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一个错字引发的两次舆论潮及其对舆论引导的启发


  范敏 张允奕
  【内容提要】2018年5月4日,北京大学校长林建华在北大建校120周年纪念大会上致辞时读错字,引发社会热议。第二天,林校长在北大BBS上就此事发布致歉信,引发第二轮热议。本文从舆论主体、客体、本体三个方面对致歉信发布前后的两次舆论潮进行对比,以分析两次舆论潮的特点、各种舆论表达手段,及其背后蕴藏的复杂社会心理,进而探讨该事件对舆论引导的启发。
  【关键词】北大校长林建华 致歉信 舆论潮 舆论引导
  2018年5月4日,北京大学校长林建华在北大120周年校庆上致辞时讲到要"立鸿鹄志",此时,林校长有几秒钟的短暂停顿,然后将"鸿鹄"二字念为"h6ng hao"(正确发音应为"h6ng hu")。此事迅速引发热议,引发第一次舆论潮。5月5日下午,林校长在北大校内BBS上发布致歉信,当晚被北大未名BBS官方微信推送。致歉信发布后,引发社会新一轮热议,掀起了第二次舆论潮。
  "北大校长读错字"事件以林校长的致歉信为界先后引发两次舆论的沸腾,不过两次舆论潮中,参与主体、争议焦点以及态度立场均不相同,由此可以给舆论引导提供一些启发。
  一、第一次舆论潮的主体、客体、本体分析
  (一)第一次舆论潮的主体
  在林校长发表校庆致辞的现场,读错字这件事并没有引起人们太多的关注,舆论潮是在相关视频被发布到网络上以后形成的。据沃德社会气象台追溯,最早关注北大校长读错字的是一个名为"萧三匝"的微博用户,他在5月4日11时北大校长刚演讲完不久发文:"家丑又外扬了,北大校长在致辞时念错了字,‘鸿鹄hao之志了。有朋友认识他吗?可引荐他到我这里免费学汉语。"(目前该微博已被删除)。这位"萧三匝"的微博有3万粉丝,可以称得上是一位舆论领袖了。此后,孔庆东(北京大学中文系教授)、侯宁(资深财经记者、职业投资人)等一批微博大v纷纷开始转发或评论此事。
  除舆论领袖外,普通网民也热烈地发表看法,成为这一事件中的另一舆论主体。值得注意的是,在这次舆论潮中,主流媒体基本没有发声。
  (二)第一次舆论潮的客体
  本次舆论潮的焦点集中于北大校长读错字和在读出"h6ng hao"之前的停顿上。
  北京大学作为中国最著名的学府之一,在公众心目中早已不只是一所大学,而是中国高等教育的标志,同时还是一个烙有中国近现代史上若干重要历史印记的文化符號。北大的校庆也不仅仅是一所普通学校的生日庆典而是一个新闻事件,更何况校庆同日还是由北大发起的"五四"运动的纪念日,所以引来《人民日报》《光明日报》等多家全国主流媒体的报道。另外,据凤凰网报道,这次校庆有来自44个国家和地区的116位国际著名大学校长、130所中国大学校长以及中央和国家机关、北京市委市政府的领导和社会各界人士、机构代表出席。在这样的场合下,林校长当众读错字显然已不是一己私事,而是一个公共事务。
  (三)第一次舆论潮的本体
  舆论本体是一套见解体系,是意见、态度、信念的总和。借助一定语义手段表现出来的观点、看法表达的是人们对于这一事件的意见、态度,而支撑意见、态度的是一套由不同的利益诉求、价值观念、意识形态等构成的深层次的信念体系。
  在本阶段,公众与舆论领袖的意见、态度、信念大致可分为两类。
  1.北大校长不应该读错字
  此类意见基于下列前提:第一,北大是中国的顶尖学府,是文化标杆,历史悠久,文化底蕴深厚,且以文科类专业著称;第二,校长是一所学校的名片、代言人,理应具有很高的文化修养和学术水平;第三,校庆是北大的一件大事,校庆大会是校庆活动中最盛大的一项议程,全国瞩目,北大理应高度重视;第四,"鸿鹄"的"鹄"是一个初中语文课就教过的并不算太生僻的字。越是认为上述前提不证自明,人们越是觉得北大校长读错字荒谬,所以,持此立场的意见往往附有强烈的调侃、嘲讽、批评色彩,愤激、不满的态度很鲜明。
  在进一步剖析该事件的荒谬时,这类意见对事件的性质做了如下升华:一是把该事件提炼为官僚主义作风的表现。如微博用户"吴静波QSP"说:"难道他事先没有看一遍吗,不会的字没有查字典或问别人吗?或者稿子根本就不是他写的?!可笑,文盲加官僚!"二是把该事件提炼为高校管理行政化严重的表现。如微博用户"万余胜"说:"充分反映,机制崩溃,行政化,秘书写完稿子也不敢跟领导说,念一遍给他听。"三是把该事件提炼为校长失职和不敬业的表现。如微博用户"杨润辉"说:"没文化,又不敬业,认不得都懒得事先去查一下。初中语文课本里的史记《陈涉世家》总该念过吧?普天下学生娃都知道‘燕雀安知鸿鹄(hu)之志,你个北大校长却不知道!"
