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文案力让传播无往不利


  Justdoit,我就喜欢;
  神州行,我看行;
  钻石恒久远,一颗永流传;
  人生没有白走的路,每一步都算数……
  这些脍炙人口的广告语,相信大家并不陌生。无论你是广告人品牌主、媒体人,还是企划者,都会发现,在如今的碎片化资讯时代,文字成了见效最快的传播利器。
  越来越多的人,折服于文案创意魅力,但是,关于文案的标准,业内外却一直有着不同的看法。文笔好,就能做文案?词藻华丽,才是好文案?如何评价好文案、差文案?如何用最少的文字,传递最有效的信息?为什么从事文案写作,还要提高视觉想象力?作为一名从业20年的文案创作者,我想尝试为大家揭开关于文案与创意的神秘面纱。么?
  一、好文案的标准是什么?
  一直以来,文案的角色一直很尴尬,有人说是创意的诠释者,也有人说是策略的引领者,我更愿意称其为"文字设计师",即介于商品与受众之间的语言设计师。他的工作,就像一个"翻译"——将产品常识转化成极具销售力的文字。他要能变废为宝,从各种很枯燥的信息中发掘出某个闪光点,或者从一个有趣的角度去诠释它。
  品牌是个系统工程,其无形的理念需要借有形的文字或视觉形式来呈现。而文案的品质(包括字体等其他元素)则决定了品牌与消费者最终接触的那个"点"。对一位有志文案创作的广告人来讲,除了写广告稿之外,还要懂得给品牌起名字、描述产品亮点、创作广告歌、编辑品牌画册、编写创意说明等。
  我认为一则好的文案作品应具备以下标准:1.看得到(话题性、洞察力);2.看得懂(符号感、信息量);3.看得完(文字表达上的成熟精炼,架构的掌控力)。
  作为一名成熟的文案写手,光精通单一的文体是远远不够的。你不仅需要写这样诗意、哲理式的标题:"一生引领潮流,难得随波逐流"(万科兰乔圣菲别墅),"才喝一口,整个夜晚的空气已经醉了一半"(世好啤酒),"如果骏马追不上太阳,我们就把太阳放在马背上"(壳牌石油),你也需要将"技术型"的枯燥文字转化成读者愿意读下去的句子,比如我曾经为大众Polo汽车写的技术说明:"如果说通过欧洲NCAP四星碰撞标准,意味着周到的防护,那么,Polo的全金属承载式车身和激光焊接技术,则保证了整车的稳定性。哪怕处于剧烈的震动中,都不会有一处缝隙超过3毫米,而一般车的标准是4毫米。"
  这几年社交媒体发展的节奏实在太快了,针对天天被网络话题包围的受众,必须得用更新鲜的"梗"去激发他们的共鸣。品牌需要从追求360度的广度,进化到365天的持续交流。创意的即时性更强,但也更容易被遗忘,需要广告人更迅速地做出反应。那些对时事比较关注的广告人会有更大空间,他们善于将广告策划成互联网上的"头条新闻"。
  加多宝和王老吉,一对天生的冤家,他们每一次吵架都有点"打情骂俏"的意味,却都能在营销圈引发热烈反响。加多宝官司输了以后,说"做凉茶世界第一,打官司倒数第一"。王老吉于是就回击:"装矫情可以,请别装红罐;装可怜可以,请别装正宗;装任性可以,请别装凉茶",画面设计很简单,这种调戏式文案,很快就引起网络上的疯传。
  二、文案,语言的设计师
  广告,是一门策略性的沟通艺术,并不是比谁的音量大,而是一种设身处地的换位思考。在沟通中,用什么语言很关键,而文案,就是这门语言的设计师。所以说每个创意人都在做"设计",只不过有的人用软件,有的人用头脑,有的人用其他的什么手段。就算传播方式再进化,最主要的创意沟通元素不外乎这几种:图像、文字、声音。这就是我经常说的,与其是"写"一篇文案,我更愿称之为"设计"一篇文案。
  遇到节日的时候,很多品牌都会来一個借势营销。但是大多数的借势生拉硬凑,更多的像是借机"炒一把"。而高明的借势,会让你丝毫感觉不到那种"厚颜无耻"的嫁接,反而觉得连那个节日都是为品牌量身定做。举个例子,有一年的愚人节期间,奔驰汽车在社交媒体上投放的一套"微海报",主题叫"汽车,不是我们发明的"。这个文案并没有什么高大上的句子,也没什么华丽的词藻,那么我为什么觉得它很值得研究呢?因为它的沟通方式设计了一种欲扬先抑的逻辑关系。第一眼看到的是广告的画面元素,正是奔驰的创始人卡尔·本茨于1886年发明的世界上第一辆汽车。但是,广告中的标题却说:"汽车,不是我们发明的"。奇怪,是你自己将证据摆在这里,你却说汽车不是你发明的?再看画面的下方,还有一句话"April lst"(4月1日)。这又是怎么回事?
