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一条短视频引发千万读者围观的思考


  1月25日,中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。中共中央总书记习近平在讲话时指出,要坚持移动优先策略,让主流媒体借助移动传播,牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。鄂尔多斯新闻网推出的《家有草原 以梦为马》宣传片正是主流媒体借助移动传播重大主题报道的生动实例。作品是为宣传首届内蒙古国际马文化博览会创作的,作品发布后,产生"裂变式"传播,累计点击量超过1000万次,被新华网、人民网和内蒙古各大微信公众号转载,并由内蒙古电视台卫视频道每天3次滚动播出,营造了宣传马文化博览会的良好氛围。
  一、重大主题报道搭上新媒体快车
  2019年,首届内蒙古国际马文化博览会将在呼和浩特举行。如何让人民群众愉快地接受马文化博览会的信息,是个重点,更是个难点。为了破除这些难点,鄂尔多斯新闻网以新媒体的展现方式把这一信息传播到网络上,让重大主题报道搭上新媒体快车。
  (一)借力新媒体宣传重大主题既是现实选择也是必然要求
  随着智能终端的快速普及和移动应用的迅速落地,短短几年间,移动互联网已成为个人或组织获取信息、与外界进行交互的主要方式。这一变化对媒体影响巨大,越来越多的受众把手机作为获取新闻信息的首要工具。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2018年12月,中国手机网络新闻用户规模达5.92亿,占手机网民的72.5%,利用手机获取新闻资讯已经成为众多读者的第一选择。换言之,重大主题宣传必须依靠新媒体借船出海,才能走进读者的手机屏幕,扩大传播的影响力,实现传播的最大化。
  (二)借力新媒体宣传重大主题是党媒稳固地位的最佳选择
  眼下,互联网已经成为思想碰撞、舆论交锋的集散地。在这个人人都有话筒的年代,党媒必须利用重大主题重要时间节点推出创新报道,在互联网中占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。《家有草原 以梦为马》宣传片围绕首届内蒙古国际马文化博览会这一重大主题展开,获得了1000万+的阅读量,也受到读者的肯定。报道达到了鼓舞人、激励人的目的,同时提升了鄂尔多斯新闻网的影响力。
  (三)借力新媒体宣传重大主题是读者从被动接受到主动接受的转型
  新媒体最大的特点就是从读者角度想问题,用读者喜闻乐见的方式讲故事、表达观点。一般来说,重大主题报道都较为严肃,破除严肃的话题,就是要转变思想、转变理念,以重大主题报道的要求和新媒体传播方式来表达。报道中应用大量图片、音频、视频,力求用轻松欢快的形式让严肃的新闻具有感染力、亲和力。为此,《家有草原 以梦为马》作品围绕"人类和马的故事"主题,确定了"视频+H5"的模式,即让视频生动、距离感近的特点得以体现,又让H5适合在手机等移动设备传播的优势充分发挥,实现重大主题宣传与媒体创新的无缝融合。
  二、移动优先承载党媒品质
  习近平总书记在讲话中指出,新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向,正确舆论导向是宣传舆论工作的核心和灵魂。鄂尔多斯新闻网作为党的媒体,积极参与重大主题报道,始终坚持正确舆论导向,唱响主旋律,弘扬正能量。这在《家有草原 以梦为马》作品策划报道中体现得淋漓尽致。
  (一)坚持正确舆论导向
  党媒姓党,就是要求我们坚持正确舆论导向,唱响主旋律,弘扬正能量。《家有草原 以梦为马》作品以"弘扬蒙古马精神 共圆伟大中国梦"为主线,借助各大媒体统一宣传契机,采用普通人喜闻乐见的方式,集中展示了马文化在草原人民生产生活中的传承影响,体现了内蒙古各族人民守望相助、团结奋斗建设家园的美好追求,反映了草原儿女"吃苦耐劳、一往无前"的奋斗姿态。