  借助上述语词的"标签化",北大校长读错字得到了多维度的解读与性质的提炼,使得这类意见、态度背后潜藏的信念逐渐明晰,即,这不是一个单纯的读错字事件,它反映的是令人反感、厌恶的官场作风与官僚体制。
  2.北大校长读错字情有可原
  此类意见基于下列前提:一是人非圣贤,孰能无过,林校长也是普通人;二是术业有专攻,林校长是化学专业而非文科类专业的学者,有几个不认识的字很正常。持此立场的意见往往以较为宽容的态度为林校长辩护。具体表述方面,常以自己的生活经历或古今中外的名人作类比。如微博用户"蔡纯abc"说:"北大校长是化学专业的,念错一个字没什么大不了的,就此上纲上线挺没劲的。即使王蒙这样的大作家,也在媒体上错过字,于他也无损。"这类意见、态度背后潜藏的信念是林校长读错字并无多少体制性深意,纯粹是一个偶然事件。
  二、第二次舆论潮的主体、客体、本体分析
  第二次舆论潮发生在林校长发出致歉信之后。致歉信的发出使得前一次舆论潮有所平息,但同时,新的舆论焦点产生了。另外,这一次,主流媒体也加入进来,使得舆论潮更显热烈,这恐怕是林校长及北大都始料未及的。
  (一)第二次舆论潮的主体
  除了在第一次舆论潮中活跃的公众和舆论领袖外,之前对北大校长读错字一事几乎没有报道的主流媒体也纷纷转载致歉信,如澎湃新闻、《北京青年报》、《中国青年报》等,《环球时报》、人民网、南方网等媒体还配发了评论。
  (二)第二次輿论潮的客体
  林校长的致歉信发出后,舆论的矛头开始由北大校长读错字转变到致歉信的内容上。林校长在致歉信中除了为读错字道歉外,还回忆了自己的求学经历,提到了"文革"的影响,还提到对质疑精神的理解。由于林校长的致歉信提供了比读错字本身更为广阔的社会、历史信息,无形中扩大了人们看待此事的议论幅度与意见景深,公共事务的性质更加突出。
  (三)第二次舆论潮的本体
  本阶段的舆论意见大致可分为三类。
  一类是赞赏林校长的勇气,理解、原谅林校长。
  持此意见的公众,一部分在第一次舆论潮中就认为"读错字情有可原",看到致歉信后,从之前还仅仅是以宽容的态度看待林校长,到全面肯定林校长的为人。这种意见的理由是:读错字本就是一件小事且很常见,但却很少有人就读错字而致歉,所以,要"为林建华的坦率和担当点赞"。"勇气""坦率""真诚"这类语词鲜明地表达了肯定的态度。
  还有一部分公众原本在第一次舆论场中批评"林校长不应该读错字",但在看到致歉信后原谅了林校长,这类意见的理由是:知错就改可以原谅;文革中成长起来的那一代人的确受到了很大影响,社会不应苛责他们。基于这样的同情与理解,批评转化为赞赏,如微博用户"易燃先生"说:"这是时势使然,不是林校长的问题,如果没有‘文革,我相信林校长一定也是文理兼修的大儒。"
  相比之下,第一种赞赏林校长的意见透露出的内心信念比较简单,第二种则包含有对"文革"这一中国现代史上一大敏感事件的理解,表现出一定的政治意味。
  第二类认为林校长的道歉不真诚。
  持此意见的公众把林校长对于自身文化水平不高的解释视作一种推卸责任的"甩锅行为",理由是"道歉应是自我反省与认错,而非强调客观条件"。这类意见对事件的性质做了如下升华:一,这是强词夺理的行为。如微博用户"真柳爱思":"现当代,几乎所有的文化人,大文学家、艺术家、科学家,谁没有经历‘文革,谁的文字基础也没差到‘这种地步!"二,这是缺乏敬畏之心的行为。如微博用户"tx2068":"致歉信扯得太远,东拉西扯语无伦次。最大的问题是避重就轻,用‘语文水平低去掩盖‘工作态度差,掩盖自己对北大校长这个职位缺少敬畏之心的毛病!"三,这是愧对北大的行为。如微博用户"管斤":"诚意道歉不做,却翻什么‘文革旧账,连承认自己后天不努力的勇气都没有,何以为师、何以治学、何以掌校,何以面对天下为北大梦而拼搏的年轻人。"
