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当前我国移动传播发展特色及趋势


  黄楚新 崔政韬
  【内容提要】本文通过对比今日头条与趣头条在市场定位、获客模式、内容建设和生态升级四方面的差异,分析我国移动传播的不同发展模式。对当前我国移动传播领域存在的问题,如版权争议、内容低俗与"茧房"效应等问题进行剖析。对未来我国移动传播的走势提出了四点展望,即内容价值的回归;下沉化、智能化不断演进;垂直领域与小程序成为重要关切;承担社会责任与完善治理体系得到兼顾。
  【关键词】移动传播  算法推送  小程序  下沉市场
  第43次《中国互联网发展状况统计报告》显示,截至2018年底,我国网民规模达8.29亿,其中手机网民规模达8.17亿,网民通过移动设备上网的比例高达98.6%,移动传播已经成为当前传播格局中的主流方式。今日头条是我国移动资讯领域的代表应用,目前今日头条注册用户超过6亿,日活跃用户达到1.2亿;趣头条是该领域的后起之秀,其在2018年第四季度营收达到13.3亿元,月活跃用户突破9000万大关。本文通过对比今日头条与趣头条的产品特点,分析当前我国移动传播中所存在的问题,并进一步展望未来我国移动传播的发展态势。
  一、今日头条与趣头条的发展差异
  今日头条与趣头条同属新闻资讯类APP,都是基于智能算法将个性化内容分发给用户。但两者在市场定位、获客模式、内容建设与生态升级四方面存在一定差异。
  (一)市场定位不同
  今日头条的市场定位于一二线城市,主要瞄准青年群体和白领一族。根据今日头条2018年发布的创作者画像显示,在百位最受欢迎的创作者所发布的标题中,"工作"一词出现频率最高,"情感""美食"以及"职场"是他们最常选择的创作分区。今日头条首页"我的频道"一栏中,与上班族和青年群体相关的"财经""游戏""动漫""科技"和"NBA"等分区排位靠前,"三农""健康""养生"等分区排位靠后且需要用户手动添加。
  与今日头条不同,趣头条采取"农村包围城市"的策略,着重开发"五环外"的下沉市场,"平台上超过80%的用户属于非一线城市,下沉市场的流量红利才刚刚开始释放。"企鹅智酷在2018年新媒体趋势报告中指出,相比一二线城市,三四五线城市的居民没有超长的上下班通勤时间,慢节奏的生活工作环境让他们每天至少拥有两个小时的闲暇时间。经过3年的发展,趣头条已经证明"五环外"这条快车道未来还有很多里程可以跑。截止到2018年年底,趣头条日活跃用户接近3000万,人均使用时长近60分钟,图文与视频的浏览量双双突破4亿。
  (二)获客模式不同
  今日头条依靠大数據、云计算与人工智能技术,打造了一套智能分发系统,该系统可以根据用户的阅读习惯,有针对性地为其推送内容,这种"后台计算,前台分发"的机制是今日头条重要的获客手段。2017年,今日头条平台上的头条号由3.5万飙升至120万,账号增幅达300%;2018年,今日头条共发表文章1.64亿篇,总数达到1599亿字。
  趣头条采取的获客模式与之不同,为了抓住下沉市场的流量红利,趣头条采用现金补贴吸引三四五线城市及农村市场的用户。在趣头条的界面,红包图标无处不在,用户在软件上签到、阅读、浏览新闻或撰写评论都能获取一定的金币,当金币达到一定数量就能兑换成现金。除此之外,用户还可以通过分享文章与扫描二维码邀请微信好友下载应用,好友下载成功后用户会获得一定的现金奖励,这种社交裂变式的营销取得了良好的效果。在乡镇与农村,趣头条通过投放广告"在路上看趣头条,赚点零花钱""下载趣头条,赚点小酒钱"进一步宣传了这种模式。
  (三)内容建设不同
  内容建设方面,今日头条开始注重对垂直领域的深耕。当下,内容建设进入到精耕细作的时代,只有垂直化、专业化的优质内容才能在竞争中胜出;此外,基于后台数据分析,垂类内容的粉丝忠诚度与黏性最高,商业变现价值最大也更具有想象空间。在2018年"生机大会"上,今日头条决定未来会在100个垂直领域深耕,帮助更多垂类优秀作者成长为该领域的头部作者。预计一年内头部垂类账号增长10万,内容覆盖100个领域。为鼓励创作者的热情,今日头条还推出"年度十大头条号",颁发给垂直领域优秀的10位创作者;同时推出"青云计划",以现金奖励优秀垂类内容账号。