  (二)守正创新出精品
  新技术的涌现、互联网大潮的来临,要求我们要有积极的心态拥抱互联网时代的机遇,开辟一片属于自己的阵地。鄂尔多斯新闻网是鄂尔多斯日报社专门负责新媒体的部门,始终坚持出新品、出精品。每逢重大新闻节点前,都会展开头脑风暴,围绕主题设计不同的新媒体产品,并反复讨论,挑选其中最合适的来执行。依然以《家有草原 以梦为马》作品为例:在题材选择上,我们坚持"弱水三千,只取一瓢饮"的理念,从蒙古族同胞日常生活中截取一个片段、一个剖面,攫取最为闪光的亮点。在制作上,我们严谨细致,虚心向蒙古族同事请教,保证了画面素材和音乐与内蒙古的特色相吻合。在技术上,借助先进互联网企业的最新技术,在互联网上奏响主旋律,实现了技术与创意的结合。
  (三)多中择优显特色
  马被誉为"草原之舟",蒙古族又称"马背上的民族"。马同草原上的民族共同相处,繁衍生息,并成为草原民族日常生活中的亲密伙伴。在《家有草原 以梦为马》作品策划中,如何展示马背民族与马融洽相处,我们征集了多个创意,如把一幅幅照片与文字搭配起来制作成H5相册,收集人与马和谐相处的故事,但都被毙掉了。对我们来说,一个有创意的作品,在符合导向正确、传播广泛、技术可行三个标准的前提下,必须有特色,让读者能有深刻记忆。最终,我们确定了"视频+H5+小诗"的形式,让作品既有生动画面,又有传播力。
  三、以受众思维激发读者共鸣
  在这个选择多元的时代,读者在眼花缭乱的推送中选择自己喜欢的作品,这就要求我们传统媒体人放下架子,以受众的思维思考问题、表达观点,实现最广泛的传播,达到"润物细无声"的效果。
  (一)呈现立体多元
  注重画面、音乐和文字的搭配,提高作品的代入感,让作品立体多元,让读者身临其境。作品画面中,包含了蒙古包、马头琴、马鞍、蒙古马等蒙古族儿女生产生活息息相关的用品,作品配乐选取了著名蒙古族马头琴演奏家贺西格作品《蒙古缘》,搭配文字"每一支乌兰牧骑中、都有一把激荡梦想的马头琴,每一个蒙古包中、都有一壶香飘四野的马奶酒,每一户牧民家中、都有一副世代相传的雕花马鞍,每一片草原上、都有一段惊心动魄的马背故事,每个人心中、都有一匹一往无前的蒙古马"文字,立体呈现了草原儿女日常的生活,生动展示了草原儿女一往无前的精神。
  (二)抓住读者的心
  具体到用户身上,《家有草原 以梦为马》作品的广泛传播,在于人们对首届内蒙古马文化博览会了解的强烈需求。与其他新闻作品相比,该作品的特点是突破了性别、年龄限制,在不同网络社交圈内不断扩散。能够实现这个效果,时机、创意、技术都很重要,但归根结底,更满足广大读者对大草原的向往。《家有草原 以梦为马》作品在这个节点为广大网友提供了一个表达的载体和渠道,在人们心中形成了共鸣和互动。
  (三)触发多元传播
  在传统媒体时代,新闻信息传递给受众,其效果就达成了,传播也基本结束,二次传播、三次传播的几率存在,但很低。在新媒体时代,新闻信息传递给受众,传播才刚刚开始。真正成功的传播会在受众间不断扩散,实现"裂变式传播"。《家有草原 以梦为马》作品在设计上从一开始就激励用户成为主动传播者,让用户自主分享。也正是如此,我们的作品在朋友圈广泛传播,得到自媒体的广泛转载。
  《家有草原 以梦为马》作品发布当晚,鄂尔多斯广大网友都踊跃分享,"每一个人心中都有一匹一往无前的蒙古马"成为转发的流行语。发布第二天,新华社、人民网、《内蒙古日报》、内蒙古电视台等媒体转载,在网络上形成刷屏效应,营造了浓烈的宣传首届内蒙古马文化博览会氛围。仅发表后第二天,就有100多家媒体及自媒体进行了转载,累计阅读量超过1000万次;后又被中国日报翻译为英文版本,在Twitter和Facebook上傳播,进一步提升了马文化博览会的知晓度。
  作者简介:王曾,鄂尔多斯日报社编辑
 
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