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要善于利用舆情热点做舆论宣传工作


  王勇 张建龙 何凯
  【内容提要】本文在分析2018年11月云南省大姚县"80后白头干部舆情热点的形成、媒体报道评论的主题及倾向、网民的反应及观点变化的基础上认为,网络质疑本身并不是坏事,只要应对得当,积极引导,就可以化害为利,转化为正能量宣传。做舆论宣传工作必须"顶天立地",只有契合上至党中央下至黎民百姓的关切点,才能受到媒体和公众的关注和欢迎,才能取得较好的传播效果。
  【关键词】舆情热点  网络舆论监督  舆论宣传  新媒体  传播效果
  一、"80后白头干部"舆情热点的形成
  舆情热点的形成,通常是由最新发生的引人关注、社会反响强烈的新闻事件引发的。2018年11月15日,《中共楚雄州委组织部州管干部任前公示公告》发布,公示上拟提名为云南省大姚县政协副主席候选人的大姚县湾碧乡党委书记、1980年8月出生的李忠凯,因所配发的照片头发花白、面容衰老,与实际年龄形成巨大反差而引发网友对其真实年龄的质疑,其照片也被网友大量转发而迅速走红网络和微信。2018年11月16日20时许,楚雄州政府新闻办发布公告,稱经过深入核查,确定公示中的照片为李忠凯本人,李的出生年月为"1980年8月";并称其工作的乡"位于金沙江干热河谷傣族和直过民族傈僳族聚集区,是楚雄彝族自治州深度贫困乡镇之一","该同志于2012年7月以来一直在该乡工作,于2018年10月被中共楚雄州委评为‘有担当作为的优秀基层干部"。
  随即,国内大大小小的媒体纷纷跟进进行报道、评论。新华社、《人民日报》、央视新闻等几乎国内所有的主流媒体、重要门户网站都进行了报道或评论。2018年11月19日15时30分,以"80后白头干部"为关键词通过百度搜索竟找到约19.8万条相关结果。
  "80后白发干部"这一事件更是引起了广大网民的极大关注。2018年11月16日,"80后官员照片显老被质疑年龄"就上了微博热搜榜,排在当日22时44分的热搜榜的第15位,搜索达598026次;2018年11月19日15时,"80后白发干部"竟高居百度"七日热点"中的"民生热点"搜索指数第一位,搜索指数达64839。大量网民通过微信、微博转发媒体的报道,发表自己的看法,一时"80后白发干部"成为网络舆论热点。
  二、媒体报道和评论的主题与倾向
  从报道主题和评论的倾向来看,媒体的报道与评论大致分为以下几种——
  (一)肯定李忠凯及广大优秀基层干部
  大部分媒体都详细报道了"80后白发干部"事件的经过,报道了李忠凯所在乡工作条件的艰苦、在移民搬迁和脱贫致富方面所取得的成绩,并强调是工作条件艰苦、工作压力大和工作辛苦导致李忠凯未老先衰,李是"有担当作为的优秀基层干部"。如澎湃新闻的报道《楚雄州通报80后干部白头照片:李忠凯在深度贫困乡工作6年》;《法制晚报》的报道《80后干部工作艰苦致白头:所在乡镇里三个村今年刚通电》;《新京报》的报道《官员照片显老遭疑 当地称确系"80后"》;北京卫视的报道《"80后白发书记"李忠凯:不怕累,就怕不被理解》等。还有一些媒体对李忠凯及广大优秀基层干部的辛勤付出、所做出的成绩及默默奉献精神表达了肯定和赞扬。如《中国纪检监察报》的报道《华发虽早生 幸不负青春》写道:"李忠凯的头发白了,但他服务的湾碧乡正在逐步走出贫困,还有什么比把黑发青春献给人民,更加值得?""我们为80后白发干部点赞。"
  (二)强调应理性看待基层干部
  针对社会上存在因少数基层干部违法乱纪因而对基层干部抱有片面看法和刻板成见的现象,一些媒体借此机会强调和呼吁应理性看待基层干部。如澎湃新闻的报道《80后白头干部走红,基层干部不易需去脸谱化表达》称,"这一方面提醒公众,看待基层干部这个群体时,可以有更理性的态度,应有意识地将他们与个别违规违纪、不作为现象作区分";东方网的评论《80后"白发干部"提醒我们摒弃偏见》也称,"提起基层干部,我们应当摒弃深深的偏见,少些质疑,多些认同。"
