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知识付费的本质初探


  【内容提要】在众多"知识付费"或"内容付费"的个案分析和行业分析中,需要回归本质的对概念研究。回溯2016年之前的侧重点不同的相关讨论,结合现有的产品或平台的发展,确定舍"内容付费"概念取"知识付费"概念。概念用词统一后,将两者进行融合思考,拓展了研究框架,可通过双重逻辑来探寻"知识付费"本质。从网络进化逻辑看,"知识付费"是从免费到收费、从专业到大众的知识分享,在其中,知识生产者和知识消费者同时被"激活";从社会进化逻辑看,"知识付费"即是相关行业在互联网时代线下线上的融合,在其中,有关"公众传播伦理"的讨论是大势所趋。
  【关键词】知识付费  内容付费  知识分享  公众传播伦理
  提起"知识付费",不得不说到2016年被称为"知识付费元年"或"内容付费元年"。因为2016年是"元年",所以相关研究大多出现在2016年及之后这几年,但是,一方面,"知识付费"和"内容付费"这两个概念虽然新鲜但是并非凭空出现,早在2016年之前就已有相关讨论,只是侧重点不同罢了。另一方面,因为"知识付费"或"内容付费"的发展是从典型产品或平台和市场热点或趋势开始的,所以相关研究也大多从媒介形式的角度进行个案分析,或从盈利模式的角度进行行业分析,前者对不同媒介形式的用户体验有所涉及,后者对不同盈利模式的经济特征有所涉及,但相关研究至今仍在"知识付费"和"内容付费"之间摇摆,说明了对概念的本质认识不清。整体上,已有研究大多向前看,却很少回头看;而先回头看,才能更好地向前看。
  本文即是通过回溯2016年之前与"知识付费"或"内容付费"侧重点不同的相关讨论,了解概念的前身。在了解概念前身的基础上,结合现有的"知识付费"或"内容付费"产品或平台的发展现状,界定内容边界,再通过对"知识付费"和"内容付费"两个概念各自弊端的分析,提出以"知识付费"来统一概念。同时,因为"知识付费"的内容边界的界定,其网络和现实的双重进化逻辑也进一步清晰,即,从网络进化逻辑看,"知识付费"即从免费到收费、从专业到大众的知识分享,在其中,知识生产者和知识消费者同时被"激活";从社会进化逻辑看,"知识付费"即相关行业在互联网时代线下线上的融合,在其中,有关"公众传播伦理"的讨论是大势所趋。
  一、通过研究溯源,了解概念前身
  我们主要以"中国知网"的学术研究成果为线索,回溯2016年之前的"知识付费"和"内容付费"情况。
  (一)"知识付费"的前身是"知识产权付费"
  以"知识付费"为关键词进行检索,2016年之前仅有分别涉及气象知识产权、网络文学知识产权、传统文学网络知识产权的三篇文章与我们研究的社会现象接近,但这些所谓的"知识付费"更多的是强调"知识产权付费"。
  (二)"内容付费"的前身是"内容渠道付费"
  以"内容付费"为关键词进行检索,2016年之前所涉及的学术研究成果多于"知识付费",且随着传播媒介的演进动态变化。归纳起来,2007年以前涉及的多是数字电视的内容付费,更多关注的是付费模式,较少关注的是付费内容。2008年之后开始从电视延展到网络,首先延续数字电视中付费内容的形式,以探讨传统电视视频内容在网络实现付费开始,逐步探讨传统杂志出版商或新闻媒体如何实现其图文内容的网络付费。这期间也有关于传统杂志出版商或新闻媒体的图文内容通过手机短信或彩信实现内容付费的探讨,直到智能手机的普及和宽带技术的发展才开始出现更多关于传统电视视频内容在手机上实现付费的探讨。可见,这些形式多样的"内容付费"更多的是强调"内容渠道付费"。
  二、通过内容界定,进行概念取舍
  我们主要通过对现有各大"知识付费"或"内容付费"平台的梳理,确定这两个混用的概念的现实所指,再通过对两个概念的弊端分析,进行概念取舍。
  (一)内容界定:从纯知识到泛知识到泛休闲娱乐
