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智能互联时代媒体融合新模式媒体电商


  黄楚新 闫文瑞
  【内容提要】在"互联网+"政策的推动下,产业融合成为盘活"存量"促进产业"增量"的新方式。媒体+电商应运而生,在这个过程中如何重新整合价值链的各个环节,确立以大数据为支撑的战略要素,从而彻底地去中心化并细分垂直领域与社交、场景功能。电商,成为新媒体拓展产业边际、实现内容变现的重要路径。同时,媒体也为电商的发展持续赋能。但新兴路径在发展过程中仍存在着监管不足、内容侵权、公关危机等方面的问题。未来,随着云计算、虚拟技术,大数据等新兴技术在电子商务各环节广泛应用,新媒体势必成为驱动电子商务发展的新动力。
  【关键词】新媒体 电商平台 社交化 短视频电商
  一、国内媒体+电商发展现状与热点聚焦
  2017中国电子商务整体交易规模约达24万亿元,增长16.7%,随着电商商务行业的逐步完善,据艾瑞咨询预计,2018年中国电子商务交易规模将达到28.1万亿元,同比增长为17.4%。其中网络购物增长36.2%,成为推动电子商务市场发展的重要力量。网络于电商犹如水与船,水能载舟亦能覆舟,如何在新媒体时代做好舵手是各个电商运营商的关键。当下,媒体+电商具体呈现社交化、内容化、场景化、视频化及基于大数据的发展特征。
  (一)时代与国家政策之选:传统媒体电商化
  2016年12月29日,商务部、中央网信办、发展改革委三部门联合发布《电子商务"十三五"发展规划》,提出了"十三五"时期要推进电子商务与传统产业深度融合,全面带动传统产业转型升级。①其后,党的十九大报告着力指出,"推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合,在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、形成新动能。②因此,传统媒体电商化发展不仅是大环境的因势利导,更是国家政策的指导方向。随着互联网技术的发展,媒体格局愈加龐大,同时新媒体强势冲击了传统媒体市场,内容供给侧出现产能结构性过剩的问题。在当今内容媒体红海市场近乎饱和的状态下,传统媒体要想抢占市场先机需从扩展产业边际、重塑价值链结构两点入手。显然传统媒体电商化成为渠道资源、媒体受众资源、公信力和品牌影响力等优势资源变现的首选。以下为传统媒体电商化的发展情况。
  1.内容即产品,受众即客户
  传统媒体积累多年的受众资源是其进军电商市场的基石。电子商务的运营核心是互联网流量。传统媒体进行电商化探索,首选便是将长期阅读、追随、订阅新闻信息的受众转化为消费者,将媒体内容作为产品出售。如东方卫视电视节目《女神的新衣》,打破了时尚综艺常规商业模式,实现了媒体内容与产业端打通,被誉为"TV to Online"(T2O)即"电视+电商"新模式的典型代表。观众观看电视节目时通过扫描二维码就可实现"所看即所买,所买即分享",激发观众的参与性和能动性的同时,也能提高节目的收视率。再如《新京报》《京华时报》等与阿里巴巴推出"码上淘"业务;《钱江晚报》推出"钱报有礼"电商网站、微信商城;财新传媒在官方微信平台上推出的财新花店。
  2.影响力与公信力赢得消费者信赖
  由于传统媒体的喉舌属性和常年的责任担当,受众源于思维惯性和政府背书,会对传统媒体的电商平台有着天然信任。2017年10月15日,由广西壮族自治区扶贫开发办公室、中共龙州县委员会、龙州县人民政府、广西电视台联合举办的"龙州腾飞奔小康—2017国家扶贫日·广西卫视《第一书记》产业扶贫电商大直播"在龙州起义纪念馆完美收官。直播仅仅两小时就实现了平台销售额103万,5天达603万。在"传媒+电商+资本"方向,全国报业媒体电商第一股"温都猫"于2017年12月5日正式挂牌"新三板",为温州日报报业集团打通一道深化媒体融合发展、资源优化配置,实现传统经营模式转型升级的新渠道。
  3.推广成本节约与产品供应链掌控
  运用传统媒体拥有的丰富渠道资源不仅能减少电商平台推广费用,还能使媒体掌控产品的供应链成为可能。当然,完善的物流系统是电子商务有效进行的另一个重要前提。而媒体的传统发行系统恰巧为物流活动的开展打下了基础。③央视网2018年将聚合中央广播电视总台的优质媒体资源,推出的全介质、全业态,集展示、聚合、数据、服务功能于一体的新媒体平台——"直播中国",充分利用物联网、云计算、大数据、人工智能等技术,加速与电子商务领域融合,为各省市打造健康、便利、融合、创新的智慧城市服务平台。此前,包括《山西晚报》、《山西经济日报》、太原广播电视台在内的30家主流媒体联合成立山西媒体电商联盟,借助传统媒体的传播优势、资源优势与营销优势,互动销售各地域的名优产品,发展媒体电商,并开展包括旅游、金融、教育等在内的跨区合作。④
