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电视综艺节目的宣传推广手法


  陈可 邓备
  从2012年《中国好声音》开始,大综艺的帷幕缓缓拉开,成为电视和网络争抢观众视线的一个热点。根据统计,2014年,电视台综艺节目的数量是100档,2015年翻了一倍,达到200多档,到2016年,台综和网综出现井喷。根据《2016年中国网络视听发展研究报告》数据显示,截至2016年11月30日,仅视频网站备案的网络综艺就已经达到618档,如果再加上电视台制作的综艺节目,全年产出的综艺节目已经达到了上千档,2017年更是在这个数字上只增不减。毫不夸张地说,大综艺的时代已经到来。在如此多的综艺节目中,谁能够脱颖而出,不仅事关博取观众眼球,取得高的收视率,更是与节目获得赞助商的青睐密切相关。因此,除了节目本身的品质外,节目的宣传推广方式也至关重要。
  综艺节目,从根本上来说,也是一档产品,该产品的受众,一为电视机前的观众,一为广告客户,故而从"4C营销理论"①上讲,其营销推广就必须围绕该产品的消费者(即电视观众和广告客户)为中心实施有效的营销沟通。
  这里我们不妨结合四川卫视主力综艺节目《咱们穿越吧》等为例,对一些成功的宣传营销手法进行剖析,以总结出有益于综艺节目的宣推方式。大致来讲,综艺的宣推方法主要有以下几种。
  一、"借时"推广
  所谓"借时"的宣推,主要是指利用节气、节日、特殊时间进行宣推。
  2017年9月,四川卫视《诗歌之王》第二季刚刚开播,结合9月10日的教师节,栏目组做出了一幅非常具有书卷气息的海报,在官方微信微博上进行宣传。这种形式不仅与节目的调性高度契合,也紧紧抓住了教师节当天大家关注的热点。
  另一档四川卫视的周播综艺节目《围炉音乐会》,在2017年则结合立夏、高考七夕分别做出了宣推海报,不错过任何"借时"营销的机会,很好地强化了"总会有首歌,温暖你世界"的栏目主题。
  二、"借事"推广
  在信息多元的时代,谁能够把握热点,谁就能最大层面地在观众中推广自己的栏目。综艺节目的优质宣推方案,总是这样做的。2016年9月,iphone7首发,最大的卖点是无线耳机,时值四川卫视《围炉音乐会》即将上线播出,栏目立刻结合耳机听音这个点,做出了"音乐无线,不负7望——围炉音乐会,近期上线"的宣推海报,恰到好处地在开播之际即圈粉无数。
  另一种"借事"宣推,也可以说是"借势"宣推,层面更高,格局更大。这个"事"和"势"可以是一个事件,也可以是一个话题。
  其实从湖南卫视的《超级女声》开始,事件和话题营销就成为了节目宣推一个重要手法。可是仔细分析这种手法,在宣推的运用中往往成为一把双刃剑,用好了可以极大地帮助节目扩大影响力,用不好反而会有负面影响,甚至成为终结节目生命的一味"毒剂"。其尺度的把握就在于要讲政治、讲原则、有底线。
  2017年8月,广电总局颁布了《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》,要求坚决抵制追星炒星。随即,一些因为过度炒作、内容负能量,引起观众反感的节目被相继要求停播或整顿。8月,《金星秀》《举杯呵呵呵》、播出5年的《今晚80脱口秀》相继停播, 9月3日东方卫视的王牌节目《极限挑战》第三季停播,9月22日优酷《火星情报局3》下架。
  节目停播不仅给电视台造成巨大的经济损失,同时也产生了负面的社会影响,因此,在节目的选题和宣传推广的立足点上,作为有责任有担当的媒体,一定要坚持正能量,坚持媒体人的政治正确,正向宣传,正面引导。
  依然以《咱们穿越吧》栏目的宣推为例。2016年该栏目首播之前,南海局势紧张,栏目以"戚继光抗倭"为南海仲裁发声,在创造性传递历史知识的同时不忘关照当下社会,与国家政策和社会热点相连。该栏目的宣传推广立刻紧紧围绕这一点,以"封侯非我意,但愿海波平"为主线展开了宣推。什么是保家卫国,如何保卫南海,这一话题迅速在观众中引起了关注和讨论。一如媒体评论所言——《咱们穿越吧》发声"南海仲裁",引发网友怒赞。