  借助上述语词的"标签化",不屑和反感的态度鲜明地表达出来,同时不难看出,这类意见潜藏的内心信念同样比较简单,是基于个人的品行、做派。
  第三类认为林校长对质疑精神的理解有违北大精神,是严重的思想倒退。持此意见的公众针对的是林校长在致歉信结尾中提到的"焦虑与质疑并不能创造价值,反而会阻碍我们迈向未来的脚步"。其核心理由是质疑精神是北大学术自由、思想自由精神的灵魂,也是推动社会发展的重要动力。如微博用户"杨西岭":"这句话不仅愧对北大老校长蔡元培先生倡导的‘独立之精神,自由之思想,也直接违背了科学精神,秒杀了人类创造性活动的一般规律。"可见,这类意见直接将事件的性质升华到了认识论层面。此外,鉴于中国舆论场长期以来对于学术自由、思想自由与政治制度关系的复杂解读,这类意见同时将事件的性质升华到政治层面的意味不难解读。
  三、致歉信事件对舆论引导的启发
  林校长的致歉信是对自己读错字的表态,从舆论引导的角度看,则是一次舆论引导行为,不妨围绕致歉信的社会反响分析其对舆论引导的启发。
  致歉信发布后,舆论的主体、客体、本体均发生了一定的变化,使得北大校长读错字的舆论潮逐渐降温,这是舆论引导的积极效果;但同时,致歉信又引发了次生舆论潮,这说明其舆论引导还存在不足。而不管积极效果还是不足,都对舆论引导有启发意义。
  (一)致歉信对舆论引导的正向启发
  1.坦承错误,树立勇于担责的形象
  林校长的致歉信以"很抱歉,在校庆大会的致辞中读错了‘鸿鹄的发音"为开头,以"再次致以歉意"结尾,两处致歉,位置显著。而且前后两次的致歉都坦承自己的文字功底不够,不回避问题,并没有像坊间戏称的那样推到"临时工"@身上,树立了勇于担责的个人形象,既赢得了那些本来就认为读错字是一个失误的舆论主体的赞赏,也挣得了原本持批评立场的一部分公众的谅解。
  2.坦述特殊的求学经历,争取社会同情
  致歉信回忆了"文革"经历,详细解释了自己文字功底不好的原因,获得了一部分经历过"文革"、了解"文革"的人的理解与支持,在一定程度上"化敌为友"。林校长还讲述了高考语文的心路历程,主动曝出自己能够考上北大的原因之一是因为语文试卷中词句和语法分值占比少。可以想象,对于一位年事已高、身居要职且有一定成就的人来说,主动曝光自己的短处和真实想法有多么不容易,同时,也可反观其对自己念错字的内疚与失落。这些都赢得了社会的同情。
  3.立足"求真",提升个人与北大的声誉
  "我写这封信,告诉大家这些,并不是想为自己的无知或失误辩护,只是想让你们知道真实的我。你们的校长并不是一个完美的人,也会有缺点和不足,也会犯错误。"林校长以"真实"及其背后暗含的"求真"指向,将致歉信的思想境界上升到新的高度,这既是对个人品格的彰显,也巧妙地契合了北大精神,有利于对个人与北大声誉的修复。
  (二)致歉信对舆论引导的反向启发
  1.反应略显迟滞,舆论引导的时机意识还可增强
  5月4日11时,有人发现北大校长读错字;5月5日14时,林校长发布致歉信。其间隔时间对于网络时代来说略显迟滞,不符合危机公关的黄金4小时原则,使得舆论得以发酵,可见舆论引导的时机意识,其实也就是舆情的监測能力还要增强。
  2.致歉信仅发表在校内论坛上,新媒体时代舆论引导的阵地观念还可增强
  致歉信以"亲爱的同学们"开头、以"热爱你们的校长林建华"落款,且首先发布在校内论坛上,说明这封致歉信只是面向北大师生并非面向社会的,这反映出林校长和北大对于校外舆论的重视不足。他们没有意识到这一事件已经不仅仅是北大内部的事件,而是演化为了一项公共事务,也没有意识到对于校外舆论的引导才是最棘手的问题。虽然之后各类媒体包括北大未名BBS微博都有转发,但这与林校长第一时间主动通过面向社会的渠道与公众沟通的意义已经大相径庭。这是对舆论引导阵地的误判。
