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品牌营销节庆传播研究


  【内容提要】节庆传播是近年来品牌营销关注的热点,探索并尊重其传播规律是品牌经营发展的必须。本文从节庆文化的特点入手,以愚人节为例剖析了消费者的节庆心理,对不同类型的心理动机和心理过程进行了研究,在此基础上结合案例探讨了品牌节庆传播的思路。
  【关键词】消费者心理 品牌节庆传播
  无论迎接春节、端午节、中秋节等中国传统节日,还是每逢情人节、母亲节、感恩节等西方舶来节日,众多品牌都积极应对,通过新颖的策划,借助节庆的关注热度和主题氛围传播品牌的价值主张,完成与消费者之间的深度沟通。对比每年的节庆日历和品牌传播节奏不难发现,品牌声浪以节庆为时间轴,拉起了一个又一个营销小高潮。在品牌的推力下,社会生活中节庆文化的生长与节庆气氛的营造也得到了加强,这对未来的品牌传播又创造了新的机会。本文以愚人节为例,对其传播规律进行一些初步的探索。
  一、愚人节与品牌传播
  节庆指节日及其庆典。从人类有历史记载开始,人们就在庆祝节日。节庆活动可能是人类最普遍的现象,它穿越了种族、宗教、血缘、年龄、政治、经济、教育和地理的界限。①在当下中国人的生活中,节庆活动丰富多彩,除了传统民俗节庆及国家法定节庆,还有本土化了的外来节庆及各式创新节庆,例如双十一购物狂欢节。其中,愚人节属于本土化了的外来节庆。在西方历史上,12世纪开始出现了愚人节记录,但关于它的起源至今没有确切的说法。②它流行于民间,曾是中世纪法国最重要的狂欢节庆,后来逐渐传播到世界各地。人们在每年的4月1日这天,以各种方式互相愚弄,往往玩笑开到最后,宣告没有识破真相的为"愚人"。愚人节至今未被任何国家认定为法定节日,正因为它的非官方色彩及活动方式的互动性、创意性、娱乐性、开放性和话题性,它深受年轻人的喜欢,也给品牌传播提供了很大的创造和发挥空间。
  近年来,愚人节传播被越来越多的品牌重视,国内外营销案例层出不穷。愚人节的品牌传播与其他节庆有所不同,这个节日既没有特定的庆祝主题和群体仪式,也没有鲜明的价值主张和情感诉求,因而,品牌得以突破常规的传播框架,以接近游戏的方式与消费者进行互动。但这并不意味着品牌传播就易于策划和执行,不少品牌尝到过愚人节传播的苦头。2017年的愚人节,某知名IT资讯网站以一篇长文严肃地宣布自己连续亏损15个月,即将搬离北京。该消息引起了网站用户的高度关注和深切同情,许多用户主动转发并打赏,以示支持。但后来得知为假消息,舆论即刻反转,一系列讽刺该网站的文章喷薄而出,用户以猛烈的还击来表达自己的情感受到愚弄后的愤怒,使该网站的品牌形象严重受损。与此类似,一些品牌本来只想与消费者开个玩笑,吸引更高的关注度,未料到因沟通方式失当引起了消费者的不满,使愚人节传播不但没达到预期的传播效果,反倒破坏了消费者长久以来建立的信任,损失了品牌声誉。究其原因,在于没有深入分析消费者在某一特定情景中的心理特征,在传播策划时误判了消费者可能产生的态度或情绪反应。
  二、愚人节的消费者心理分析
  消费者心理分析是品牌传播策划的重要基础,因为品牌传播的本质是企业与消费者之间的意义共享。③以愚人节为例,只有认识到消费者对愚人节的接受程度、參与动机、潜在需求及心理过程,才能恰当地融人品牌信息,完成有效的意义共享。
  首先,在愚人节情景下,消费者可以被分成两种类型:第一类,有过节意识的消费者;第二类,没有过节意识的消费者。毕竟,愚人节对中国人来说是外来节日,缺乏文化传统的支撑,尚未形成普遍的习俗。尽管近年来逐渐被年轻人接受并流行开来,但国内的主流媒体始终没有对之予以足够关注,因此这个节日在中国节庆文化中的地位是比较边缘化的,许多消费者完全没有过节的意识。
