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城市台在转型中应把握好四个维度


  【内容提要】当下,城市台的转型已尤为迫切,主要目标是通过融合发展打造全新的主流媒体。本文认为,在传统媒体影响力下降、新兴媒体快速崛起的传播格局中,城市台要加快台网融合步伐,拓展传播平台,坚持"内容为王"与"渠道为王"并重,在追求良好社会效益的同时努力争取更大的经济效益。文章结合绍兴广播电视总台的运作实践,提出了城市台在转型过程中应把握好四个维度的观点,即加快"两微一端"建设步伐,形成全媒体传播矩阵;优化节目与栏目等资源结构,增强内容产品竞争力;实行跨界合作与多元化经营,不断延长盈利产业链;建立融媒体管理体制与机制,促进传统广电的全面改造升级。
  【关键词】城市台 转型升级 内容生产 融合发展 四个维度
  网络媒体的快速发展,严重挤压了传统广电的生存空间,尤其是处于基层的城市广电媒体更是步入了前所未有的困境。如何從本地和本台的实际出发走出一条新路,是许多城市台都在积极探索与思考的现实问题。绍兴广播电视总台通过与新兴媒体的深度融合,全力打造融媒体业态,并以此作为转型重点。目前,各项事业与产业的发展已进入健康发展的轨道。2017年,绍兴台的收视、收听率稳步增长,电视和广播的市场份额分别达到39.7%和56.2%,稳居全省城市台第一。笔者认为,融媒体能打破不同媒介的区隔,实行各种媒介元素的优化组合,把传统的信息生产方式转变为集成化的信息传播形态,有利于构建具有核心竞争力的新型主流媒体。
  一、加快"两微一端"建设步伐,形成全媒体传播矩阵
  为了顺应传统媒体与新兴媒体融合的时代大潮,城市台必须全力推进新媒体平台建设,尤其是要加快依托移动互联网的"两微一端"建设步伐,形成全媒体传播矩阵,真正实现从媒体相加到媒体相融的跨越。
  早在2015年11月,绍兴广播电视总台就制订了《媒体融合实施方案》,立足本台实际,统筹规划、分步实施,着力构建"一中心"(全媒体新闻中心)、"两平台"(绍兴网络电视台和"今日绍兴"手机APP客户端)、"三渠道"(即时信源网络渠道、区市县云媒体渠道、屏屏通融合渠道)、"四集群"(新兴媒体集群、电视媒体集群、广播媒体集群和云媒体集群),确保总台传统媒体与新兴媒体的融合发展。其中,以新闻综合频道与新闻综合频率为主的全媒体新闻中心组建后,对所有视频和音频素材进行了"中央厨房"的处理模式,许多时效性强的稿件还实行新媒体平台首发.使绍兴台的工作重点从单纯的视音频业务转向了全媒体业务。同时,绍兴台还在台网深度融合的基础上,逐步组建起协同、集约、开放的全媒体采编播发运营业态和融媒体内容生产体系,实行媒介内容产品的统一输入、生产、输出。全媒体新闻中心分别向不同的下游媒体终端部门供稿后,发挥出了兼具视频图像、音频文件、纸媒文图、网络图文等多媒体产品的发布能力,进一步增强了主流媒体在当地的综合传播力和强大的舆论引导力。
  现在,绍兴台的融媒体平台建设又取得了重大突破,投资2000余万元的330高清演播室和配套1000余万元的新闻非编网已在2017年下半年建成启用。这是绍兴台近年来投资额最大的媒体融合龙头工程,也标志着绍兴台3年高清化改造计划的首战告捷。目前,绍兴台已有"今日绍兴"APP和"视听绍兴"等13个微信公众号。无论是移动客户端还是微信公众号,推送的资讯时效性非常强,许多信息不但是当天的,而且还是即时的。
  "今日绍兴"手机APP定位于手掌上的广电媒体,主要内容是经过编辑的绍兴本地信息,重点是时政报道、民生新闻、政策资讯和社会新闻,同时还设立了24小时全天候收集和反映民意的服务节目。