  这就牵涉到广告创意的沟通结构了。我们再来看整个系列中后面的几张稿子,比如:卡车不是我们发明的、公共汽车、四驱车都不是我们发明的,首个装备安全气囊的不是我们,首个装备ABS系统不是我们。但事实上,这些"都不是"我们——恰恰"都是"我们!原来,只因为今天是4月1日愚人节,所以,奔驰和大家幽了一默。
  细心的你,可能还会疑惑,这则在中国地区投放的广告中,日期为什么要写"April lst"?这恰恰体现了文案的功力,它没有直接说愚人节或者四月一日,为的就是让人不要第一眼就看到这个谜底,而是故意用"英文"设了个悬念,让你的脑筋小小地转个弯,才有了解谜的乐趣。
  最后一篇的标题是这样说的:"这些伟大的发明最初看起来都像一句玩笑,但我们不这样认为。"至此,读者终于被一语点醒。从第一张稿子开始,被它"正话反说"的调调所吸引,然后,不自觉地进入了广告设置的"陷阱",接受了它循序渐进的说服逻辑,末了,再一次刷新了对品牌的印象。在整个沟通过程中,奔驰不动声色地表达了品牌的格局和气度,将其对整个汽车工业史的贡献给轻描淡写,但是又很有霸气地说了出来。广告传递的历史感,让人不禁对这位汽车界的老大哥肃然起敬,而谦逊的表达,又拉近了消费者与品牌的距离。如此沟通,实在高明。
  三、文案,以取悦读者眼睛为己任
  作为文案,或者说,如果你想成为创意作品的主控者,应当在创作之初就明白你要的是哪一种调性。从表面上看,不同的元素,传递着不同的信息,但当它们被组合起来,构成了整个版面,就形成了一个"局"。对读者来说,它就可能是一种特定的、由品牌传递出来的感觉、氛围或气场。这个"感觉"要看起来舒服,读者才会花更多时间深入阅读。所以,做文案,你还需要把取悦读者的眼睛视为己任。
  一个资深文案,视觉部分的把控能力绝对不可或缺。我们要利用好文案与视觉的特点与相通之处:图像是视觉的感知,文字是概念的载体。文字是理性的、逻辑的诉诸人的认知,但容易枯燥、乏味,使诉求对象失去兴趣。图像是感性的、跳跃的、模糊的、非逻辑的,但容易失去中心、丧失主题,需要文字来进行描述、界定和提示。
  大家可以看到,文案创意的主要工作,不仅是文字的撰写,还体现在图文关系的组织上。广告,就是要制造一幅有利于传递信息的图像。这幅"图像"的构成,不光包括"图片、色彩、影调、人物、产品",还包括了"文案、版式、商标"等等。毫不夸张地说,连画面上的每一个标点,都会影响你所表达的意思。
  四、如何用文案来表达"中国蓝"?