  趣头条将重心放在签约优质内容生产者上,以此来补齐平台内容短板。2018年趣头条在生态大会上推出针对原创优秀作者的三大签约计划:"合伙人""放心看"与"快车道"。"合伙人计划"针对具有地方特色的原创作者,如地方特色美食、旅游、风土人情等;"放心看计划"从健康咨询放心看、健康IP养成、谣言监测站、名医伴你行四个方面出击,打造一个全新的、有价值的、信息真实的健康内容生态平台。在内容方面严格审核健康、养生频道的作者准入机制,通过人工干预加算法识别的方法将权威的健康科普内容优先提供给读者,对"伪科学养身"内容进行全面处理;"快车道计划"有两种签约方式,一是作者发送电子邮件进行申请,另外一种由平台邀请,主要针对一些发展成熟、在全网有一定知名度与权威性的MCN机构和个人,签约成功的作者平台会给予3倍的单价加成,在流量上也会给到2倍的加权倾斜。
  (四)生态升级不同
  今日头条通过深耕粉丝生态、推出小程序与开放技术模型三方面启动平台生态升级。首先,今日头条进一步完善粉丝变现渠道,加强商品化功能、头条小店、内容付费、直播等基础设施建设,打通优质内容与变现的壁垒,形成优质创作者的个人品牌;其次,推出小程序完善平台服务能力,引入更多平台生态建设者,据报道今日头条已经在最新的版本中开放了小程序入口,第一批入驻的小程序有"58同城""猫眼电影""小米商城"等;最后,在内容检测上,今日头条开放了"灵犬"智能技术模型来打击盗版、识别谣言和低俗内容,用户只需要输入一段文字或链接,系统会自动检测其健康指数,据悉今日头条后续还将开放更多技术模型。
  趣头条通过完善现金奖励机制,入局移动阅读市场实现平台生态升级。"阅读就能赚钱"是趣头条的核心玩法,这种现金奖励机制也在不断地推陈出新,在最新的版本中又增加了"抽取手机""购买优惠券""现金砸鸡蛋"等奖励形式,实现了核心玩法的多次升级;根据趣头条2018年第四季度财报显示,旗下移动阅读应用"米读小说"日活跃用户突破500万,排名网文阅读行业第三。"米读小说"上线于2018年5月,在没有趣头条导量的情况下,在半年内获得4000万新用户,活跃度仅次于"掌阅"与"QQ阅读"。"米读小说"的快速崛起丰富了趣头条的产品矩阵,加速推进"趣"生态圈的升级。
  二、移动传播存在的问题
  近年来,以这两家为代表的移动传播凭借即时性、社交性与互动性的特点发展迅猛,同时也衍生出了一些问题,集中体现在内容、版权和信息分发等领域。
  (一)版权争议,侵犯用户隐私乱象频现
  移動传播平台的内容来源于两方面,一方面是抓取或转载主流媒体的新闻报道,另一方面是刊登自媒体或用户的原创内容,在这个过程中极易引发版权争议与纠纷。2018年7月,据《南方都市报》记者报道,"抖音""微视""快手"等移动短视频平台出现大量"搬运"的盗版视频,已经违反《著作权法》的相关内容,举报盗版视频后仍不下架。针对移动传播领域的突出存在的版权争议问题,国家版权局于2019年2月14日约谈了"快手""西瓜视频"等15家移动传播平台,要求其切实加强版权保护制度,履行企业主体责任。
  用户的个人信息往往被平台视为宝贵的数据资料,不少移动应用在收集用户信息时存在"窃取用户隐私"行为,侵害了公民的利益。央视"3·15"晚会上,一款名为"社保掌上通"的移动应用被点名批评。经主持人测试,用户填写各种资料注册这款应用后,电脑就能够远程接收到用户的所有信息。这款应用通过隐藏的用户条款窃取用户社保信息,并且未得到官方授权。近期,上海市消保委对网购平台、旅游出行、生活服务等39款市场占有率领先的手机应用涉及个人信息的权限进行评测发现,有25款应用都存在问题。值得庆幸的是,在消费者协会与各地监管机构的努力下,这类"越界"行为正在得到遏制。
  (二)价值导向缺失,内容低俗化、炒作化严重
  近年来,一些驻扎在移动传播平台的自媒体账号为追求流量获取关注,经常采用"标题党""亦真亦假"的写作手法吸引大众眼球,轻者扰乱社会治安,重者危害到用户的人身财产安全,影响恶劣。2018年11月28日,《央视新闻》曝光市面上50余款资讯类应用存在"标题党"问题,"虚假养生、明星八卦、裸露图片、风水解梦"等低俗内容充斥其中,部分平台甚至沦为了违法广告的藏身地,涉及"祛斑、减肥、网赚、博彩、三无保健品"等违法广告出现在显眼位置诱导用户点击,这已严重违反了2016年出台的《互联网广告暂行管理办法》。