  目前,"今日绍兴"APP客户端已成为绍兴台新媒体第一方阵的主力军,在重大活动中社会反响良好,体现了绍兴台融媒体中心架构的成功运作。同时,对于本台三个频道、三个频率的节目,用户既可以即时收看直播的,也可以点击收看以往的,突破了传统广电媒体线性播出的局限。而新闻综合频道、新闻综合频率、公共频道、文化影视频道、交通频率、1035私家车音乐广播、广电报、网络电视台的微信公众号也各具特色。现在,"今日绍兴"APP客户端日均发稿量有30多条,"视听绍兴""今日绍兴"两大微信账号的用户也达到25多万,阅读量10万+新闻达12条,并且大多数为原创内容。
  二、优化节目与栏目等资源结构,增强内容产品竞争力
  新闻报道是广播电视媒体最具优势的部分,也是吸引受众(用户)的核心内容。对广播电视与网络媒体内容进行整合与重构,能有效增强内容产品的核心竞争力。在全媒体语境中,开机率和收视率下降,并不等于传统电视即将消亡。实际上,受众(用户)通过电脑或智能手机等终端接收的内容,许多是从传统电视媒体搬运过来的视听产品。因此,优化节目与栏目等资源结构,增强内容的丰富性与针对性,依然是城市广电媒体的重要选项。
  要在增加原创内容的基础上,完善各种文本信息的抓取功能,讲究内容的分割艺术。正是基于这种认识,绍兴台在10多个端、微号中,着力打造几个在市内外有影响力、有话语权、有行动力的新媒体,并关注目前社会上新媒体相对过多的现状,在适应用户阅读体验新要求的同时,整合台内的新媒体平台,集中力量打造移动媒体传播的综合优势。对一些重大新闻事件、重要社会热点的报道,无论是移动客户端还是微信公众号,既围绕中心,又有所侧重,进一步提高了绍兴广电的传播力、引导力、影响力和公信力。
  传统广电要与新媒体在内容和渠道两个关键点上实行深度融合,尤其在微信等新媒体平台推送信息时,更要突出分众化特征,实行精准化传播。
  城市台为了实行跨媒体报道,采制到更多的融合新闻,就必须培养一支会采访、写稿、摄影、录音、摄像、出镜主持、编辑、网络传播的全能型记者编辑队伍。绍兴台构建全媒体新闻中心后,台内全媒体记者每月提供原创稿件(图片)700余条,推出"新闻早餐"等新媒体产品,"两微一端"粉丝量翻一番,移动终端的覆盖面和影响力进一步扩大。2017年7月,绍兴台"全市域行动·全社会关注——绍兴市‘晒亮点、比业绩考评工作"全媒体直播活动期间,除了推出21组特别报道和一个网络专题外,"今日绍兴"移动客户端转发和累计点击量达100万次以上。
  从绍兴台的实践看出,城市广电要实现传统媒体向全媒体转型,一是要积极拥抱媒体新常态。从业人员要清醒认识当前传统媒体面临的市场压力、发展趋势和媒体重组格局,主动融入、转换角色、行动到位。二是要在新闻立台上实现新提升。充分发挥喉舌作用,找准新闻发力点,着力提升宣传能力、引导能力、监督能力,切实增强地方广电媒体的舆论引导力、公信力和竞争力。三是要在媒体融合上寻求新发展。围绕广电生产能力提升这一出发点积极重组构架、理顺思路,发挥"往前站一步、提前想一步"的主动能动性,强化团队合作意识,通过机制保障和工作实践,加快推进媒体融合发展。
  三、实行跨界合作与多元化经营,不断延长盈利产业链
  "建设新型主流传媒集团,形成主流传播实力,不但要有媒介介质的融合,更重要的是實现在移动互联环境下产品形态的融合、经营模式的融合、产业发展的融合……利用新兴媒体互联互动互通的特点,汇聚强大的传播平台,成为面向广大受众用户的信息入口,最终实现向新型主流媒体的战略转型。"①媒体经营的是注意力经济,实行的是"二次销售"。内容产品的传播力增强、传播渠道与平台拓展后,就要努力带动创收。这除了城市台的各创收主体必须积极争取政务资源、社会资源,做大线下活动规模,探索项目营销、产品营销外,还应该实行跨界合作与多元化经营,不断延长盈利产业链。
  "从经济管理学的角度出发,推动媒体融合发展,要着力解决内容同质、功能重复、机制僵化等问题,优化资源配置,发挥集群效应,才能解放和发展媒体生产力。"②为了实行跨界合作与多元化经营,绍兴台从划小经营实体人手,结合"轻资产+快盈利",广电产业孵化步伐持续加快。如:广电报携手建设银行绍兴分行开发"老爸老妈龙卡",搭建"会员体验中心"和"罗门社区居家养老照料中心"等平台,有效运作"老爸老妈"这个品牌;云生活公司成立了"绍兴广电国旅",积极进军旅游市场;文化影视频道实行公司化运作,以"收视+创收"为目标,挖掘频道资源的增值空间。