  (二) 新媒体赋能电商新发展
  1.消费行为渐沉淀,内容塑造电商新生态
  目前网购用户规模和网购使用率正在逐渐饱和,电子商务将从粗放式的流量运营过渡到精细化的用户运营阶段,网红达人、自媒体、社群和垂直社区等都是基于内容的新型流量获取方式,将提升企业用户获取的效率和价值。以主做跨境电商的小红书为例,据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示,截止2017年10月底,小红书用户总数超7000万,且新增用户中有70%都是95后年轻用户。⑤小红书APP初期主打高品质海外购物笔记分享UGC(User Generated Content)社区,积累一定的用户粘性后推出跨境电商模块。以内容为纽带触达人群,获得消费者,给予消费建议并成功引导消费。京东则在2018年1月,启动"百千千百"计划,即培育100个在京东平台上年收入过千万元的内容合作伙伴,扶持1000个年收入过百万元的内容合作伙伴,打造全网最强内容营销"天团"。与此同时,京东已经在AI写作上与百度展开深入合作。并经过多年的努力,与虎扑、一条、二更等一大批顶尖的内容合作伙伴建立长期、稳定的合作关系,并基于任务平台、行业研讨会、线下沙龙等多种方式持续强化品牌方与顶尖内容机构的纽带,为双方搭建内容营销合作的平台。⑥
  2.场景媒体优势尽显,精准传播助力电商销售
  当下的社交网络更加注重个体的精准传播,与场景媒体在市场销售中的作用。在媒介融合的大环境中创造以场景媒体孵化内容与社交信息,以内容与社交媒体诱导场景购买,进而形成环环相扣的稳定模式,促进电商的可持续发展。近年来阿里巴巴通过发展或收购线上线下多家媒体,打造内容、社交媒体、场景媒体的联合机制,成功"倒逼"完善价值链。其又利用如优酷的娱乐数据、微博的社交数据、UC浏览器的浏览偏好数据、高德地图的地理位置数据等多元平台大数据优化用户体验,提高平台流量变现能力。2018年1月17日,京东召开"2018年无界营销峰会"推出由媒体、品牌方和京东相互开放共同建立的JD BrandEco(京东品牌营销生态),在此生态中京东通过京X计划、东联计划、京盟计划,实现对中国互联网用户的全覆盖,同时经京东大数据实现购物场景的创建、融合。现下,京X计划成员已经扩充至8名,包括腾讯、百度、今日头条、搜狐、奇虎360、网易、爱奇艺、搜狗。
  3.短视频引流电商,红人直播变现粉丝经济
  短视频具有天然的强娱乐性和话题性,能够快速吸引流量,于是利用资本的逐利性与粉丝效应的狂热性,短视频+电商变现能力惊人。根据比达咨询《2017年度中国短视频市场数据回顾及2018年发展趋势分析》显示,2017年第四季度中国短视频行业用户规模为2亿,相比上一季增长19.8%。在IT 桔子官网统计2016-2017年间的初创"短视频电商",共搜索出33家公司。其中有 22家获得风险机构投资,受到风投机构投资的企业占比66.7%。特别是其中的网红短视频电商平台花卷商城,2017年10月已获得了4000万美金的 B 轮融资,目前估值超过 10 亿人民币。
  "直播电商"的形式无疑为电商流量的突破表明了新方向。直播在理論上能够营造一个强交互的场景,屏幕两端的购买氛围使受众陷于从众心理,从而影响个体决策。网红资源的整合与抢夺,将成为直播电商下一个竞争的主战场。在过去的2017年中,网络直播依旧延续了"现象级风口"的发展趋势,电商直播进一步扩大了市场规模。以网红张大奕的一次向粉丝介绍每一件衣服的详情和穿搭方法的淘宝直播为例,根据淘宝方面披露的数据,当次直播的观看人数超过 41 万、点赞数超过 100 万,直播两小时内的成交额达到近 2000 万。⑦
  二、媒体+电商现有问题与阻碍
  (一)传统媒体试水电商,道阻且长
  1.专业性缺失