  通过对现有各大"知识付费"或"内容付费"平台的梳理,目前网络付费内容中有财经类、社教类、文艺类、生活类、综合娱乐类等。我们将其划分为纯知识和纯娱乐两个端点,在其间,则有相互交融的泛知识和泛休闲娱乐两类。而2016年开始兴起的"知识付费"或"内容付费",其涵盖的内容应当包括纯知识、泛知识、与泛知识相互交融的泛休闲娱乐,不应当包括纯娱乐。以音频平台"喜马拉雅FM"为例,2017年"喜马拉雅FM"平台上成长最快的6个品类依次是:亲子儿童、人文历史、外语、商业财经、情感生活和个人成长。其中,亲子儿童就具有泛知识的属性,而情感生活则具有与泛知识相互交融的泛休闲娱乐的属性。
  (二)"知识付费"和"内容付费"各自的弊端
  经常出现"知识付费"或"内容付费"混用的情况,细究其原因,不外是前者所谓的"知识"常被理解为"纯知识"而无法涵盖泛知识,更是无法涵盖与泛知识相互交融的泛休闲娱乐类内容,可见,狭义地理解"知识"使得"知识付费"涵盖太窄。而后者所謂的"内容"则又因包含纯娱乐类内容而容易与2016年之前的强调"内容渠道付费"的"内容付费"产生混淆,可见,采用"内容付费"这一说法因涵盖太广泛而无法确定边界。
  (三)舍"内容付费"概念取"知识付费"概念
  通过以上两个弊端的对比,我们认为应当舍"内容付费"概念取"知识付费"概念,因为不采用"内容付费"的概念,近可剔除纯娱乐的内容,远可跳出就媒介形式或传播渠道分析"知识付费"这一复杂社会现象的桎梏。而采用"知识付费"的概念,首先需要我们广义地去理解"知识",将"知识"从纯知识扩展至泛知识再到泛休闲娱乐,这样的"知识付费"近可涵盖市场上已经相互融合发展的更多类型的内容,远则可跳出就内容属性分析"知识付费"这一复杂社会现象的桎梏。
  三、通过双重逻辑,探寻概念本质
  舍"内容付费"概念取"知识付费"概念,只是为了概念用词的统一,而对于概念的研究,则是将两者进行融合思考。将两者进行融合思考,则会拓展整个"知识付费"的研究框架,有助于探寻到概念的本质。
  (一)网络进化逻辑
  从互联网发展角度看,"知识付费"的大发展是众多互联网风口产业交织的产物,包括网生内容、网络红人、社群电商、视频直播、移动音频等等。但从免费到收费、从专业到大众的知识分享最能反映出"知识付费"在互联网世界中的进化逻辑。国家信息中心分享经济研究中心对国内知识分享所经历的阶段进行过归纳:第一阶段是从2001年到2004年的萌芽阶段,主要是基于互联网百科搜索的静态知识获取,其标志是2001年之后BBS具备的互动式问答功能逐渐分离出来,催生了博客等应用。第二阶段是从2005年到2010年的形成阶段,主要是知识交换社区,其代表是2005年7月威客网成立后,全国涌现了一大批威客网站。第三阶段是2011年至今的发展阶段,主要是以实时互动和知识变现为特征的知识共享时期,知识技能分享在商业模式、业务范围、资本运作、产业链合等领域不断创新拓展。
  知识分享发展到如今的知识共享,也就具备了共享经济的特征,即为知识共享的双方赋能,使得知识生产者和知识消费者同时被激活。一方面,"知识付费"展现了知识生产者的强大力量。此前的纯知识传播中专业教师受制于时空限制,传播力有限;此前的泛知识传播中少数被媒体包装的文化明星构成了一定程度的垄断;此前的泛休闲娱乐传播中媒体编辑、记者、主持依托其机构的权威性而当仁不让。而当下,随着互联网时代个人操控社会传播资源的能力被激活,个人闲置的各类"微资源"被激活,不只是专业教师的传播力可以通过互联网被放大,泛知识领域的专业人士也可突破媒体垄断进行自我包装打造个人品牌,甚至一些小众的兴趣爱好达人也可在互联网上找到个人展示进而实现商业转化的空间。另一方面,知识消费者在"知识付费"中占据主动。"知识付费"中,纯知识可归结为教育、出版行业的互联网化,泛知识可归结为教育、出版和媒体的互联网化以及传统心理咨询等的互联网化,泛休闲娱乐则可归结为更多以上各类之外的甚至是社交市场的互联网化。此前的教育、出版、媒体,甚至心理咨询等,都是偏向于一种单向的"传授",而当下的"知识付费"不仅变单向为互动,甚至变"传授"为"传受",更甚者变为"受传",即知识消费者需要什么,知识生产者才生产什么。这表现为目前市场上主流"知识付费"产品或平台在知识生产的同时愈发重视知识运营,甚至将运营置于生产之上。
