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共青团中央政务微博的社会治理与舆论引导特征研究


  詹骞 柳林婧
  【内容提要】共青团中央官方微博以旗帜鲜明的观点立场和人格化的传播方式成为中央机构微博中的佼佼者。本文通过对其2018年全年所发微博的数据挖掘与分析,发现其社会治理舆论引导特征包括:深耕微博内容,善用明星效应;抢占舆论高地,及时发布官方声音;微博议题多元,主动进行议程设置;多形式呈现微博内容,善用萌系人设。
  【关键词】共青团中央  政务微博  社会治理
  一、治理理论的诞生及其流变
  治理(gouvernance①)一词在中世纪时期和指导(gouverne②)、统治(gouvernement③)的意思相同,可以替代使用。后来,随着集权制国家的建立,统治的概念逐渐明晰,它逐渐只代表有等级化的权力以及自上而下的指挥关系。上个世纪下半叶,在全球政治经济一体化的浪潮下,"新管理运动"兴起,传统的"统治"方法受到冲击并最终瓦解,国家与社会之间的关系呈现出新的结构形态④。在这种背景下,治理理论孕育而生。1989年世界银行最早使用"治理危机"来概括非洲国家在现代化进程中面临的问题⑤。随后,越来越多的国家、社会机构使用治理来解决普遍性的公共事务,治理理论逐渐成为西方国家治理理论中不可缺少的一部分。
  治理是一个动态的理论,经历了从"管理"到"治理"再到"善治"的过程。这种转变不仅是概念上的转变,更是其中理念、方法、手段和制度等多个层面的深刻变革。按照西方学者的说法,"善治"是公民和政府的合作管理,是利益最大化的状态,在这种"善治"的状态下,"政治国家和公民社会两者结合达到了一种最佳状态"⑥。可以看出,治理逐渐从治理主体单方面的行为变成了围绕治理双方双向互动的行为。现代生活的多样性给公民社会和政治权力之间提供了多样性互动的可能,治理理论正是基于这种多样性强调国家和公民社会之间的互动,如何使公共部门和私人部门行为体之间更好互动成为了当今社会的热门话题。
  随着治理理论发展,我国也出现了基于中国社会发展现状和国际治理经验的社会治理理论。我国的社会治理是在中国共产党和中央人民政府的领导下,协同社会组织等多维度治理主体共同参与,对社会事务进行治理的活动。党的十八大以来,习近平总书记在多个系列重要讲话中,提出了创新社会治理的新思想新理念,发展了我国的社会治理理论。
  二、新媒体环境下@共青团中央的治理实践
  1991年,耶鲁大学计算机系教授戴维·杰勒恩特指出,互联网的终极世界是"镜像世界"。现实社会中的各种人类社会生活规律都可以借助数字技术在网络虚拟世界中进行再现。社会治理的范畴由此从现实社会的治理扩展到虚拟社会的治理。新媒体的出现和广泛应用给社会治理带来冲击和挑战的同时,也给其插上了翅膀,开创了全新的社会治理模式,运用新媒体进行国家治理逐渐成为常态。
  美国政府将使用Twitter等社交媒体进行社会治理视为建设"开放式政府"整体战略的一部分,他们试图通过对社交媒体的介入来达到促进政府公开、透明和降低民众参与公共事务的门槛的目的。我国政府摸索出两微(微博、微信)一端(客户端)的模式,通过社交媒体进行信息发布,参与和处理网络舆情事件的治理,进而进行舆论引导。政务微博作为我国最常见的政务手段之一受到了更多的关注。截至2018年6月,经过新浪平台认证的政务机构微博达到137677个。在政府开设的机构类政务微博中,所涉及的类型包括公安、外宣、基层组织、卫计、司法行政、交通运输及旅游等,其中以公安类开设的政务微博最多,为19476个。⑦
  近年来,根据人民网舆情监测室发布的政务指数微博影响力报告显示,共青团中央官方微博以旗帜鲜明的观点立场和人格化的传播方式成为中央机构微博中的佼佼者。共青团中央自2013年12月开通微博,用近5年的时间收获751万粉丝,共发微博3万余条,以极强的传播力和互动力稳居全国十大中央机构微博第二位。在微博被转发数排名中,共青团中央官方微博排名首位,2018年上半年微博共被转发量超过231万次。共青团中央微博已经摸索出一套与中国国情相符的网络治理方法,并在多次公共事件中充当了关键角色,逐渐成为政务新媒体的标杆。