  (三)呼吁关心爱护基层干部
  一些主流媒体采用评论的方式,站在关心、爱护基层干部的高度,呼吁重视像李忠凯一样的基层干部的工作环境、生活条件,多给予理解、关心和爱护。如《人民日报》的评论《"80后白头干部":多为基层干部分忧解难》说:"一张白发照片引起共鸣,说明关心爱护基层干部,我们还有许多事情要做";《光明日报》的评论《"白发书记们"的工作环境值得关注》称:"有人总结基层干部有‘三苦——条件艰苦、工作辛苦、生活清苦,有关各方要真正对他们工作上多支持、生活上多关怀、待遇上多保障、心理上多纾解,满腔热情地给予他们帮助和保障";《中国青年报》的评论《不要让基层公务员白头又寒心》则联系安徽全椒基层扶贫干部张伟"漏接电话风波",呼吁"为李忠凯式基层公务员点赞并减负,更要给伤害、折腾基层公务员的检查和评比差评,才能温慰人心。"
  总之,从媒体对"80后白发干部"事件的报道和评论来看,主要存在肯定李忠凯及广大优秀基层干部、强调应理性看待基层干部和呼吁关心爱护基层干部等三种主题和倾向,基本上是正面报道,是正能量传播。
  三、网民的反应与观点变化
  对"80后白发干部"事件,网民的反应和观点以2018年11月16日20时楚雄州政府新闻办发布核实公告为拐点分为两个截然不同的阶段。
  第一阶段,网民质疑、猜测、调侃。
  在2018年11月15日《中共楚雄州委组织部州管干部任前公示公告》发布之后至2018年11月16日20时楚雄州政府新闻办发布核实公告之前这段时间,网友发布的网络文章、跟帖、微博留言、微信评论等,大量的是对李忠凯真实年龄的质疑、猜测、调侃,如"改了年龄吧""贴错照片了吧?""档案年龄造假得过分了吧""低估公众智商"……还有网友直接要求进行核实,如"要不要再核实一下啊"……其原因一方面是李忠凯头发花白的照片与其38岁的年龄反差很大,叫人难以置信;另一方面也是近年来少数干部年龄造假导致网友形成的刻板成见作怪。舆情事件通常看似偶然,实则有其必然性。"近年来干部履历造假的情况屡被曝光,‘三龄两历一身份成为一些干部随意篡改涂描的对象。"①极少数干部在年龄上肆意造假,影响极坏,导致广大网友形成了刻板成见,给这次舆情事件准备了"干柴",而这次"80后白发干部"的照片与实际年龄反差很大正好成为一个"火星"。所以舆情事件看似由偶然事件引起的,但实际上是有迹可循的,通常是早有一段时间的社会心理积累的。
  第二阶段,网民理解、同情、认可、佩服、点赞。
  2018年11月16日20時,楚雄州政府新闻办发布公告称核查无误,并称其所工作的乡"是楚雄彝族自治州深度贫困乡镇之一","该同志于2012年7月以来一直在该乡工作,于2018年10月被中共楚雄州委评为‘楚雄州担当作为的优秀基层干部";加之有媒体采访当地组织部门,发表了当事人工作条件艰苦、任务繁重导致面容大变样的报道。此后,网民的态度发生了180度大转弯,纷纷发表帖子,表达对李忠凯乃至基层干部的理解、同情、认可、佩服和赞扬。如"……他所在的是这个县最偏远、最贫穷的乡镇,他一干就是六年。在现在脱贫任务这么重的背景下,就这份毅力,就非常值得敬佩。""38岁白发,肯定是忙碌熬夜压力大,办实事的,正能量,给这80后点赞!""干部中年就白发,基层工作太辛苦了!""……为百姓服务的干部真的令人敬佩!"……总的来看,当真相大白之后,绝大多数网友对李忠凯表示理解、同情和敬佩。
  甚至有网友发言对早先的质疑者提出批评,如"……我真不知道很多人在微博下面讽刺什么,把你扔来云南的乡呆个10年,在认真工作的情况下,长相未必会比这名干部好""评论里这个酸劲儿,有机会多去基层看看,多了解了解,骑着你们的键盘去""现在的人啊,干部不作为就大骂为啥不作为,为了工作白了头又开始说这是改了身份证了吧。真是的……这类人,啧啧"……对早先的质疑者进行尖锐的批驳和指责。
