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试论网络舆论场舆情传播特点与应对


  李斌 肖潇
  【内容提要】习近平在全国宣传思想工作会议上强调:"我们必须科学认识网络传播规律,提高用网治网水平,使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。"在移动互联网时代,舆情形成更加容易、传播更加迅猛。本文通过对近年来公众高度关注的10多起热点舆情的梳理,总结出网络舆论场的五大特点,以及热点舆情转移的三条路径,提出应对网络舆情应规避的四个问题。
  【关键词】网络舆情 新闻传播 舆情应对
  在"人人都有麦克风、人人都是传播者"的移动互联网时代,起源于一句话、一张图、一段小视频的微小声音,都可能产生"蝴蝶效应",在网络空间形成汹涌舆情,甚至产生时代回响。"治舆"如治水,只有正确认识移动互联网的传播规律和网络热点转移路径,才能做到正确应对舆情危机。
  一、网络舆论场的五大特点
  (一)任何细微的声音,都可能引发"蝴蝶效应"
  "一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,可能在两周后引起美国得克萨斯的一场龙卷风。"这就是著名的"蝴蝶效应"。在互联网上,随着信息技术革命的发展,移动互联网时代的到来使得公众参与舆论表达的门槛空前降低,人们随时随地都可以用手机在微信、微博、社交群组里发表看法。"人人都有麦克风"让公共舆论形成了强大的"围观"力量,助推舆情的发展。
  "风起于青萍之末,浪成于微澜之间。"在这样的舆论环境下,起源于一段小视频、一张微信截图、一张照片的微小事件,经过社交平台传播,就可能在网络空间里形成全民热议的汹涌舆情。在四川广安的"严春风舆情"中,"严夫人"一句"你对严书记的女儿说这话是什么意思",虽然只是发布在一个只有50个用户的微信群中,但经社交传播就引起了巨大的社会反响,严春风随即落马。同样,河北大学校园内交通事故现场一句"我爸是李刚",引起了轩然大波;南京市江宁区房产局原局长周久耕发表"将查处低于成本价卖房的开发商"不当言论,很快被"人肉"曝出其抽1500元一条的天价香烟。由此可见,在网络舆论场中,再细微的声音,都有可能引起网民围观,进而留下时代回响,成为舆论场的典型符号。
  (二)事件一旦被聚焦,埋藏于网络的信息将"出土"
  在人们的日常生活中,不免会在网上留下一些痕迹,如在微信群里的发言、在互联网上的照片、网络购物记录等等。在正常的状态下,这些散落在浩瀚网络空间的微小信息一般不会引起多少关注。而当一个单位或个人成为网络舆情热点之后,在网民持续围观带来的"人肉"搜索下,埋藏在网络的信息很容易就会被挖掘"出土",并在网络上聚合,从而集中、整体呈现,全方位接受公众检视。
  这样的案例很多。俗称"表哥"的陕西省安监局原局长杨达才,车祸现场一个微笑引起网民围观,其在网络照片被扒出整理、分析后,被发现曾佩戴10多块不同的名表,进而被指出曾身着不同的高档西装、戴不同的高档眼镜……"浑身都是宝"。今年5月2日,西安城墙上1374架无人机同时空中飞舞,舆论场最初被"创造吉尼斯世界纪录"的美轮美奂图片震撼,很快便有视频曝出正式表演时图案实际是"乱码",进而被网民扒出招标信息显示此次表演费用1050万元,原本的正面舆论热点瞬间逆转成了舆情事件。
  (三)舆情的热度越高,事件真相就越无法"窖藏"