  此外,在选择沟通媒体类型方面,作为webl.0时代的BBS,其传播力已与web2.0甚至3.0时代的微博、微信等自媒体、社交媒体难以比肩。林校长只在BBS论坛上发布致歉信,没有在微博、微信公众号上同步发布,是对舆论引导武器和阵地的主动放弃。
  3.致歉信本为解释澄清,却留下了新的"话把儿",舆论引导的话语能力还可增强
  这表现在两个方面:
  一是致歉信对于犯错的客观原因解释过多,有推脱之嫌。
  正所谓过犹不及。林校长的致歉不仅仅是致歉,还解释了自己为什么会读错字的原因。在968字的致歉信中,林校长用490字来说明"自己读错字是因为文字功底差,而文字功底差是因为‘文革",超过了全文总字数的一半。如前所述,这的确有利于赢得一部分人的同情谅解;但另一方面,大段文字强调客观因素也难免让人有推卸责任之感,尤其是对那部分较为缺乏‘文革背景知识的人来说,更容易引起他们的反感。此外,林校长的致歉信没有回应公众对其没有提前熟悉发言稿、工作失职的批评,反映了他并没有仔细梳理公众舆论。可见,如何准确把握公众的需要,并在此基础上准确把握对错误的描述力度,这都需要高超的话语技巧。
  二是致歉信结尾的"焦虑与质疑"话题缺乏良好的上下文语境铺垫,自设陷阱。
  在第二次舆论潮中,公众争议的焦点在于林校长致歉信的最后一段:"真正让我感到失望和内疚的,是我的这个错误所引起的关注,使人们忽视了我希望通过致词让大家理解的思想:‘焦虑与质疑并不能创造价值,反而会阻碍我们迈向未来的脚步。能够让我们走向未来的,是坚定的信心、直面现实的勇气和直面未来的行动。"
  林校长在此提出"质疑与焦虑",其本意是希望通过重启一个新话题,将公众的注意力从"读错字"这个错误上转移到校庆致辞中他想要表达的核心思想上,使舆论降温,同时也有助于使校庆致辞的精神得到进一步阐发。这种通过设置新的议程转移注意力是舆论引导和危机公关中的常用手段,说明林校长具备舆论公共策略意识,这是值得肯定的。
  但是,在设置新的议程时,由于个别用词考虑不周和对相关语境的忽视又出现了两个新的问题:一是"失望"一词产生了歧义。林校长在信中说,读错字的失误让他感到"失望"和"内疚"。"内疚"显然是林校长对自己心理状态的描述,属于与道歉行为同向的用词;但"失望"却因为缺乏明确的对象,易使人理解为是"对公众失望",仿佛意在责怪"公众不应该把注意力放在这个小错误上",这样的语义暗示就与道歉行为背向而驰了。加之致歉信前文对"文革"经历的过多描述,这愈发加深了致歉信推卸责任之嫌。二是把"焦虑与质疑"从原稿中单拎出来移植到致歉信里,缺乏上下文语境,诱发了公众的误解。如果仅凭字面意义,网友对"焦虑与质疑"的理解有道理,但关键是,网友从致歉信中理解到的"焦虑与质疑"并非林校长真正想表达的"焦虑与质疑"。林校长在致歉信中提及的"焦虑与质疑"来自他校庆致辞中的一段话,根据上下文可知,他的"焦虑与质疑"是说"面对挑战时忧愁与忧虑等负面情绪和对于战胜困难能力的自我怀疑",并非要否定科学精神,更非指责那些批评他的人不应该对他读错字的行为"焦虑和质疑"。可见,林校长的本意是希望北大学子乃至我们每一个人在面临挑战时不要陷入负面情绪和自我怀疑当中难以行动,要以正面的情绪积极行动起来。
  可惜,这些语境没有在致歉信中完整呈现出来,公众很难意识到此处已经另起话题,更别说主动查阅致辞原文,仔细体会林校长的用意。这与其说是公众的断章取义,恐怕不如说是林校长掐头去尾没有好好说话。诚如前言,当前的舆论场各种社会思潮、意识形态竞争激烈,同一件事情经过不同语词的描绘、提升,有可能面目全非,甚至发生质的改变。在这种情况下,提升舆论引导的话语能力就更为重要了。
 
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