  这是一套"文案"为主导的广告创意,是我曾经为浙江卫视中国蓝所策划的作品。2014年夏天,我接到一项新的任务,广告的主角从"产品"变成了"人"。他们是包括华少、伊一在内的六位浙江卫视知名主持人。换言之,以前,我是为企业与产品寻找卖点,这次,需要转变为对人物特质与故事性的提炼,并将他们塑造成独特的品牌。
  在互联网时代,个人品牌的打造,本不是新鲜事。与千篇一律的机构品牌相比,充满个性色彩的人物,更容易引发受众的话题与兴趣,放大传播效应。但是,对传统的电视台而言,这样的运作却还属头一遭。而且,尽管主持人天生具有明星范儿,更担当了各种品牌的代言人,但是,如果要让主持人称得上"个人品牌"还是需要进一步的规划和长时间的验证。
  在对浙江卫视及同类媒体做了研究分析后,我发现ZTV(浙江卫视)在频道品牌的经营上,已经走在同行前列。它是中国首批上星的省级卫视平台,醒目的蓝色台标"Z"以及广告语"中国蓝",令观众印象深刻。近年来,他推出多个现象级综艺节目:奔跑吧兄弟、中国好声音、十二道锋味等,更是少见的收视大热门。虽然有了举国关注的好节目,但里面的主持人却一直半温不火。反观湖南、江苏等同行,拥有多位王牌主持,个个都是社交媒体达人,坐拥数百万粉丝,他们之间构成的"自媒体"矩阵,能够轻而易举地引爆话题。面对占尽先发优势的同行,浙江卫视的短板不言而喻。
  站在普通观众的立场上考虑,令人们喜爱某个电视台的原因,除了内容本身,吏重要的其实就是主持人。一个完整的电视媒体系统,平台有品牌,栏目有品牌,主持人更应该有自己的品牌。如果打开港台地区的频道,他们在主持人个人品牌的打造上有很多值得借鉴的经验,比如将人名与栏目名结合起来,形成累加效应:凤凰卫视的"鲁豫有约"(鲁豫)、"老杨读报"(杨锦麟)、"一虎一席谈"(胡一虎),台湾中天综合台的"康熙来了"(蔡康永、小S徐熙娣)等。每念一遍栏目名字,相当于也为主持人多打一遍广告。
  在新媒体时代,品牌的人格化日益重要。而主持人作为明星与社会公众人物,他们的个人自媒体(如微信、微博、贴吧等)如果运作妥当,完全可以汇聚成频道品牌的影响力。
  我们向浙江卫视提出:"能否为六位主持人,提炼一组专属个人的关键词,用简短几句话,向公众来个自我表白?"就像广为流传的"凡客体""陈欧体",运用凝练的词汇、固定的句式,可以传递更多信息量。此举可以让熟悉主持人的观众以最快的速度了解他们的鲜活经历,对于不熟悉的观众也能够提高兴趣度,甚至参与到二次创作中来。这些文字,将作为主持人品牌战略的关键词,引领后续的整体推广计划。主持人曝光的机会其实有很多,如:代言品牌、参加商演、写书、出专辑,甚至拍电影等等。但是,唯有先把他们的"个性基因"挖掘出来并梳理清晰,才能为后续打造个人品牌提供坚实的支撑。
  这一提议,很快得到浙江卫视总编室的认可。于是,我与团队分别对六位主持人进行了前期访谈与调研,深度解读六位"中国蓝"主持人的节目风格,并尝试提炼个性关键词。如果对一个产品而言,最大特点是它的功能;那么对人而言,值得呈现的应该是他们的价值观和故事。我提出三点作为创作的指导方针:
  1.为人物下定义。结合网络化语言,打造专属六位主持人的句子:华少(全能主持,不认输的代名词):伊一(彪悍人生,青春就该带点野);沈涛(靠谱大叔,中国好女婿);亚丽(收视黑马,努力所以更美丽);陈欢(跨界主持,创意导游带你跑);温雅(见多识广,浑身闪耀国际范)。
  2.形散神不散。六篇文案,可以从不同角度,去尽情展现人物的丰富背景,但是最终还需要回归主题。也就是说,这六段个人故事,就像钻石的六个切面,它们各有异彩,又能在一起构成"中国蓝"精神的完整写照。
  3.文案与美术,要形成合力。当时浙江卫视的年度主题定为"奔跑吧,中国蓝",备受期待的综艺节目《奔跑吧兄弟》即将盛大开播。因此,在文案表达上要突出这种运动的激情;在美术效果上,需要借助当时流行的"Color Run"(彩虹跑)的爆破级视觉特效,来体现时尚感。
  创作方向一旦确定,接着便是文案、美术与摄影、执行团队的通力合作。经过一个多月的反复沟通与打磨,这套系列广告终于赶在"中國蓝"六周年台庆之际正式亮相。六位主持人热情饱满,演绎出活力张扬"自白体",为浙江卫视呈现出焕然一新的气质。结合网络媒体的传播,广告效果持续发酵,不仅登上新浪微博的热门话题榜,也入选了行业权威《IAI中国广告年鉴》。
 
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