  舆情的热度越高,网民自发挖掘网络数据的热情就越高,在"围观"之下事件会变得透明。除此之外,一些接触核心信息的人员或为"爆料"促进解决诉求、或为炫耀自己有权接触到核心信息,也会有意或无意为舆论场注入新信息,呈现"热点之下无隐私"现象。如"嚴春风舆情"中,网络上竟然流传出严春风向上级部门递交的"情况报告",这样带签名的纸质版材料是很少人能接触到的;再如长生生物被曝狂犬疫苗记录造假之后,该公司去年因百白破疫苗不合格被处罚的内部"不予公开"文件的文件呈现网络。在这样的情况下,涉事的单位或个人切不可试图通过咬文嚼字来避重就轻、敷衍塞责,更不能用灭火式、脱干系、包庇式的发布不实信息,试图以谎言应对传闻,用狡辩搪塞公众。没有永远窖藏的真相,只有围观推进的力量。在公共舆论高度关注的舆情之下,掩盖真相只会是徒劳,因此当前舆论场"反转新闻"层出不穷。涉事方发布的事实,公众和网民会采信;发布的是不实信息或语焉不详、避重就轻,反而会激发网民进一步挖掘真相的兴趣。
  2012年底的郑州"房妹"事件尤为典型。当时网上出现实名举报郑州二七区原房管局长翟振锋之女拥有11套经济适用房,郑州房管部门则表态"房妹""与局领导没有任何亲戚关系""翟某之女所购房屋并非经济适用房"。经过网民不懈"围观"、媒体抽茧剥丝式的调查,证明了郑州房管部门是在众目睽睽之下公然编造谎言。
  (四)现实社会的强者,网络舆论中换位为"弱者"
  在网络舆论场中,现实中越是强者在网络的虚拟中就越容易触发不满和反感。当一对强者和弱者的矛盾呈现在网上,在事实尚不非常明朗的情况下,网民会自然而然地去同情弱者,这可以被称为"弱势补偿规律"。从心理学上说,同情的过程本身可以给人带来一种满足。人的天性是善良的,见到乞讨的人给予施舍、看到困难的人给予帮助,这样对弱者的怜爱,是人类很自然的情感。在这种心态下,在现实世界越是受"待见"的,在网络舆论场中则越不受"待见",反之亦然。
  这造成了一种舆论现象:在网络舆论场中,"我爸是李刚"就是十恶不赦,而"于欢案"中因母亲受辱而行凶的于欢就代表反抗欺压、不该接受刑罚。在传播实践中,现实社会中的强者,如官员、警察、老板,在网上往往会遭到更多质疑和拷问,甚至逆转成舆论场上的弱者。5月11日,"严夫人"的微信聊天截图被曝出,言语中展现出权力的优越与傲慢,加之市委副书记在地方权力层级较高,很容易被围观网民认为"官太太强权欺凌幼儿园教师",从而引起网民"打抱不平"的强大心理反射。
  (五)网络是有记忆的,烂尾处置会遭舆情"报复"
  网络热点转换迅速,一些单位遇到舆情之后试图"冷处理",寄希望用时间来冲淡热点,或等待新的网络热点来覆盖当前热点。面对网络舆论"一躲了之"消极对待,随着公众对事件的关注度进入疲劳期,舆情的影响看似在逐步减弱,但实则暗藏长期隐患。只要有一个相似事件触发,网络潜藏的"记忆"就可能被重新"唤醒",网络就会被重新聚焦此事件。网民心中"讨个说法"的韧性和舆论参与心理一旦被激活,新一轮的"扒皮"就会再次开始。只要舆情所涉及的相关问题未彻底解决,事件就会作为一个"参照系"长期存在,网民"翻旧账"会让事件"死灰复燃",舆情就会重新出现在舆论场中。以"问题疫苗"事件为例,当长生生物的疫苗事件曝出后,2010年的调查记者王克勤采写的《山西疫苗乱象调查》被翻出,网民对烂尾处置表示质疑,进一步激发了公众对事件公正透明处置的关注,助推了这一舆情升温。
