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朱妍菁图书盈利模式从收入结构三板斧转向付费阅读


  记者:当前,传播的裁体、内容、受众正在发生剧烈变化,传统媒体的生存空间越发狭窄,面临着迫切的转型压力。那么,您觉得当下的巨变对出版业有着何种影响?
  朱妍菁:目前出版业面临的市场压力不是来自于同行或友商,而是来自于时代的冲击和跨界的影响。剧烈变化的环境对出版业产品与服务的生产方式、经营理念、服务模式、分发渠道均产生了深刻的影响。在生产方式上,传统出版行业知识产品的生产方式是单一的PGC模式,即专业生产内容,这种情况下用户的需求往往被忽略,容易出现偏差;互联网时代的冲击,使得传统的PGC模式升级为PGC+UGC生产方式,即专业生产内容与用户生产内容相结合,内容用户不仅消费产品,还能参与到产品的策划与生产流程中来。在内容经营上,越来越注重"两感一性",即参与感、体验感与连接性。在服务模式上,目前市面上实操性较强、效果较好的模式有三种:音频知识产品、在线教育视频知识产品和平台化知识产品。从分发渠道上,下游渠道有几个趋势非常明显:线上趋势、平台化趋势、社群化趋势。由此说明,与终端用户连接得越紧密,营销者在终端的运营能力就越强,在终端的积累也就越丰厚,知识产品的营销空间就会越大。因此我认为,当下的巨变对出版行业是挑战,更是机遇。
  记者:您觉得在数字媒体技术的驱动下,"书"的内容、形式与功能将发生何种变迁?
  朱妍菁:我认为无论技术如何变迁,也改变不了"内容为王"的铁律,但是如何把优质的内容传递给所需要的读者,这个就要依靠数字媒体技术来传播和推广,使得书不再是简单意义上的"书",而变成了—个"区块知识集群",在这个"集群"里可以融入丰富的产品。例如:有声读物、直播课、读者圈等,使得"书"的价值得到延展,让读者充分地参与到书的区块链中,让读者与编辑、作者无障碍交流、沟通,这样书不再只是图片和文字,而是一个立体的呈现。而书的功能我觉得最显著的变化是,从单向变成双向沟通,"书"逐渐成为人与人之间的社交载体,数字媒体技术的日益成熟,推动人与人通过书进行频繁的交互,书成为基本的社交载体,在交互中不断赋予书价值,反向也给人传递价值。
  记者:您觉得传统出版行业如何借助互联网平台的强应变能力和创新能力,实现立体化营销?
  朱妍菁:出版行业因有其独特的特性,一本书从选题策划到印刷再到读者的手中很漫长,但互联网时代信息传播迅速、广泛,因此如何抓住书与读者的交互,实时了解读者的需求,是出版行业必须要重视的一个关键因素。书好不好卖很重要一点取决于是否为读者所需,因此找准目标人群的需求,提供读者所需的内容和体验至关重要。比如,一本有作家IP的书,可采取纸质书和线上增刊并行且差异化出版的策略,根据线上读物的特点,增加作家采访手记、在线交流等附加内容,让作者积累粉丝,带动出版物销量。此外,充分利用互联网的传播优势,开展多种营销活动,线上线下相辅相成,从而实现立体化营销。
  记者:除了渠道与技术的跃迁,您觉得传统出版行业转型升級的关键点是什么?
  朱妍菁:我认为除了渠道与技术的革新,转型升级的关键点有两点:第一,在于思想的转变。如果说版权是核心,产品是基础,技术是手段,那么给这些动作发出指令的是大脑,是人的思想转变。第二,这个行业要发现新的契机,要找到一切可改变和关联的点,连接一切可连接的力量,让技术、人才、资源统统"为我所用"。
  记者:您觉得当下图书的盈利模式发生了什么变化,什么样的盈利模式才是可持续的?
  朱妍菁:我觉得当下图书的盈利模式逐渐从收入结构"三板斧"(订阅、零售和广告)的运营模式转向以"读者收入"为主,即读者付费阅读。当然,你的内容必须值得付费阅读,只有这样,读者才会掏腰包。因此,充实的内容价值是制定任何用户战略的核心所在。我认为"读者付费阅读"的模式是可持续的。因为此举将减少对各类平台的依赖性,让出版人将精力聚焦在"读者服务"上,即如何在正确的时间、正确的平台上,把正确的内容以正确的价格输送给正确的受众。
  专家简介:朱妍菁,国家新闻出版署出版融合发展(武汉)重点实验室高级培训讲师、数传集团品牌部总监
 
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