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中国矿产志畅销之广告艺术略谈


  [摘 要]独具特色的广告艺术鲁迅编纂的《中国矿产志》畅销的重要原因。其所以畅销的广告因素,操作层面包括鲁迅重视广告、着力促销;艺术层面包括:广告形式实用、广告地域考量合理、广告组合得当、广告目标受众明确、广告文案创作卖点突出等。
  [关键词]鲁迅 《中国矿产志》 广告 艺术
  鲁迅留日期间,与同窗顾琅联合编著了中国人自己的第一本关于矿产分布的著作《中国矿产志》。光绪三十二年(1906)五月十一日初版,同年十二月初一日增订再版;其后不到2个月又增订三版。1911年10月20日,上海中华书局四版。清政府农工商部"通饬各省矿务议员、商务议员暨各商会酌量购阅";学部又批准其为"中学堂参考书"。如此畅销,个中原因虽多,其独具特色的广告艺术却也功不可没。本文选取《中国矿产志》的广告为研究对象,考察其所以畅销的广告因素。
  一、操作层面
  1.重视广告
  鲁迅出版书刊相当重视广告的作用。鲁迅先生总是自己亲自动手写广告,书籍出版后他拟好广告稿,送给各刊物去刊登。鲁迅认为一本书最初和读者接触的就是这一段广告文,编辑者要把出版意图向读者说清楚,这最先一着就应当自己动手。这个传统始于何时?《中国矿产志》是目前有据可查的鲁迅编辑出版的第三部书,此前的两本书是否做过广告?笔者限于见识不广,未敢断言。至少从《中国矿产志》起,鲁迅重视广告并开始了广告的写作。
  鲁迅精心撰写了此书的出版广告。有关该书的广告,目前已知的共有四则。一则为《豫报》第1期上(1906年11月发行)登载的《中国矿产志》出版广告。三则为随书发行的广告,即《〈中国矿产志〉广告》、《〈中国矿产全图〉广告》和《〈中国矿产志〉征求资料广告》。前两则原载光绪三十二年(1906)五月十一日发行的《中国矿产志》初版书内,后一则初刊于光绪三十三年正月十五日(1907年2月27日)《中国矿产志》增订三版封底,原题为《本书征求资料广告》。
  2.着力促销
  《中国矿产志》作为中国人自己编纂的第一本关于祖国矿产分布的著作,吸取了海外学人诸多资料和中国各省通志的有益成份,撮精删芜,内容丰富,"以为后日开采之计,致富之源,强国之本,不致家藏货宝为他人所攘夺"。"深有裨于祖国也"。如此好书按常理应不愁销路。但是,正如后来鲁迅在《为半农题记〈何典〉后,作》中说:"既要印卖,自然想多销,既想多销,自然要做广告,既做广告,自然要说好。难道有自己印了书,却发广告说这书很无聊,请列位不必看的么?"有关书刊的广告,本意就想多销。
  为了促销《中国矿产志》,鲁迅先后拟写了四则言简意赅、说服力和感染力很强的广告,分别在登载在《中国矿产志》书内和《豫报》上。该书封面居中纵列书名为"中国矿产志",其右列为"国民必读",左列为"附中国矿产全图"。该书初版起,植入了《〈中国矿产志〉广告》和《〈中国矿产全图〉广告》。两则广告分工协作,既呼应了封面,又分别于简洁夺目的文字中凸显出各自的亮点和卖点。
  鲁迅当时计划修订《中国矿产志》,力求详细、全面而精确。于是在第三版出书时又特地刊登了《〈中国矿产志〉征求资料广告》,明确提出:"惟望披阅是书者,念吾国宝藏之将亡,怜仆等才力之不逮,一为援手而佽助焉。凡有知某省某地之矿产所在者,或以报告,或以函牍,惠示仆等……则不第仆等之私幸,亦吾国之大幸也。"这则广告,显示出是书编纂者对专业用心之诚、对读者尽心之真、对祖国钟情之深,浓情厚意跳动于字里行间,更为本书增色不少。
  二、艺术层面
  1.形式实用:随书植入不同广告
  如果说,在报刊登载广告促销,充其量使消费者产生消费的兴趣和渴望,那么,随书发行的植入书中的广告,广告就在书中,书与广告对照,能够以最直接、最直观的方式,在最短的时间内,激发消费者的消费冲动,产生消费行为。这种广告方式,更为实用。当然,它是否有效,很大程度上取决于广告文案是否精彩、有无足够的号召力。而该书广告光彩夺目,读罢不由人不动心。该书广告诉求点十分明确,侧重在调动情感,激发需求。如《〈中国矿产志〉广告》重在述其编纂起因、意义,着力突出"搜集宏富,记载精确","实吾国矿学界空前之作"。有此佳作,"有志富国者",自当"不可不急置一编也"。广告手法直言而非迂回曲折。如《〈中国矿产全图〉广告》自述《中国矿产全图》之来源、价值。"彼邦视此图若枕中鸿宝,藏之内府,不许出版。""我国现世之矿学家、实业家、政治家渴望此本固不待言,即研究地理学、舆图学之教员学生诸君,亦不可不急置一部也。"此两则广告,形式上虽为分述,实际上相辅相成,各有侧重,对此书的重要价值作了简要、醒目的阐发,其目标直指促销,让人油然而生购阅之心。
  2.地域考量:主销国内,关注市场
