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在线视频平台内容营销模式研究


  【内容提要】移动互联网重塑了触达和沟通消费者的渠道和方式,视频网站因为对多媒体内容的包容性于内容营销而言具有先天优势。当前,主流在線视频网站的自制内容和版权竞争业已达到白热化阶段。Bilibili作为一家依托ACG文化用户自上传视频内容为核心并通过弹幕的方式进行实时互动的在线视频分享平台,用户生成优质内容和活跃的社区氛围塑造了鲜明的品牌个性。本文采用案例研究方法,归纳出B站内容营销区别于其他主流视频网站的三个本质特点:重视对原创内容的扶持;弹幕即内容和品牌接触点;打通人与人、人与内容的连接。在此基础上从用户洞察、生态构建、策略落地、资源整合和商业运营五个层面探究B站内容营销模式的逻辑和路径,为我国在线视频平台的内容营销提供新思路、新启示。
  【关键词】移动互联网  视频平台  内容营销  Bilibili弹幕网
  一、研究背景与目的
  当下,移动互联网重塑了沟通消费者的渠道和方式,其移动性、数字化、个性化、社会化和交互性等多种并存的属性使品牌传播和营销也发生颠覆性转变,随之而来的是用户注意力被分解成碎片化,如何在海量信息中突出重围,占据用户的媒介使用时间,进而提升用户粘性和忠诚度,实现品牌资产的提升成为在线视频平台亟待解决的问题。移动设备的普及和电信技术的迭代,视频网站的用户、内容和流量向头部平台倾斜,目前在线视频市场上已形成了爱奇艺、优土、腾讯视频为第一梯队的格局,并且优势明显。自制综艺、自制剧、自制栏目和版权争夺构成了视频网站巩固自身竞争力的高成本运营手段。2018年3月,Bilibili弹幕网(以下简称B站)赴美上市,成为少有的独立上市的在线视频平台。Bilibili作为一家依托ACG文化以用户自上传视频内容为核心并通过弹幕的方式进行实时互动的在线视频分享平台,用户生成优质内容和活跃的社区氛围都与爱奇艺、优土、腾讯视频形成了鲜明的品牌个性的区隔。
  再者,视频网站因为对多媒体内容的包容性于内容营销而言具有先天优势,因此本文旨在探寻在移动互联网背景下Bilibili弹幕网的内容营销模式,以案例研究的方法剖析B站如何根据用户画像,搭建文化社区,构建起独有的内容生态,为其实现内容营销从策略层面到战略视角的落地奠定基础。
  二、B站内容营销的本质特点
  (一)重视对原创内容的扶持
  与传统的视频网站不同,B站是一个以UGC为主导的开放式视频分享互动平台,用户自主上传的视频成为了B站的源头活水。可以说,B站给年轻的用户提供了自我表达的途径和平台,具有原创力、鉴赏力和感染力的用户属性相互作用下共同成就了如今的B站优质的原创内容生态。B站89%的播放量依旧由UP主创作的高质量视频(Professional User Generated Video,PUGV )所贡献。随着B站持续推行原创内容扶持策略及优化内容算法,社区月均活跃UP主数量及其投稿量实现了同比150%和130%的高速增长。2019年1月,B站还首度举行了"BILIBILI POWER UP 2018"年度UP主颁奖,从多维度鼓励UP主的优质内容创作。
  UP主的优质创作是B站保持高用户粘性的正循环,一方面产出好内容,一方面让创作者产生成就感,促进UP主产出好内容的动力。
  (二)弹幕即内容和品牌接触点
  作为国内社区交流最为活跃的综合性弹幕视频网站,B站最大的特色是悬浮于视频上方的实时评论功能,即弹幕。这种独特的视频体验让基于互联网的即时弹幕能够超越时空限制,构建出一种奇妙的共时性的关系,形成一种虚拟的部落式观影氛围,让B站成为极具互动分享和二次创造的潮流文化娱乐社区。巧借弹幕所营造的贴近年轻人喜欢的部落式讨论氛围和围观互动体验,远胜于单纯的活动展示视频。这让B站拥有更深一层的社交基因,和超越视频内容本身的趣味。