  从网络进化逻辑看,"知识付费"即从免费到收费、从专业到大众的知识分享,在其中,知识生产者和知识消费者同时被"激活"。
  (二)社会进化逻辑
  随着2016年"知识付费元年"的开启,"知识付费"已经不满足于互联网世界中的进化,逐渐向多种线下业务拓展,形成了线下到线上、线上再反哺线下的互动融合发展态势。既然已从线上到线下开始拓展,"知识付费"就不再止步于互联网世界。如前所述,"知识付费"中,纯知识可归结为教育、出版行业的互联网化,大部分泛知识可归结为教育、出版和媒体的互联网化。但是,"知识付费"不仅仅是对传统教育、出版及媒体的互联网化这么简单,其必然也因其互联网的媒介特性而赋予了它们新的内涵。此外,还有一部分泛知识可归结为传统心理咨询等的互联网化,泛休闲娱乐则可归结为更多以上各类之外的甚至是社交市场的互联网化。但是,"知识付费"对心理咨询、社交市场等进行互联网化只是基础,通过互联网赋予它们新的内涵实现其增量化和再造才是重点。说到"知识付费"的增量化和再造,更多地体现在原本发展程度不高的行业中。如前文提及的"喜马拉雅FM",若将其2017年成长最快的品类进行细致分析,那么"情感生活"品类对应的是此前在我国发展程度不高的心理咨询,尤其是婚姻心理咨询,"个人成长"品类则对应的是具有较大发展空间的职业咨询,尤其是职业规划。另外,付费社群、付费问答等"知识付费"形式,其在满足用户获取知识的需求的背后自然还在一定程度上满足了用户的社交需求,尤其是很多付费社群和付费问答会从线上迁移到线下,这时其满足用户社交需求的属性则更加凸显。
  "知识付费"对传统教育、出版及媒体的发展,使传统主流媒体的新闻伦理扩展为媒介伦理;而"知识付费"对教育、出版和媒体以及更多行业的线上线下的融合发展,已使得众多的知识生产者和知识消费者都卷入其中,更使媒介伦理扩展为公众传播伦理。一方面,"知识付費"首先应当关注狭义的技术层面的内容质量。"知识付费"的发展是众多互联网风口产业交织的产物的同时,也源于知识消费者的内心需求和知识生产者对其的迎合。结合整个社会经济背景,时间稀缺、认知升级和消费升级三大趋势是"知识付费"的时代土壤。既然知识消费者购买知识是为了满足其节约时间、认知升级和消费升级的需求,那么能否满足这三方面的需求就成了一个值得讨论的问题。另一方面,"知识付费"更主要关注广义的原则层面的运营导向。目前,人们对于"知识付费"的内容质量讨论较多,但围绕运营导向的讨论较少。2018年3月引起热议或是争议的"新世相"的营销课推广事件,就暴露了"新世相"更多地关注内容质量,对运营导向缺乏应有的关注。而"知识付费"若想可持续发展,不应当只是对其内容质量问题的浅尝辄止的一阵风似的讨论,更应对原则层面的运营导向,进行更为深入、持久的研究。唯有有效的内容生产和健康的运营导向,才能确保"知识付费"更好发展。
  从社会进化逻辑看,"知识付费"即相关行业在互联网时代线下线上的融合,在其中,有关"公众传播伦理"的讨论是大势所趋。
  参考文献:
  [1]喻国明,张超,李珊,包路冶,张诗诺."个人被激活"的时代:互联网逻辑下传播生态的重构——关于"互联网是一种高维媒介"观点的延伸探讨[J].现代传播(中国传媒大学学报),2015,37(05):1-4.
  [2]陈昌凤.互联网时代的传播伦理:从专业伦理向公民道德拓展——《媒介伦理:案例与道德推理》第9版读后感[J].新闻与写作,2013(10):93-94.
  [3]本文"喜马拉雅FM"的数据皆来源于2018年1月18日《数往知来——2018移动互联网峰会》上"喜马拉雅FM"副总裁周晓晗《跑马圈地后,知识付费的下一局是什么?》报告.
  [4]搜狐.2016年被称为"知识付费元年""知识付费"为何走红[EB/OL].http://www.sohu.com/a/134692832_115092.20170418
  作者简介:石凤玲,中国传媒大学广告学院博士研究生
 
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