  由于内容领域的竞争趋向白热化,还有不少自媒体通过内容炒作贩卖焦虑,激化社会矛盾从而博取社会关注。前不久,公众号"咪蒙"旗下的自媒体团队"才华有限青年"在多个移动平台发布了文章《寒门状元之死》,该文刻意渲染社会不公,营造焦虑气氛,造成了恶劣影响。随后更是被曝出文章时间节点错乱、内容涉嫌捏造,《人民日报》等官媒称其"无节操刷流量,稀释社会信心",该公众号也被永久封停。内容领域乱象频发为移动传播平台敲响了警钟,作为平台管理者既要守住法律底线,也要履行社会责任,谨防在运营过程中过度商业化、低俗化。
  (三)算法分发如何防止"茧房"效应
  "信息茧房"由哈佛大学教授桑斯坦提出,具体指:"公众只注意到自己选择的东西和使自己感到愉悦的领域,长此以往就会将自身至于蚕茧一样的封闭空间中,阻碍自身发展"。如今"算法分发"成为各大移动传播平台的标配技术,用户能够在使用过程阅读自己感兴趣的内容。这种机制在满足用户阅读需求的同时也带来了问题,一方面会造成个人信息狭窄化,受困于"信息孤岛"中,不利于全面发展。今年"两会"期间,政协委员白岩松就指出"投其所好式的推送"会让网民"原地踏步,在自己的兴趣里沉迷而不是提升"。《人民日报》《南方日报》等主流媒体也提醒大家警惕算法技术,避免成为算法的"奴隶"。另一方面,过分依赖机器分发新闻会导致把关人价值判断的缺失。在传统媒体时代,专业编辑会通过对内容的把关实现对读者的前置性控制,使传播的内容具备公共性,将社会舆论引向正轨。然而,"算法分发"的出现导致人类编辑缺位,这不仅增加了信息被扭曲的风险,还意味着大量有害信息有可能进入公共领域,不利于良好社会风气的形成。长期暴露在负能量的信息海洋中,用户的价值判断也会受到影响。
  三、移动传播未来的发展态势
  (一)以深度融合驱动内容价值的回归
  在媒体融合的大背景下,移动传播要摘掉"虚假化""快餐化"与"低俗化"的标签,以专业、深度、独家、真实的内容彰显竞争力,实现内容价值的回归。
  打通融合"最后一公里",借力传统媒体内容优势成为多数移动传播的选择。在今年的两会报道中,今日头条与《人民网》《人民日报》等官方媒体深度合作,推出了一系列优质的报道作品,在提升平台内容质量的同时,也获得了良好的口碑。截止到两会结束,在今日头条平台上,话题#人民网带你看两会#总页面访问量突破2亿,《两会晚新闻》栏目总浏览量接近1亿。
  知识付费将为优质内容提供生长空间,有利于加速内容价值的回归。根据艾媒咨询发布的《2018-2019年中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》显示,2018年我国知识付费用户规模达到2.92亿人次,预计2019年将突破3.87亿人次。相比其他模式,知识付费拥有变现链条更短、移动支付手段便捷等优势,而所存在的版权纷争问题也因为相关政策的出台得到解决。数据显示,超过77.5%的平台用户愿意为优质知识内容付费,知识付费领域已经成为优质内容的策源地,促进内容价值的进一步回归。
  (二)网络基建完善,下沉化、智能化不断演进
  2018年年底,我国移动宽带用户累计达到130564.7万户,移动宽带用户普及率达到93.6%,同比提升12.2%。同时,我国已成为全球人工智能投融资规模最大的国家。随着我国在智能芯片、5G技术上的持续发力,云计算、智能+、大数据、物联网等技术将进一步渗透到各个领域。
  移动互联网普及率的提高促使移动传播领域的企业更重视"五环外"的下沉市场。QuestMobile的调查报告显示,2018年三四线及以下城市月度活跃设备达到6.18亿,占整体54.7%;三四线及以下城市人均单日使用时长增长均快于一二线城市,三四线城市正在成为移动传播下半场最大的增量群体。目前,"快手"、趣头条与"拼多多"持续收割三四线用户,"淘宝"与今日头条相继推出产品布局瞄准这块新兴市场,移动传播下沉化的趋势将进一步增强。