  知乎、杜蕾斯、淘宝等品牌举行大型活动时,大多选择了B站作为独家直播合作方。在共有的语境中体验内容产品,弹幕本身就是看点,弹幕成为品牌的新型接触点。通过弹幕内容的二次解读与阐释,赋予品牌的二次创作,建立情感信任,将粉丝的热情引流到对品牌的认知与互动上。
  (三)打通人与人、人与内容的连接
  互联网创造的核心价值不局限于时空的连接,要么与人连接,要么与内容连接,这是互联网上连接的主要形式,而内容平台需要做的则是打通人与人、人与内容之间的连接,从而构建了一个更加紧密、粘度更高的连接关系链。这一点在B站与诸多视频网站的对比中无疑是最为明显的。大多数长视频网站做的是连接人与视频内容,譬如爱奇艺、腾讯、优土。而在B站,用户可以与有着相同爱好的其他用户建立连接,而连接的方式则是靠上传的内容,以及针对播放内容而发布的实时弹幕。
  B站首先是一个连接人与人的社区平台,然后才是内容平台。因此在资本市场在强调用户量,强调收入的大背景之下,B站依然另类地选择维护自己的核心用户,用答题制的方式将那些与B站文化不一致的用户区隔开。为B站一系列的内容营销策略和运营战略提供前提条件、打下坚实的基础。
  三、B站的内容营销模式的逻辑分析和路径建构
  (一)用户洞察:兴趣导向和原创表达力催化趣缘群体的链式反应
  Z世代(Generation Z)是指在1990年代中叶至2000年后出生的人,是受到互联网、智能移动终端等科技产物影响很大的互联网原住民。B站的用户中有82%是90后和00后,Z世代对其具有很强的概括力。以ACG(动漫漫画游戏)文化为内核逐渐向泛二次元扩散,由于兴趣圈层集结了大量年轻用户,是中国二次元人群最大的集散地。B站从一个二次元社区到多元化内容逐步生根,形成了浓厚的年轻化、娱乐化、高度参与、泛二次元化的社群氛围。
  根据B站2019年第一季度财报显示,月活用户首度实现破亿,移动端月均活跃用户达8860万,日活用户达3000万,用户日均使用时长增长到了81分钟,B站用户的黏性和忠诚度可见一斑;另一方面,日均视频播放量达到5.1亿次,月均互动数达14亿次,分别同比提升93%和361%。活跃度非常之高。
  极强文化氛围的营造以及相应产生的归属感,需要归功于B站对于用户属性的洞察,以用户体验为出发点,围绕此打造用户增长驱动的文化社区,逐漸形成一个良性增长的闭合循环系统。哔哩哔哩广告营销部总经理王旭表示,Z世代用户属性非常明显,比如黏着力高、人文素养高、有着很强创作和表达能力,而且付费意识强,物质文化生活非常丰富。
  B站几乎所有内容都是跟着用户兴趣的走向产生的,比如说最开始是二次元内容的聚集地,B站就尽力提供二次元的内容。当用户表现出其他兴趣爱好的时候,就逐渐产生了新的内容,自然形成丰富的兴趣圈层。围绕不同的兴趣圈层对用户进行服务,现在B站兴趣圈层的量达到了7000多,基本满足了用户多样兴趣爱好的内容需求。
  (二)生态构建:多元文化标签为沟通纽带,打造内容价值共创平台
  后亚文化研究理论针对新一代亚文化潮流进行研究,将身份认同作为亚文化的核心,同时认为亚文化群体通过消费来表达品味,并由此形成区别于他人的生活方式和身份认同。"玩在一起"是B站发展的内核。腾讯、爱奇艺和优土比拼的是头部与爆款内容,抖音等短视频平台追求流量,通过批量产出与高速迭代的生产模式,留下头部流量内容,引发潮流效应。相比于很多主流视频网站而言,重视内容自生力的B站无须达到"腾爱优"等主流视频网站在版权引进和自制等长视频方面的资源与投入,但依然可以通过优质内容和面向二次元兴趣人群的精准内容,撬动不小的用户增长和粘性。
  如今的B站更像是一个有着社区色彩的平台,而非单一的社区,这也就解决了传统社区无法权衡外沿扩张和保持内核的最大问题。完全没有内容的迭代将与用户脱节,短期内大量内容的快速涌入与流出又会稀释社区氛围与价值。B站找到平衡点,一方面通过答题注册发言的方式避免社区文化因为涌入大量新用户而被消解内核与权威,失去向心力导致生态崩塌。另一方面则将B站平台化,UGC+PUGC构成了B站内容生产的根基,其流量主要来源于UP主创作的高质量内容。让不同兴趣爱好的用户,能够在不同文化圈层中进行互动沟通,价值观相互吸引,共同追求精神层面的自我表达和自我实现,从而达到平台与自我的价值共创。
