备才可以使推文内容具有深度和广度,这是拉开自身与其他公众号差距的必要条件。素材库和知识库的建立来自于日常工作、生活、学习的积累。"腹有诗书气自华,最是书香能致远",文化内涵的沉淀是格调彰显的源泉。
  (二)常规选题
  从身边的人和事,每天阅读的书、文章和热门社区入手,看到合适的选题就分门别类收藏进选题库中。常规选题的要点是养成随时随地发现选题。
  咪蒙有一句名言:"我们得像色鬼感应大胸一样,24小时打开大脑中感应选题的开关。"她在南都的时候就专门做过分享:"我的电脑桌面上永远都有一个文件夹,我随时都会把看到的有创意有价值的句子、图片、视觉设计等玩意扔进去,每隔一段时间进行整理,分类到我的标题库、选题库、图片库、版式库里。"面对常规选题,最重要的就是养成习惯,把日常积累过程变成工作流程的一部分。
  选择常规选题的技巧可以借鉴爆文,从朋友圈的爆文出发找灵感。可以紧跟同行,前人种树,后人纳凉。关注同行过去做过哪些比较好的选题,学会举一反三,寻找更多灵感。
  (三)热点选题
  如何对热点事件进行跟进,可以从7个维度确定。就事件本身来说,其对受众的垂直影响力(1分)、事件的可传播性(2分)、时效性(3分)及可讨论性(3分);就事件对相关企业组织的影响来说,品味相符度(4分)、产品匹配度(3分)及企业回报率(5分),这7个维度进行综合评分,分值超过20分可以对话题进行跟进。
  热点话题的来源范围较广,新榜、微博热门、百度热搜等是话题产生的发散地;微信朋友圈是寻找热门话题的"斗兽场",不同性格特点的人根据自身偏好转发价值观相近的信息及文章,相同兴趣的人群汇聚意见形成合力也可以发展成为舆论热点。有些热点是具有预知性的,运营主可根据自身定位绘制"时间地图",类似于各种节日庆典这样的预期热点都可以绘进地图中。
  对于突发性的"热点事件",要获得较高的流量收益首先要做到速度取胜。对于一般的已经明确的事实真相在3小时内,结合舆论关注适时发表自身见解就可获得较多的关注,热点的黄金时间控制在12小时以内。其次,热点选题应扩大差异性。部分运营主看到热点之后马上推文,但事件的发展往往一波三折,热点选题应深度挖掘事件背后的真相,换个角度看待事件本身也许会有不同的观点,切不可一叶障目不见泰山。
  (四)系列选题
  "系列"是指相互关联的成套的类似事件或现象。由同一选题为出发点,围绕这一选题从不同的角度推文,这样的选题形式称之为系列选题。
  "系列选题的运用有以下几个技巧:固定时间维度,固定某个时间点推送某一主题系列;固定话题维度,固定某一栏目开放给用户,用户可以在栏目空间内进行留言、评论、发表看法等一系列活动;固定形式维度,微信推文的形式有很多,视频、漫画、直播等,运营主可根据用户画像采取不同的形式进行系列推广;固定编辑维度以及专题选题。专题选题指根据一个特殊节点或者现有栏目的一个独特板块进行内容的收集,形成专题。"②
  系列选题给用户带来一种全景式的观察视角,用户体验更加直观全面,但系列选题的操作具有一定的难度。系列选题要根据同一主题发散性地梳理不同的角度且各个角度之间又具有内在的关联性,公众号阅读的最大缺点就是体系的碎片化,东一榔头,西一棒槌。为了追求新鲜刺激,每天都在变,用户难以建构系统的知识体系。系列选题可以对这一缺陷有所弥补。
  四、选题的注意点
  微信选题的实质是一种价值量的选择。价值具有双导向性,一方面对信息接收端的受众来说,信息对其是否产生作用,产生作用的大小体现了该选题的客观价值;另一方面,运营主想通过该选题让受众获得什么,是获得精神上的洗禮或是购买产品等体现了运营主赋予选题的主观价值。选题价值的体现应注意以下几点:
  (一) 选题价值判断标准
  选题价值的判断标准从三方面来分析:受众、话题、主体。
  从受众角度应考虑话题的覆盖人群及话题的痛点程度。选题要尽量覆盖全部的受众人群,受众群体的选择从侧面决定了推文的阅读量及影响力。因此选题应选择普遍适用于各类受众群体的话题,这样受众的参与度高,受众容易产生感情的迁移,公众号灌输鸡汤打感情牌往往会引起共鸣。痛点程度是指选题对人产生的影响程度。选题与受众的切身利益越密切、关联性越强,往往产生的效果越明显,痛点度越高。孕妇话题是准父母最为关心的话题之一,一个关于孕妇时装的选题远没有孕期饮食禁忌选题的痛点程度高。
  话题性是选题的另一判断标准。话题要具有可操作性、时效性、争议性和可传播性。有些话题虽然具有研究价值但曲高和寡,难以引起用户共鸣,科技、量子等话题就只适用于少部分用户。话题的争议性是选题切入的关键点,受众群体的世界观、价值观并非完全统一,有差别就有争议,不同的观点相互碰撞往往可以产生不一样的火花。
  (二)要领先读者半步
  距离产生美。领先半步是先知,领先一步成先烈。公众号的选题与用户之间要适当保持距离。王晓磊说,好的自媒体应该像一个有趣的人带你爬山。这里有一个半步理论,就是说你的内容,不多不少领先你的读者半步,就像爬山一样,带你的人领先太多了你跟不上,他落在你后面又起不到作用。就像爬山,当你看见前方有好风景,你回过头召唤他来看,一回头就能拉到他的手,这是最好的。要够得到读者的知识边界,超出一点点,不要超出太多。
  (三)要差异化选题
  对于选题的差异化,运营主首先应对自己有一个准确的综合评估。自己能够给用户带去什么。真正的差异化选题并不来自自身团队的文案设计,而是来自读者的真正需求。只有关注用户的需求和社会价值导向的发展趋势,选题的差异化策略才能奏效。
  五、结语
  在大多自媒体人将微信公众平台作为其进入新媒体阵地的今天,做好微信的选题策划尤为重要。只有先做好选题策划,才能创作高品质的内容,从而吸引更多粉丝的关注和热爱,进一步提高公众平台的影响力。微信公众号自媒体人应尽可能多原创少转发,研究、学习优秀公众号的推送策略,以内容服务和积极互动聚集粉丝,从而打造具有影响力的新媒体平台,分享影响力经济的红利。
  注释:
  ①新浪科技.微信官方发布《2017微信数据报告》[EB/OL].http://tech.sina.com.cn/roll/2017-11-12/doc-ifynsait6972637.shtml.
  ②蒋新平.如何找到理想的选题差异化策略[J].出版广角, 2011(07).
  作者简介:李宗斌,塔里木大学人文学院新闻与传播专业硕士研究生;秀梅,教授,塔里木大学人文学院中文系主任
 
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