  总的来看,后期阶段网友的言论发生了反转,主要是表达对李忠凯及基层干部的理解、同情、认可、敬佩和赞扬。
  总之,自2018年11月16日20时楚雄州政府新闻办发布核实公告后,网民的反应、情绪和观点由负面转向了正面,由消极转向了积极。
  四、对舆论宣传工作的启示
  "80后白发干部"舆情事件对舆论宣传工作具有多方面的启示意义。具体来说,主要有以下两方面:
  (一)"网络质疑"可以化害为利
  近年来,随着互联网、智能手机的普及,人们通过网页、论坛、贴吧、微博、微信等新媒体传播信息、发表意见变得极其简单、便捷和随意。网民对地方党委政府的决策包括对少数官员的提拔任用的质疑时有发生,有的甚至演变成网络舆情。而一些地方党委政府由于尚不适应这种新的媒介环境和舆论环境,缺乏应对网络舆情的经验和能力,加之受一些应对网络舆情失败的案例的负面影响,以致对网络舆情产生恐慌心理,视网络质疑、网络舆论监督为洪水猛兽,惟恐避之不及,有的甚至采取堵、封、删、压等措施进行打压。②但从"80后白头干部"舆情事件来看,只要快速及时做出正确反应,积极加以引导,完全可以化害为利。
  "80后白头干部"舆情事件,起因于所公示拟提拔干部的照片引发广大网民对其真实年龄的质疑和调侃,对此事件——
  首先,当地党委政府快速及时地做出了正确反应。有关李忠凯的干部任前公示公告于2018年11月15日发布后,引发网友对其真实年龄的质疑。对此,2018年11月16日20时许,楚雄州政府新闻办就发布了《关于楚雄州州管干部任前公示李忠凯照片与年龄差距较大问题的说明》,称"高度重视,迅速组织核查""经再次复核李忠凯的干部档案和其户籍资料,确定公示中的照片为李忠凯本人,出生年月为‘1980年8月。"当地党委政府发现网络舆情早,并快速做出反应,迅速进行核查,及时公布核查结果,从而防止了质疑"发酵"变质为谣言,及时遏止了以讹传讹。
  其次,当地党委政府巧妙地进行了舆论引导。针对网络质疑,当地党委政府并不是简单地公布核查结果"年龄照片是真的"了事,而是在公告中以当事人所工作的乡"位于金沙江干热河谷傣族和直过民族傈僳族聚集区,是楚雄彝族自治州深度贫困乡镇之一","该同志于2012年7月以来一直在该乡工作",并"于2018年10月被中共楚雄州委评为‘楚雄州担当作为的优秀基层干部"等事实将舆论巧妙地引导到"李忠凯因长期在条件艰苦的基层工作而白头","因辛勤工作而提前衰老"这个归因框架、解释框架中来,使网民不但知道了当事人年龄没有造假,而且了解到当事人是因为工作而导致面相大大老过实际年龄的原因,从而从正面引导了网民对事件的看法和情绪。后面大姚县委组织部工作人员在接受采访时所介绍的情况"……2007年才考上公务员,那时人还很年轻""后来在乡镇做了很多副职,……再加上工作的乡镇条件很艰苦,涉及到移民搬迁等工作,是任务最重的一个乡镇","所以工作几年后,他就大变样了,人的长相就判若两人"也很好地为媒体的报道设定了主题,定了调,有力地引导了舆论。
  (二)舆论宣传必须"顶天立地"
  "80后白头干部"事件,得到了国内大大小小的媒体特别是几乎包括所有主流媒体、重要网站的报道或评论,吸引了上百万网友的关注,上了微博热搜榜,并一度排在百度"七日热点"中的"民生热点"搜索指数的第一位,除了事件本身具有由网友质疑到经有关部门核实为真的反转性和戏剧性、事件当事人头发花白、面容苍老与其80后年龄的巨大反差性而导致的反常性等新闻价值因素外,事件之所以能得到媒体的大量报道和广大网友的关注,还有一个非常重要的原因,就是事件本身契合了上至党中央下至黎民百姓的关切点。