  由于传统媒体对于电商产业链条竞争优势的认知和理解缺失,在技术支撑平台方面存在短板。"温都猫"建立之初是采用第三方平台(淘宝、微店等),用户数据和营销数据被第三方所掌握,又因当时微信与支付宝之间的壁垒,支付并不顺畅。再加上当时的技术问题即使采用"轻APP"模式,也会由于兼容性问题,出现多种操作问题。而在技术支撑平台方面,为了解决天生的短板,几乎所有的子单元都采取基本原始的"电商"业务模式,如报纸版面广告配合电话订购方式,或者借助阿里巴巴淘宝C店、微信微店、口袋微店等方式进行电商业务的实际交易的情况,虽能暂时回避技术支撑平台缺失的问题,但是无法进行客户、需求、用户行为等数据的积累,以至于无法做到规模效益。
  2.核心竞争力不明确
  由于核心竞争力的缺失,大量传统媒体电商平台选择从长期积累的公信力和影响力背书入手,但缺少"核心内容"这并不是长久之计。《中国新闻周刊》在微博上售卖独家经销的茶叶;《上海证券报》同样在微博上售卖其资讯产品"上证早知道";财经界的标杆媒体——财新传媒,在官方微信平台上推出了"高贵·鲜切花"……传统媒体通过扩展产业边际来应对发展形势和市场变化虽有利于改善机构的经营管理情况,但想要长久的强化传统媒体在市场上的竞争力没有"独门绝技"将举步维艰。
  3.体制限制
  虽然传统媒体从事的泛电商业务模式多样,但是都无法实现曾经报纸业务的高利润率水平,体制机制的束缚是主要原因。由于传统媒体的国有企业身份,在电商市场化运作的过程中势必会在财务处置与税收方面被掣肘,利润或将大打折扣。其次,传统国企业务体系庞大,中间环节繁杂,很难及时的与市场行情对接,并做到及时反馈,最终或将导致机会的转瞬即逝。从本质上说,想要实现传统媒体电商化的良性发展,按照市场规律变革体制机制是关键。
  (二)新媒体+电商乱象频发,物腐虫生
  1.电子商务平台侵权乱象,亟待规范版权市场秩序
  近年来,利用电子商务平台进行侵权盗版的乱象频频发生。在内容化电商潮流下,大量电商媒体宣传同质化严重,内容版权堪忧。作为一种新的知识产权侵权行为,电商品牌侵权已经逐步进入了人们的视野。和一般的品牌侵权不同,电商品牌侵权不仅只是产品包装和商品本身存在商标侵权的可能,还包括在商品标题、图片以及描述中包含涉嫌侵犯他人商标权益的内容。很多买家为了更好的吸引访客,经常有盗图以及盗用logo和商标等行为。商品详情页也是影响电商产品搜索结果的一个重要因素,因此不少卖家会在此添加一些其他品牌的文字描述从而起到引流的目的。随着"剑网2017"行动的进行,对电子商务平台版权开展专项整治,淘宝、天猫、京东、亚马逊等主要电商平台成为国家的重点监管对象。国家开展的专项治理行动有助于遏制侵权现象的发生,有助于提升社会公众和网络企业的版权意识,维护权利人的合法权益和社会公共利益。
  2.网络监管不完善,艰难用户维权路
  当下,互联网瞬息万变,监管体系的建立始终处于"倒逼"状态。在个体用户方面,短视频电商发展势头如火如荼,但相应的监管漏洞却逐渐暴露。特别是对"网红经济"的监管方面,由于涉及到跨地域等问题,监管资源不足、执法力量薄弱,且对于消费者来说网络直播的实时性使得保留证据存在难度。而且网络购物常为跨地域进行,销售主体不明确,很难准确找到要投诉的公司或个人。
  在企业用户方面,新媒体广告投放欺诈一直是新媒体广告空心化的主要原因。据此前InMobi发布的《移动广告反作弊白皮书》显示,仅在2017年,作弊给广告主带来的损失就达到了164亿美元,而且这一数字还在持续增长。⑧2016年9月28日,一次微信后台的更新数据接口的行动,使原先用于刷量的工具失去作用,进而曝光出一条"较为成熟的黑色产业链",仅一日就有超6成微信大号阅读数下降,其中124个暴跌达80%以上。针对这一问题,腾讯选择和AdMaster合作在2017年4月成立"广告反欺诈大数据实验室"⑨,为广告流量反欺诈身体力行。
  3.虚假宣传侵害用户权益,电商诚信经受考量
  随着消费者维权意识的提高,电商平台初期粗放式的发展所暴露出来的监管问题逐渐显现,特别是消费者权益保障方面。截止2017年9月底,北京市平谷区消协系统收到涉及北京某电子商务公司(实名略,以下简称该企业)的投诉急剧上升,是2016年同期投诉5.15倍,占平谷区消协2017年内受理全部投诉430件的15.6%,为年内企业被投诉第一大户。其中虚假宣传占该企业全部投诉的8.95%。⑩像网站宣传"有机食品",实际收货后发现外包装并未注明有机标识,联系食药局,却被告知"不是有机食品"等现象放在长远眼光看都属于是"自损"行为,只追求片面利润,在侵犯消费者合法权益的同时,也破坏了平台健康有序的消费环境。电商平台应从自身内部整改,加强社会责任感,进行诚信经营不可或缺。
  四、 媒体+电商的未来趋势与走向
  (一)内容电商化