  其次,对有过节意识的消费者来说,他们的心理可以分为两种类型:主动过节和被动过节。主动过节的消费者参与性较高,他们往往是愚人活动的发起者,发挥着想象力、创造力和幽默感,在与他人的互动中获得极大乐趣。对主动过节的消费者而言,游戏心理和狂欢心理表现突出,他们通过期待他人的反应,满足自身的娱乐需求和社交需求。被动过节的消费者对愚人节活动缺乏热情,他们一般不会主动策划愚人游戏。这类消费者的心理状态主要是警惕和怀疑,他们知道每年的这一天都可能出现各种谎言,所以不会轻易相信任何消息,常常提醒自己思考这是不是愚人节骗局。如果自己偶然上当或者发现别人上当,他们往往不会太计较,以理解和宽容的心态面对玩笑,甚至欣赏玩笑的创意,乐在其中。
  第三,对完全没有过节意识的消费者而言,他们跟平常一样面对接收到的信息,根据生活经验和内心期待来解读信息,作出判断。当品牌信息引起了他们的注意,接下来可能出现三种心理过程。第一种,期待——满足——强化信任。如果消费者并没有受到品牌的愚弄,而是得到了预期的满足,甚至是意外的惊喜,他们的品牌信任感会更加牢固。尽管并没有过节的意识,一旦接收到了愚人节提示,对比充斥着骗术的环境氛围,这些消费者的心理会得到充分的安慰,从而提升品牌好感,强化品牌信任。第二种,期待——失望——信任崩塌。如果消费者对接收到的品牌信息产生了较高的心理期待,在付出信任与情感之后得知上当,一定产生心理挫折和失望情绪。消费者的心理契约遭到破坏,可能导致信任崩塌,甚至采取断裂品牌关系、产生抱怨、沉默希望品牌的改变或采取更为激烈的破坏性行为,主动传播一些对品牌不利的消息等。④第三种,好奇——转化——重塑理解。如果消费者没有明确的心理预期,只是在好奇心驱动下深入理解品牌信息,即使最后发现是愚人节玩笑,他们也不会产生极端的失望情绪。他们会转化成前文所述的被动过节型消费者,重塑对品牌的理解。
  三、愚人节的品牌传播策略探讨
  基于以上分析,品牌在制定愚人节传播策略时,应充分考虑到没有过节意识的消费者可能产生的反应。品牌传播的最终目标是争取消费者的好感,赢得他们对品牌价值深层次的理解和认同。在设计传播策略时,应站在消费者的角度来评估信息传播风险,注意平衡信息的反常性与可信度,以及消费者的期待值与接受度。不论是否开玩笑,或者玩笑怎么开,最大程度地释放善意都是必须的。因此,愚人节的品牌传播策略大致有以下几种思考角度:
  第一,不开玩笑,表达诚恳,坚守承诺,强化信任。例如,新东方的广告文案"孩子的教育,新东方从来不过愚人节";界面新闻的文案"分辨了一天新闻真假,辛苦你们了。不过,这里是不会有假新闻的。"奇酷网在愚人节宣布"你可以去奇酷网立即付款下单购买一部手机,也可以选择看看付款者的下场,信不信,敢不敢,由你。"并配有一张"发货时间、配置、长相都不知道,只有10部,12点开卖,恕不退钱,360元,仅限今天"图片。许多消费者以为这是玩笑,结果当天下午,奇酷网公布了消费者名单,并附言"谢谢你今天依旧选择信任。愚人节,不敢相信,却是真的。"以信任诉求为主的互动活动往往会让消费者产生意外的感动。
  第二,将谎言与品牌主张形成关联,彰显品牌的核心价值。彰显的方式有两种,情感诉求与理性诉求。情感诉求侧重挖掘平凡生活中的故事和细节,通过正面引导激起消费者共鸣,争取消费者的情感认同。例如,爱情信物品牌ro-seonly的广告文案"爱情里,几多愚人,愿你我不是"。家电品牌美的将营销主题设计为:其实每天都是愚人节。通过展现家庭生活的各种善意谎言,体现品牌对家庭的贴心关爱,比如生病的子女对父母说"爸,我现在很好,你不用担心"。围绕此主题,美的还与消费者互动,送出假话话费补贴,请消费者分享生活中的温馨假话。理性诉求是以谎言的形式直接强调品牌特色,例如奔驰在愚人节发布的文案"首个搭载ESP系统的不是我们"。通过与谎言的巧妙结合,让消费者对品牌主张留下深刻印象。