  (三)策略落地:O2O场景与内容结合的多维度营销体系,赋能品牌跨界联动
  随着二次元卸去小众文化和亚文化身份逐渐进入到大众的视野,二次元与三次元的破壁融合势在必行,B站自然成为了品牌主新的年轻化营销阵地。对于各式各样的优质内容,B站会基于用户喜好融入其话语体系当中,在内容上找到用户共鸣点,满足圈层用户的文化需求。通过一些圈层化的信息传递或体验互动,进行精准化营销,从而触达有价值的年轻目标用户,让年轻人为品牌年轻化赋能。
  内容——社区——消费的路径之下,B站则能创建新的付费与消费场。例如开展线下活动BW和BML,合作主题café,发掘Z世代用户在大会员与番剧承包之外的付费能力。在线上,B站开放PGC内容合作,如番剧、纪录片、国创等内容,可以进行品牌植入、专题合作、UP主原生广告等方面的内容营销。例如在B 站热播的"实验性"纪录片《历史那些事》,通过发掘历代史料中有趣的故事,呈现真实鲜活历史的同时,也为品牌提供了内容切入和与用户零距离接触的机会。网易逆水寒便借由每一集主角演绎创意彩蛋,巧妙植入《历史那些事》的剧情,逆水寒的精美画质与古风世界观,也深受用户喜欢。
  不仅如此,品牌与用户的线下"面基"也更容易触发共鸣。B站组织的Bilibili Macro Link(简称"BML")和线下主题展会Bilibili World(简称 "BW"),还有Bilibili Dancing Festival、拜年祭也会邀请品牌参与,指引品牌与Z世代玩在一起。以玛氏箭牌旗下的星爆糖Starburst为例。这个初入中国的北美地区网红糖果品牌,为快速渗透中国Z世代消费者,在BW上搭建星爆多汁的特色场景和互动游戏,首度向用户展现萌趣好玩的品牌形象,吸引超15万人次在展区互动,合作款星爆扭糖机更是火爆售出近千件。邀请到舞蹈区和生活区的两位UP主和星爆糖的联动,在短短两小时内便吸引了104921人次观看,迅速引爆品牌声量。
  (四)资源整合:优化UGC与开发优质内容产业链并行,形成内外部资源闭环
  从B站规划来看,这个年轻人文化社区正在更加积极地参与到内容的生产环节,而不仅仅是作为一个管道化的渠道。主要体现在两个方面:
  一是对PUGV内容的引导,即用户自制的、经过专业策划和制作的内容。这部分逐渐专业化、组织化的UGC内容占到平台整体视频播放量的八成,直接关联用户黏性与活跃度,是B站社区生态的根基。B站今年以来针对UP主推出的一系列举措效果明显。在年初,推出了根据稿件综合评分提供收益的"创作激励计划"和新星计划,并计划为其中的优秀者提供和官方深度合作的机会。此外,B站还在今年7月正式上线了手机投稿功能,以降低门槛,激励更多用户进行创作上的尝试。
  二是对PGC内容的补充,这部分内容关系到新增流量和社区文化边界的扩展,除了核心的动画内容,B站切入还未形成市场格局的纪录片产业,其长视频内容以动画为核心,面对动画引进版权金额上涨,版权竞争激烈,以及引进境外动画的政策风险,B站应如何化解?
  2018年5月,B站联合绘梦动画成立新的动画公司多啦哔梦(上海)文化传播有限公司,同年9月宣布将收购日本娱乐公司Fun-Media的少数股权。深度参与动画制作产业链,此战略投资可让Fun-Media为B站提供新的番剧、OVA和电影等内容,助推B站的付费内容平台升级。和动画类似,B站在纪录片领域的发展也经历了从购买版权到参与出品再到深度介入产业链,专业化规模化参与制作与出品的过程。2018年9月17日,B站方面宣布与Discovery达成深度合作,其中包括145部纪录片,200小时的独家内容以及内容共制方面的计划,题材涵盖求生探险、科技、历史、动物等类型。同时,Discovery旗下的品牌动物星球频道也在B站独家上线。
 
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