  事实上,如果一个舆情未得到妥善处置而消减,很可能在后续事件上"报复性反弹"。如北大120周年校庆上校长因读错字引发舆情,虽校长诚恳致歉亦难平息,其背后多多少少夹杂着网民对该校前期对"岳昕事件"和"沈阳事件"舆情未妥善处置的不满情绪,网民通过揶揄、讽刺"读错字"来发泄对校方靠"封、堵、删"应对此前舆情处置的不满。
  二、热点舆情转移的三条路径
  舆情热点是会转移的。这犹如河道里水位暴涨,汹涌的洪水可能漫溢,甚至可能冲破堤坝改变走向。特别是在一些社会关注度高的舆情事件中,与主舆情伴生的舆情焦点转移情况经常出现,主要有三条路径:
  (一)从求证事件到追问事件真相
  遇到一起事件,人们的第一反应是事件是否真实存在,然后就是追问事件真相。追问真相是人出于对公平正义渴望而表现出的原始本能,事件发生后,在舆论场信息还不充分的情况下,人们在传播事件信息之时,最原始的冲动就是对事件真相的追寻。网民希望通过官方的调查,获得更多真实的信息,并对涉及的个体在事件处置过程中是否获得公平正义寄于希望。如果官方权威信息迟缓、缺位,就会造成两种结果:一是网络舆论转移到对官方的质疑,猜测官方在其中是否存在包庇、渎职,这一质疑极易对官方公信造成损害;二是容易滋生谣言,在众多舆情事件中,在真相迟迟未能浮出水面之时,"谣言倒逼真相"的网络舆论现象较为常见。
  当前,自媒体已成为舆论场的重要参与者,渲染焦虑的"蹭热点"是当前舆论场的突出现象。例如在"红黄蓝虐童事件"中,一些营销号引用大量不明来源的网帖、以讹传讹添油加醋的情节、无证据的判断,以"速速扩散""删前速看""轰动全国"之类充满煽动性的标题,以追逐真相的"正义感"为外衣,渲染这一事件,激发公众焦虑。这类文章获得大量转发,不少阅读量"10万+",助推舆情升温。
  (二)从聚焦事件到关注相关问题
  网络热点不断出现,当舆论场有新的热点出现时,网民可能会舍弃追逐前面的热点,转而关注新的热点。因此,一个热点舆情出现后,相关主体部门可能会心存侥幸采取"冷处理"的方式,拒不回应相关问题,认为下一个热点会冲淡当前的热点。许多传播案例的确表明,新的热点出现后旧的热点的确会很快冷却。但我们也看到,一些涉事单位由于未及时回应舆情,网民对事件处置、信息披露的需求没有得到充分满足,网民的注意力没有转向外地其他事件,而是转移到本地区、本单位相关问题上,带来麻烦不断。2015年5月,黑龙江庆安枪击案发生后,由于回应不及时,出现了"副县长老婆吃空饷""官员买卖教师编制"等十余起针对当地的举报事件。在重大舆情面前,事件聚集了大量关注度,特别是大量媒体到来之时,一些人员就会趁机寻求解决自身其他问题,与此地域相关的、未被重视、未被放大、长期没有得到解决的"潜舆情"被"打捞"出来,集中爆发在公众视野。
  (三)从追问真相到质疑官方发布
  在很多舆情事件中,原本一个涉及民生的摩擦,官方介入调查并发布结论后,汹涌的舆论并没有平息而是继续发酵,而官方则深陷其中。在去年11月底的"红黄蓝虐童"事件中,原来是对于虐童事件真相的追问,而当警方发布调查情况通报后,其中的"硬盘损坏"引发舆论场质疑,激起一串问号,形成新的舆论热点。事件从一个漩涡走入另一个漩涡,舆论从质疑企业变成质疑官方发布。在热点舆情面前,如果官方发布语焉不详、模棱两可、态度傲慢,或者证据不充分、细节不到位、追责未达到网民预期,或者知情说谎、瞒报事实、文过饰非、推卸责任,或者发布的事实超出公众的正常思维而未做详尽解释等,都会刺激网民进一步的信息渴求,进而被抓住可疑的问题持续"围观"、求证,助推舆情继续保持高热度,造成舆情"次生灾害"。
  三、处置舆情应避免四种错误