  第三,以反常方式表现常规产品,让消费者感到吃惊和意外。例如,互联网品牌谷歌和淘宝都曾在消费者打开网页时展示反转或颠倒的页面,让他们迷惑、惊讶,继而提示愚人节玩笑,恢复正常使用。新浪微博让用户打开主页时发现自己的名字竟然上了实时热搜榜首位,也有类似效果。这种互动如果没有给消费者使用造成太大的困扰,一般不会激怒他们,反而能让他们在紧张之后得到片刻放松,获得一些趣味。对互联网公司来说,更改产品相对简单,倾斜、闪烁、晃动、碎屏等异常的效果都不难实现,但对实体产品制造商来说就相对困难。因而,他们往往选择发布反常产品的消息,而不是实际更改产品。例如,奥迪汽车的愚人节广告中,车灯竟然成了显示器,亮着各种呆萌的颜文字,让消费者眼前一亮。总之,反常产品的表现形式不拘一格,以制造惊讶和创造互动为目的。
  第四,创造特殊产品以方便消费者之间的互动,满足他们的社交需求。例如,一些软件公司在愚人节推出结婚证生成器,让消费者可以自定义其中的信息,并把证件和结婚登记地址分享到社交平台,从而愚弄自己的朋友们。类似的思路,软件公司推出的机票生成器、景点门票生成器、各类体育大赛门票生成器等,都很受消费者追捧,因为它创造了一种社交情景,满足了消费者互相捉弄的游戏心理,尤其是前文提到的主动过节类的消费者。通过创造愚人主题的社交素材,提供特殊产品,品牌不仅可以提高亲和力与知名度,还能拉动消费者数量的实际增长。
  第五,发布创想式产品或服务,强调品牌发展的特色与方向。高科技公司常常在愚人节发布并未实现的黑科技,凸显品牌的技术实力和未来前景,激发消费者的想象力。例如,2018年愚人节,腾讯发布成立"AI生态鹅厂",百度发布"狗脸识别",蚂蚁金服发布"区块链喷漆",饿了么发布"送餐竹蜻蜓"等等。传统企业也有类似尝试,例如快餐品牌汉堡王发布"汉堡味牙膏",帮助迷恋汉堡王的消费者一直留住美味。为了增加信息可信度,某些品牌甚至制作了精致的视频广告,以假乱真。这类玩笑具有累积效应,不熟悉的消费者容易被吸引,完成前文提到的"好奇——转化——重塑理解"这个心理过程。但接触过的消费者会产生免疫,娱乐心态胜过好奇,只是多了一些谈资而已。唯有愚人节创想变成现实,才可能真正留给消费者震撼。"百度筷搜"食品安全智能硬件就曾经被以为是愚人节玩笑,在面世时带给了消费者巨大惊喜。
  以上五种类型的品牌传播各有特色,尽管目标消费者不同,但都体现了对消费者节庆心理的把握,以及与自身品牌特征的融合。此外,一些愚人节品牌传播的雷区也需要特别警惕。雷区一,发布可能导致消费者恐慌的假新闻;雷区二,骗取消费者的爱心和同情心;雷区三,刻意拔高期待之后加剧消费者的失望情绪;雷区四,造成消费者对品牌基础调性的认知冲突,比如,向来以权威性和公信力自立的品牌就不适合开愚人节玩笑。任何传播都蕴藏着风险,不尊重消费者的认知和情感、利用消费者的信任哗众取宠将导致最大的风险。
  四、结语
  随着节庆传播越来越受重视,探索并尊重其传播规律是品牌经营发展的必须。任何品牌在传播策划前,都应充分理解节庆文化,解读节庆主题,寻找可能的品牌触点。随着节庆主题的变换,消费者的心理情境也随时空转换。应根据他们对节庆的认同和参与程度,分析不同类型的消费者心理,推演他们在信息接收过程中可能产生的心理变化,尤其顾及节庆意识相对淡漠的消费者群体的感受。在此基础上,结合品牌特点和传播目标进行思考,才能更好地制定节庆传播策略。
  注释:
  ①张晓明、尹昌龙.国际文化产业发展报告(第一卷.2007) [M].社会科学文献出版社,2007年12月版.
  ②沈坚、唐运冠.节庆游戏与"共同体"生活——法国中世纪的愚人节研究[J].浙江大学学报(人文社会科学版).2013年第5期.
  ③钱广贵、辜泓.从传递观到仪式观的品牌传播转型[J].當代传播,2016年第3期.
  ④余可发.消费者-品牌关系维系:基于心理契约的研究[J].当代财经,2009年第4期.
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