  未来,传统媒体从内容营销的角度,建立包括完善用户体验、信息服务纵向拓展,信息传播、价值观传播、消费决策影响、下单交易的一体化的伴生模式或将成为提升单一媒介资源的价值含金量和实现媒体增收的重要手段。2018年5月8日,作为中国电视购物行业最具代表性的创新企业,聚鲨环球精选举办"精选模式引领零售趋势聚鲨环球精选品牌发布暨全球合作伙伴大会",这一覆盖全国超过1.6亿户家庭、6亿观众能够随时收看的电视购物频道,以为顾客精选高质量全球好货为宗旨,成功实现了在新媒体环境下传统电视购物的"逆风翻盘"。2017年4月-12月,该品牌蜂胶单档最高纪录30万元,销售额约3500万元。
  (二)政府服务提供模式
  传统媒体因积累多年的政府关系,在电商化的过程中可利用其社会中介的特殊身份,参与到政府政务外包业务(涉及到电子商务领域的部分)之中,进而实现电商业务的合理运行。如2016年,四川天府新区引进雅堂控股集团总部落户天府新区成都直管区,在天府新区打造集业务运营、系统研发、产业融合、人才孵化与文化建设的总部基地,同时借助企业内部雄厚的人才储备与创新的电商模式,为激活我国西南地区的电商经济大发展贡献力量。
  (三)联盟电商运营模式
  传统媒体通过媒体之间的结盟,实现资源的优势互补,协同运作,集中规模优势,促进电商业务的联合发展。2017年5月,河南省十八地市报业冷链宅配联盟成立大会在郑州举行,计划打造河南省十八地市冷链宅配共同配送平台,实现联采联供联包联交,共同做大做强。同时,借助报社的平台资源筹建河南省十八地市冷链物流产业园区,发展"媒体+冷链+宅配"特色产业;同年9月,中国报业电商物流联盟在西宁成立。意在聚合全国报业力量,发挥报业优势,打造中国报业"发行+物流+电商"全产业链条,从而助力农产品走出大山,推进国家农村电商及快递物流业快速发展。
  注释:
  ①中华人民共和国商务部:《商务部 中央网信办 发展改革委关于印发<电子商务"十三五"发展规划>的通知》,http://www.mofcom.gov.cn/article/b/d/201612/20161202425267.shtml,2016年12月29日.
  ②新华网:《习近平:决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》,http://www.xinhuanet.com/2017-10/27/c_1121867529.htm,2017年10月27日.
  ③黃楚新:《"互联网+"背景下的新机遇:传统媒体电商化》,《传媒》2015年第16期.
  ④中国记协网:《30家媒体联合山西电商共前行》,http://www.xinhuanet.com/zgjx/2018-01/03/c_136869015.htm,2018年1月3日.
  ⑤电子商务研究中心:《2017年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》,http://www.100ec.cn/detail-6442086.html,2018年3月24日.
  ⑥搜狐网:《京东推无界营销解决方案,启动"百千千百"计划》,http://www.sohu.com/a/217331085_118680,2018年1月17日.
  ⑦网易:《一次直播成交超2000万,淘宝、蘑菇街都在发力,直播+电商是一门怎样的生意?》,http://money.163.com/16/0815/15/BUH6DNKJ00253B0H.html,2016年8月15日.
  ⑧搜狐网:《164亿美元的广告作弊损失该如何避免?》,http://www.sohu.com/a/237657612_117194,2018年6月25日.
  ⑨搜狐网:《驱散流量欺诈之霾,还互联网广告市场蓝天》,http://www.sohu.com/a/138502577_292667,2017年5月5日.
  ⑩北京市消费者协会:《从消费者投诉看电商消费侵权行为及处理方法》,http://www.bj315.org/llyj/201711/t20171122_17804.shtml,2017年11月12日.
  作者简介:黄楚新,中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任,研究员,博士生导师;闫文瑞,河南大学新闻传播学院硕士研究生
 
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