  一戒主动制造舆情。网络舆情一旦出现,大多数时候只能被动应对,已造成的不良影响难以完全修补。应对网络舆情,最有效、最可靠的方法是要防范负面舆情产生。梳理发现,相当部分负面舆情,其实是当事人主动制造出来的,如在珠海"学酒哥"、广西"穿山甲公子"、周久耕"天價香烟"等。从中可以看出,"一则微信""一把伞""一餐饭""一包烟""一个不恰当的笑"都可能引发舆情事件。因此,公众人物在公众场合的言行,适应在镜头下生活,在网络上保持最大的克制,避免主动制造舆情危机。就领导干部来说,归根结底是要修炼好自己的德行、管理好自己的情绪、管好身边工作人员、树立良好的家风,随时随地接受公众监督。
  二戒只"堵"不"疏"。"治舆"如治水,只管"筑坝"不管"疏浚",堤坝再高也会被汹涌的舆情漫堤,因此舆情宜疏不宜堵。对待舆情,从某种程度上来说也是对待监督,因为舆情在相当程度上代表的是舆论监督、群众监督,和党内监督、民主监督一样,是监督的表现形式之一。习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上指出:"对网上那些出于善意的批评,对互联网监督,不论是对党和政府工作提的还是对领导干部个人提的,不论是和风细雨的还是忠言逆耳的,我们不仅要欢迎,而且要认真研究和吸取。"
  实践证明,舆论监督越早发现问题,越深探究真相,就越有利于涉事部门改进工作、纠正偏差。反之,面对舆论监督,涉事部门如果采取"鸵鸟"政策,甚至"捂盖子",则不利于解决问题、化解矛盾。从热点舆情转移角度来说,仅靠"堵"而不注重"疏",不仅会造成政府公信力损伤,也可能引发本地区、本部门舆情不断。
  三戒公权知情说谎。当前,一些单位或个人面对负面舆情,不是积极努力去解决问题,而是想方设法"解决舆情"。要么咬文嚼字、避重就轻,要么文过饰非、敷衍塞责,有的甚至像前述郑州房管局一样矢口否认、知情说谎,灭火式、脱干系、包庇式地发布不实信息,试图以谎言应对传闻,用狡辩搪塞公众。必须认识到,谣言不会止于辟谣,只会止于真相,在"人人都有麦克风、人人都是传播者"的时代,谁也蒙不了谁。官方的信息发布,代表着党和政府的形象,调查是基础,真实是底线,及时准确是基本要求。如果政府部门知情说谎,不仅平息不了质疑,还侮辱了公众的智商,必然引发公众反感,伤害了党和政府的公信力。官方发布信息,必须整体真实还要细节真实,针对网民提出疑问较多的地方还要做出有针对性的回应,如此才能消除公众质疑,取信于民。
  四戒忽视公众情绪。在传播实践中,几乎每一个热点舆情事件都会产生大量的负面隋绪并蔓延传播,这种公众负面情绪极易转化成为公共危机,引发对政府公信力、社会公平正义的质疑。舆情事件唤起公众的情绪,而舆情平息并不代表公众的情感平复。如果这些负面情绪未得到有效修复,将造成公信力永久性损伤。在处置事件过程中,不仅要注意事件所暴露的社会治理问题的善后,也要注重公众情绪的善后,要借助公共媒体,通过做好新闻舆论工作对公众的负面情绪进行疏导,让舆情"软着陆"。首先,涉事部门要有揽责的态度,明晰事件责任并追责,并公开透明地向公众说明事情的原委,争取公众和舆论对事件处置的理解和支持;其次,涉事部门应客观总结事件处置过程的经验和教训,通过事件的举一反三,提高处置类似事件应急能力;第三是要通过媒介与公众坦诚沟通,提出防范类似事件的方法和措施,消减类似事件发生的可能性。
  作者简介:李斌,柳州市委外宣办、市政府新闻办主任,主任记者;肖潇,贺州学院文化与传媒学院教师
 
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