  在这一波的讨论中,张召忠也首评真人秀:认为保卫海洋国土应该以史为鉴,称《咱们穿越吧》重现的戚继光积极防御的战略思想,值得继承和借鉴。
  通过这一话题,该栏目得到了很好的推广,爱国主义思想也在观众中得到了很好的发扬,成为"借事"宣推的一个经典案例。
  三、多渠道的立体推广模式和创新宣推手段
  综艺节目的播出平台,现在主要集中在电视和网络视频。但是在宣传推广的渠道上,却往往并不局限于播出平台。相反,目前综艺节目的推广越来越呈现出了多渠道的立体推广模式。
  以四川卫视的《咱们穿越吧》栏目推广为例,电视观众方面,除了常规性的宣推渠道比如电视、网络视频、户外、报纸等传播途径,在第二季的传播中,更是运用了地铁传媒、公交移动电视、社区线下活动、登机牌等创新渠道;广告客户及专业受众方面,则通过微信公众号、合作明星微博大号的专业化文章及点评,扩大了意向性客户中的知名度和影响力。两集穿越推广的微信公众号和微博大号包括:广告雷达、广电独家、传媒内参、中国广告杂志、泽传媒、国家人文历史、名酒论坛等数十个。
  在信息碎片化的时代,这种多渠道的宣推方式不仅使节目在细分受众中得到了推广,同时在广告客户、专业观众中的关注度和认可度也大大提高。
  除了渠道的多样化,在宣推模式的创新性上,《咱们穿越吧》栏目也进行了有益的尝试。
  2016年6月,《咱们穿越吧》栏目第二季开机仪式暨客户媒体见面会在峨眉山举行。节目明星及客户和媒体悉数到场,是仅仅发一个新闻稿就结束了吗?还是如何突破传统宣推方法推陈出新呢?四川卫视突破性地想到了利用直播视频。直播可以进行即时在线的播出,互动交流效果好,加上本身开机仪式明星熠熠,穿越这档节目也有很多的粉丝群,因此,此次发布会栏目组开创了综艺节目媒体见面会的先河,全国首次在综艺节目的开机仪式宣推中引入直播,与映客、花椒、斗鱼、网易四家直播平台合作进行了全程直播。此次直播取得了极大的成功。各平台直播在线粉丝观看量合计达到了300万人以上。直播活动持续了6天,后续又推出了包括"跟着主播去探班"、节目开播日"穿越主创陪你一起看首播"等多个主题活动,粉丝的激情被点燃,百度单日搜索量迅速破万。这一案例和现象引起了各专业机构和研究部门的关注,节目未播先火。
  创新良好的宣推开势為节目稳定观众群奠定了扎实的基础,不仅提前营造了网感氛围,为节目后来进驻年轻人群集中地——B站埋下伏笔,同时也是节目后期"地推+直播"宣推方式灵感的来源。
  根据第三方csm提供的节目首播数据,良好的宣推为节目带来了大量的新观众,特别是年轻受众。其中25-54岁高收入、高知的受众占比超7成;19-34岁网络受众占比超80%,25-34岁份额过半。广谱受众收看动力态势强劲。
  值得一提的是,在栏目所有的直播宣推中,全部带上了赞助商的LOGO和信息,客户对形式和效果也非常满意,可谓一箭双雕。既实现了节目在观众中的推广,也实现了冠名客户的推广,更实现了广告圈和媒体圈中的节目推广。
  在综艺节目纷呈的今天,不管是节目的内容,还是节目的宣推,都要做出正确的选择。宣传推广是做营销,也是做价值观;是做产品,也是做舆论风向的引导;要创新,更要恪守媒体人的底线。正如《咱们穿越吧》总导演张国立所言:"我们要做的就是有情怀的节目,何为情怀?年轻的孩子看后说:除了笑,我们还学会了历史。"这里我们不妨再补充一句:除了学会了历史,我们还有了正确的价值观和人生观。这,也许就是一档综艺节目的内容、一档综艺节目的宣推所必须担负的责任,所必须奉若圭臬的原则。
  注释:
  ①4C营销理论也称4Cs营销理论(The Marketing Theory of 4Cs),是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,4C即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C营销理论的核心是顾客战略。
  作者简介:陈可,四川广播电视台广告管理中心副主任;邓备,博士,西南民族大学文学与新闻传播学院副教授,硕士生导师
 
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