  首先,正如《人民日报》的评论《"80后白头干部":多为基层干部分忧解难》所说,习近平总书记曾指出,"在脱贫攻坚一线工作的基层干部非常辛苦",并要求"地方党委和政府要关心、关爱、关注他们"③;2018年出台的《关于进一步激励广大干部新时代新担当新作为的意见》也提出,"要给基层干部特别是工作在困难艰苦地区和战斗在脱贫攻坚第一线的干部更多理解和支持,主动排忧解难,在政策、待遇等方面给予倾斜"。显然,一直在乡镇基层工作的李忠凯,因工作条件艰苦、工作压力大而导致年仅38岁就头发花白、面容老态,正好呼应了习近平总书记和党中央关于关心、关爱、关注基层干部的精神,因而得到几乎所有主流媒体的关注和重视。
  其次,扶贫攻坚,帮助贫困地区特别是自然条件特别恶劣的地区的贫困群众脱贫致富,是当前全党下上和各级政府的头等大事之一,也是广大媒体和网民关注的大事,而扶贫攻坚,特别是帮助偏远地区的贫困群众脱贫致富,离不开基层干部的艰苦工作和奉献精神。在深度贫困乡镇之一的湾碧傣族傈僳族乡工作的李忠凯无疑是奋斗在扶贫攻坚第一线的基层干部的典型代表。正因为如此,许多媒体报道了李忠凯为所在乡群众的脱贫致富所做的工作及做出的业绩。
  最后,基层干部也是与广大网民距离最近、接触最多,甚至直接打交道的干部群体,基层干部的政治思想素质如何、工作作风如何,直接关系到包括网友在内的广大人民群众的利益,自然也是广大网友最关注的干部群体。对基层干部的提拔任用是否符合党中央的精神,是否做到实事求是、公平公正,自然也是广大网友的关注点之一。因此,当楚雄州拟提拔干部公示中李忠凯的照片与实际年龄反差较大时,立即引起了广大网友的关注和热议。当楚雄州政府新闻办发布公告称经核实李的照片年龄真实准确,以及媒体报道李因长期在基层辛苦工作而导致面容提前衰老时,网友纷纷转发点赞,并对李以及基层干部表示理解、认可和同情。
  由上可见,"80后白头干部"事件成为媒体报道和网民议论热点,看似无心插柳,实则符合舆论宣传工作的一个重要规律,即必须"頂天立地"。所谓"顶天",就是做舆论宣传工作必须对上吃透中央精神,紧紧围绕党和政府的中心工作,不折不扣地宣传和贯彻党中央的决策;所谓"立地",就是做舆论宣传工作必须接地气,贴近群众,贴近实际,贴近生活,紧扣人民群众的关切点,挖掘人民群众关心的人和事,反映人民群众的冷暖和心声。只有这样,舆论宣传才能引起强烈的社会反响,才能受到人民群众的欢迎,入眼、入脑、入心。
  总之,"80后白发干部"舆情事件的启示是,"网络质疑"本身并不是坏事,只要应对得当,积极引导,就可以化害为利,将"网络质疑"转化为宣传正能量的良好契机;做舆论宣传工作必须"顶天立地",只有契合上至党中央下至普通百姓的关切点,才能受到公众的关注和欢迎,才能取得好的传播效果。
  【基金项目:本文系国家社科基金项目"新媒体时代西南沿边民族地区的政治传播与国家安全研究"(项目编号:17BXW110)、云南省委网信办项目"网络传播态势及新生代受众研究"(项目编号:YNWX2017006)、云南省哲学社会科学规划特别委托项目"新时代宣传思想工作创新发展的云南实践研究"(项目编号:TBWT201803)、云南省2018年高校本科教育教学改革研究项目"‘台校共建协同育人模式研究与实践"(项目编号:JG2018042)阶段成果】
  注释:
  ①白靖利.420名干部档案造假受处分年龄学历是重灾区.http://www.xinhuanet.com/politics/2016-01/28/c_1117923755.htm
  ②王勇,阮拥军.部分干部应对舆论监督失当的问题及对策[J].浙江传媒学院学报,2013,20(04):12-16.
  ③吕晓勋.多为基层干部分忧解难[EB/OL].http://theory.people.com.cn/n1/2018/1122/c40531-30414708.html
  作者简介:王勇,昆明理工大学艺术与传媒学院副院长、南亚东南亚新闻传播研究院院长、云南省南亚东南亚网络文化研究中心副主任,教授,博士,硕导;张建龙、何凯,昆明理工大学艺术与传媒学院硕士研究生
 
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