  从媒介产业发展角度分析,融合媒体主要有两种形态:一是集多种媒介内容或功能于一体;二是集多种媒介业务于一体,这与以往的多元业务经营有明显不同,即业务间不再是"各自为政",而是全方位的融合贯通。③在实行跨界合作与多元化经营,不断延长盈利产业链的过程中,绍兴台不但以互联网思维拓展新空间,还以互联网思维搞活营销手段,重点是做到了四个"并举":一是稳固外地品牌和拓展本地市场并举;二是线上推介与线下活动并举;三是产业公司主体作用和其他部门助推作用并举;四是完善产业布局和挖掘用户价值并举。
  面对广告主业日渐下滑的不利局面,各公司(部门)整合各类信息发布平台、渠道,注重线下活动的策划实施,弥补了广告缺口。广告公司通过主办汽车展、3·15特别节目、"厨神争霸赛"等活动,有效带动广告播量的增加;文化影视频道、交通频率、新闻综合频率、音乐频率、网络台则通过举办各类活动增加创收,实现了社会效益与经济效益的双赢。
  "媒介的融合发展使得以数字和网络技术为基础的传播渠道与信息载体剧增,所有传媒组织都能实现程度不同的资源共享和协同动作,共同打造产品链以实行内容增值,并延伸媒介产品的生命周期,实现效益最大化。"④为改变单一广告经营且碰到"天花板"的现状,绍兴台努力贴近消费终端发掘增长点,实行经营模式的多元化发展,同时通过进一步盘活经营性资产,划小经营单元,鼓励更多有能力、有闯劲的员工成为创业主体。由于绍兴台有规划、有步骤地构建起了跨所有制、跨地域的业务架构,加快了广电的产业化运作步伐。
  四、建立融媒体运作体制与机制,促进广电的改造升级
  广电媒体与新兴媒体的深度融合,进一步解放了传统媒体的内容生产力,作为媒体生产关系重要组成部分的机制和体制也要相应地进行改革。"融媒体时代激烈的市场竞争必然会导致传统媒体内容生产机制的彻底变革,从而引发信息加工处理方式的变革,这对传统媒体的记者来说无疑是一次巨大的考验。"⑤
  2017年,绍兴台为完善融媒体运作机制,加快产业转型升级步伐,促进绍兴广播电视事业产业的发展,对内部体制与机制进行了改革。这方面主要是围绕新闻做活、内容做强、队伍做优的总体目标,在探索新模式运行、新平台打造、新业态经营,拓展生存发展空间,力求五个"促进",即:整合新媒平台,促进集约利用;优化频道定位,促进差异竞争;强化节目创意,促进台网融合;划小核算单位,促进项目运作;提升活动量级,促进产业培育。进一步整合总台各类资源,加快媒体融合进程。
  五、结语
  广播电视媒体在内容生产与传播渠道方面的各自为政,带来的问题是投资浪费、采制环节重复、力量分散、缺乏分众化和精准化的传播效果。实行融合转型,城市台必须找准自身的侧重点,并尝试差异化运作。绍兴台通过优化全媒体中心运作机制和流程,不断发挥媒体融合发展优势和实效的实践证明,城市广电媒体必须大胆利用大数据、宽带交互和先进的人工智能技术,对整个内容生产流程进行再造,不断增强用户意识和服务意识,在专业化的内容、主流化的业务、移动化的终端、智能化的传播、多元化的创收、混合化的体制等方面实行突破,以此来实现传统主流媒体向新兴主流媒体的转型。
  注释:
  ①张君昌.各显其能,打响媒体融合前哨战——2015广电媒体融合进行[J].新闻战线,2016(2)(上).
  ②李强.融媒体管理和瓶颈及突破路径[J].中国广播电视学刊,2016(3).
  ③陆地、李然.融媒体时代媒体管理的"封建主义"特征和变革[J].新闻爱好者,2016(6).
  ④杨溟.媒介融合导论[M].北京大学出版社,2013:136.
  ⑤秦建莉.融媒体时代传统媒体的内容生产转型策略[J].传媒观察,2016(4).
 
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