  随着共青团中央微博的崛起,与共青团相关微博的研究逐渐增多,其中以围绕共青团中央微博的研究最甚。从研究体量来看,共青团中央微博的研究仍处于初步阶段,知网上与之有关的论文不足90篇,目前所查到的大多研究也主要集中在2018年。张洁等总结了新晋"主流网红"共青团中央微博的发展路径和传播策略,肯定了其在塑造政府形象中的优势地位。麻莉和石小月分别从人设和人格化传播的角度对共青团中央微博进行分析,她们认为共青团中央微博打破了传统政务微博严肃的形象,在微博空间中塑造了一个丰富立体的"团团"形象。孟岚、叶梢等着重关注了共青团中央在微博舆论引导中的作用,探讨了其舆论引导的具体路径和方法。这两位学者的论文与本文的研究视角类似,但是本文引入了社会治理的视角,目前针对共青团中央微博的研究还未曾有从社会治理角度来分析的文章。随着网络环境的发展演变,网络治理方式也在发生变化,由此引入治理视角显得十分重要。同时,本文采用数据挖掘的方法,通过分析共青团中央微博2018年所发的所有微博,基于数据表现探讨其社会治理和舆论引导特征,更具全局性和针对性。本文试图探析共青团中央是如何利用微博进行社会治理、如何将具有主流意识形态的价值观渗透到新媒体环境中、如何在公共事件中發挥舆论引导作用的,以期总结出共青团中央政务微博的特征和规律,为其他政务微博提供借鉴。
  三、@共青团中央社会治理与舆论引导特征分析
  本文选取@共青团中央作为研究对象,采用计算机程序设计语言Python和自动化测试工具Selenium对@共青团中央微博页面进行数据抓取。本次研究的抓取时间为2019年1月1日,抓取区间设定为2018年1月1日至2018年12月31日零点,抓取内容为所有微博用户能看见的公开微博,具体包括微博文本、发布时间、转发、评论、点赞等内容。阅读量由于只能通过手机端才能看到,电脑页面版本无法显示,因此本研究的抓取内容不包括每条微博的阅读量数据。针对所抓取的微博数据,笔者先利用分词统计工具对文本内容进行分析,再采用符号和话语等理论对典型案例进行具体分析。
  (一)深耕原创内容,善用明星效应
  根据人民网舆情监测室对我国政务指数微博影响力评价体系,传播力、服务力、互动力和认同度是评价一个政务微博是否有影响力的重要指标。其中,微博的发博总数、原创发博数、视频发博数、主动评论数和主动转发数等都属于服务力范畴;所发微博被点赞属于认同度范畴。截至2018年12月31日零点,@共青团中央共发布5502条微博,其中原创微博5042条,转发其他微博460条,平均每天发布15条微博,展现出较高的微博活跃度。每季度转发、评论、点赞均达到政务微博中的较高层次,2018年全年微博总转发数超过1900万次,总评论数接近319万次,总点赞数达到1251万次。
  @共青团中央2018年热门转发微博排名前五位的均为原创微博。"中国,一点都不能少!#我深深的爱着这个国家#"在2018年被转发10319240次,位居2018年所有微博转发榜首。与意大利品牌杜嘉班纳辱华事件相关的热门微博有一条,其他三条热门转发微博均借助明星进行传播,明星粉丝在传播过程中担当了重要角色。女演员迪丽热巴加入@共青团中央和新浪微博发起的#我和我的家乡#活动,用视频的形式邀请网友关注家乡新疆的特产,该微博以超过255万次的转发量排在2018年所有微博转发数第二位;团中央网络影视中心邀请群星拍摄呼吁关注编程教育的视频获得23万次转发;易烊千玺戴着共青团团员徽章展现千禧一代姿态的国情献礼视频获得超过12万次转发。
  詹金斯的粉丝理论中提到"游牧"是粉丝参与的表现形式之一,粉丝"不断向另一种文本移动,利用新的原材料,制造新的意义"⑧。 @共青团中央抓住了粉丝这一特性,搭建了明星微博与政务微博之间的桥梁,将原本附着于明星微博的受众引流到政务微博中,助力其传播。
  (二)抢占舆论高地,及时发布官方声音
  笔者将@共青团中央2018年所有微博的发布时间以每一个小时为时间区间进行统计,凌晨2:00-6:00由于处于睡眠时间,微博发布数量少,故将其合并为一个时间区间,得出微博发布时间分布图(图1)。@共青团中央微博从早上8:00开始进入微博活跃阶段,全年共有437条微博在8:00-9:00时间段发布,9:00-22:00时间段全年均保持着较高的微博活跃度,每一小时的全年发博数量均在300条以上。
  具体来看,@共青团中央作为官方政务发布平台,在2018年各类互联网事件中传达了青年团组织的声音,在舆论引导方面起着不可替代的作用。例如2018年2月初网民@Detplus发微博声称遭遇"撒旦教",该事件不仅受到微博大V和网民的关注,还在德国留学生人群中引起了恐慌。事发后,@共青团中央微博对相关微博进行转发,表态"无论你在世界的哪一个角落,请记住你不是一个人"。随后,联合外交部@领事之声启动应急机制,与驻德使领馆开展调查,最终证实该事件为多家营销号炒作的虚假消息。查清真相之后,@共青团中央在微博及时发布官方消息和谣言处理结果,占领舆论制高点,使谣言不攻自破。与此同时,@共青团中央针对青年安全和网络素养问题进行科普,给当代青年上了一堂网络素养课。