  当年确定上海普及书局、南京启新书局、日本东京留学生会馆三家作为《中国矿产志》的发行者,当更多寄意国内行销,唤醒民众,共护矿权,兴我矿业。上海、南京作为中国近代最早对外开放的一批通商口岸,早已是人流物流信息流集中之地,聚集了大量的新式学校和新兴产业,荟萃了众多的政治、实业、文化精英等有志之士,自然良好的市场预期。当时日本有数以万计的大清国留日学生及流亡日本的青年知识分子,也自然成为一个潜在的庞大读者群。由于发行者分布上海、南京和东京三处其随书发行的广告实际上至少也就到了三地。同时,因其在《豫报》第一期上的广告,一同随广告发往河南等地。这显示出广告投放的清晰理性的地理性策略。
  3.组合得当:杂志、本书双管齐下
  1906年上半年,随书登载了《中国矿产志》和《中国矿产全图》的广告。半年后,鲁迅先生又将它作了修改,登在河南省留日学生创办的《豫报》第一期上。第二稿比第一稿,内容更集中,文字更精炼。该刊是河南留日学生最早创办的刊物,其创刊宗旨是"改良风俗,开通民智,提倡地方自治,唤起国民思想"。主要面向河南籍留日学生和河南青年知识分子,"专供我河南父老兄弟批阅,作扩充见闻之用"。与其发行意图正好相吻合。
  4.目标受众:对象明确,主次分明
  该书广告有很强的对象感和针对性。《〈中国矿产志〉广告》直接面向矿学界同仁和其他"有志富国者"。《〈中国矿产全图〉广告》直言:"图中并附世界各国地质构造图二张,尤便于学者之参考。我国现世之矿学家、实业家、政治家渴望此本,固不待言,即研究地理学、舆图学之教员学生诸君,亦不可不急置一部也。"不仅对象明确,而且主次分明,措辞得宜,颇能引起消费者共鸣。
  5.文案创作:卖点突出,功效显著
  该书广告虽以文言写成,但均能凭借强烈的感染力和强大的号召力,有效推介商品,诱导消费行为。如《〈中国矿产志〉广告》:"吾国自办矿路之议,自湖南自立矿务公司、浙人争刘铁云条约、皖人收回铜官山矿地、晋人争废福公司条约、商部奏设矿政总局诸事件踵生以来,已有日臻发达之势。顾欲自办铁路,而不知自有矿产之所在,则犹盲人瞎马,夜半之临深池,纵欲多方摸索,必无一得。留学日本东京帝国大学顾君琅及仙台医学专门学校周君树人,向皆留心矿学有年,因见言路者,虽有《铁路指南》一书刊行,而言矿者,则迄今无一善本。用特搜集东西秘本数十余种,又旁参以各省通志所载,撮精删芜,汇为是篇。搜集宏富,记载精确,与附刊之《中国矿产全图》,有互相说明,而不可偏废,实吾国矿学界空前之作。有志富国者,不可不急置一编也。"
  首叙自办矿路已有日臻发达之势,次言不知自有矿产之所在,纵自办必无一得,然后点明编者意图、编纂方法,并对本书作出评价:搜集宏富,记载精确,实吾国矿学界空前之作。本广告不饰夸张,却又突出了主旨,叙事讲理,融情于文,颇能激起读者购买行为。
  再如,《〈中国矿产全图〉广告》:"是图为日本农商务省地质矿山调查局秘本。日人选制此图,除自派人精密调查外,又采自德人地质学大家聂诃芬氏之记载,及美人潘匹联氏之《清国主要矿产颁布图》者不少。彼邦视此图若枕中鸿宝,藏之内府,不许出版。留学日本东京帝国大学顾君琅及仙台医学专门学校周君树人,向皆留心矿学有年,因忽于教师理学博士神保氏处得见此本,特急转借摹绘,放大十二倍,付之写真钢版,以供祖国。图中并附世界各国地质构造图二张,尤便于学者之参考。我国现世之矿学家、实业家、政治家渴望此本,固不待言,即研究地理学、舆图学之教员学生诸君,亦不可不急置一部也。"
  其中,富有张力的故事化情节尤其让人激动感怀不已。不许出版的日本秘本,如今已经出版,谁不想一睹为快!着墨不多,同样卖点凸显,可见广告作者是掌握和洞悉了消费者心理的。
  《〈中国矿产志〉征求资料广告》表明,公开征求资料之用意后,作者以略小字号,详细开具所需资料的细节要点:"其已经开采者,务详记其现用资本若干,现容矿夫若干,每日平均产额若干,销路之旺否,出路之便否,一以供吾国民前鉴之资,一以为吾国民后日开拓之助;其未经开采者,现有外人垂涎否,产状若何。各就乡土所知,详实记录。"随后,告之以真实具体的收寄地址。访求之细实,证诸文字;征求之殷切,跃然纸上。这充分体现了一名地质科学工作者的严谨学风,更体现了一位爱国知识分子的赤子情怀。
  在这里,与其说广告已经成为鲁迅传播新知、唤醒民众、改革社会的重要武器,不如说广告是其生命的另一种形式的"呐喊"。这种"呐喊"像他的文学创作一样,闪烁着爱、艺术和真理的光芒。
  参考文献:
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  [5]汪维真.《豫报》创办始末及其与《河南》之关系[J].史学月刊,2002,(11):30-35.
  [6]鲁迅.鲁迅全集[M].北京:人民文学出版社,2005.
 
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