  人工智能与大数据的出现重塑了媒介的生态格局,成为移动传播发展的必然趋势。今年的政府工作报告特意强调要"加强新一代人工智能研发应用",继2017年后,"人工智能"再次被写入报告。随着人工智能不断走向成熟,众多新技术被应用在移动传播领域。2018年6月,新华社对外公布了新一代媒体大脑——"MAGIC"智能生产平台,该平台囊括了智能数据工坊、智能媒体资讯平台、智能生产引擎与智能主题集市四大系统。
  (三)垂直领域与小程序成为移动传播未来关切
  《中国移动互联网报告(2018)》指出,"下一阶段,移动互联网将进入推动传统产业向大规模垂直化新业态发展的阶段。"在这一背景下,如何打造垂直化业态至关重要。一方面,移动传播的应用范围开始向教育、医疗、娱乐、交通等传统垂直领域扩张。以传统教育领域为例,网易、百度、科大讯飞、作业帮等移动互联网企业通过大数据、人工智能作为服务支持入局教育系统;资讯平台"丁香园"瞄准医疗领域,其官方账号"丁香医生"在微博与微信收获千万级关注并在移动端推出应用。另一方面,移动互联网巨头跨界发展,通过入股、融资等手段,不断形成规模化的垂直行业新业态。如腾讯入股"京东"与"拼多多"跨界进入移动电商领域;阿里巴巴收购高德地图入局交通出行领域。
  2018年移动传播巨头开始推进小程序、快应用等生态流量入口的建设,取得了不错的效果。资料显示,我国移动互联网用户规模增速在2018年6月已经降到5%以下,2019年2月份较去年12月仅增长700万,用户的规模增长将进入收尾阶段。在"后人口红利"时期,流量入口的生态化建设已成为移动传播领域内的重点。以微信小程序带来的变化为例,同程旅游、猫眼小程序用户均在90%左右,这使得同程旅游全生态流量逆袭,用户数量突破1.88亿,超过了携程的1.28亿;同样,随着"支付宝"小程序的全面投产,给"哈罗单车"带去了7成用户。
  (四)承担社会责任与完善治理体系兼顾
  移动传播已经渗透到社会生活的各个方面,互联网企業作为移动传播的主体应当肩负起一定的社会责任,让伦理道德为技术保驾护航。近年来兴起的"移动平台+脱贫"模式起到了很好的示范效果。
  移动传播领域的激烈竞争引发了一系列问题,诸如版权纠纷、恶性竞争、侵犯用户隐私等,对此,政府监管部门与平台方都要予以重视。自去年开始,政府监管部门部署"净网2018"与"护苗2018"行动,严厉打击移动传播领域内的犯罪行为;约谈快手、抖音、bilibili等移动视频类网站治理影响未成年人的低俗内容;出台《微博信息服务管理规定》等法规规范移动社交平台行为。一系列的"治理组合拳"预示着移动传播领域的治理工作将进一步深入,领域内各平台的言行边界与服务底线将更加明晰。
  参考文献:
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  [2]宽带发展联盟.中国宽带普及状况报告[EB/OL].http://chinabda.cn/article/252732,2019-3-20.
  [3]36氪.中国移动互联网用户规模增速降到5%以下[EB/OL].https://36kr.com/newsflashes/160099,2019-3-19.
  [4]中国互联网络信息中心.第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm,2019-2-28.
  [5]黄楚新,彭韵佳.我国移动传播的发展现状与趋势[J].新闻与写作,2017(08):32-36.
  [6]QuestMobile.中国移动互联网2018年度大报告[EB/OL].https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/58,2019-1-22.
  作者简介:黄楚新,中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长,中国社会科学院新闻与传播研究所传媒发展研究中心主任,研究员;崔政韬,中国社会科学院大学媒体学院硕士研究生
 
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