  (三)微博议题多元,主动进行议程设置
  笔者利用分词统计程序对2018年@共青团中央发布的所有微博文本内容进行分析,将5502条微博文本导入分词统计程序,选择对文本内容中的名词、形容词、状态词、地名、人名、机构团体等15个类型的词汇进行分析,得到分词统计数据。笔者根据出现频率排在前1000的词汇作出微博词云图。通过词云图可以看出,"人民""青年""中央""世界""孩子""青春""安全"等词汇提及次数较多,其中,"人民"共提及1011次,"青年"提及576次。纵观2018年发布的微博,青年议题、政治议题和社会热点议题普遍较多,@共青团中央作为中国共产党领导的先进青年的群团组织,积极在微博上进行议程设置,在关注青年和捍卫中央利益方面树立了良好的表率。
  微博话题是主动进行议程设置的方式之一,2018年@共青团中央围绕各类议题开辟话题,#新时代青年说#话题涵盖范围广,涉及国庆、高考、五四、清明等多个重要节点,利用青年明星如TFBOYS、张艺兴等的话语进行传播,得到众多网友的转发。该话题阅读量超3.5亿,讨论量近135万。除了传递青年声音以外,在中国历史性政治节点中,@共青团中央也站在了议程设置的最前沿。@共青团中央开辟#纪念改革开放四十年#和#四十年我们这样走过#话题,带动其他团组织微博以及@中国青年报@环球时报等中央级媒体在微博上形成同台共振的局面。
  (四)多形式呈现,走萌系路线
  在2018年@共青团中央所发布的微博中,除了图文微博和带有视频的微博外,为了迎合当代网友对政务微博互动性的要求,@共青团中央开辟了多场直播和抽奖活动。同时,@共青团中央延续了以往萌系的风格,在日常微博中以"团团"自居,利用兔子形象积极与网友互动。兔子最初源自2011年的爱国漫画《那年那兔那些事儿》,该漫画通过动物漫画的形式将我国成立以来的重大军事和外交事件展现出来,给严肃的历史增添了可看性和趣味性,受到了众多网友的追捧。漫画中中华兔子所展现的不畏强权、努力拼搏、刻苦奋斗的人设与@共青团中央想要传播给青年人的思想不谋而合,由此@共青团中央借用兔子这一"风格化和另类的符号",在微博上进行宣传,打造了其鲜明的形象。
  四、讨论
  政务微博作为我国微博空间中的特殊角色,正在逐渐成为社会治理中的一股重要力量。@共青团中央作为出色的政务微博代表,在微博上传播国家的政治立场,针对多个热点议题进行讨论,运用图文、直播、H5等多种信息呈现形式积极与微博网友互动,既传达了官方的声音,又充分反映了青年民意。但是同时我们也应该注意到,@共青团中央在面对民族议题时的表现略显激进,例如在杜嘉班纳辱华事件中,@共青团中央发博配图为"自取其辱",这个略具讽刺意味的图片迎合了"小粉红"群体的心理,使网络空间情绪朝着极端化方向发展。
  中国共产主义青年团作为当今较具影响力的群团组织,其在新媒体环境中布局的矩阵式的组织管理模式同样值得探讨,本文只着眼于2018年共青团中央微博的文本内容,未就@共青团中央的矩阵传播效果进行深入分析,也未关注其与其他共青团微博之间的互动模式,这些内容都有待做进一步的研究。
  笔者希望能通过分析@共青团中央的社会治理及舆论引导特征来给善用新媒体进行社会善治提供新的思路。毕竟在当下只有利用好新媒体,进行正确的舆论引导,传播正能量,做到信息公开,才能获得普罗大众的认可,这与创造良好传媒运行空间的努力殊途同归。
  【基金项目:本文系横向课题"中国居民的网络政治参與研究"(项目编号:HW19037)的阶段性研究成果】
  注释:
  ①②③此拼写为法语写法,源自让-皮埃尔·戈丹的《何谓治理》.
  ④殷琦."治理"的兴起及其内涵衍变——以其在中国传媒领域中的使用为例[J].国际新闻界,2011,33(12):37-44.
  ⑤张林江.社会治理十二讲[M].社会科学文献出版社,2015:2.
  ⑥俞可平.治理与善治[M].社会科学文献出版社,2000:8-9.
  ⑦舆情资讯.2018年新浪政务微博报告.http://tiansongdata.com/data/385-cn.html,2018-11-09.
  ⑧【美】亨利·詹金斯.文本盗猎者:电视粉丝与参与式文化[M].北京大学出版社,2016:34.
  作者简介:詹骞,中国传媒大学新闻学院副教授,硕士生导师;柳林婧,中国传媒大学新闻学院2017级硕士研究生
 
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